消费者行为学教案.doc

_消费者行为学第一章 导论一、消费者心理与行为的含义 1. 消费人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。消费具有自然性和社会性二重性。2消费品用来使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西消费品可以分为四种类型： 便利品：消费者不需要花费力气就能买到的价格便宜的商品 选购品：比便利品的价格高而且销售它的商店也要少 同质选购品：质量相似，但价格却明显不同 异质选购品：质量不同 特殊品：当消费者广泛地寻求某一特殊商品而不愿意为此接受替代品时，这种商品就是特殊品 非寻求品：一项产品不为其潜在的消费者所了解或虽然了解也不积极问津，这项产品就是非寻求品。3.消费者和消费者行为 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 家庭和个人消费者的主要特点是： 他们是自然人，而不是单位、法人 他们是利用各种来源的个人收入进行独立自主的消费。 他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。4消费者心理与行为 在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。 消费者心理与行为特点复杂性/多样性：不同消费者不同行为；同一消费者不同行为；动机与行为的偏离与重合可诱导性：合适产品刺激需求；广告等营销行为诱导消费5. 消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场二、研究消费者心理与行为的内容 三 研究消费者行为的意义 1. 研究消费者心理行为有利于企业赢得消费者2为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 随着经济的发展和各种损害消费者权益的商业行为不断增多，消费者权益保护正成为全社会关注的话题。消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，获得安全的产品、获得正确的信息等一系列权利。消费者的这些权利，也是构成市场经济的基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责任通过宣传、教育等手段提高消费者自我保护的意识和能力。 政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的信息来了解。例如，在消费者保护过程中，很多国家规定，食品供应商应在产品标签上披露各种成份和营养方面的数据，以便消费者作出更明智的选择。这类规定是否真正达到了目的，首先取决于消费者在选择时是否依赖这类信息。 3）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 从以下方面可以看出，消费者行为研究决定了营销策略的制定。 市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。 市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干 子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分，也可以按照行为特点，如是小量使用者、中度使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也可以根据使用场合进行市场细分，比如，将手表按照是在正式场合戴，运动时戴，还是平时一般场合戴细分成不同的市场。 市场细分的原则：一致性稳定性可进入性效益型可衡量性成功的市场细分产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。科玛特（KMart）是美国一家影响很大的连锁商店，它由20世纪60年代的廉价品商店发展到七、八十年代的折扣商店。进入90 年代后，随着经营环境的变化，科玛特的决策层感到有必要对商店重新定位，使之成为一个品味更高的商店，同时，又不致使原有顾客产生被离弃的感觉。为达到这一目标，科玛特首先需要了解它现在的市场位置，并与竞争者的位置作一比较。为此，通过消费者调查，它获得了被目标消费者视为非常重要的一系列店铺特征。经由消费者在这些特性上对科玛特和它的竞争对手的比较，公司获得了对以下问题的了解：哪些店铺特征被顾客视为最关键；在关键特性上，科玛特与竞争对手相比较处于何种位置；不同细分市场的消费者对科玛特和竞争商店的市场位置，以及对各种商店特性的重要程度是否持有同样的看法。在掌握这些信息，并对它们进行分析的基础上，科玛特制定了非常具有针对性且切实可行的定位策略，结果，原有形像得到改变，定位获得了成功。 