张雅莲-电商行业的典型“互联网+”新媒体营销模式浅析.doc

云 南 财 经 大 学 学生毕业论文（设计）学生毕业论文（设计） 题目：电商行业的典型电商行业的典型“互联网互联网+”+”新媒体新媒体 营销模式浅析营销模式浅析 院院 （ 系系）： 中华职业学院中华职业学院 专专业：业： 电子商务电子商务 班班级：级： 中华网营中华网营 13-113-1 学学号：号： 201305006654201305006654 论论 文文 作作者者： 张雅莲张雅莲 指指 导导 教教师师： 刘祖根刘祖根 指导教师职指导教师职称称： 副教授副教授 20172017 年年 0404 月月 本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明 I 云南财经大学 本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的 成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明 确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。 本毕业论文（设计）成果归云南财经大学所有。 特此声明 毕业论文（设计）作者签名： 作者专业： 作者学号： 年 月 日 目 录 目目 录录 本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明I 摘 要II ABSTRACT 一、绪论 （一）研究内容及研究对象1 （二）研究目的和意义.2 （三）应用原理及理论依据2 二、相关理论概述.4 （一）电子商务概念及模式4 （二）新媒体的概念及其发展.5 （三）社交电子商务的概念及特点.5 三、电商行业新媒体营销方式对比分析7 （一）淘宝客的“微博营销”方式.7 （二）唯品会的“微信营销”方式.13 （三）微博与微信营销的 SWOT 分析.17 四、新媒体营销的现状及面临的问题及思考20 （一）新媒体营销的现状分析.20 （二）新媒体营销面临的问题及思考21 （三）互联网时代下新媒体的策略.22 五、结束语.25 （一）新媒体电商之路的发展与未来展望.25 （二）小结.25 参考文献26 致 谢.27 摘要及关键词 摘摘 要要 随着科学技术的发展，传播媒介已经从传统纸质媒体发展到新媒体行业， 而商业也成功转型为电子商务。本课题将通过查找相关资料，比如电商的定义、 新媒体的定义，并查找相应数据，结合指标分析电商行业与新媒体传播行业的 密切联系，浅析两者之间的关系及对彼此的影响。对比新媒体传播平台相对于 传统传播平台而言独具的特色与特点，本课题将主要对微博、微信两个社交平 台进行分析、调查，分析它们对电商行业的影响。媒体网络化、企业电商化二 者同当代的传播机构与各企业之间建立了密切的联系；同时，这种联系对企业 的长期战略规划具有重要意义。 本文通过调查新媒体传播对电子商务环境下的行业生存现状的影响，找寻 现代企业的新媒体发展之路。在发达的网络科学和技术环境中，作为单独的个 体，每个人很容易受到新媒体的影响，从而产生对产品的购买欲，两者相辅相 成。互联网的各式应用对实体经济的冲击有目共睹，新媒体传播平台面临着当 代社交平台都会面临的一个难题：如何使电商产品的营销推广更能吸引用户， 在进行社交时，看到营销信息并点击进入浏览且不产生反感；最后发生购买行 为，形成客资转化。本文最终目的是通过对比分析新、旧媒体营销的优劣势， 研究新媒体营销面临的问题，据此提出切实可行的解决办法，使得电商在新媒 体传播平台这一应用层面脱颖而出，赢得更多客流量。 关键词： 新媒体 电子商务 网络营销 外文摘要及关键词 Abstract In the wake of developments in science and technology,the media has developed from traditional paper media to new media industry，the business has also successfully transformed into e-commerce。This topic will find relevant information，for example, the definition of electricity providers, the definition of new media,and find the appropriate data, combined with the analysis of the electricity supplier industry and the new media industry closely linked,analysis of the relationship and its influence。Comparison of the characteristics and characteristics of the new media platform, the subject will be micro-blog, WeChat two social platform for analysis, investigation, and finally get its impact on the electricity supplier industry。