婚宴用酒营销方案

1 / 26 婚宴用酒营销方案 方案一：婚宴用酒营销方案 婚宴酒水是婚礼上的重头戏，在中国都把参加婚礼说成是“喝喜酒”。白酒成为婚宴用酒的主流地位不会改变，作为中华民族宝贵的物质文化遗产，白酒是可以说是国粹之一。所以婚宴中白酒的定位是非常重要的，婚礼一辈子就一次，家喻户晓，婚宴的场面很大，邀请的都是领导、至亲挚友，选择大品牌、有品质、销售量多、口碑好的酒会让您的婚礼高端、大气、上档次，不掉面子，而且得到宾客的高度认可和尊重，是宾客承载着对两位新人的祝福与爱意来喝这杯“情深意浓”的喜酒。 婚宴用酒的通道选择 1、联合促销：婚纱影楼、婚庆服务公司、主持人，可以借助这些给消费者进行婚宴用酒介绍，或提供婚宴信息，然后根据用酒数量的多少给予中介的奖励。 2、民政局登记处：要找到产品在婚宴市场的宣传点和宣传渠道，与民政部门合作是实施婚宴用酒促销的最佳渠道，2 / 26 我们可以与民政局合作，凡领结婚证的新人，可以获赠玉琼酒业提供的贺卡，新人凭此贺卡可到玉琼酒业免费领取企业的产品两瓶和婚宴用酒的宣传单（借此机会可以留下联系方式和做详细的产品介绍，如果新人不懂婚宴用酒可以留下父母的联系方式，我们带样品上门拜访。） 3、 当地有名气的喜糖分销处或商店、批发部，这些地方已经不是一个简单的渠道，很多一部分能很可能是终端客户，是能留住消费者信息的地方，可以跟老板协商提供信息或发玉琼酒业的贺卡给予奖励，借此掌握我们的客户资源。 4、乡下的村干部、婚礼主事人、小有名气的厨师都可以作为中介渠道来直接联系到客户。 5、实物搭赠促销：买白酒不单单是送啤酒和饮料，还可以送糖果、婚宴相关或必备的东西，比如：迎宾带的花、请柬、来宾签到薄、厨房用具、床上用品等等，让消费者能真实的感到实惠便捷。 6、产品一赠一的方式是最简单最有效的 方式之一。 7、红酒：根据客户用的多少和档次，可以为新人提供“免3 / 26 费制作的标签”的服务，凡是结婚的新人都可以将自己与爱人的名字与照片印在红酒的包装上，个性化的喜酒更能突显个人色彩和纪念意义，无论是收藏还是馈赠宾朋好友都是充满创意的首选，将成为最好的爱情见证。 一般情况下只要品牌大，酒质好，名字吉利、包装喜庆，价位适中，都会成为婚宴用酒的首先。婚宴用酒消费相对集中，消费者在选择品牌的过程中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前，婚宴市场做的好建立好的口碑，可信度大，信息干扰 少，传播效率高，终端市场可以运用自如了，可以节约相对一部分空间宣传费用，所以过硬的品牌、酒质、包装、服务理念可以推动强硬的市场。快速提升消费者对该产品的信心与信任，最终目的达成互动促销。 方案二：成都婚宴酒水市场策划方案 白酒销售市场竞争的白热化使得各商家不断寻找突破口，而产品同质化竞争严重、市场趋于饱和的现状令人头痛不已。市场细分已是大势所趋，但细分什么，如何实现细分却是一个看似简单实则关系到成败的重要问题。就白酒销售而4 / 26 言，目前婚宴用酒是备受关注的一块细分市场。白酒协会专家估计，到 年婚宴白酒市场将达到亿元，占整个市场份额的左右，因此这既是一个细分市场，也是一个庞大的市场。 目前，已经有许多商家看准了婚宴酒水市场的商机。市场上打着婚宴酒水专业服务旗号的公司剧增，但遗憾的是，部分商家毫无服务意识，只是贴上“专业服务”或“团购”的标签，更有部分公司以次充好，给消费者带来了不少困扰。由于婚宴酒水消费的特殊性（肯定用不完，不知道用什么好），对销售渠道及宣传的要求都不太一样。