市场营销组合： 新产品开发：通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。通用电器公司设计出节省空间的微波炉和其他厨房用品，在市场上获得了巨大成功，其产品构思就是直接源于消费者对原有产品占有空间太多的抱怨。 产品定价：产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。一次性尿布在试销过程中定价为10美分一块，预计销售4亿块。但试销的结果只及预计销量的一半，很不理想。后经过进一步分析发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者联接起来。虽然消费者很欢迎这种产品，但10 美分一块太贵了，很多家庭只有带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用。公司通过成本分析，找到了节约单位产品成本的途径，后将售价由每块10美分降到6美分，产品再度投放市场时，需求量巨增。很快，美国一半以上的婴儿用上了这种名为“贝贝”的一次性尿布。由此可见，产品定价也离不开对消费者的分析和了解。 分销渠道的选择：消费者喜欢到哪些地方购物，以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。以购买服装为例，有的消费者喜欢到专卖店购买，有的喜欢到大型商场或大型百货店购买，还有的则喜欢通过邮寄方式购买。多大比例，以及哪些类型或具有哪些特点的消费者主要通过上述哪些渠道购买服装，这是服装生产企业十分关心的问题。这是因为，只有了解目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为什么形成这种偏好，企业在分销渠道选择上的风险才有可能最大限度地降低。 广告和促销策略的制定：对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。美国糖业联合会试图将食糖定位于安全、味美、提供人体所需能量的必须食品的位置上，并强调适合每一个人尤其是适合爱好运动的人食用。然而，调查表明，很多消费者对食糖形成了一种负面印象。很显然，糖业协会要获得理想的产品形像，必须作大量的宣传工作。这些宣传活动成功与否，很大程度上取决于协会对消费者如何获取和处理信息的理解，对消费者学习原理的理解。一句话，只有在了解消费者行为的基础上，糖业协会在广告、促销方面的努力才有可能获得成功。 4）研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护案例分析案例背景： 奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”“东方之子”等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。 微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。 在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。 奇瑞QQ2003年营销事件回放 2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。 2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者的更进一步的关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未作好生产准备的原因没有在车展上亮相，只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮的颇有想象力的炒作。在这个阶段，厂家提供大量精美的图片资料给媒体供炒作，引导消费者对奇瑞QQ的关注度走向高潮； 2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上的竞猜活动，有20多万人参与。当时普遍认为QQ的价格应该在6-9万元之间。 2003年5月底，上市预热阶段，媒体、奇瑞QQ的价格揭晓了4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热，此时人们的心情就是尽快购买。 这时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。 2003年6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备，媒体对奇瑞QQ的关注已经形成，奇瑞QQ自身的产能也已具备，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。