The media network, the enterprise electricity supplier and the contemporary communication organization, each enterprise has the inseparable relations, simultaneously has the vital significance to the enterprise long-term strategic plan. In this paper, through the investigation of the impact of new media on the survival of the industry in the e-commerce environment, the development of new media in modern enterprises。Each person as a separate individual, in the highly developed network, will inevitably be affected by the new media, and the desire to purchase products, making the two complement each other.The impact of various types of Internet applications on the real economy is obvious to all, the new media platform is facing all the challenges faced by a contemporary social platform:How to make electricity supplier products more attractive to users in the social, see and click into the browser and does not produce resentment, and finally the purchase, the formation of transformation.The ultimate aim of this paper is through the factors related to new media business research, put forward the feasible solution, the electricity supplier in the new media platform to win the talent shows itself more traffic. Key words: New media, Electronic commerce，E-Marketing 一、绪论 1 电商行业的典型“互联网+”新媒体营销模式浅析 随着科技发展和生活水平的提高，人们常用的上网冲浪的方式逐渐从电脑 有线连接的方式转变成无线连接的手机端、平板端、移动端。传播的媒介从最 先开始的报纸电视演变到新媒体社交平台，从 PC 端到移动端，从 qq 到微博微 信，影响人们的不仅仅是社交方式，人们购买习惯也从线下购物进一步转换为 线上购买。那么这些新媒体社交平台是怎么通过自身的影响将用户或潜在用户 定量的引导至商家的网站或网上商店的呢？新媒体社交平台相对于传统传播平 台，如何更直观更有效地将广告信息直接传递到消费者的眼里？在信息泡沫时 代，网络营销给社交平台带来一定的流量，同时怎么给社交平台带来更大的益 处呢？这些问题都是当下各大企业和社交平台极为关心的问题，也是本文研究 的方向。 一、绪论一、绪论 （一）研究内容及研究对象（一）研究内容及研究对象 如何通过社交平台吸引流量，形成转化带动消费，是“互联网+”时代许多 企业头疼的问题。很多企业不惜血本的去进行推广和营销，就是为了解决根本 的销量问题。新媒体社交平台每天都有很高的 DAU（日用户活跃），这些就成 为了新媒体社交平台的一个很重要的赢利点。很多企业更多的关注企业营业额 和企业的宣传推广，但是忽视了网络宣传。消费者在日常的社交信息流重，看 到相关信息，产生购买欲，经过一个认识、了解、搜索的转化过程，从而产生 购买，带动企业营业额增长。有的消费者会因为网站可信度、网页美观度、买 家评价、商品合法性等方面对社交平台推荐的商品进行考虑，从而引流到企业， 如果消费者认同则会进行下一个动作，购买。如果不认同，则会跳转离开。我 们也把这叫做转化率。 本文主要通过对比分析微博、微信两大社交媒体平台，了解消费者从不同 层面出发，对出现在社交网络媒体中的电子商务产品的点击状况，以及电商行 业的推广状况。通过参考文献以及公司实例，结合新媒体发展网络营销道路上 一、绪论 2 的一些理论知识，找出影响消费者浏览以后转化率低的主要原因，并对这些原 因进行比较、分析，优化营销方式。通过比较、分析得出最终结论，找出影响 消费者对新媒体电商感知的主要原因，并提出如何提高用户浏览转化率，如何 在让顾客在社交中不反感的接受企业营销推广，并产生购买欲的解决方案。 （二）研究目的和意义（二）研究目的和意义 目的：在电子信息技术高速发展的今天，传播媒介已经实现从纸媒到新媒 体行业的改变，传统商业也向电商模式转型，电子商务作为 20 世纪末出现的新 型企业营销管理模式，已经被越来越多的企业重视并在企业内部产生巨大的变 革，从企业内部的信息化管理到宣传企业自身形象，再到现在做新媒体网络营 销，时刻跟上网络热点。通过多渠道多方式对自身和产品进行网络宣传，在很 大一定程度上降低了企业宣传成本并极大的提升了自身知名度。在手机移动互 联已经飞速发展的时代，研究新媒体变革的影响对电子商务发展也有着重要意 义。 意义：本文通过对国内社交媒体传播平台的特色及其特点，并对各个主流 社交平台或新媒体传播平台进行分析、调查，最后借助大数据分析获得其对电 子商务的影响。社交媒体化、媒体网络化、企业电商化与当代的传播机构、各 个企业都有密不可分的联系，同时对企业的长期战略规划具有着重要的意义。 （三）应用原理及理论依据（三）应用原理及理论依据 大数据时代 1的思维变革，信息泡沫下如何选择有效高质的信息成为一大难 题，如今信息技术发展的重点在“技术”，而不在“信息”上。本文试运用对 比分析及管理学知识，采用 SWOT 分析、PEST 分析法、波特的五力模型等手 段，对当前现代企业面临的整体市场格局及环境进行整体分析，研究提出企业 在未来信息社会中的电子商务发展战略及网络营销策略，指出传统企业必须依 托其庞大客户群及与客户直接相关手机终端的相关优势，迅速实现产品与营销 渠道有机融合，并有效整合整个产业链，以移动电子商务为发展重点，通过 1 维克托迈尔-舍恩伯格，肯尼思.大数据时代 M .浙江人民出版社，2015.97 一、绪论 3 app 客户端，微博，微信，第三方外链，进一步促进自媒体传播升级换代，借 助新媒体特有优势，打造具有地方特色的新型商业模式，以在内容及渠道上塑 造自身品牌地位,在未来竞争上赢取市场及客户。根据微博发布的“2016 年第四 季度及全年财报”和2016 年微信数据报告分析当前微博、微信用户的活跃 层次及阶段，本文对于当前新媒体营销的形势分析可以为当前提供一定参考。 根据中国互联网络信息中心最新的中国互联网络发展状况统计报告2显 示，截至 2016 年 12 月，我国网民规模达 7.31 亿，普及率达到 53.2%，超过全 球平均水平 3.1 个百分点，超过亚洲平均水平 7.6 个百分点 。全年共计新增网 民 4299 万人，增长率为 6.2%。中国网民规模已经相当于欧洲人口总量。手机 网民占比达 95.1%，线下手机支付习惯已经形成。2016 年，企业的计算机使用、 互联网使用以及宽带接入已全面普及，分别达 99.0%、95.6%和 93.7%，相比去 年分别上升 3.8、6.6 和 7.4 个百分点。结合报告分析当前新媒体社交平台用户 的活跃层次及阶段，本文对于当前新媒体营销的形势分析可以为当前提供一定 参考。 图 1-1 中国互联网网民数及普及率 2 中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报告R .CNNIC, ,2017 二、相关理论概述 4 二、相关理论概述二、相关理论概述 （一）电子商务概念及模式（一）电子商务概念及模式 1 1电子商务的概念概述电子商务的概念概述 电子商务 3在英文中目前主要有两个词与之对应：EB（Electornic Business）和 EC（Electornic Commerce）。EB 为广义的电子商务，EC 为狭义 的电子商务。狭义的电子商务将在因特网上进行的交易活动归属于电子商务， 而广义的电子商务则将利用包括因特网、局域网、电话、电报等各种不同形式 在内的一切计算机网络以及其他信息技术进行的所有企业活动都归属于电子商 务。 因为电子商务活动所涉及的内容及手段随着相关应用环境和技术条件的变 化而不断变化，所以，目前还没有形成一个较为全面的、具有权威性的关于 “电子商务”这一术语的统一定义。不同组织和研究者从各自的角度对电子商 务进行了定义和解读，比较这些定义有助于人民更全面地了解“电子商务”的 内涵。 2 2电子商务模式概述电子商务模式概述 电子商务模式 4主要是是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式 和盈利模式。电子商务模式涵盖的范围很广，一般可分为个人对消费者 (Consumer to Consumer，C2C），企业对企业(Business to Business， B2B）， 企业对消费者（Business to Consumer，B2C），企业对政府（Business to Government，B2G）， 线上对线下（Online To Offline， O2O），供给方对需 求方（Provide to Demand P2D），商业机构对家庭消费（Business To Family b2f），门店在线（Online to Partner O2P）等 8 种模式。 根据微博、微信的客户群体分部，及营销推广情况，下午重点概述一下 B2C 和 O2O 两种电子商务模式。B2C（Business to Consumer）即企业对消费者 3 付蕾，王蓓. 电子商务基础与实务M .清华大学出版社,2014,37 4 付蕾，王蓓. 