消费者迫切需要专业的、能够引起共鸣、服务完善的公司为其提供婚宴酒水服务，并切实贴近婚宴市场，开展有针对性 的宣传活动，才能够真正打造出可持续发展的婚宴酒水销售渠道，才能真正在婚宴酒水销售领域做到常青树。 市场环境分析 成都市现有 1000 万左右的人口，根据不完全统计，每年有近 20000 对新人登记结婚，其中有 12000 对左右的新人需要婚纱摄影、婚庆、婚宴酒店、婚纱礼服、婚宴酒水、喜糖、喜烟等消费服务，衍生出庞大的围绕着新人的“婚礼市场”。 5 / 26 消费心理分析 据我的销售经验来看，顾客对白酒价位的选择，有 3 成的消费者选择 100-200 元的中档白酒， 4 成的消费者选择200-300 元的白酒，而选择 300 元以上价位白酒的消费者仅占 1-2 成，这说明中档白酒的销量最大，并且其市场潜量也最大；此外，在对白酒包装的选择上，有一半以上的消费者选择精致美观的包装，还有 3 成左右的消费者认为白酒品牌最关键。另外顾客更倾向于打折降价和搭赠红酒等优惠活动。 成都的婚宴酒水消费大部分集中在 100-300 元的白酒，40-80 元的红酒这两个价格区间，桌数在 15-30 桌左右。不是说没有新人使用五粮液、 1573 等高档名酒，办 50-100 的桌数，而是这样的顾客往往社会关系复杂，保不准他的业务或是亲戚关系有做酒水这行的，很难撬的动。 平均来说，每场婚宴使用 10 瓶左右的白酒 15 瓶左右的红酒，消费金额在 3000 元左右。以包装精美、口感优秀、价格与零售价格优惠许多的，市场喜闻乐见的品牌白酒为主。白酒以五粮液系列酒、红花郎、剑南春、丰谷特曲、泸州老6 / 26 窖特曲 /百年等为主打，红酒以华夏长城系列、长城系列、张裕解百纳系列等为主打 产品优势分析 据相关媒体调查分析，消费者在对白酒进行评价时，最主要考虑的因素是白酒的口感，选择者所占比例达 %，其次是白酒的品牌及酒后反应，所占比例分别为 %和 %；此外，在对消费者品牌认知度的调查中发现，消费者在 选择某一品牌时，主要考虑因素选择口感的占 %，同时白酒价格也是不容忽视的因素，选择价格因素的消费者占 %，品牌因素位居第三，所占比例为 %。这和我日常销售过程中碰到的情况基本吻合，顾客对口感问的是最多的，相应的在展会活动，一般都要开几瓶来给顾客品尝。 成都婚宴酒水以浓香型白酒为主，占市场消费份额的 80%以上。华夏酒业有限公司地处国家名酒产地宜宾、泸州及仁怀之间的黄金三角中心 江安县城，整体规模在宜宾地区同行业中雄居第三位，主导产品“华夏春”连续四届被省人民政府评为“四川名牌”产品，公司被省商务厅确定为四川八大原酒企业之一，二 OO 五年被国家统计和中国食协评为“中国白酒工业百强企业”，品质及其知名度不容置疑，只7 / 26 要宣传得当，其口感、包装，还有品牌的认知度，以婚宴市场作为进入成都酒水市场的突破口，将大有可为。 营销方式和平台的选择 婚宴酒水市场不同于传统终端酒店等零售市场，新人往往会因为婚庆公司的推荐及参加婚宴见过的品牌品种为重要参考依据，要是在大型的商超及酒水商行也能见到的话（新人很喜欢到这些地方去对比价格），更会坚定新人购买的决心。成都有近 3000 家婚庆公司、门市，有近 500 家正在通过专业的门户、婚 庆、爱情、社区等网络渠道及各种婚庆、婚情博览会来宣传自己，开展业务。另外婚宴酒楼、婚庆公司、婚纱影楼（三婚渠道）等，是新人结婚消费的黄金渠道，在婚宴酒水销售上有着极大的价值，是婚宴酒水市场的营销制高点。 做婚宴酒水市场和做婚礼服务产业其实有着很多共同点，比拼的并不是价格之战，而是价值之战，主要是通过向新人提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势。