南昌高校市场“动感地带”宣传推广活动策划书

南昌高校市场“动感地带”宣传推广活动策划书前言(动感地带概况) 中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌“动感地带”(M-ZONE)在2003年3月份正式推出。“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE)就是其中之一，动感地带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务(如图片铃声*、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。动感地带”(M-Zone)这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带为年轻一族创造了一种新的生活方式，即时的、方便的、快乐的生活方式。星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到手机上，想不Fashion也难！还在网上苦苦寻觅喜欢的待机图片和铃声么？你已经落伍了！”动感地带”(M-ZONE)早就把*服务加入到手机卡中了，让你紧随潮流，想变就变！而最吸引人的莫过于“移动QQ”了，强大的聊天工具完美移植到手机中，走在路上也能Q！网友们这下可笑歪了嘴喽。动感地带营造了一个个性化、充满创新和趣味性的年轻人家园，带你去探索未来的移动通信新生活。动感地带代表一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情，碰撞迸出火花，动感地带给你提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕你不动。它具有时尚要素，像Hip-Pop、街舞一样符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。年轻本该如此快乐。享受生活，享受动感地带。背景分析中国的电信市场跌宕起伏，尤其是移动通信行业的竞争，激烈程度前所未有。走出低级的价格战泥沼，进入更高一级的品牌竞争，已经是摆在运营商面前亟待解决的问题。因此，中国移动宣布在全国范围内推出的针对年轻一族的移动客户品牌“动感地带”(M-Zone)。 电信业品牌竞争越演越烈每个行业都存在竞争，竞争的阶段也大致可分为两个阶段，价格竞争和品牌竞争，动用价格武器进行竞争虽然行之有效，但往往也造成两败俱伤甚至伤害整个行业，前些年我国彩电行业的价格大战就是明证，到现在彩电业也没有完全恢复元气，现在聪明的厂家已经开始把重点放在品牌的打造上了，海尔的崛起很大程度就是品牌成功塑造的功劳。中国移动是中国电信运营商中实施品牌战略比较早的运营商，“全球通”、“神州行”等品牌已经为大家所熟知， “动感地带”的推出也是为了避免与竞争对手打价格战而另辟蹊径。数据业务刚刚兴起，竞争还没有像语音业务那样达到白热化，中国移动先行进行品牌推广，无疑是将对手拉入到品牌竞争的舞台，从而扼杀对手发动价格战的企图，并在品牌竞争中取得先机。中国移动的做法为电信运营商勾画了一个值得借鉴的模板：发展品牌，不打价格战。行业的利益是企业生存之本，不打价格战是维护行业整体利益最起码的原则。“动感地带”属于新兴的客户品牌，小树不可撼根，它为每家运营商所看好，那么就要去培育它，而不是在它的发展阶段就动用价格利器，中国移动已经率先做出了表率。中国移动力推“动感地带”品牌不仅带动移动通信领域的竞争进入品牌时代，对整个电信产业的竞争告别价格战也有重要的影响。品牌定位以客户为本 “动感地带”(M-Zone)的推出，是根据市场细分，实施品牌延伸以及对丰富的话音业务、数据业务整合阶段。对子品牌的清晰规划一方面将有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发。 “动感地带”定位的高明之处在于不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场。“全球通”现在也推出了大客户俱乐部，以前月话费的一万和月话费两百的客户所享受的服务几乎没有什么区别，现在大客户俱乐部的建立就使高端用户享受到了更多的人性化服务，使其对品牌的真诚度更高。以目标客户的年龄为基础的差异化策略是运营商的最好选择。