电子商务基础与实务M .清华大学出版社,2014,56 二、相关理论概述 5 的电商模式。主要以网络零售业为主，借助网络开展在线销售活动。 O2O（Online to Offline）是新兴起的一种电子商务新商业模式，即将线下商务 的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务 就可以用线上来吸引消费者，消费者可以用线上来挑选商品，并可以在线结算。 （二）（二）新媒体的概念及其发展新媒体的概念及其发展 新媒体（New Media）是一个宽泛的概念，是指利用数字技术、网络技术， 通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字 电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。其是一种媒体形态， 是相对于传统媒体而言的。从本质上讲，新媒体营销是基于特定产品的概念诉 求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说， 它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆 论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路、从而达到企业品牌宣传、产 品销售的目的。 （三）社交电子商务的概念及特点（三）社交电子商务的概念及特点 1.1.社交电子商务的概念社交电子商务的概念 21 世纪是一个新媒体迅速发展，信息泡沫的时代。由于网上购物卖家刷好 评、网络商家的诚信度以及网购售后服务保证等问题，消费者对电子商务缺乏 信任，他们更愿意向已经购买过的朋友征询购买建议。 社交电子商务，英文全称为：Social Commerce。指运用社交化的元素于电 子商务交易过程的现象。简单来说，以消费者角度来看，社交化电子商务，既 体现在消费者购买前的店铺选择、购买方式选择和商品比较等，又体现在购物 过程中通过 IM（即时通讯）与电商企业间和朋友间的交流与互动，也体现在购 买商品后消费评价及购物分享等。以广告主的角度来看，社交电商就是通过社 交化工具的应用及与社交化媒体、网络的合作，完成企业宣传推广和商品的最 终销售。 2.2.社交电子商务的模式及特点社交电子商务的模式及特点 二、相关理论概述 6 （1 1）社交电子商务主要模式）社交电子商务主要模式 调查显示目前社交电商主要有三种模式： 按照兴趣分类：第三方社交电商平台打造的基于兴趣的社群。依托高的转 化率，商家对于社交电商的流量和转化格外重视，收入已达一定规模。 按关系分类：商家和消费者因为固有的社交联系（微信、微博）产生社交 流量，再衍生出电商需求，例如微博主要为大 V 与网红推荐，微信则主要为公 众号、微店和朋友圈传播。 围绕产品的社交电商：每个社交用户都有兴趣商品，但不是所有消费者 围绕的都是某个产品，兴趣社交的用户只是围绕兴趣所以转化很难形成，但是 一旦用户习惯养成，就会形成极高的产出，而这样的模式才是最为值得投资的。 （2 2）社交电子商务的特点）社交电子商务的特点 总结社交电子商务的种种形式，社交电子商务主要有以下三个特点： 细分用户：每个社交平台都是面向不用的用户而构建的，每个活跃用户 在自己的社群中发布信息。社交平台通过对后台数据分析，使得商家能够找到 客户群，了解他们的购物习惯及爱好等信息，从而实现精准营销。 商业价值：社交平台汇聚了大量真实的潜在消费者，其对于社交电子商 务而言具有巨大的商业潜力。在社交网站中每个用户都有兴趣爱好及粉丝关系， 这些用户不仅参与了网络购物的全过程，同时还在平台分享自己的购物体验及 经验，进一步激发那些没有明确消费需求的用户消费。 圈子传播更信任：社交电子商务最大的优势则是他的社交性质。消费的 过程中买卖双方的信任关系，由于利益相对，很难维护。但社交电子商务的社 交性质，刚好解决了买卖双方不信任的“坚冰”。 三、电商行业新媒体营销方式对策 7 三、电商行业新媒体营销方式对比分析三、电商行业新媒体营销方式对比分析 目前个人和企业在营销推广中，微博微信营销是较为常见的方式，本文主 要通过对比分析“淘宝客”的微信营销实例和“唯品会”的微博营销实例，对 比总结两各媒体平台的异同。企业纷纷选择它们作为新媒体营销的第一出口， 不仅仅因为它们在媒体平台中用户基数，而且多为活跃和具有购买能力的用户。 微博是社交化媒体平台，本质是一个媒体工具，但同时有社交的功能；微信是 社会化媒体平台，本质是社交工具，但同时有一些媒体的功能。微博作为一个 媒体的工具，关系主要建立在兴趣上，关系质量较弱，多为单向传播，注重的 是传播的速度和内容公开，信息的传播速度和广度在微博上是可以非常之快。 微信是作为一个社交工具，关系简历在社交至少，关系质量较强，多为双向关 系，注重的是私人内容的交流和互动，信息的传播速度不快，但受众信息消化 率很高。微博营销和微信营销两种方式，在不同的企业中展现出的效果有差异， 企业在新媒体营销中，最重要的是选择适合本企业的营销方式。 （一）淘宝客的（一）淘宝客的“微博营销微博营销”方式方式 1.1.淘宝客行业背景分析淘宝客行业背景分析 （1 1）淘宝客的概念及运作流程）淘宝客的概念及运作流程 淘宝客 5，简单来说则是帮助卖家推广商品并获取佣金的人，之前叫淘客， 2009 年 1 月 12 日，正式更名为淘宝客。