此阶段，一边是大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买； 2003年6月中下旬，上市阶段，奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市期的宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象持续不断的传播； 2003年7、8、9月，奇瑞QQ开始了热卖阶段，这阶段重点是持续不断刊登全方位的产品诉求广告，同时针对奇瑞QQ的目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，连同新浪网，推出“奇瑞QQ”网络flash设计大赛，吸引目标消费者参与； 2003年10月，这时奇瑞QQ已经热卖了3个多月，在全国各地都有相对的市场保有量，这时，厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度，以及奇瑞品牌的忠诚度； 2003年11月下旬，厂家更进一步的针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。由于“奇瑞QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次车帖设计大赛中不难看出，“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。思考题：1、奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营成功？2、你认为现在的家庭轿车市场是否还需要细分？该如何细分？3、试比较奇瑞QQ和吉利轿车的市场细分。一、 案例背景1、宏观背景：90年代中期以来，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，各大城市纷纷取消“面的”，限制微型客车。而且成本的提高使微型车才价格优势越来越小。在这种情况下生产微型客车的厂家把精力转向轿车生产，至使生产微型轿车竞争增强。2、微观背景：奇瑞汽车公司拥有自主品牌的优势、合理的价格优势、有其曾经成功的经验和拥有全国相当的知名度。二、 奇瑞QQ获得的成功奇瑞凭借其QQ车成就了其微型轿车市场霸主地位。QQ微型轿车在2003年5月推出6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经销售2.8万辆。创造了单一品牌微型轿车销售记录。三、 奇瑞QQ成功之因1、 明确的市场细分，定位时尚男女。奇瑞QQ的目标客户定位在收入并不高但有知识有品位、有一定的事业基础、心态年轻和追求时尚的中年人。而且QQ的高配置和优性价比让消费者心动。2、 以市场为导向。奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，生产符合消费者的市场需求和心理的诉求的微型轿车，其QQ机车优良的性能价格比吸引了消费者3、 独特的品牌策略：A、QQ轿车拥有QQ这个名称，它代表时代感的张力和亲和力，同时简洁便于记。B、品牌的个性，QQ代表“时尚、价值、自我”追求自我，张扬个性符合目标消费群体的心理感受。4、 营销策略：奇瑞汽车公司投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线。A、信息的立体的传播选择不同的媒介组合把QQ的品牌形象、品牌诉求等信息传达给消费者。B、各种活动“点”、“面”结合。做了很多很成功的公关策划，比如新闻发布会和传媒的评选活动等活动让品牌融入消费群体的内心，产生良好的营销效果。四、总结奇瑞汽车公司抓住收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的细分市场。生产符合时尚男女要求靓丽时髦、高配置和优性价的微型轿车。奇瑞汽车公司抓住微型客车生产竞争小，开拓市场。成功的目标市场定位和目标市场品牌策略是QQ取得成功的基础.市场细分案例万豪酒店的启示万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。 八仙过海，各显神通，不同的企业有不同的成功之道。就酒店业而言，上述企业在品牌及市场细分上就各有特色：希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上；而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求，人们（尤其是美国人）熟知的万豪旗下的品牌有“庭院旅馆（Courtyard Inn）”、“波特曼?丽嘉（Ritz Carlton）”等。 1、万豪酒店概况 在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。 