运动品牌推广营销培训.doc

运动品牌推广营销培训运动品牌推广营销培训讲师:谭小琥谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）中国式沙盘模拟培训第一人授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！联邦家居第二章微观环境分析 一、市场状况 目前，在我国运动服市场上，像耐克、阿迪达斯、彪马等国外品牌可谓占据着半壁江山，无论是在一线还是二线城市，只要有人的地方就可以看到品牌门店的鲜明身影。国内则有像李宁、安踏、特步和匹克等运动界老大与之相抗衡，其发展态势恰如破竹。以下详述市场品牌分布状况。 1.目前，在市场上现有如下主要运动品牌 国外运动品牌：NIKE（耐克）美国 Adidas(阿迪达斯） 德国 KAPPA（背靠背）意大利 PUMA（彪马）德国 REEBOK（锐步）英国 DIADORA(迪亚多纳) 意大利 NB new balance美国 美津侬日本 匡威美国 乔丹 美国 茵宝英国 国内运功品牌：李宁、安踏、特步、金莱、别克361、康威、鸿星尔克、贵人鸟、匹克 2.根据零点调查公司的调查报告显示，以下九大运功品牌最受大学生欢迎： 耐克（Nike）美国（含匡威） 阿迪达斯Adidas)德国 安踏-中国 李宁-中国 彪马德国 背靠背意大利 茵宝英国（已被耐克收购） NB new balance-美国 迪亚多纳意大利二、竞争者分析 阿迪达斯、耐克与李宁三大品牌比较 目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动品牌市场的竞争是十分激烈的。在国外品牌中，阿迪和耐克是最具代表性的，而作为民族品牌的李宁，不仅在国内品牌中独占鳌头，在国际上也是引领风骚。 以下将根据新秦调查公司2008年的调查数据对此三大品牌进行比较。 （一）、阿迪达斯、耐克和李宁运动服知名度分析 调查显示，在所有1028名被访者中，有751名被访者知道李宁运动服，所占比例为73.1%；有716名被访者知道耐克运动服，所占比例为69.6%；有696名被访者知道阿迪达斯运动服，所占比例为67.7%。由此可知，在知名度方面，李宁运动服以微弱的优势排在首位。李宁公司成立于1990年，公司成立之初就致力于推动我国的体育事业，让运动服改变我们的生活。通过十几年的探索与发展，李宁获得了极大地成功，处于行业的领先地位。 耐克运动服的知名度则排在第二位。耐克公司成立于1927年，1980年耐克公司进入我国，在北京设立了第一个生产联络代表处。之后，耐克秉承“local for local”的观念，不仅将先进技术引入我国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养。通过这种取之本地，用之本地的方式，耐克在我国取得了飞速的发展。 阿迪达斯运动服的知名度排在第三位。在运动用品的世界中，阿迪达斯一直代表着一种特别的地位象征。自1948年创立至今，阿迪达斯帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟绩。因此，阿迪达斯可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。 （二）、阿迪达斯、耐克和李宁运动服市场占有情况分析 调查显示，在不同地区，阿迪达斯、耐克和李宁运动服的市场占有情况也略有不同。在北京地区，第一季度，拥有李宁运动服的被访者比例相对最高，达到了58.8%。不过在随后的调查中，我们发现李宁的市场占有率一直是呈下降趋势，在第三季度，拥有李宁运动服的被访者只要31%。而相对于李宁运动服，阿迪达斯运动服的市场占有率一直呈上升趋势。在上海地区，第三季度，被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最高，为52.1%，而被访者拥有李宁运动服的比例却只有14.6%，与阿迪达斯相差了近五个百分点。在广东地区，第一季度，被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最低，只有6.5%。不过在随后的调查中，我们发现阿迪达斯运动服的市场占有率呈直线上升趋势，到了第三季度，拥有阿迪达斯运动服的比例达到了29.3%。