B2C模式下消费者感知物流配送服务质量与顾客忠诚相关性研究.pdf

嘲；| | i 嘲嘲雕瓢嘲嬲圳弦，圳嘲删黜嘲：蚓剐矧嘲删 | ! l ! 嘲嘲嘲嘲川j ； 嘲嘲 D O I ：1 0 3 9 6 9 j i s s n 1 0 0 3 11 5 4 2 0 1 5 0 6 0 2 8 B 2 G 模式T 消费者感 质量与顾客忠诚相关性研究 口仇立 ( 天津大学管理与经济学部，天津3 0 0 0 7 2 ) 摘要 通过对服务经济时代服务质量形成机制、物流服务质量内涵进行系统分析和深入研究，将B 2 C 模式下影响消费 者感知物流配送服务质量细分为客户化定制服务质量、回应质量、支付质量，以及服务失误补救质量4 个维度，并针对 每一个维度进行严谨的理论推导和数理统计分析，以期更加系统全面地探索其对改善互联网顾客关系质量、提升顾客 忠诚的影响机制。 关键词 服务失误补救；客户化定制；顾客忠诚；消费者感知 中图分类号】F 7 1 3 3 岱2 文献标识码 A 文章编号】1 0 0 3 - 1 1 5 4 ( 2 0 1 5 ) 0 6 - 0 0 8 2 - 0 3 互联网消费市场的高速增长为中国电商企业带 来了前所未有的发展机遇，然而其对现代物流配送 服务质量也构成了严峻挑战。在B 2 C 模式下，互联网 消费者选购商品的分散性和随机性通常会导致物流 配送呈现小规模、高频度等特征。据此，如何在降低 经营成本、优化配送方案并确保配送商品质量的前 提下，有效缩短配送时间、提升服务理念，便成为电 商企业改善顾客关系质量、提升互联网顾客忠诚的 关键所在。 一、文献评析 服务经济时代的来临使现代企业服务质量品质 与顾客关系质量、顾客忠诚度以及企业运营成本、利 润空间等方面密切相关，且其业已成为现代企业经 营绩效的重要影响因子。服务质量形成的核心机制 是建立在顾客感知服务质量与顾客期望质量二者之 间差距的前提下，而顾客间的差异化特质及服务进 程中心理交互、调试等影响机制则构成其关键影响 因素。C r o n r o o s I f 从顾客感知服务质量视角切入，将总 体服务质量界定为功能质量和技术质量两个维度， 其中功能质量涉及消费者在服务交互进程中所感知 的服务水平，而技术质量则强调顾客在服务结束后 基金项目 国家自然科学基金项目( 7 1 0 7 2 1 5 5 ) 所感知的服务结果，并在此基础上构建了顾客感知 服务质量模型。R e i c h e l d 【2 】研究证明，服务质量是影响 顾客满意度的重要影响因子，而且还是维系顾客忠 诚、保持企业竞争优势的重要前提。在服务经济时代， 物流服务作为联系生产、流通和消费的重要纽带，其质 量的优劣对企业经营绩效亦将产生显著影响口 。 二、研究假设理论推演及概念模型 ( 一) 研究假设理论推演 本文将B 2 C 模式下影响消费者感知物流配送服 务质量细分为：( 1 ) 客户化定制服务质量。黄永哲 3 3 将 影响互联网顾客忠诚基本决定因素界定为符合顾客 个性化需求的客户化情境，其所提供的一对一服务 能够使顾客产生被重视感觉，这种被重视感觉将在 一定程度上唤起顾客对商家的信任；( 2 ) 回应质量。 在服务经济时代，沟通是商家与顾客之间进行信息 交换获取信息的重要途径，而在物流配送体系中，高 质量的回应质量能有效消除商家与顾客之间的沟通 障碍，增强彼此双方之间的信任度、满意度，进而提 升顾客对E B 企业的态度忠诚及行为忠诚；( 3 ) 交付质 量。在B 2 C 模式下交付质量泛指消费者提交订单后， E B ( E l e c t r o n i cB u s i n e s s ) 企业物流配送体系能否按承 圈目管理现代化 万方数据 诺的时间节点如期配送、配送商品的精确度、商品品 质的完好度，以及包装措施的有效性；( 4 ) 服务失误 补救质量。相x , - J 于传统商业模式而言，由于互联网消 费具有交易完成滞后性特征，导致消费者在收货环 节若发现商品配送有误、商品质量存有瑕疵等相关 问题，顾客会产生不满、抱怨等负面情绪，并会直接 影响互联网顾客关系质量。此外，由服务补救悖论可 进一步推知，经服务失误补救的顾客满意度指数，明 显高于未经过服务失误的满意度指数。综合上述推 理分析，本文假设： H 1 ：E B 平台的L D S Q 正向影响互联网顾客满意 度。