传统实体零售企业转型研究.pdf

管理观察 Management Observer 总第 553 期 第 26 期 2014 年 9 月 中旬出版 104 1. 实体零售企业内外交困 近年来，传统零售商的生存环境发生了重大变化。 随着购物中心、网络购物等新兴业态的崛起，零售渠道 间的竞争异常激烈；同时，物业租金、人力成本等经营 成本又逐年上升，传统的实体零售企业被迫处于内外交 困的境地。 即便在网购冲击到来前，传统实体零售企业的盈利 模式传统连锁超市收取通道费的模式以及传统百货 企业联营扣点、充当二房东的模式，也饱受诟病。与之 相比，网络零售企业的盈利模式更多元化，除了自营商 品赚取买卖差价外，还能以经营平台、介入供应链金融 等多种方式盈利。 2. 互联网零售凶猛，渠道冲击明显 2.1 网购用户规模持续上升，网络零售持续快增 截至 2013 年底，中国网民规模已达 6.18 亿人，互 联网普及率达到 45.8%；其中网购用户规模达到 3.02 亿 人，网购渗透率达到 48.9%。2013 年，中国网购交易规 模占社会消费品零售总额的比重达到 7.9%，较 2012 年 提高 1.6 个百分点。美国 2013 年的网络零售额为 1.57 万亿元，占社会消费品零售总额的比例为 5.8%；两相对 比，可以看出，中国现已成为销售额和渗透率最高的全 球第一大电子零售市场，且由于电商持续下沉渗透低线 市场、移动购物迅猛发展、O2O 融合加速等因素的存在， 仍有望继续保持较快的增长态势。 与传统实体零售市场的平淡相比，网络零售市场除 了仍以高于国内消费增速的速度增长，行业竞争格局的 传统实体零售企业转型研究 康兴涛 （海南省委党校 工商管理教研部，海南 海口 571199） 合众连横也更为精彩纷呈。 2.2B2C 规模持续提升，移动购物市场爆发式增长 2013 年中国网络购物市场中 B2C 交易规模达 6661.1 亿元，在整体网购市场交易规模的比重达到 36.2%，较 2012 年提升 5.7 个百分点，2014 年一季度继续提升至 39.9%。B2C 市场的持续快速增长也成为整体网购市场交 易规模维持较快增长的主要推动力。 随着移动网络基础设施的完善以及移动互联网用户 的增加，作为网购市场的分支之一的移动购物市场保持 高速增长态势：2013 年移动网购整体交易规模 1696.3 亿 元，同比增幅达 168.6%，移动网购渗透率 9.2%，较 2012 年提高 4.4 个百分点；2014 年一季度交易规模继续提升 至 641.9 亿元，同比增长 140.8%，远超同期整体网购市 场增速。 2.3 网络零售已然成为重要渠道 近年来高速增长的网络购物搅动了整个零售格局， 零售业生态系统也正在发生变化，线上渠道正在抢夺线 下渠道的蛋糕。时至今日，传统线下渠道已经不能无视 线上渠道的存在，网络零售也逐步成长为零售业一支不 可忽视的渠道力量。 零售百强榜单自 2012 年度起开始纳入网络零售企业 的统计，2012 年、2013 年分别有 8 家和 9 家网络零售企 业入榜，且 2013 年度天猫超越苏宁位居零售百强首位。 2013年进入百强的9 家电商销售规模达到5732.7亿元， 占百强整体销售规模的比重为 20.7%，较上年提升 6.2 个 百分点。 2.4 中国网络零售的强势崛起归因于实体零售的低 效率 迅猛发展的中国网络零售已经成为中国零售渠道中 摘要：面对变动剧烈的外部竞争环境、面对消费者消费习惯的巨大变化，传统实体零售的转型变革 迫在眉睫。不管零售渠道格局如何改变，零售企业首先需要明确的是零售业的本质，即低成本、高效率 的，提供消费者所需要的商品或服务。在零售新时代的转型需要“一个中心，两向转变”，对零售业进 行全方位重构。 关键词：网络 零售 供应链 9中黑白.indd 1042014-9-16 10:51:10 企业管理 105 不可忽视的重要渠道，且网络零售在中国的崛起更为强 势。 2012年， 中国前100零售商中有8家互联网公司入围， 其销售额占前 100 总销售额的 39.3%；而在美国，则只 有3家纯互联网公司进入前100， 销售额之和只占到3.7%。 