在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼?丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。 伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房）比Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。第二章 消费者心理与行为研究一、消费者心理行为研究的历史 （一）、萌芽时期（19世纪末20世纪20年代） 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦有闲阶级伦（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义 1901年12月心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上（二）、应用时期（1930-1960年） 环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 20世纪40-50年代 消费者行为态度和动机的研究。研究方法发展，1950年，梅森海尔主持速溶咖啡的研究 美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径 谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究（勒温的动物内脏的态度改变研究） 马斯洛的需求层次理论（三）、快步成长及成熟阶段（20世纪60今） 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者心理行为学开始确立其学科地位的前奏。 1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔科拉特和布莱克维尔合作出版。 1969年，美国的消费者研究协会正式成立。1974年，消费者研究杂志创刊。 罗杰斯关于创新采用与扩散的研究; 拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研究; 费希本等人关于组织行为的研究;谢恩等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究;科克斯和罗斯留斯等人关于如何应付知觉风险的研究。 消费者心理与行为研究的范围从原来的消费者本身扩展到啊对消费的生态环境、社会文化、相关法律法规等更大范围的研究。设计的学科也由原来的心理学、经济学、社会学延伸到管理学、人类文化学、法学等相关领域。 （四）、 消费者心理与行为的研究发展趋向 研究角度趋向多元化 从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。 研究参数趋向多样化 心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。 研究方法趋向于定量化 运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。 研究国界的突破 全球化二、消费者心理行为研究的理论来源 （一）心理学是研究人的心理现象及其规律的学科。心理现象又称心理活动，即通常我们所说的“心理”，是指心理活动的表现形式。包括心理过程和个性心理。1、 心理过程：指人的心理活动发生、发展的过程。包括知情意。1) 认识过程（知）：认识过程是接受、加工、贮存和理解各种信息的过程，是人脑对客观事物的现象和本质的反映过程。2) 情感过程（情）：人在认识客观事物的时候，产生的某种态度的主观体验。情感则是较高级的、深层次的、为人类所特有的，主要与个体的社会需要相联系的态度体验；情绪是个体对事物较初级的、显露于表的、主要与生理需要相联系的态度体验l 心 境：是一种带有渲染作用的、比较持久的、微弱的、影响人的整个精神生活的情绪状态 l 激 情：是暴发的、短暂的情绪状态 l 应 激：是在突然的、危急的情况下产生的情绪反应 3) 意志过程（意）：人们在认识和改造世界的活动中，不仅能认识事物并产生一定的情绪情感，而且还能有意识地自觉地确定目的，并根据目的调节支配自身的行动，克服困难、去实现预定目标的心理过程，这就叫意志过程。2、个性心理：又称人格，具有一定倾向性的心理特征的总和。人格结构是多层次、多侧面的，主要包括个性倾向性、个性特征两部分1) 个性特征:包括能力、气质和性格，是一个人稳定的典型心理特征和行为方式。l 能力是人顺利完成某种活动所必须具备的心理特征，体现着个体活动效率的潜在可能性与现实性。