而在其它地区，李宁运动服一直占有绝对优势，其市场占有率明显高于耐克和阿迪达斯运动服。 由此可见，不同地区的消费者对于阿迪达斯、耐克和李宁运动服的偏好有所不同，这从侧面也反映了阿迪达斯、耐克和李宁运动服在营销策略等方面的差异。李宁更多的是以一种大众的、运动休闲的形象出现。李宁在关注一线城市发展的同时，更注重二、三线城市的发展。耐克则更多地追求运动，它总在某种运动类别、运动项目中出现。耐克在我国市场中体现的是一种“酷”和“时尚”的文化观念，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验，一种感觉。而阿迪达斯则更多是一种身份地位的象征，它凭借优异的产品质量获得众多消费者的认同。 （三）、阿迪达斯、耐克和李宁运动服未来购买意向分析 调查显示，在所有787个愿意购买运动服的被访者当中，有214个被访者愿意购买耐克运动服，所占的比例为27.2%.有212个被访者愿意购买阿迪达斯运动服，所占的比例为26.9%.有211个被访者愿意购买李宁运动服，所占的比例为26.8%。 由此可见，被访者对于耐克、阿迪达斯和李宁运动服的未来购买意向相对较高，但是对于这三个运动服品牌，被访者购买意向差异并不明显。 综上所述，阿迪达斯、耐克和李宁运动服在我国市场上各有千秋。我们有理由相信：随着市场的不断发展，它们之间的竞争会更加激烈。 （四）、阿迪达斯、耐克和李宁的核心策略分析 从阿迪达斯的历史来看，它是第1家发起生产外包的鞋类公司。他们的生产公司分布于中国大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。现在他们的供应链利用3种不同的供应商类型，包括承包商、下级承包商和本地原料公司。他们的外包策略对团体的成功至关重要，并被整个领域仿效。这种策略可以转移风险，降低劳动力成本并可将主要精力集中到阿迪达斯的核心策略市场营销和研发上。 市场营销是阿迪达斯的两个核心策略之一。1997年，阿迪达斯宣告收购了所罗门公司，组建成为世界领先的体育用品集团公司之一，公司具有突出品牌的股份。这两家公司在产品和地域协调上互为补充。所罗门在北美和日本表现特别强劲，这对阿迪达斯提高在美国的市场份额很有帮助。他们重新聚焦、重新定位阿迪达斯品牌以全面发掘它的市场潜力，将所有产品整合到3个明确的客户组：永恒体育、独创和器械。这种划分在运动、体育和运动生活方式的顾客中，创造了更强大的市场渗透。阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人，并赞助体育联赛。在巴塞罗那奥运会、欧洲足球冠军杯赛、法国足球世界杯、美国女子足球世界杯等等，阿迪达斯总是最大的赞助商之一。 研发是阿迪达斯的另一个核心策略。他们建立了一个新的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。2003年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可以根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。 而耐克，在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险，也成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。而销售方面，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务 作为耐克的核心竞争力之一，市场营销不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪80-90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。例如，当迈克.乔丹1984年加入耐克团队。当乔丹1999年退役时，耐克转向一个名为“Nike Play”的新活动，这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成。