客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，运营商可以开发出不同的业务，以不同的价格，向客户提供差异化的业务。客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。中国移动采取这样的手段进行品牌定位可以说是将客户群体“阵地化”了，这样在市场竞争中就可以有的放矢，相对国内的其他运营商，中国移动的品牌定位进入了新境界。动感地带长远之计 “动感地带”定位为ARPU值中低，但数据业务比重高，年龄集中在15-25岁，追求时尚，对新鲜事物感兴趣的用户。他们崇尚个性，思维活跃，对移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高。同时，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落。不难看出，中国移动推出“动感地带”不仅可以抓住现在非常的一个群体，更重要的是这个群体是高端用户的孵化器，高端用户对于移动运营商来说至关重要的，是运营商必争之地。中国移动推“动感地带”可谓眼光长远，为在未来的竞争中占有优势埋下了伏笔。“动感地带”承载了中国移动的厚望，但它的推出绝对不仅仅是一个新业务诞生那么简单，它是中国电信市场竞争新时代到来的序幕，无论是品牌战略上还是客户细分上都会对其他的运营商带来许多启示。 南昌市高校市场数据业务前景分析-高校市场“动感地带”调查报告 从消费现状来分析，高校市场是个较为特殊的市场。随着我过高等教育的不断普及，大学生群体逐渐引起更多的企业和团体关注。虽然从现状来看，大学生本身是一个无经济来源的群体。但是长远来看，他们未来潜力不可低估，甚至影响到企业的长远发展。对移动通信产业来说，大学生群体不仅影响到运营商的APRU值，在某种程度上更对运营商的业务创新有着决定性的意义。（一）、高校市场“动感地带”的用户基础 据有关初步调查统计*：南昌市高校在校大学生手机普及率平均65%，低年级学生达29.3-50.9%，高年级学生则高达83.9-95%。其中中国移动用户占95.83%，有着广阔的市场基础。虽然许多学生是动感地带的用户，但对于其业务的了解只是在停留在首次业务办理的程度上，而在使用之后对动感地带的一些新业务（如移动梦网、语音服务、留言信箱等）不太熟悉，因此对动感地带新业务的发展带来了很大的阻力。因此我们在高校推出这次广告活动，让更多的大学生全面了解动感地带。（二）、高校市场“动感地带”现状分析高校学生移动手机用户中，有15%的大学生了解动感地带的全部业务；而使用其新业务的同学更是少之甚少，了解这些业务的同学中有一大部分明确表示想使用，但不知怎样使用；对未使用过的同学来说，他们对这些新业务有好奇感，希望能以便捷、简单的方式享受一些服务，说明动感地带在学生市场中还有着广阔的有待挖掘的市场空间。（三）、高校市场对“动感地带”的期望。 从整体上看，大学生们对“动感地带”的服务有着较高的认同，对其品牌形象有着良好印象。出于对中国移动这一强势品牌的强烈认同，他们对“动感地带”也有着更高的要求和期望。1、希望能提供更为丰富的信息服务，例如：更多更新的信息：娱乐类、信息类资源。2、希望能根据青年群体的具体需求提供个性化的数据服务。有相当一部分学生认为，与日韩国家相比，“动感地带”提供的服务市场细分不够，难以满足特定群体的需要。3、希望能降低收费。较为普遍的看法是目前“动感地带”的一些业务收费太高，远远超出了目前大学生的经济承受能力，希望能够根据青年群体的具体情况降低收费标准或给予适当优惠。4、希望能经常在校园看到动感地带的一些活动，主要是奖励一些老用户和鼓劲一些新用户和吸引一些其他用户。从长远战略看，大学生在未来2-5年内98%以上都会成为手机用户，这是一个巨大的潜在消费市场。并且大学生毕业后分散到各行各业，通过他们能够带动和影响相当大一部分社会消费者，从而将市场拓向全社会。大学生思想先进、追求时尚，易于接受新鲜事物，这更有利于宣传。此外，大规模宣传推广活动本身就容易引起社会新闻媒体的密切关注，较易引起良好的社会效益。所以在高校宣传，对移动通信的数据业务的开展和推广都有举足轻重的作用。结论 以上调查分析可以看出，动感地带在青年学生群体中有着广阔的市场发展空间，南昌市高校市场潜力巨大、前景广阔。在大学生中开展一系列关于动感地带数据业务的宣传推广活动非常重要，对移动运营商的长远发展具有现实意义。