而且，与价格竞争不同的是，价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。在酒产品日趋同质化的今天，仅仅是实物层面、价格的竞争已经无法满足消费者的需求，我们更多 的是在消8 / 26 费环境及流程、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新，以拉开与竞争者的差距。 只有把婚庆及相关合作伙伴，的风险降到最低，渠道拓展才能顺利进行。而当渠道得以快速发展后，也不用担心少数合作伙伴的退货，因为退回来的货品已经可以快速分解到其他更多的合作伙伴手上，根本不会增加库存和资金压力。除收取相应的样品货款，（不会超过 2000 元），推出“合作伙伴先进货不再付款”、“货品可无条件退换”、“每月与公司结算一次”等内容吸引、建立和合作伙伴的业务关系。 并选择当地影响力大的相关网站及报纸作为宣传媒体，开展婚礼行业联合宣传活动，以年轻人的创业史为背景做一系列的专题报道，将自身及其合作伙伴塑造成婚礼行业的一个个有为青年的形象。同时还在网络及纸质媒体上投放两期促销广告，让更多消费者知道这个模式、这个团体，也使得其它想加入的人感觉做事大气有利可图，这样的形象宣传与商业广告相结合的包装估计花不了一万元的费用就使这公司有了让合作伙伴可信的一面。 总之，做事先做人，怎么打开和合作伙伴之间合作共赢，共同发展的良好局面，需要我们付出更多艰苦卓越的努力，9 / 26 坚定“与人方便就是于己方便”的经营理念，继续走下去。 方 案三：婚宴酒水策划方案 一，活动主题：百年好合，天长地久 白酒倾情回馈新人新喜 二，活动时间： 20xx 年 6 月 18 日至 20xx 年 10 月 31 日之间 三，活动地点：全国各省 四，活动内容： （一）在婚庆公司里搞展示架，发放婚庆促销单。（二）买白酒赠送可口可乐，手表，海南蜜月游抽奖，凡在 20xx年 6 月 18 日至 20xx 年 10 月 31 日之间订购白酒产品一定数量的新人，可获得 298 元的纯金戒指一枚。（三）组织 10 对新人进行集体婚礼，与婚庆公司，婚纱影楼，酒店联系进行提前量的工作。具体赠品需根据 具体制定的方案或套餐来定。 10 / 26 五，活动主推品种和价格： 婚宴活动的主推产品为两个品种。价格要严格控制在 38度 90 元 /件（代理商拿出 5 元每箱，一般以五箱为一组，厂家支持 20 元 /箱）， 52 度 95 元 /件（代理商拿出 5 元每箱，一般以五箱为一组厂家支持 20 元 /箱），以内， 38 度 150 元 /件（代理商拿出 8 元每箱，一般以五箱为一组，厂家支持 25元 /箱）， 52 度 156 元 /件（代理商拿出 8 元每箱，一般以五箱为一组，厂家支持 25 元 /箱）。以便保证真正的活动效果，使酒厂给与广大新人的特殊优惠能够落到实处，是广大的新人能 够喝的起，喝的好，喝的高兴，喝的有档次。 六，活动主要传达： 通过对细分化市场运作取得产品销售在一个点上的增长和突破，吸引众多消费者和经销商关注的目光，而以消费群体的细分成为白酒企业细分化市场的重要依据，其中婚宴市场因用酒量大而且通过该渠道可以在短期内快速使产品品牌得以有效传播的作用，使婚宴市场激烈的竞争机制进入我集团的销售平台，也是市场细分化后的竞争的一个焦点，那么，白酒营销战中做好婚宴市场将成为我们一线团队和代理11 / 26 商的一次专业资格考验。 七，产品的副标题：副品牌名称为“百年好合 SSS” ，副品牌名称为“天长地久 -SSS”，宣传主题突出婚庆喜气，和谐美满的氛围。 