我们可以看到，市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应，正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法宝。 李宁的核心策略是“草根计划”，即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大, 从而使自己获得更大的发展空间。 （五）、品牌推广分析 在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。 耐克的品牌推广与阿迪达斯的相同，均为金字塔型的推广模型。 但是，李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”，之前介绍李宁的核心策略中也提到过，即通过扩大消费者规模，使自己获得更大的发展空间。 （六）、商标设计的分析 阿迪达斯的商标，它把三叶标志换成了三道杠，显得更加时尚。现在，阿迪达斯独有的“三条纹”已深入人心。“胜利的三条纹”让追求经典和时尚的人们着迷。为了重塑并强化这一凝聚阿迪达斯历史的经典形象，阿迪达斯公司对“三条纹”产品进行了市场重组，强调“经典三条纹”这一全新的概念，通过经典怀旧的设计理念，融入了目前流行的时尚元素，采用最具品质的精纺棉织物面料，从整体上塑造“三条纹”这一经典标识，从而建立一个独立的产品线。 耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。 李宁商标的含义：整体设计又汉语拼音LI和NING的第一个大写字母L和N的变形构成。主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴含的活力和进取精神。 标识的象征意义：飞扬的红旗-青春；燃烧的火炬-热情；律动的旋律-活力。 （七）、广告策划的分析 阿迪达斯这个在运动行业享有盛誉的知名品牌，自今年除大发其力：先是在全球同步推出大规模的广告活动Impossible Is Nothing（没有不可能），借世界第一位超中量级女拳王莱拉阿里在台上对父亲穆罕默德阿里的重拳出击；借包括贝克汉姆、海宁、索普等20位不同项目的超级明星的耀眼光芒，成功的把自己塑造成为坚毅、果敢，统帅群雄的领导者。如果说，在年初的第一波广告中，阿迪达斯树立了一个勇敢、顽强的的胜利者形象，那么，在进军里斯本的浪潮中，对“赢”的追逐就表现的更加平民化、娱乐化，因而也更具有领导者的气质。这也使阿迪达斯从诸多运动品牌的形象、性格已经十分接近，甚至有点雷同的现实中成功突围，以新的面貌再次受到关注。阿迪达斯此次在广告投放上十分高明。在体育频道用电视带出平民化和趣味性，而户外看板则被用来招引更多的人群，并却立品牌的权威性；拉拢青少年使用互联网。 耐克的广告策略目标是通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。 其策略内容包括：1. 看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。2. 把产品价位更加清晰化。3. 保持良好的品牌形象。4. 因地制宜的采取营销策略。 李宁现在与以前的广告主题“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”相比，新广告语的定位应该更加精确：它向消费者强烈暗示一种价值承诺：拥有李宁不仅仅是拥有一种体育用品，而是拥有一种面对未来的态度。用品牌信仰系统去全面诠释李宁品牌的新定位“一切皆有可能”。建立李宁品牌新形象为诠释“一切皆有可能”，迄今为止，李宁共开展了两阶段的品牌推广活动：一是2002年推出新形象，转型到一个全新的运动概念告诉每一个人运动不一定很辛苦，很激烈，任何时间，任何地点都可以享受运动背后带来的乐趣，在运动的世界里，一切皆有可能。二是2003年告别明天，展望未来，这一阶段从未来的角度着眼，进一步升华李宁的品牌信任纽带。广告运用了鼓舞人心的表达：跟不可能说再见吧，一切皆有可能。