南昌移动通信公司对动感地带及其数据业务在大学生中的宣传力度还很不足，需要作进一步的市场开拓。（*注：关于手机用户“动感地带”的调查问卷附于文后）市场细分及市场定位1、目标市场（1）目标市场细分锁定在学生和年轻白领。动感地带的目标客户集中在1525岁，这部分用户ARPU（每用户每月平均收入）值中低，但容易接受新技术，因而数据业务比重高，有强烈的品牌意识。但对品牌的忠诚度较低，对话音的需求没有那么高，对手机聊天、游戏等需求较高，往低端和往高端的扩展性都很强。根据动感地带的业务特点，将目标人群分为：A目前没有手机，但即将拥有手机；B目前拥有手机，将来需要移动新业务；（2）针对南昌市高校资源分布具体情况，可初步圈定以下几所有较大影响的高校开展活动，或选取部分高校有针对性地开展相关活动。A 江西师范大学、南昌大学、南昌航空工业学院:位于市中心，校园人数众多，目标群体集中，更具有针对性，且容易引起较大的社会效益。B红谷滩学城：离市心较远，但整体上学生们家庭情况较好，消费水平较高，对时尚产品有更为直接的感性认识，学校的封闭管理使学生希望能有更多的方式了解社会，容易接受移动梦网数据业务的宣传。以上高校区域划分以点带面、重点突出，较好地概括了南昌市高校资源的分布状况。使之能够在高校整体市场宣传推广活动中起到较显著的带动作用。2、消费者分析短信等数据业务使用量最大的用户，主要集中在年轻人身上，他们年龄在15岁至25岁之间，主要是学生和刚毕业参加工作的白领。他们有很强的个性，性格开朗活泼，追求时尚，喜欢沟通，交际很广，但消费能力有限。他们喜欢通过手机短信这种时髦、快捷、省钱的方式进行情感沟通和社会交往。学生用户主要对数据的需求较多，是数据业务的高端用户，也是潜在的移动通信高端用户。他们是移动通信数据业务通过优质服务赢得忠诚度的最佳群体。此外，此类用户人数众多，可有效分摊投资，形成网络效益。因此，对于此类目前拥有手机的青年大学生群体，应在宣传中应该突出“时尚”二字，让他们了解并应用数据业务，并尽力争取这份市场；对于目前没有手机，将来会拥有的群体，应努力宣传动感地带的优质服务。首先将之发展为中国移动的用户，然后让他们了解并应用动感地带的各类数据业务。3、市场优势机会动感地带是针对广大的年轻用户的品牌，作为消费能力极强的年轻一代，大学生市场定位鲜明，动感地带推出的一系列优惠措施和推广活动，都是对年轻人的特性开展的，针对性很强，符合年轻人的时尚且不贵的要求，一推出便成为一种时尚潮流，受到广大年轻人的欢迎。南昌市高校市场“动感地带”推广系列活动针对南昌市各大高校的具体情况，我们可以拟定开展以下系列活动或有针对性地选取某个活动开展：1、赞助校园主题活动 本次活动选择在6月份，此时正是毕业生离校时间，高校为欢送毕业生会在此期间经常性地举办一些活动，如：毕业晚会，社团活动。篮球，排球，足球比赛等丰富多彩的课余活动。江西移动公司可以有选择地赞助一部分活动，并利用活动形成的注意力效应开展“动感地带”的宣传活动。毕业晚会：可以在舞台上打上“动感地带赞助”的横幅，在节目中间参插几个“动感地带”知识有奖小问答，还为每个毕业生准备一张精美的欢送卡片，上面印有“动感地带”的标志，以及一些“动感地带”业务介绍。球赛上可以在球场两边放上一些动感地带的广告宣传牌，并且提供给获胜者一些奖品。2、校园活动为增强高校学生注意力，形成印象积累效果，可根据情况在大学校园内设立寓所赞助活动密切相关的户外广告牌、条幅、霓虹灯、海报等，使广大师生较轻松的心情自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方，如：食堂、宣传栏、阅报栏、校园主干道两侧、草地、球场等。在形式上，广告应着眼于宣传动感地带的形象及其新业务，要避免过于商业化，结合所赞助具体活动，着重体现企业形象及企业文化，广告内容应形式多样、全方位体现出动感地带数据业务的特点，使同学们易于接受。3、组织社团拍摄校园剧由各高校社团组织有兴趣的学生进行校园DV剧的拍摄，特别是一些临走的毕业生，可以组织他们以班为单位进行校园剧拍摄，可以拍摄与动感地带有关的故事情节，也可以选择自己喜欢的剧情拍摄，在这些DV剧播放开始时插播一些动感地带的广告片，将这些拍摄成功的挑出一些优秀的，在公司网站上推出。4、进行“动感地带网络广告大赛”在各高校征集一些网络广告制作高手，让他们每人或组成小组，每个小组推出自己的一个作品，作品内容就