H 1 a ：客户化定制服务质量与互联网顾客满意度 正相关。H l b ：回应质量与互联网顾客满意度正相关。 H l c ：交付质量与互联网顾客满意度正相关。H 1 d ：服 务失误补救质量与互联网顾客满意度正相关。 H 2 ：E B 平台的L D S Q 正向影响互联网顾客信任 度。H 2 a ：客户化定制服务质量与互联网顾客信任度 正相关。H 2 b ：回应质量与互联网顾客信任度正相关。 H 2 e ：交付质量与互联网顾客信任度正相关。H 2 d ：服 务失误补救质量与互联网顾客信任度正相关。 本文认为在互联网虚拟消费环境下，顾客满意 度、信任度是驱动顾客态度忠诚及行为忠诚的重要 前因，即消费者会将E B 平台的消费体验感知与内心期 望值进行比较，若所感知的顾客让渡价值较高，则会产 生愉悦的心理反应，进而对该E B 5 I z 台产生重复惠顾倾 向。M c k n i g h t 4 的实证研究结论也进一步佐证，在B 2 C 模 式下，消费者对E B 平台的信任度对其重复惠顾该E B 平 台将产生积极影响。与此同时，E B 平台若能为消费者提 供高品质的互联网消费体验、使其获取较高的让渡价 值，将正向影响其对该E B 平台的信任度，进而对改善互 联网顾客关系质量、实施顾客锁定战略奠定基础。综合 上述推理分析，本文假设： H 3 ：互联网顾客满意与顾客忠诚正相关。 H 4 ：互联网顾客信任与顾客忠诚正相关。 H 5 ：互联网顾客满意与顾客信任正相关。 ( 二) 概念模型 本文构建了适用于虚拟网络环境下E B 平台顾客 忠诚形成机制及影响因素概念模型，整体研究架构 由前因变量( 物流配送服务质量) 、中介变量( 互联网 图1 概念模型 、， 重_ 一l 毫i 直一 、，- _ _ ， 顾客满意度和信任度) 、结果变量( 互联网顾客忠诚 度) 及相应研究路径关系构成，且各种因素不断动态 演化调整，最终对改善顾客关系质量、提升顾客忠诚 起到积极促进作用。 三、研究设计 本文选取天津市居民作为研究对象，并采取电 子邮件等多种调研途径累计发放问卷5 0 0 份，回收 4 1 6 - 份，回收率达8 3 2 。通过对回收调查问卷进行系 统筛选，剔除在完整性及一致性检测环节存在缺失 的无效问卷2 8 份，实际采用有效率为9 3 3 ，数据采 集汇总历时3 个月。在样本描述统计环节，从人口统 计学特征分析本次调研所涉及的受访者女性有效样 本容量为2 0 7 ，占比5 3 4 ；在教育背景方面，样本结 构显示8 2 受访者具备大学及以上学历，且在职业分 布上以企业员工、高校大学生及专业技术人员居多， 累计占比7 5 3 。此外，本文在L D S Q C L 结构方程模型 中共涉及7 个潜变量维度，即客户化定制服务质量 ( C S Q ) 、回应质量( R Q ) 、交付质量( D Q ) 、服务失误补 救质量( S F R Q ) 、互联网顾客满意( I C S ) 、互联网顾客 信任( I C T ) 以及互联网顾客忠诚( I C L ) ，采用7 级L i k e r t 量表计量。 四、数据分析 ( 一) 信度和效度分析 本文采用C r o n b a c h sa 系数及组合信度( C o m p o s i t eR e l i a b i l i t y ，C R ) 综合评价量表的稳定性及内部 一致性，即当C r o n b a c h sa 系数大于0 7 ，说明样本数 据内部一致性较好，且其值越接近于l ，表明该量表 信度越高；而组合信度C R 值大于等于0 5 ，则说明该 因子信度水平较好，且C R 数值越大，表明该因子各项 指标间的相关性及内部一致性越高。在此，各潜变量 的C r o n b a c h sa 系数均大于0 7 ，且C R 值也均达到0 8 水平以上，说明研究量表内部一致性水平较好。 在效度检验环节，一方面。在量表开发流程中借 鉴了国内外学者权威测量量表，并通过深度访谈等 形式广泛吸取业界资深专家、学者意见，对量表测项 的合理性、语言表述的清晰度等相关问题进行严谨 论证，以期使其具备理想的内容效度；另一方面，还 采用收敛效度和判别效度综合检验量表的构建效 度。即在收敛效度检验环节采用主成分因子分析法， 以特征值1 作为截取数据标准，并利用方差最大化旋 转获取因子负荷值。