八，一般策略： 通过与市民政部门进行合作，实施了婚庆促销，凡领结婚证的新人，由民政局处配赠企业免费提供的贺卡，领证新人凭贺卡可到当地代理商处免费领取其酒二瓶和婚宴用酒促销通知，与此同时在人流量大的车站、商业区、小区门口制作一定数量的宣传牌将婚宴用酒促销活动予以告知也会取得不错的效果。 九，注意事项： 对于婚宴市场而言，白酒的消费者只是被动的消费人群而不是购买的决策者，因而找到婚宴市场的购买的决策者，将产品 介绍给他是婚宴市场操作的又一个关键环节，这就需要对婚宴有一个理智的分析，一般而言与父母在一起生活的年轻人成婚举办婚宴购买白酒的往往是老年人，而单独在外远12 / 26 离父母的年轻人成婚举办婚宴购买白酒的往往是年轻男性，因而通过对此分析找到购买的决策者才能确定采用什么样的传播形式、采取什么促销形式有的放矢。 方案四：剑南春婚宴酒策划方案 一、市场分析： 中国白酒业全面萎缩，白酒市场依旧迷茫，价格战、广告战、品牌战、终端战、促销战五战并伐，外行资本迎着利润的光环不约而同跌入酒坛，圈地造酒，大张旗鼓地炒作 市场，无疑又给本以无序的白酒行业雪上加霜。 在多重不利因素冲击下，白酒界屈指可数的顶级大腕们尚可笑看世间风起云散外，部分强势品牌则不惜以牺牲利润拿下一定市场份额；剑南春酒业在笑看世间风起云散时未雨绸缪开始了细分市场的思考。 据美国兰德公司的一份调查资料显示，到 20xx 年，全球的婚庆消费将达到数千亿美元。目前，我国已经进入新的婚育高峰期，每年结婚人数 1800-2000 万人，其中城市结婚新13 / 26 人约占总数的 20%，也就是说，城市结婚人数每年约在 380万人左右，而四川每年也有近百万对新人结婚，婚 庆酒市场有数千万元。 俗话说，无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜事、朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，尤其是结婚宴请，白酒更是不可或缺。结婚往往要大宴宾客，用酒量极大，全国婚庆市场每年产生的消费总额将达 2500 亿元。如果喜酒消费额仅以全国每年婚庆消费总额的 5%计算，酿酒业也可分享到婚庆市场 125 亿元的市场份额，尽管四川乃至全国婚庆酒市广阔，但都缺乏主导的喜酒品牌，正因为如此，在注重市场细分和差异化经营的今天，挖掘喜酒文化以赢得市场，成了不少厂家的目标。目前在全国已有不少厂家涉足这一细 分市场，如华厦长城、古井贡、厦门 三味花烛、郑州 龙国酒等，如今四川婚宴所用的白酒主要是川酒五粮液、剑南春、泸州老窖、小角楼、郎酒等，但却没有一个品牌婚宴酒，这为我们介入婚宴市场奠定了良好的容量保障。 婚宴市场的蛋糕虽为不少企业所觊觎，由于种类繁多、各地市场区别较大，根本无法确定一个婚礼宴席上的白酒领导品牌。白酒婚宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，更14 / 26 坚定我们抢占这一细分领域的决心与信心。 二、市场 SWOT 分析： 1、优势（ Strength）： 剑南春有限责任公司以酒类经营为 主业，具有年产 6 万吨名优白酒能力。公司主营产品中国名酒剑南春曾 60 多次荣获国家级和国际质量金奖。“剑南春”被认定为中国驰名商标。 剑南春系列产品也多次荣获国家和部省级优质产品称号，产品实现了全优。剑南春及其系列产品以其过硬的产品内在质量和良好的市场信誉赢得了消费者的喜爱。产品知名度不断上升，市场占有份额不断扩大，保持了畅销的良好势头，并远销美国、德国、西班牙、新加坡、马来西亚等三十多个国家和地区。