淘宝客是一种按成交计费的推广模式， 也指通过营销推广赚取收益的一类人，他们通过获取电商平台的推广链接，让 买家通过他的推广链接进入淘宝店铺浏览并产生付款行为，于是便能赚取由卖 家支付的佣金，无需投入成本，无需承担风险，是现在淘宝平台较为常用的推 广方式。淘宝客行业背景及运作流程如图 3-1 所示。 5 搜狗百科“淘宝客”定义DB/OL 2017 三、电商行业新媒体营销方式对策 8 图 3-1 淘宝客行业背景及运作流程 （2 2）淘宝客行业用户细分）淘宝客行业用户细分 人们常见的淘宝客主要分为两大类： 拥有独立平台的专业淘宝客：这一类淘宝客精通各种网站技术，能自己 搭建专业平台来吸引客户，来赚取一定的佣金。相关平台包括：淘宝客 返利网站(QQ、返利、惠集网、优秀淘宝站内 APP、开心赚宝等)、独立 博客、商品导购平台、用户分享网等来吸引客户。 自由的淘宝客：这一类淘宝客没有固定的推广方式，不管技术还是实力 都不是很雄厚，很适合刚刚接触行业的大众新手，他们的主要平台是：论坛、 博客、SNS 平台，或者微博、邮件、QQ 群等作为推广方式。 （3 3）常见营销方式）常见营销方式 目前淘宝客常见的营销方式有三种： 即时通讯QQ 群、微信、陌陌等主流平台：淘宝客通过邀请有购物需 求的用户进群，群里设置禁言，每五到十分钟发布一次相关商品信息。虽然收 入相对较低，但是获取意向人群的成本也较低，每天结束的时候在群里通过发 红包的方式来维系一些用户，所以 QQ 群、微信群一九四自由淘宝客的首选营 销方式。陌陌这个平台的淘宝客相对较少，主要是由于转化成本高，且不易形 成购买行为。 社交平台微博、BBS、博客等：微博是现在最主流的淘宝客栖息平台， 三、电商行业新媒体营销方式对策 9 高达 1.39 亿的 DAU（日活跃用户数），且其中 90%为移动端用户成为淘宝客 的天堂，发布产品方便快捷，且转化成本适中。而博客和 BBS，两个平台相似 度极高，发布软文能吸引眼球，把相关产品嵌入到软文中，吸引人群点击购买。 问答平台百度知道、搜搜问问、微博问答、知乎等：平台基本一致， 在相关人群的提问下做出相对专业的回答，并附上相关店铺或产品链接，引导 问答者以及搜问者进行购买交易。 2.2.淘宝客客户需求淘宝客客户需求 （1 1）行业人群特点）行业人群特点 客户需求点在于用更低的成本快速积累粉丝，增加用户粘黏性，提升 ROI（投资回报率）转化。淘宝客目标用户特征：人群集中：主要为没有经济 来源，消费能力有限的年轻学生群体，主要经济来源为父母，喜爱购物。乐忠 于从微博上领优惠券后下单比直接购买节省一半，省下不少零花钱，深受青少 年的喜爱。据不完全调查统计，61.1%的用户消费不超过 500 元，是真正的白菜 阶层，而且随着学生年龄的增大，购买能力也越强。年龄段主要集中在 18-22 岁，以女性为主，女性占 82%以上，男性只有 17%。 图 3-2 淘宝客行业人群年龄比例 三、电商行业新媒体营销方式对策 10 图 3-3 淘宝客行业人群性别比例 （2 2）微博优势分析）微博优势分析 微博的三点主要优势： 新兴起的信息流广告推广平台，用户群体庞大，截止 2016 年 12 月微博 拥有 1.39 亿日活跃用户数，3.13 亿月活跃用户 6；每年月活跃用户都新增长 6000 万，如果一个用户关注 5 人，就意味者新增 3 亿个粉丝关系。 用户群体年轻化，是互联网的主要使用者，在一亿多的月活用户中，18- 30 岁的年轻用户占比高达 80%，大学学历及以上用户有 76%，这正式互联网时 代最具变现潜力的群体。 因为微博开放性的社交媒体平台，开放的社交关系让商业信息涟漪传播， 跟便于优质粉丝的积累，以便形成可以转化的粉丝资产。 图 3-4 微博用户增长数据 图 3-5 微博 MAU 用户增长趋势 6 新浪科技微博 Q4 财报及全年财报EB/OL 三、电商行业新媒体营销方式对策 11 淘宝客的需求恰好是：多渠道推广； 年轻群体集中的地方； 有网购习惯 的人群；刚好与微博用户群体不谋而合。 3.3.如何优化营销如何优化营销 运营思路：淘宝客初学者开始尝试入门玩法，首先建议淘宝客们新建一个 让人眼前一亮的微博账号。 （1 1）一个简单易懂的微博名）一个简单易懂的微博名 淘宝客的微博，目的就在于给粉丝分享淘宝白菜价商品以及优惠券，让用 户一眼看去就知道这个账号是什么性质的微博，所以说取名至关重要，淘宝客 卖的都是白菜价的商品。所以建议客户取名时带上：省钱君、白菜之类的词眼， 用户通过搜索就明白，而且比较容易被记住，如图 3-6 所示。 图 3-6 微博取名示例 （2 2）微博资料介绍）微博资料介绍 有一个好名字之后，还需要搭配符合自己属性的介绍标签，抓住淘宝客行 业，抓住商品特性：妩媚价廉、品类齐全等，撰写符合自己微博的名字主题， 才能吸引更多粉丝点击关注，如图 3-7 所示。 三、电商行业新媒体营销方式对策 12 图 3-7 微博资料介绍示例 （3）微博背景和微博内容）微博背景和微博内容 名字与介绍好了，微博的背景图片与内容也很重要，微博的背景图要选择 轻松活泼，能够体现自己风格并容易让别人记住的图片。博文内容一定要发布 干货，发布试下收关注的产品，让博文对用户有强大吸引力，迎合兴趣。 （4 4）让潜在用户发现你的存在）让潜在用户发现你的存在 早期找一些草根大号，用软件批量（粉丝管理大师）去关注其粉丝，如图 3-8 所示。