l 气质是指一个人由遗传或生理因素决定的情绪特点。l 性格是人对现实的稳固的态度和习惯化的行为方式。2) 个性倾向性: 包括需要、动机、兴趣、信念、人生观和世界观等，是人对客观世界的态度和行为的积极性特征。个性倾向性制约和调节人的所有心理活动，是个性的潜在力量，是人进行活动的基本动力。（二）心理学的发展心理学有悠久的过去，却只有短暂的历史u 古希腊哲学家苏格拉底(前469前399):“认识你自己”u 柏拉图(前427前347):理性、意志和情欲的人性三因素学说,理念论 u 亚里士多德(前384前322) 认为知识来源于后天经验，由感官经验得到资料，经理性处理，即得知识。论灵魂这是西方历史上第一本心理学专著。u 1879年，冯特(Wilhelm Wundt, 18321920)创建了世界上第一个心理学实验室。心理学才成为真正的学科。1、结构主义 创始人：冯特主张：心理学应该研究人们意识，即人对直接经验的觉知，其方法是内省法，即在精确的实验条件下，准确地观察并描述经验到的心理状态。目的是通过内省而了解不同刺激情境下各种元素之间的结构。(1)心理学的对象为意识经验(2)心理学的目的是揭示意识经验的结构，也就是意识由哪些基本元素构成(3)用实验内省的方法去分析各种经验。研究者操纵刺激(视觉的、听觉的、皮肤觉的等)，使之有系统地变化，让被试根据自己的主观判断作出反应(如按键)或报告自己对于某种刺激的感受。(4)结构主义对于意识经验的分析结果是，一切复杂的经验都可以被分析为感觉、简单的意象和简单的情感。 (5)结构主义主张将科学与科学的应用区分开来，认为心理学是科学，而心理学的应用不应该是心理学家关心的事。2. 功能主义创始人：詹姆斯主张：心理学的目的应该是研究个体适应环境时的心理或意识的功能，而不能像结构主义那样，只求分析意识之元素。功能主义者认为，对个体适应其生活环境时心之功能的了解，远比对心理结构的研究要重要。n 心理学是关于意识或心理生活的科学n 目的：揭示有机体适应环境过程中心理或意识的功能n 方法：应用多种方法n “意识流”学说n 功能主义的哲学基础是实用主义3. 行为主义 创始人：华生主张，心理学是一门科学，科学的研究只限于以客观的方法处理客观的资料。n 心理学是研究行为的科学n 心理学的目的是揭示刺激(stimulus)和反应(response)即SR之间的确定关系n 反对内省法，主张客观方法，如观察法、实验法、口头报告法等。 n 行为是环境作用的结果，环境的差异导致行为的差异，反对用遗传去解释生理正常的个体之间的行为差异。n 了解了刺激和反应之间的确定关系，就可以将其应用于预测和控制人与动物的行为。4. 完形心理学 Gestalt为德文，有“形式”或“形状”之意，在此处的主要涵义为整体形态(完形).对完形心理学者而言，部分之合不等于整体，而是整体大于部分之合。n 心理学既研究意识经验，也研究行为n 整体不等于部分之和，而是大于部分之和n 方法：不反对内省法和客观观察法，还主张使用“经验的观察n 知觉的心理组织和学习理论。5. 精神分析 创始人：弗洛伊德n 研究对象：潜意识(unconscious，或无意识)n 目的：了解个人当前的观念和行为(特别是异常行为或症状)的潜意识根源n 方法：自由联想、梦的分析等n 潜意识经验的过度压抑是心理疾病的根源n 精神分析不仅是一种精神医学，潜意识、性心理、压抑与焦虑、恋母情结等概念被广泛使用于揭示人性和人类行为。6. 人本主义 主张，心理学的研究应以正常人为对象，研究人类异于动物的一些复杂经验，诸如：价值、生活责任、生命意义等，真正属于人性各种层面的问题。基本主张：n 研究对象：人性的积极方面n 目的：促进人的潜能和价值的实现n 方法： “现象学的方法n 乐观的人性观（二）社会心理学社会化：自然地人如何变成社会的人，以及在这个过程中为什么个体形成了独特的人格特质。社会化的基本途径：社会教化和个体内化。社会沟通：人类的整个社会互动过程。分为语言沟通和非语言沟通人际关系是在人与人之间发生社会性交往和协同活动的条件下产生的。（三）消费者心理研究的方法定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。答案是文字性的，不是数量的。定量研究：通过数量来对事物进行衡量的研究1. 观察法 ：在自然情况下，有计划，有目的，有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析活动规律的方法 行为是公开的 行为可以预测 行为发生时间跨度较短2. 实验法 ：有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析的方法 情境实验法 实验室实验法3. 调查法 ：从大量消费者中系统收集信息的方法。特点：费用低；拒访所以其的偏差 问卷法：根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法 访谈法：是调查者与消费者面对面进行有目的的谈话4. 