剑南春荣获“ 20xx 中国十大公众喜爱商标”，这是中国白酒获此殊荣的唯一品牌。剑南春在四川省拥有强势品牌效应 ，为进入婚宴酒市场奠定了坚实的市场准入基础。 蓝剑集团核心产品啤酒有 10 家生产性公司，生产规模15 / 26 120 万吨，综合经济指标位居西南第一、全国同行业 四强 ；四川蓝剑集团是西部最大的啤酒企业，享有“西部啤酒王”的美誉，蓝剑始于啤酒，精于啤酒，并坚持以啤酒为主业。迄今，蓝剑牌系列啤酒先后被命名为四川名牌、中国行优名牌、中国 10 大畅销啤酒、四川省 20 个重点发展拳头产品。拥有强大的市场网络，为婚宴酒顺利而迅速进入市场奠定了坚实的基础。 2、机会 (Opportunity) 四川的名酒众多，六朵金花对 于家门口市场当然不会放弃，名酒企业历史比较悠久，已经形成了自己特有的消费群体，这个群体的特点是忠诚度高，外来品牌难以在四川形成气候，更何况于细分市场； 四川婚宴酒市场没有领导品牌，细分市场产品定位不明晰，目标受众不清晰，为剑南春婚宴酒进入婚礼宴席创造了机会。 喜宴市场是白酒消费的重要场合之一，具备巨大容量； 婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利于市场氛围16 / 26 的营造； 以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额； 婚宴市场中的白酒竞争水平低，通路阻 碍相对较小。 3、劣势（ Weakness） 前期投入未与婚庆结合，资源产生浪费，并削弱了今后运作市场的资金实力； 现有渠道网络不健全，不具备特殊网络，有待开发。 4、威胁 (Threat) 该细分市场基本无经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预料的困难而使市场开发受阻； 由于注重市场细分和差异化经营，当我们将这一市场进行产品定位、明确目标受众，会很快招致竞争者的跟随。 17 / 26 本方案对目前市场动态作了一定的分析，对产品在市场上存在的机会点，与竞争产品比较的优势，存 在的威胁与劣势进行阐述，提出产品定位策略和营销策略，广告诉求与创意策略，广告表现策略等，我们给“剑南春婚宴酒产品”作出以下定位： 剑南春婚宴酒产品 新娘、新郎结婚喜宴专用产品。 剑南春婚宴酒产品 剑南春的“庆典”系列之一（为以后开发新产品打下基础）。剑南春婚宴酒产品 中高档产品。 三、产品定位 1、品牌命名 目前市场上，大部分婚庆酒的命名都是某某喜酒、某某缘，没有更多的突破，剑南春婚宴酒在命名上一定要避免同质化这一产品致命缺陷，将命名与温馨、浪漫、传统、古典相结合。用非常直接 简练的语言告诉消费者这个品牌就是和婚姻有直接关联的产品。 2、产品包装 现在婚庆酒类市场，各“婚庆”酒包装几乎都是大红底子，然后就是个大大黄颜色的“喜喜”字，18 / 26 中国传统文化“喜事”有“白喜”“红喜”之分。“白喜” 指家中有人故世，中国人的传统也是喜事，并也要宴请来拜忌故世之人。“红喜” 指家中有小孩出世，要办喜酒；家中有人结婚要办喜酒；家中有人考上大学要办喜酒；家中有人升官要办喜酒等等。剑南春婚宴酒在产品包装设计上一定走差异化特色，将婚宴与其他各类喜宴区分开，体现特定的消费人群，彰显量身定制的产品 特性。将中高档产品在包装设计上加以区分。 3、品牌形象 白酒品牌有三重天：从基本的功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销 ,这是我们的品牌价值核心策略。如何让一个刚刚诞生的细分品牌具备这样的气质呢？