根据以上详细的比较，将其异同点归纳为下表： 品牌 分析点 阿迪达斯 耐克 李宁 核心策略 产品外包 五外包 品牌推广 金字塔型 “草根计划目标消费者 1525岁青少年 产品定位 创新设计与技术、高价位、高品质 中等价位，高档品质 追求风格 运动 休闲 广告定位 领导者 时尚、运动 一切皆有可能 主要目标 为运动员提供最好的鞋 为运动员提供一流的鞋 让人们从运动中得到娱乐 口号 Impossible is nothingJust do it Anything is possible 2.永续创新 莫抱金牌睡大觉，一个企业家必须能够经常的自我否定，超越自我，才能开拓创新，永远成功。 先进的管理可以弥补技术的落后，而先进的技术克服不了落后的管理，管理创新是基础，是根本。 大创新，大发展；小创新，小发展；不创新，不发展。 感情经济在起家时很有用，这就如同软体的田螺有一层坚硬的外壳保护着它，但这层壳既保护了它也限制了它，乡镇企业只有打破感情经济的螺壳，才能长到牛那么大，才能变大象。 企业文化 企业文化是企业的核心竞争力，它对内可以产生凝聚力、亲和力。对外可以提高企业的扩张力和竞争力。红豆从创建初始就强调企业文化的建设，从红豆名称的策划，到各种理念的总结、推行，都体现了文化在红豆发展中的重要作用。周耀庭说：文化是第一竞争力，没有文化的企业只是一个爆发户，决不可能持续发展，红豆走的是文化之路，是持续之路。一个周耀庭只能管一代，一个红豆文化可以管几代，几十代。同时，他强调：名牌的一半是文化，有了文化，才能创真正的品牌。 文件化管理 文件化管理杜绝一把手的随意性，二把手的错误复制，能有效推进企业的标准化、规范化建设。 能人经济 红豆强调能人经济，从一开始聘请技术顾问，到百万年薪聘请总经理，红豆都遵循了这一规律。周耀庭说：让最有能力的人当总经理，让最有钱的人当老板，充分体现了这一理念。 品牌战略 从红豆的起名，到红豆把国内与红豆相近的汉字和拼音全部注册，再到红豆在54个国家和地区注册红豆商标，到七夕红豆-相思节的推出，红豆一直致力于品牌的建设和其内涵的延伸。周耀庭如是说：一个国家名牌的 多少是综合国力的象征，谁拥有了名牌，谁就拥有了通向国际市场的决赛权。第三章 机会与风险分析 机会分析 一、职教园区市场机会 随着国家政府对于教育的加大投入力度，职教园区和大学城区等区域成为了当代大学生的集中区域，而且每年成增长趋势。通常而言，这种区域远离了繁华商业市区，而该区域的庞大学生群体就是商家的目标客源。伴随着一定的时间和空间条件，该区域内可以形成强大的购买市场。 二、低成本机会 将Hodo Sports形象店投放于学生高度集中的职教园区，将为企业节省大量费用。 1.店面低成本： 如果是选择通过校企合作的方式将门店开设于各校园中，可与学校领导及相关负责人充分沟通，取得他们的支持，力求以最低的费用获得店面空间。 将门店开设于职教园区商业街。尽管在名义上也称之为商业街，但与市区繁华商业街区每平方米售价上万元的租赁情况相比，职教园区商业街的租赁费用要节省很多。 2.费用低成本：水电费用低成本。鉴于职教园区的特殊地理位置，相比于市中心繁华商业街区，水电费用要便宜很多。 人员低成本。企业可以采用公司委任加校园招聘的方式来进行人员的安排。从公司委派1至2名专职人员常驻店内，其余销售人员在各校园进行招聘。不同层次的人员费用支付自然也不同。另外，专职人员除可以有效管理店内事物以外还能对新聘的学生进行知道，边工作边指导，不但大量节省时间成本还节省培训费用。以做带学，以学促做，形成良性的循环。 产品低成本。值得注意的是，这里所说的产品低成本是相对而言的。红豆企业拥有前后一体化整个完整的产业链，另外还开展了产品外包业务，因此在产品的生产和加工这一链上就有了充分的选择余地。哪一种最生产方式最便宜，哪一种最能有效节省时间，都由红豆自己说了算。 促销低成本。由于目标顾客是职教园大学生，所以单就指教园区的促销可以选择除电视广告以外的多种促销形式（因为宿舍内不设有电视，电视对目标顾客就没有任何影响力），而利用电视做广告是相当昂贵的，因此放弃电视广告又能节省大笔费用。 三、沟通机会 Hodo Sports形象店根植于目标顾客之中，在任何时候都能与之进行有效的交流与沟通，及时了解目标顾客的需求变化。只要销售人员留心于此，一切与市场有关的信息都能在第一时间反馈给企业，并及时调整营销策略，力求使产品的供应与顾客需求趋于一致。 