投射技术： 向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度 主题统觉测验：由美国心理学家莫瑞(H. A. Murray)和摩根(C. D. Morgan)于1935年编制的一种投射测验。 所谓统觉在这里是指根据先前的经验以一定的方式去观察和理解事物。主题统觉测验就是要求被试根据自己的统觉来解释含义不明的图画。 造句测验：如果想了解个体对特定人种或种族的态度如何，就可以要求学生完成下列自由结尾的句子。 假如我是一个黑人，我将会 假如我是一个犹太人，我将会 假如我是一个意大利人，我将会 黑人总是试图去 意大利人总是试图去 犹太人总是试图去角色扮演法（四）研究方法选择1. 对消费者心理研究要有正确的认识：企业为了做好决策而进行消费者行为研究，一般来说研究投资越大，正确决策的可能性就越大。2. 研究方法本身的科学性：样本选择，问卷制作等。研究的信度，即内容的可靠性，结果的可重复性；效度，研究或测验得到的信息准确的测量了研究者想要测量到的东西。3. 消费者研究中的道德问题：维护被调查者的匿名性；避免让被调查者陷入一种心理压力的抉择中；使用特殊设备时要小心；网络营销中的问题案例分析：海尔冰箱的营销1.摸准了“营消”单元生态基础，抓准了生活方式演进的大致路径每个企业同他的客户群是一个鱼水相连经营者与消费者生死与共的，经“营”与“消”费融合为一的“营消”单元。最初，海尔出口到美国市场时发现，在美国，160立升以下的市场需求量不大，像GE、惠尔普这样的国际型大公司都没有投入多少精力去开发市场。海尔在其深入市场调研中发现了这一新的市场商机，这就是：消费客户群的消费方式正在悄悄逆转。由于美国的家庭人口正在变少，小型冰箱日益受到欢迎；同时，小冰箱更受到独身者和留学生的尊崇，可这小型冰箱正是原有世界级品牌打造者们不生产的缝隙产品。海尔摸准了这一窍门，开始集中优势兵力打歼灭战，把火力多集中到160立升以下，向全局市场开火。海尔的电脑桌冰箱上市后很快风靡美国大学校园，并迅速占到美国市场50%的份额。事实最终证明海尔冰箱靠这种源在生活、需求本身的市场细分之差异化战略，赢得了美国新生代的认可。直到第一批大学生参军后仍然点名购买海尔冰箱。2.扣准了营销“核心用户对象”的需求脉搏，抓准了具体的目标客户群 这就是说，海尔从实实在在的生活底蕴视角上建立起了同美国年轻一代息息相通的企客互动的融合关系。 其一，他们自身生活习惯倾向于用小不用大。在美国社会中，诸多独身者和留学生，从他们的生活习惯来讲，在冰箱的容量上并没有太大的需求。由于是一个人，也就没有太多的食物需要储放；再者对于留学生来讲，他们多半住在学生公寓里，需求更趋向于既方便又适用的小型冰箱，因此对大冰箱并不“感冒”。 其二，尚未形成对大冰箱的观念性依赖。对于年轻一代来讲，他们刚开始拥有自己的第一个公寓或者正在建立自己的第一个家，买自己的第一台电冰箱，对家电还没有形成固化的购买使用模式，在此当口进入其新型消费理念比较容易。由此，海尔冰箱定位于年轻人的战略不仅顺利地赢得了市场，并进而成为美国新生代的首选品牌。 其三，GE、惠尔普等亦并不重视他们。由于长期受28定律惯性思维影响，在美国市场上，主流产品大半盯在160升以上的冰箱，对于GE、惠尔普这样的大牌家电企业来讲，它们看重的是主流产品带来的庞大利润。然而，也正因为在他们并不太在意的情况下，海尔发现并很有效地抓住了他们的要效环节新的客户群新的市场，并逐步由此发展成为国际知名度较高的中国自主品牌，打造出了美国年轻消费者的首选品牌。3.本土化“营消”价值链形成 在南卡设厂，打造整个完备价值链形成美国海尔的最彻底本土化“营消”体制。海尔冰箱并不满足于在缝隙中求生存，而是在美国努力开拓出独有市场的同时科学有效地打造出了三位一体的本土化海尔冰箱品牌。其实，海尔冰箱从出口那天开始，就坚持以自有品牌出口的方针。通过在海外与高手过招，不断提升自身素质。1998年，海尔在美国洛杉矶、硅谷设立了自己的设计分部和信息中心。一年后，成立了美国海尔贸易有限公司，接着选定南卡州建厂，完成了登陆北美的“三位一体”战略布局。随后，海尔冰箱在国内一片质疑声中开始了在美国本土的创牌之路。4.向高端（产品）“营消”过渡 历尽八年的本土化锻造的艰辛与磨炼，八年的拼搏，终于生产出并上市了冰箱业最高端的超级空间法式对开门、美式变温对开门冰箱，成了领航全球的标志性产品，在全美第二大连锁店上市了。产品上市后不仅赢得全美第二大连锁店的主推，同时还被美国主流媒体USA TODAY誉为“走进变温时代”的旗帜性产品。超级空间法式对开门、美式变温对开门冰箱的推出，不仅成为领航全球冰箱行业的标志性产品，更标志着海尔在美国本土化商业模式创新的成功。与此同时，南卡州政府专门向美国海尔冰箱厂发来贺电，祝贺海尔冰箱取得的成就。5.