我们将通过形象规划、品质塑造、价值定位、广告诉求和情感战略来体现品牌精神和高档气质。 （ 1）品牌形象：（中高档产品） 外包装颜色：主色调（暖色调） 象征：喜庆、吉祥、富贵、浪漫； 内包装颜色：瓶贴 底色：红色；辅助色：黄色； 19 / 26 内包装图案：瓶贴 与外包装形象一致； 瓶形 二合一，体现结婚 结合的主体与品牌文化密切联结； 吊牌图案：正面 新娘、新郎结婚照，主色调暖色；反面 暖色背景搭配一组用新郎向来宾感谢的语词内容；其目的就在于彰显新人个性，满足新人的个性化需求。 （ 2）品质塑造：（公司自写） （ 3）品牌定位：中高档价位高档气质 （ 4）品牌性格：温柔、大方； （ 5）广告诉求：新人的美满、幸福是剑南春婚宴酒的愿望和祝福！ （ 6）品牌价值：婚庆专用酒；一生就享受这么一回，就喝这么一次； 20 / 26 （ 7）品牌情感战略：相亲，相爱，相知 ，相聚，互相祝福； 这些策略的组合运用在消费者心中形成强烈的共鸣，并将品牌投影在消费者的心目中，成为消费者在结婚的时候，首先想到的，就是 剑南春婚宴酒！ 四、价格定位 四川婚庆酒以白酒主，白酒崇尚低度和中高档，度数主要分布为 28 40，最时兴的是 28；价格一般在 30-60元瓶之间。由于剑南春婚宴酒定位于中高档产品并且是婚庆专用。其价格定为： 39 元 /瓶、 69 元 /瓶、 99 元 /瓶，与中国传统数寓不谋而合，寓为天长地久。 出厂价： xx 元 /瓶 xx 元 /件； 婚庆优惠价： xx 元 /瓶 xx 元 /件。 五、渠道定位 A、特殊渠道 政局、婚庆公司、婚纱影楼 21 / 26 婚宴酒为白酒一特殊的细分市场，在产品销售上确立特殊销售渠道 民政局、婚庆公司、婚纱影楼。 1、民政局 各市、县、镇民政局结婚登记处，政府机关原则上不允许进行商业宣传，但可以通过赠送样酒与小礼物公关，争取工作人员对隐性宣传品发放的配合。如：每对新人成功注册后，可获赠写有祝福话语和产品信息的喜贴式的贺卡与一套布置新房的大红“喜”字，使其对本公司的品牌留下先入为主的好印象。而登记处悬挂的我公司精美年历，办公桌上的台历 也无意间起着品牌的提示作用。 2、婚纱影楼、婚庆公司 可采用双向合作，联合促销的方式介入，并说服影楼留出专门一角供本公司进行陈列布置，发放喜贴及促销信息，努力营造喜庆专用酒的气氛。方法选择上，可将“婚庆酒 +某某婚纱摄影”捆绑促销，同时赠送婚庆配套服务等，给目标消费者实在的利益承诺。 B、传统渠道 -批发、商超、餐饮 由于三级市场的特殊渠道有限，无法承担大部分的销售任务，因为仍需借助传统的渠道进行销售。 22 / 26 1、批发 乡镇及市区著名的喜糖分销点或食品经营部。 采用将喜糖与白酒搭售 折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便（喜糖喜酒一次购全）的同时，不经意间挤走了竞争品牌，抢得市场先机。 道具：海报、产品宣传 DM 单、喜字贴； 经销商促销：赠送礼品、销售额奖励。 现有的酒楼、商超等常规终端 协助酒店进行婚宴布置，深得消费群及酒店老板、服务生的好感，也为剑南春婚宴酒赢得甚佳的口碑。 道具：气球、彩带、喜字贴、来宾签到薄、鲜花等物资； 六、促销分析 A：民政局（婚姻登记处） 1、合作方式 采用双向合作，联合促销方式。公司提23 / 26 供年历、海报、产品宣传 DM 单 、进行悬挂张贴；民政局则利用我公司提供的环境氛围，向登记者明示或暗示产品优惠政策； 2、介绍人奖励 每成功介绍一对新人购买剑南春婚宴酒，均有奖励。 B：婚纱影楼、婚庆公司 1、合作方式 说服婚纱影楼、婚庆公司为婚宴酒在其场地进行产品陈列布置，传播产品