在此，样本数据K M O 统计量均大 于0 8 5 ，且B a r t l e t t s 球形检验显著性概率S i g = 0 0 0 0 0 0 0 5 ，均已达到显著性水平，效果良好，说明变量问 2 0 1 5 年第6 期圆 万方数据 匝匪匾h 。_ = _ _ + i 。；：w 。_ f _ 相关性较强适合进行因子分析。与此同时，量表每个 项目因子负荷均介于0 7 1 6 - 0 9 3 7 之间，大于0 5 门限 值，且7 个潜变量累计方差解释量均介于6 3 7 一 8 1 6 区间，高于5 0 门限值，说明本量表收敛效度 较好；在判别效度检验环节，L D S Q C L 结构方程模型 所涉及的各潜变量A V E 值平方根介于0 7 9 8 0 9 0 3 之 间，均大于该潜变量与其它潜变量间的相关系数，由 此进一步佐证本量表具有较好的判别效度。 ( 二) 假设检验 参照拟合优度数据统计分析，其中X 2 D F = 1 6 1 2 2 ，说明样本数据协方差矩阵S 与估计方差矩阵E 相似 度较高；拟合优度指数G F I 和修正拟合优度指数A G F I 均大于0 9 ，且近似方根误差R M S E A 值为0 0 3 6 1 ，表 明该L D S Q C L 结构方程模型与观测样本数据整体拟 合度及合理性较为理想。此外，由显著性统计P 值( P 0 0 5 ) 可知，理论假设均已通过实证检验，而参照各潜 变量之间标准化回归系数，可进一步探索在B 2 C 模式 下影响消费者感知物流配送服务质量满意度、信任 度的关键因素。在此，交付质量和服务失误补救质量 的标准化回归系数分别为O 5 3 和0 5 1 ，构成影响消费 者感知物流配送服务满意度和信任度的首要因素， 而互联网顾客满意度及信任度对互联网顾客忠诚之 间的回归系数分别为0 5 8 和0 6 2 ，说明在B 2 C 模式下， 由顾客满意及顾客信任所构成的顾客关系质量与顾 客忠诚之间呈显著相关性。与此同时，顾客满意与顾 客信任之间的标准化系数为0 5 6 ，也进一步印证E B 企业若能为消费者提供高质量的个性化物流配送服 务，将显著提升互联网消费者满意度指数，进而正向 影响其对E B 企业的信任度。 五、结论与启示 首先，在客户化定制服务质量层面，本文统计数 刚m 。 H 。 VL 一、 妒i 一竺 一= 竺 t 竺 1 ! 一一 据显示支付方式、收货方式的载荷系数均较高，说明 其对客户化定制服务质量影响显著。据此，在B 2 C 模 式下E B 企业应针对互联网顾客明显的多样化需求特 征，实施客户化定制服务战略，即物流配送方案应尽 量满足每一位顾客配送的时效性、配送方式、支付方 式以及其它特殊要求的差异化，充分体现管理柔性。 其次，在回应质量层面由于订购配送进度实时查询 的因子载荷系数明显高于其它指标，由此E B 企业应 为商家与顾客之间搭建有效的沟通平台，为消费者 提供物流配送状态的实时查询功能，以及建立对物 流配送环节满意度评价机制。此外，配送人员所秉承 的服务理念对整体物流配送质量影响仍不容忽视， 即在交付环节之前，配送人员能否做到以电话或短 信方式通知客户准备接货，以及在收货环节又是否 能主动提醒消费者验货等细微之处，均影响消费者 对物流配送服务质量的主观感受。再次，在交付质量 层面时间性、商品精确率及商品质量完好度3 个观测 变量的因子载荷系数均较高，表明其对潜变量交付 质量影响显著，即针对消费者日益稀缺的时间资源 和有限的努力付出，E B 企业若使消费者在交付环节 所感知的时间和努力程度小于心理预期，而商品品 质明显高于期望值时，则消费者对E B 企业所感知的 满意度、信任度就会越显著。最后，在服务失误补救 质量层面，各观测变量因子载荷系数均较高，据此E B 企业能否在第一时间内对顾客投诉给予积极回应， 并制定相应补救措施及时响应以及补救措施的便利 性、补救结果的满意性，对有效弥补服务失误均具有 正向影响。口 参考文献 1 G r i j n r o o sC S e r v i c eQ u a l i t y ：T h e S i xC r i t e r i ao f G o o dP e r c e i v e dS e r v i c eQ u