充分显示，当美国的网络零售只是整体商业的补充时， 网络零售已经成为中国零售业的中坚力量。 在中美间产生网络零售渠道力强弱不同的原因， 主要是中国原有实体零售渠道的低效率。美国流通在 将近 200 年间先后经历了工业化和信息化，形成基于 工业时代所奠定的成熟高效的大流通格局。而中国的 流通业只有 20 年的历练，整体流通业还处在初级发展 阶段，2005 年前后连锁经营处于巅峰时刻时，电子商 务就接踵而至。尽管在中国出现了发达国家的所有零 售业态，但由于中国流通企业缺乏信息技术和现代管 理技术的深度应用，整体交易效率处于较低水平：据 测算，2012 年美国 1 元的批发零售业增加值所支撑完 成的最终居民消费值是 6.04 元，其交易效率是中国的 1.56 倍。 同时，中国特有的层层分销的品牌代理制，导致终 端渠道商品加价率高；而当互联网零售带来渠道的扁平 化、商品价格的透明化以及交易效率的提升时，中国原 有的传统实体渠道显得更为脆弱，进而成就了网络零售 的强势崛起。 3. 传统实体零售企业亟需积极变革 3.1 传统实体零售的转型需要“一个中心” 笔者认为，不管零售渠道格局如何改变，零售企业 首先需要明确的是零售业的本质，即低成本、高效率的， 提供消费者所需要的商品或服务。零售业的定位本身就 是服务业，需要联合品牌供应商服务消费者。 因此，传统实体零售企业的转型必须“以消费者为 中心”，首先要了解消费者需求，然后进行聚焦，根据 消费者定位进行渠道布局、商品品类组织，通过线上或 线上渠道为所定位的消费者提供所需的商品和服务。互 联网等新兴信息技术改变、颠覆的是零售的外在表现形 式，并未颠覆其本质；这些信息技术手段对传统业务的 流程、 组织再造， 归根结底是服务于 “满足消费者的需求” 这一本质。 3.2 传统实体零售的转型需要“两向转变” 在坚守“以消费者为中心”这一基本点之下，笔者 认为，传统实体零售企业需要从两个方向去改变，即外 部渠道的多样化和内部组织结构的重构。 3.2.1 外部渠道的多样化 笔者认为线上网络零售和线下实体零售并非你死我 活的关系，有能力的零售商完全可以利用多渠道经营， 以达到吸引更多消费者、实现更多销售额的目标。 进行多渠道尝试是传统实体零售商未来继续成功 的利器。线上线下的融合将是零售业未来发展的大趋 势， 传统实体零售商运用新的信息技术手段推动转型、 抑或是线上纯电商更加注重线下营销推广、 客户服务、 或者是拓展线下实体店，都可能是未来零售业发展的 方向。 移动互联网的爆炸式发展，既使得原来在 PC 端占优 势的电商企业纷纷布局移动端的发展，又给传统的实体 零售企业带来了 O2O 转型的机遇。从 2013 年 9 月开始， 多家零售业上市公司陆续与腾讯、阿里巴巴等互联网企 业合作拓展 O2O 模式，合作内容包括流量、营销、会员、 数据、支付等层面。 尽管传统实体零售企业的 O2O 才起步，效果也并未 显性化，但从长远的战略布局考虑，O2O 的转型仅仅是个 开始， 给消费者提供无缝体验的 “全渠道” 经营才是未来。 全渠道可以让企业与消费者无缝沟通、可以在不 同渠道间无缝切换，从而为消费者提供最佳体验。 笔 者认为，目前阶段而言实现全渠道难度很大，传统实 体零售商可从两个维度去考虑进行逐步转型：首先， 从发展实体门店看，在原有门店要充分发挥实体门店 能亲密接触消费者、提供服务和体验的优势；在门店 扩展时，可考虑更贴近消费者的社区商业模式或便利 店模式、或者是提供更多餐饮、娱乐休闲的体验式购 物中心模式。其次，除了实体门店以外，对于虚拟的 渠道如网络购物、移动购物等，考虑积极介入，充分 发挥线上线下的联动优势，先实现多渠道运营进而进 化至全渠道。 3.2.2 内部组织重构、流程再造 笔者认为，传统实体零售企业一方面要顺应行业发 展趋势，积极吸纳互联网思维新思维模式，借用互联网、 移动互联网、大数据等技术改进自身营销、管理模式； 另一方面，需要改变原有盈利模式，其应对之策可能是 增强自营能力、开发自有品牌以提升盈利能力。