全面彻底推进“营消”一体化在美国著名的KBIS展上，海尔独创高端冰箱已极为抢眼地引起了当地主流品牌的极大关注。海尔的自主原创研发能力、海尔直接为美国消费者创造需求的崭新营销模式已开始让欧美老牌家电厂商感到威胁。目前，海尔冰箱已经成为南卡州政府招商引资时的招牌，在南卡政府看来，海尔冰箱已经是美国人自己的优秀品牌了。第三章 消费者的感知案例分析如果朗格尔知道在这个世界上有许多人每天都在吃半生不熟的牛肉，他会大吃一惊的。欧美人喜欢吃半生不熟的牛肉，大多数中国人更喜欢吃熟透了的肉食。许多中国人认为没熟的肉类吃了会生病。但现在的情况有所变化。有一些人为了满足自己的感官刺激，喜欢上了日本料理，诸如鱼生之类的生冷东西也吃得津津有味；在西餐厅，许多中国人也喜欢上了半生不熟的牛肉味道。我们生活在一个感官刺激泛滥的世界。在任何地方，我们都会被各种色彩、图像、声音、气味包围，还会有酸甜苦辣、软硬冷暖的各种体验与感觉。这些刺激，有些是来自大自然的，如花的芬芳，有些事来自人的，如香水的味道；营销者当然也是这支交响乐的演奏者之一。有些事我们消费者不得不被动接受的，如广告；有些事消费者主动去寻找的，如蹦极和游戏。面对刺激，我们会有意或无意地做出各种选择，我们会通过注意某些刺激来排除其他刺激来应对感觉的冲击，每个人都会选取与自己的独特经验相符合的刺激，结果往往与商家的语气大相径庭。第一节 感觉感觉定义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反映。人在感觉的基础上，形成知觉。所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。 感觉与知觉既有联系又有区别。首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。 感觉种类：视觉：我们的各种感觉器官从客观现实接收的信息有85%是从眼睛输入的。光以电磁波的形式和运动存在于空间。视觉的适宜波长是400-760毫微米的光波。物体的颜色有它所反射的光波决定的。各种不同的波长引起不同的颜色感觉。在广告，店面设计和包装上，营销者都非常依赖视觉因素，他们将要表达的意义通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递。飞利浦正试图使其电子产品小型化并更加色彩缤纷，以给人一种更年轻的感觉。视觉与情绪：颜色还能更直接地影响我们的情感。有证据表明，有些颜色，尤其是红色，能产生唤醒的感觉并刺激食欲，而有些颜色如蓝色则令人放松。心理学家对此做过多次实验，发现，红色的环境中，人们的脉搏会加快，血压有所升高，情绪会兴奋冲动；蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪比较沉静。冷色和暖色依据心理错觉对色彩的物理分类。冷色波长短，包括紫色、蓝色、绿色；暖色波长长，包括红色、橙色、黄色。研究发现，黄色的装饰能使顾客移动较快；橘色的装潢能使顾客感觉饥饿；医院的黄色和粉红色可以减轻患者的焦虑。视觉与文化：中国和日本将紫色与昂贵联系，灰色与便宜相联系。这刚好与美国相反。因此万宝路进入中国香港，灰色的牛仔帽就变成了白色的。视觉与生理差异。女人更容易被明亮的颜色所吸引，并对微妙的色彩变化和色彩运用方式更为敏感。这是生理的原因，男性患色盲症的比例比女性高16倍。随着年龄的老化，我们的眼睛逐渐老化，对黄颜色具有视觉敏感倾向。黄色位于肉眼可观察到的波长中部，因此它最明亮也最吸引人的注意。我们常说的“黄页”就是用黄色吸引人们注意枯燥的电话号码。外形也影响感知：苹果机赋予了计算机彩色透明的外壳，在展现了活泼轻快的一面。颜色错觉：冷色有后退感，暖色有前进感。纽约的码头工人因搬运弹药箱太重而举行罢工。一位专家就建议弹药箱改为浅绿色，能让人感觉变轻了。罢工结束了，颜色提高了劳动效率。因为颜色会唤起我们强烈的情感，显然，选择适当的颜色搭配对于包装设计至关重要。比如一家丹麦公司在推出一种白色干酪时，将其作为已有的名为“卡斯特罗比安科”的蓝色干酪的姐妹产品，这种白色干酪用红色包装投放市场，名字也是卡斯特罗比安科，选择这种颜色的目的是使产品能够在货架上最引人注目尽管味觉测试效果很好，但是销售量令人失望。后来，对消费者的分析表明，红色的包装和产品的名称使消费者产生了对该产品类型和天都的错误联想。消费者很难讲红色包装盒白色干酪联系起来，而且比安科的名字在丹麦有甜的意味，与产品的实际口味格格不入。后该产品以白色包装和卡斯特罗的名字重新推出，销量几乎立刻提高了两倍。听觉：听觉对每秒16-20000次震动的声音能产生听觉的反应。我们每天暴露在各种声音和音乐中。随着年龄的增长，人们会丧失听高频率声音的能力。因此一些青少年从网上下载特殊的铃声，以免在上课时被老师发现他们正在接受信息。威尔士一家保安公司开发了一种所谓的蚊子的技术，帮助店主驱散在店里闲逛的青年人，而成年人在不会受其影响。