当粉丝看到关注时，多数人都会去看一下是谁，看到了你是淘宝客， 刚好他有需求，很快会关注，多了一个忠实的粉丝。不断重复操作，30 天左右 你就可以积累大量的重视粉丝了。 图 3-8 粉丝管理大师 （5 5）淘宝客推广技巧）淘宝客推广技巧 有的淘宝客在有了粉丝基础之后，就开始不断的发营销内容，切忌不能操 之过急，这样很容易引起反感，造成粉丝流失，发广告时有技巧的，比如通过 一类功能性的帖子诱导粉丝主动点击发现产品。例如祛斑产品通过祛斑小技巧 三、电商行业新媒体营销方式对策 13 链接到产品购买页。如图 3-9 所示： 图 3-9 以祛斑产品为例 （6 6）推广文案创意）推广文案创意 想要增加粉丝黏性，光靠在微博昵称上下的功夫是不足已支撑营销过程的， 还需要源源不断的创意文案，用鲜明的数字对比和虚张声势的文案，勾起粉丝 的购买欲望，抓住购买心理固然重要，但是价格实惠才是粉丝的需求。在这个 短视频风靡的时代，每一个博主都是生活的导演，一张图片不足以说明创意， 视频推广的效果更优。 4.4.投放效果及投放总结投放效果及投放总结 投放至今粉丝数量成倍增加，每天新增粉丝产出收益达到总收益的四分之 一，粉丝活跃度高，转化率得到有效提升，新开账号来推广新的淘客号，将粉 丝分散运营。 （二）唯品会的（二）唯品会的“微信营销微信营销”方式方式 1.1.唯品会简介及现状分析唯品会简介及现状分析 （1 1）唯品会简介）唯品会简介 唯品会（ ）是中国领创“正品+特卖”模式的 B2C 平台，主要以年 轻女性群体为目标受众。平台于 2008 年 12 月上线，2012 年 3 月 23 日在美国 纽约证券交易所（NYSE）上市，2013 年第三季度至今已经连续 6 个季度实现 盈利。其业务分为“特卖会”、“唯品团”、“爱丽奢”三块，目前拥有活跃 三、电商行业新媒体营销方式对策 14 用户 5210 万人，合作品牌近万个，其中全网独家合作品牌 1000 多个。 唯品会在中国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式， 并持续深化为“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式。这一模式被 行业形象地誉为“线上奥特莱斯”。唯品会每天早上 10 点和晚上 8 点准时上线 200 多个正品品牌特卖，以最低至 1 折的折扣实行 3 天限时抢购，为消费者带 来高性价比的“网上逛街”的购物体验。 2016 年 11 月，中国消费者报社与中国电子商务研究中心联合发布2016 年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南7指出，在商品品牌、品质方面唯 品会优势凸显，有 40.8%的网购消费者对它认可，遥遥领先于其他第一阵营其 他购物网站。 （2 2）唯品会现状分析）唯品会现状分析 唯品会的主要客户群体为女性，但是目前垂直女性电商行业销售已接近饱 和，而且还有聚美优品、网易考拉海购、小红书等激烈的竞争对手，在竞争激 烈的市场环境下品牌千篇一律，唯品会开始面临用户增长有限，拉新成本增高， 营销 ROI 停滞不前等困境。 2.2.微信优势分析微信优势分析 （1 1）全端覆盖，没有遗漏）全端覆盖，没有遗漏 微信上线至今 5 个年头，发布超过 110 个版本，覆盖六种手机系统 8 8。 （2 2）用户基数大，使用时间长）用户基数大，使用时间长 截止去年，微信全球累计注册账户数高达 12 亿，50%用户每天使用微信时 长在 90 分钟，其中 80 后和 90 后用户占日发送消息总次数的 80%，日均发送微 信消息 74 次。 （3 3）月活跃用户占比大，全年龄蹭覆盖）月活跃用户占比大，全年龄蹭覆盖 每月合并活跃用户数高达 6 亿，日登陆用户数 768,000,000，较去年同期 增长 35%，80 后和 90 后占活跃用户总体 65%，商家可以有效触达消费能力较强 7 中国电子商务研究中心. 2016 年中国消费者网络消费洞察报告与网购指EB/OL. 8 微信广告中心3. 微信广告介绍_V1.0_20151208DB/OL. Copyright 2012-2015 Tencent. All Rights Reserved. 三、电商行业新媒体营销方式对策 15 的中高端人群，95 后用户占比 14%。9 （4 4）在社交应用中排名第一）在社交应用中排名第一 微信不仅仅在中国有用户，目前已经覆盖到 70 多个国家和地区，在其他国 家也有很高的使用率。 用户基数支撑下的微信朋友圈和微信公众号，海量用户支持，使得朋友圈 完美实现社交互动，而微信公众号实现人与人、人与设备、人与服务的连接。 微信资源介绍如图 3-10 所示。 图 3-10 微信资源介绍 3.如何优化营销如何优化营销 （1 1）投放目标：经济高效地寻找新客户）投放目标：经济高效地寻找新客户 用户饱和期，唯品会希望借助微信有消费能力的年轻用户，获得国内优质 的女性电商客户，通过微信营销广告定向，可以快速投放目标用户，从地域到 年龄限制，一网打尽，实现精准营销。结合应季的商品素材，可快速触达并吸 引目标用户。 （2 2）投放方案：组合投放，品效合一）投放方案：组合投放，品效合一 灵活采用 “公众帐号广告+朋友圈广告”多场景的组合式投放，更加精准、 有效，高性价比地触达目标年轻女性用户，塑造品牌差异化，突出品牌自身特 性，在激烈的购物平台竞争脱颖而出。 