从具体 的渠道运营看，还需要根据各自的消费者定位进行商品 品牌、组合结构的调整，适应多渠道运营的需要培养单 品管理能力，并做好客户管理及数据分析以便为日后的 优化提供数据支撑。 零售企业需要的是对“人货场”的组织能力，对“资 金流、信息流、物流”的掌控能力。而随着零售新时代 （下转第 108 页） 9中黑白.indd 1052014-9-16 10:51:10 企业管理 108 素，把自身的业务管理融入企业经营管理中，这样才能 真正提高企业的管理水平及经济效益。因此总经济师必 须要进一步细化项目管理，制定切实可行的方案，统筹 规划好每一个过程。现代项目管理过程分为启动过程、 计划过程、执行过程、控制过程、结束过程等五个过程。 （如上图） 总经济师只有全过程关注每一个项目的每一个程序， 才能做真正做好“开源节流”。当然，也不是要求总经 济师必须事必躬亲， 只要抓好关键环节和关键人员就行。 3.3 资质监管部门要加强对企业经济效益的考核力 度 虽然目前资质监管部门每年年审时都要求施工企业 提交经过审计事务所出具的报告，并且要求有一定的利 润，但一般企业的利润情况总经济师基本不知道。为什 么？许多施工企业的利润不是干出来的而是会计部门编 出来的，报表的编制过程总经济师一般不参与。解决的 办法就是每年年审上报的财务报表除了总会计师签字外， 总经济师也要签字，一旦企业发送虚假报表被查实，对 总经济师也要采取一定的处罚，后果严重的甚至可以禁 止其终身担任总经济师的资格。这在一定的程度上让总 经济师有一定的岗位风险意识，同时也减少了假报表的 上报。 另外，还要营造领导重视的氛围，对于帮助企业取 的来临，互联网、移动互联网拓宽了“人货场”的概念， 也使得传统零售企业原有的竞争优势不再。从传统零售 企业内部来看， 信息化带来的不仅仅是电商渠道的增加， 更将是企业组织架构、组织制度、运营方式、业务流程、 盈利模式的全方位重构。 3.3 充分重视高科技信息化手段 技术进步从未停止，零售业态的发展也不可避免的 受到更多先进信息技术的影响。从目前来看，信息技术 在渠道、客户服务、支付、营销、客户管理及数据挖掘 等多方面，都对零售业各个环节产生了巨大影响。未来 还会有更多的技术进步让我们的生活变得更便捷、更愉 悦。如大数据、云计算、虚拟现实、可穿戴技术等。这 些技术会得到更多的应用，比如可以通过大数据、云计 算的应用，实现精准营销、个性推荐，从而适应消费者 的个性化需求。 笔者认为，不管信息化技术如何发展，改变的只是 商业外在的表现形式；抛开技术进步的因素，零售业的 本质从始至终都未改变即低成本、高效率的，提供 消费者所需要的商品或服务。零售业的历史，本身就是 一部业态更替进化史，不断产生新的更具成本优势、效 率优势、购物体验优势的业态，优胜劣汰中不再符合时 代需要的旧业态将被取代。于传统实体零售企业而言， 充分借力信息化手段、引入创新思维，以消费者个性化、 特色化的需求为出发点、以更有效率的方式链接供应商 与消费者，重构供应链及商业模式，满足消费者需求、 改善消费体验，才能适者生存。 参考文献： 1 任海英 , 张飓 . 基于 Agent 的社交网络“购物分享” 模型及电商应对策略 J. 中国经贸导刊 .2013(06) 2 熊熙 , 曹伟 , 周欣 , 胡勇 . 社交网络形成和演化的特征 模型研究 J. 四川大学学报 ( 工程科学版 ).2012(04) 3 郭好 . 浅析我国社会化电子商务赢利模式 J. 中外企业 家 .2012(07) 得良好经济效益和社会效益的总经济师，有关职能部门 以及施工企业也要大张旗鼓的予以表彰。 笔者相信随着社会主义市场经济的进一步发展，在 有关职能部门的大力监管之下，企业领导会更加意识到 总经济师在帮助自己的企业在“开源节流”的过程中发 挥着越来越大的作用；同时总经济师们通过自己不懈的 努力，用效益赢得企业领导及有关部门的尊重，“有为 必有位”，缺位的现象必将会越来越少。 参考文献： 1 刘力 . 总经济师的职责