有研究表明，上午10点和下午3点这两个时段，员工的工作效率容易放慢，因此音达公司使用了一种称为“激励进行曲”的系统，以在这个懒散的时段加快节奏。在这种激励进行曲的影响下，牛奶和鸡蛋的产量也有了显著的增长。试想想，没准对你们的学习也有帮助呢。嗅觉：气味能够激发强烈的感情，也能产生平静的感觉。它们可以唤醒记忆，一也可以缓解压力。一项研究发现，在观看鲜花或巧克力广告的同时，闻到花香或巧克力的味道的消费者更有可能花更多的事件对产品信息进行加工，并在每个产品种类中去试用不同的备选产品。我们对气味的一些反应时由早期联想产生的，这种联想会引起或好或坏的感觉，这是商家研究气味、记忆与心境之间联系的原因。富杰仕公司的研究人员发现，咖啡的气味能唤起许多美国人对童年时期母亲做早餐的记忆。因此，这种芳香使他想起了家。他的一则广告则是：身着军装的男子一大早赶到家，走进厨房，打开富杰仕咖啡，芳香飘到楼上，他的母亲睁开眼睛，笑道：”他回家了”。嗅觉是距离性感觉。一项研究中，两种不同的香味被加到同一种面巾纸上，消费者能感知其中一种是上等和昂贵的，而另一种是厨房使用的。味觉：偏好与品牌忠诚百事可乐公司为了冲破可口可乐的市场垄断，大胆地对顾客的口感进行试验，他们请受试者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最好，试验全过程通过电视现场直播。试验结果是，认为百事可乐更好喝的人占大多数。百事挑战活动取得了一定的广告效果，但也发现了一个现象：虽然多数人感觉百事可乐的口味更好，但他们在实际购买时还是情愿选择可口可乐。因此，百事挑战也成为营销学上证明品牌效应的一个典型案例。感觉的基本规律人对有些刺激能够感受到，对另一些刺激则感受不到。过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。同样，过强的刺激，如频率高于2000赫兹的声音，我们也感受不到。刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而异。比如，有的人对不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一尝即知，而另一些人则很难感受出其中的差别。 引起某种感觉的刺激如果在强度上发生了变化，能否被个体觉察呢？比如，在甜饼上再加少许白糖，消费者能否分辨这种变化呢？这取决于两个方面的因素，一是甜饼原来的甜度，二是新加白糖的量。如果甜饼的含糖量本来就很高，那么，再加上少许白糖，消费者可能很难觉察；反之，如果甜饼原来的甜度很低，情况可能会发生变化。能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异（Just Noticeable Difference,简记为J.n.d）或差别阈限（Differential Threshold）。 德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉察到的刺激强度变化量I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即I/I=K。这就是著名的韦伯定律。韦伯定律中的K在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。 韦伯定律在市场营销中有多方面的运用。比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察，从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等，实际上也是运用了韦伯定律。 应用： 感觉阂限的研究对市场营销工作有一定意义。根据绝对感觉阈限原理，商店的软硬件建设首先要立足于对消费者构成刺激，使消费者能感觉到。如果消费者感受不到，则无异于“穿新衣，走夜路”“黑暗中送媚眼”，劳而无功。案例：利盟国际公司商标的演变1991年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司。销售合同规定，该公司可以在5年内使用IBM的商标。1996年以后必须停止使用这个商标。利盟公司是一家刚成立的投资公司，缺乏市场知名度。为此他们制定了4个阶段的计划。问：从感觉阈限的角度分析利盟公司是如何完成新的品牌形象的确立过程的？年未岁初，不少商家又在花样翻新地搞各种各样的促销活动。对于消费者来说，商家无论是跳水也好，花样游乐也罢，总之“买的没有卖的精”。而对于商家来说，不可能总是一味地降价，那么，该怎样提价，又怎样降价既有利润又能赢得消费者呢？从消费者行为的角度，影响消费者对价格的敏感性的因素主要和商品本身的因素有关，当然也与商店的市场定位有关。例如，高档商品由于价位高，价格变化二三十元消费者一般感受不到，在这个范围内的提价或降价不能造成大的