唯品会选择用平台热销商品来制作广告素材，通过细分目标客户相关的广 9 微信团队2016 微信数据报告EB/OL 三、电商行业新媒体营销方式对策 16 告和信息，根据消费者的兴趣来定位优质女性电商受众，借助公众号下载广告， 采用精细化组合投放策略，实现了稳定的新用户获取，优质的微信用户能给唯 品会带来高于其他渠道的投入产出比，预计 80%的用户都能产生有效的订单购 买。 同时结合平台营销节点（唯品会 7 周年庆、4.19 特卖节等），唯品会通过 朋友圈广告投放实现流量引爆，在目标用户朋友圈以类似朋友的原创内容形式 展示原生广告，吸引用户通过点赞、评论，并引发自主传播。活动快速触达目 标用户，提升品牌知名度，实现 1+12 的投放联动广告效应。 在公众号的日常运营中，唯品会持续投放公众号广告，依旧定向消费能力 较高的中青年女性用户，结合其购买兴趣，快速触达并吸引目标用户。同时， 腾讯社交广告已经可以自动甄别到已安装用户，保证广告投放弹无虚发流向新 用户。唯品会有效吸引了大量目标女性用户，同时通过品牌曝光强化正品限时 特卖这一品牌特色，实现品牌多维度的有效社交互动曝光。微信平台广告形式 如图 3-11 和 3-12 所示。 图 3-11 朋友圈广告 图 3-12 微信公众号广告 三、电商行业新媒体营销方式对策 17 4.4.投放效果及投放总结投放效果及投放总结 唯品会通过微信广告收获：1.4 亿朋友圈总曝光、211 万朋友圈广告真实互 动用户次数、2000 万 APP 应用新增用户、20%新客成本降低率。10唯品会通过微 信广告和公众号广告持续稳定获取当前优质的成熟电商用户，使得每次新用户 获取成本降低了 35%；同时，唯品会结合平台营销节点，通过朋友圈广告实现 流量引爆，快速提升活动影响力，提升品牌知名度。 （三）微博与微信营销的（三）微博与微信营销的 SWOT 分析分析 SWOT 分析法，是用来确定企业自身的优势、劣势、机会和威胁，从而将 公司的发展战略和公司巧部资源、外部环境更好的结合起來，以促进企业的大 力发展，如表 3-1 所示。 表 3-1 SWOT 分析法概念 优势：组织的内部影响因素，主要包 括：资金充足、品牌知名度高、技术 力量雄厚、足够的市场份额等 机会：组织机构的外部影响因素，主 要包括：新的产品、市场和需求、国 外市场壁垒解除、竞争对手失误等 劣势：组织的内部影响因素，主要包 括：设备过时、无正规管理体系、核 心技术缺乏、资金匮乏等 威胁：组织机构的外部影响因素，主 要包括：竞争对手增多、产品同质化 严重、市场紧缩等 1 1微博与微信的优势分析微博与微信的优势分析 （1 1）平台性质与用户体验）平台性质与用户体验 微博是一种弱关系社交平台，是开放性的社交媒体平台，用户关系较弱， 偏重内容分享和传播，媒体属性较强，微博用户之间即使没有相互关注，也可 以通过转评赞分享信息，多样化的发布方式及分享渠道，微博的自由化与灵活 性，增强了用户之间的交流互动，提升了用户体验； 微信是一种强关系社交软件，是封闭性的社交平台，偏重关系纽带，具主 要作为及时通讯软件，每个用户的微信圈子都是一个成熟稳定且联系密切的熟 人交际圈，主要通过线下线上真人互动带动线上好友沟通，其中用户黏性大、 信任度强、忠诚度高。 10 微信广告优秀案例DB/OL ，2017 三、电商行业新媒体营销方式对策 18 （2 2）产品内容与营销策略）产品内容与营销策略 微博营销主要依托海量的日活跃用户数和明星粉丝，作为主要的信息发布 和传播渠道，主要是一种实时营销模式，且门槛低、成本低，用户可以借助微 博信息流，通过发布广告信息经行品牌宣传，以及在特殊时期控制舆论发展， 主要发展粉丝经济，通过粉丝效益形成转化。 微信营销是一种即使营销模式，依托腾讯平台强大的用户资源，用户适量 庞大，做到以腾讯旗下产品的一体化，方便用户使用，形成了集聚效应，主要 借助朋友圈和公众号信息进行营销推广，广告主和消费者之间是一种双向关系， 可以是一对一的营销模式，也可以是一对多的营销模式。 2.2.微博与微信的劣势分析微博与微信的劣势分析 （1 1）安全性）安全性 微博作为开放式的社交媒体平台，虽然信息传播速度加快，但是也加快谣 言的扩散，一些不准确的信息可能会导致谣言泛滥。且账号安全性低，很容易 造成个人信息泄露，给不法分子有可趁之机。 由于微信影响主要通过强关系圈子进行传播，导致信息传播速度较慢或传 播圈子有限，具有局限性。同时因为强关系圈子带来的信任，在谣言传播的时 候会更加迅速和隐蔽，使得谣言传播具有不可控性。 两个平台都用虚假营销信息和扰乱商业秩序的情况出现，微信主要借助好 友关系发布虚假信息，而微博则通过虚假宣传来牟取暴利。 （2 2）功能性）功能性 新博与微信都是碎片化时代的产物，发布的信息与美容都太过于杂乱和无 组织，微博信息重复率很高，还有信息虚假与混乱等问题。微信不能看到对方 是否在线，有时会造成信息延迟，不能做到即使传递，而微博却是因为用户黏 性问题，导致僵尸粉数量较多，无形增加营销成本。 3.3.微博与微信的机会分析微博与微信的机会分析 微博与微信都在朝着社交电子商务方向发展，基数方面已经相对成熟，但 是在“互联网+”下，各类社交 APP 层出不穷，同质化严重，创新不足。