当然，有机会的同时，风险自然也是相继并存： 一、消费力风险 尽管职教园区是一个目标顾客集中而且又规模较大的市场，但由于目标顾客都是在校大学生，基本没有任何经济来源（抛却部分兼职的同学不讲），而且还要去除寒暑假这段时间，企业如何保证自己的盈利是个问题，如何达到自己的销售额又是一个问题。 二、竞争者风险 作为一个全新的运动服品牌，HODO SPORTS 运动服的出现必然会受到想阿迪达斯、耐克及李宁等多个运动服大牌的强势挤压。即便这些竞争者在策略上没有进行专门的打击，但如何改变消费者的喜好、如何获得消费者的认同，这些依旧是很严峻的问题。 三、产品风险 据我们的调查结果反映，HODO SPORTS运动服产品款式过时、色彩组合不够活跃，难以满足年轻人动感、时尚、活跃的心理需求。对于运动服而言，它本身就是体现运动精神、强化运动者自身运动形象的介质。因此在款式的设计、色彩的搭配方面一定要充分考虑运功本身的特性。 四、渠道风险 自HODO SPORTS运动服2008年在无锡商业职业技术学院上市（设立形象店）起，红豆鲜有瞩目之举。固然，在校园内开设门店是一种全新的模式，是一项探索和创新之举，但职教园区本来就是一个相对局限的市场，仅采用校园形象店这样一种单一的渠道则又是束缚了自己的手脚。通过这种方式究竟能在市场上展开多大的辐射范围、能吸引多少客流量、能达成多高的销售额等等都是问题。另外，通过这样一种渠道设计能否完全开创HODO SPORTS运动服市场，能否成为市场上一个全新的运动服品牌并带动其他相关产品的不断向前稳步发展，这都是值得我们考虑的问题。第四章 营销定位战略 在确定HODO SPORTS运动服的定位之前，首先要解决三个问题：即产品属性定位，产品利益定位和产品价值定位。通过这三大定位的确立导出最终产品的形象定位。 鉴于HODO SPORTS运动服是红豆旗下的全新品牌，也是运动服市场中的新入品牌，为了HODO SPORTS运动服的长期发展和品牌形象塑造，建议采取战略三步走： 第一阶段：品牌大市场阶段 第二阶段：品牌调整发展阶段 第三阶段：品牌重塑发展阶段 接下来，将通过以下这张定位图，并紧紧围绕营销组合四要素，分别从三个发展阶段对HODO SPORTS运动服进行定位分析。 定位图 第一阶段：品牌大市场阶段 之所以将其称之为品牌大市场阶段，是因为这一阶段，HODO SPORTS运动服是初次投放于市场，企业围绕着其所展开的一切活动都是为了能够让产品在市场上很好的生存下来，并让大部分消费者认识并能够接受它。也就是要让产品在市场上充分普及，成为比较大众化的产品，广泛提高市场占有率和知名度。因此，在这一阶段，建议产品的属性定位于运动和休闲结合，穿在身上既有运动服带来的动感韵律，又不失休闲服的自然平淡和典雅。而给消费者带来的主要利益就是运动和休闲融于一体的洒脱感。红豆作为存在了二十多年的民营企业，几经风雨磨难，几度改革创新为其今天的成绩奠定了坚实的基础，结合HODO SPORTS运动服系列产品，其价值定位也就出来了：运动、民族、荣耀。 以下简化成图表。 因此，该阶段的主要定位点就是把运动和休闲生活完美的融为一体。伴随而之的营销组合四要素： 1. 产品：带有休闲感的运动服。这一阶段企业开发的主要是服装这一块，争取把服装做好了，做成功了，做成知名品牌的时候再转向运动鞋以及其它相关产品的研发。力求用知名品牌的知名度和美誉度来提携其余产品的成长。 2. 价格：由于这一阶段目标就是广泛占领市场、提高知名度，因此可以采用低价渗透的策略，力求给产品塑造一个物美价廉的美好形象，让大众穿得起，让质量经得起考验。 3. 分销：除开设校园形象店以外可以增设专营店。统一的管理，统一的风格，为品牌塑造鲜明的形象，进一步宣传和扩大知名度。 促销：建议该阶段主要采用电视广告宣传的方式，通过广告形象直观和便于记忆的宣传为产品和品牌塑造良好形象，进而在消费者心中留下深刻印象。第二阶段：品牌发展阶段 经过第一阶段的不断努力，HODO SPORTS运动服的市场已全面打开，消费者普遍接受，市场反映良好（需通过调查统计将概念量化）。接下来要做的改变原来的诉求重点，通过新的定位点来丰满和优化品牌形象。建议该阶段的产品属性定位：时尚个性的运动服饰。消费者穿在身上不止是怀有运动的快感、节奏的动感，更是引领着时尚的潮流，张扬着个性的风采。利益定位点：运动时尚化的完美体验。该阶段的价值定位点也是运动和时尚。把运动和当今快节奏的工作学习结合起来，把当下