难以 带给用户带来新的体验，在现代网络营销中，不断创新，优化产品属性，才是 发展的硬道理。微信应该进一步强化用户在朋友圈里的强依存关系，是平台信 三、电商行业新媒体营销方式对策 19 息更加多元化；微博应该朝政务方面发展，提高公众对于社会事件的参与度。 李克强在国务院廉政会议上说到：“现在社会已经是一个透明度很高的社会， 我国微博的用户有数以亿计，有些政府信息不及时公开，社会上就议论纷纷， 甚至无端猜测，容易引起群众的不满，产生负面影响，给政府工作造成被动。 ” “与其如此，还不如我们主动及时地公开，向群众说真话、交实底!”11 4.4.微博与微信的威胁分析微博与微信的威胁分析 时代在进步，总是免不了同类产品的竞争，不管是微博营销还是微信营销， 都需要不断的发展和进步。微信语音功能的出现，减少了短信的使用量和语音 通话时长，三大运营商们虎视眈眈，正在思考对策与微信竞争。微博平台不够 完善，由于国内传播环境和网络监管力度不足，虚假营销信息众多，用户以讹 传讹、众声喧哗，还有商家的果果营销都阻碍了微博的正常发展。如果不及时 采取措施，即使他们有再巨大的市场份额，也终会有被取代的一天。 11 中国新闻网.李克强谈政务公开：“要向群众说实话、交实底” J/OL 四、新媒体营销的现状及面临的问题及思考 20 四、新媒体营销的现状及面临的问题及思考四、新媒体营销的现状及面临的问题及思考 （一）新媒体营销的现状分析（一）新媒体营销的现状分析 1 1宏观环境分析宏观环境分析PEST 分析法分析法 PEST 是一种企业所处宏观环境分析模型，P 是政治(Political System)，E 是经济(Economic)，S 是社会(Social)，T 是技术(Technological)。这些都是新 媒体营销的外部环境，企业难以控制的，这就要求企业管理者有足够的能力和 素养去面对这变幻莫测的外部环境。 （1 1）政治环境）政治环境 国家的政治环境对一个企业的发展具有十分重大的影响力。2015 年 3 月 5 日，在十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出 “互联网+”行动计划。2015 年 10 月 29 日，中国共产党第十八届中央委员会 第五次全体会议指出：实施网络强国战略，实施“互联网+”行动计划，发展分 享经济，实施国家大数据战略。这些都敲好说明了国家对网络发展的重视程度。 （2 2）经济环境）经济环境 我国作为发展中国家，目前我国经济状况良好，2016 中国 GDP 达 74.4 万 亿元，全球排名第二，近几年，中国互联网的不断普及使得网民数量持续增长， 为新媒体行业的发展奠定了良好的基础。 （3 3）社会环境社会环境 上网方式和浏览习惯都在改变，手机端和平板端的使用占比，明显高于 PC 端。各大互联网平台已经成为任命获取信息的首要选择，这便是新媒体相对传 统媒体的优势。 （4 4）技术环境）技术环境 随着 4G 时代的到来以及智能手机的普及，人们完全进入互联网时代， 2016 年真实进入视频时代，每一个新的技术的诞生可能会促进一个企业的快速 发展，也可能导致一个企业的灭亡，由此可知企业的科技实为代表了企业的核 也竞争为。 2 2微观琢境分析一波特的五力模型微观琢境分析一波特的五力模型 四、新媒体营销的现状及面临的问题及思考 21 五力模型是由迈克尔波特在 20 世纪 80 年代初提出的，他认为每个行业都 存在着决定企业竞争程度和规模的五种为量，而这五种力量决定了送一行业有 多大的吸引力。这五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能 力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能 为。通过对这五力的分析，可为企业制定一套优良的发展战略，并且也可以有 效的分析客户的竞争环境。 图 4-1 新媒体五力模型分析 （二）新媒体营销面临的问题及思考（二）新媒体营销面临的问题及思考 1 1传统媒体公司广告依旧有巨大的竞争力传统媒体公司广告依旧有巨大的竞争力 新媒体发展到现在，人们的浏览习惯发生改变，更习惯用手机阅读，造就 了网络营销的多样化。网络营销的产生不仅改变了人们的阅读方式，也使得很 多学者预测网络新媒体将取代电视、报纸、广播等传统媒体。但是，从现阶段 的发展现状来看，即使网络带走了传统媒体行业的大量流量，但是一些大型企 业的营销还是首选传统媒体广告，电视广告和户外广告的人气依然不减，所以 新媒体营销带来的收益依旧有待提升。 2 2知识产权模糊不清知识产权模糊不清 目前新媒体营销平台经常有侵权状况发生，却没有比较规范合理的解决办 四、新媒体营销的现状及面临的问题及思考 22 法，这是新媒体营销发展道路的一个重要的挑战。新媒体的出现，不仅为社会 大众带来了丰富的网络资讯和功效信息，但是不同于传统媒体时代的知识产权 保护，现在营销具有便于移动、复制、编辑等功能 ，使得知识产权的所有者权 利变得模糊不清。一个团队的创意经常发生被抄袭的情况。 3 3虚假与欺诈广告问题虚假与欺诈广告问题 在互联网用户对网络广告的评价中显示，网络营销最大的弊端就是可信度 太低。网络营销推广中虚假营销和欺诈现象普遍存在，其中最主要的原因是法 律与制度设计的不完善造成的。致使消费者对网络广告普遍不信任，且持怀疑 态度，这是目前网络营