体验式实训市场营销专业校外实践教学环节的改革与实践.pdf

体验式实训： 市场营销专业校外实践教学环节的改革与实践 谢健张启 明吴磊温州大学城市学院 摘要： 本文将体验式教学模式应用于市场营销专业校 外 实践教学环节， 通过在市场营销人才培养计划中设置体验式 实训模块 ， 并以校企联合 导师制和学生项 目 组的互动为体验 式实训的组 织方式， 对体验 式实训进行了有益的探索， 取得 了 较 好 的效 果 关键词： 体 验式实训 市场营销专业 校 外实践教学 教学改革 对于实践性较强的应用性专业教学而言， 传统的以理论 教学为主导的教学模式已经不能适应当前社会对市场营销人 才的能力和综合素质的基本要求， 而体验式教学模式则是一 种强调学生主体参与、 着重培养实践能力的教学模式 ， 特别是 对于实训教学环节， 体验式教学模式的效果更加显著。 一 、体验式教学理论及应用价值 1 体验式教学的基本概念 体验式教学来源于体验式学习。 体验式学习是指个人 通过体验而建构知识、 获得技能和提升自我价值的过程。2 0 世 纪4 0 年代初， 迁居英国的德国教U K u r t H a h n 移植二战期间训 练年轻海员生存能力和生存技巧的经验， 在威尔士建立 “ 户外 学校” 用来训练军人、 工商业人员、 学生等群体的生存、 管理能 力以及心理、 人格品质， 开创了体验培训机构的先河。2 O 世纪 6 0 年代， 美国引进这种户外学习模式 ， 通过学员在高山大海的 户外实践 ， 影响、 改变其态度 ， 这给嬉皮士盛行期的美国教育 打了强心针， 也使越战后人们的消极心理得到修复， 对于重建 美国教育的信心起到了积极的作用。 体验式学习模 式不久便 被运用到普通学校教育教学过程中， 同时， 美国教育界在理论 与实践上对它进行了广泛而深入的探究， 使体验式学习的理论 得到空前的丰富 ( 李湘、 袁志芬， 2 0 0 5 ) 。 体验式教学是指在教学过程中， 根据学生的认知特点和 本项 目为浙江省 新世 纪教改 项目 校企 联合导师制一 一 市场营 销专 业 校外 实践教学体系改 革与实践( - 类)( y b 0 9 0 9 4 )、温州大学重点教 改项 目 校 企联合导 师制工 商 管理类专业校 外实践 教学体系 改革 与实践 的阶段 成果 P 1 O6人 力 资 源 管 理 规律， 通过创造实际的或重复经历的情境和机会， 呈现或再 现、 还原教学内容， 使学生在亲历的过程中理解并建构知识、 发展能力、 产生情感、 生成意义的教学观和教学形式。 国内学 者们一般认为， 体验式教学概念涉及的关键词为体验、 实践 、 环境和经历 ( 张金华、 叶磊， 2 0 1 0 ) 。 体验式教学理论提出以来， 已较多地应用于中小学的教 育。 近年来， 我国许多高校针对当前高等教育存在的问题 ， 也 尝试着将体验式教学应用到高校教学中， 特别是对于实践性 较强的工商管理类专业， 体验式的教学方法具有广泛的应用 价值。 如刘洋、 鲍林将体验式教学理论应用于市场营销的教学 ( 刘洋、 王黎萤， 2 0 0 8 ； 鲍林， 2 0 0 8 ) ， 营晓雪将体验式教学理 论应用于会计专业的人才培养 ( 营晓雪， 2 0 1 0 ) ， 韩燕将体验 式教学理论应用于人力资源管理专业的教学 ( 韩燕， 2 0 0 9) ， 尹志红将体验式教学理论应用于工商管理专业的教学 ( 尹志 红 ， 2 o l o ) ， 等等 。 2 体验 式教学方法的基本特征 相对于传统的教学方法， 体验式教学方法具有如下基本 特征 ( 李湘、 袁志芬， 2 0 0 5 ) ： ( 1)强调学生的学习主动性。 传 统教学模式是 以教师 为教学的中心， 学生只是被动接受老师的授课。而体验式学 习则要求学生发挥主动精神， 对自己的学习负主要责任， 真 正成为教学过程的主体。 体验式学习强调学生积极主动地参 与， 认为没有这种参与， 就不能产生任何体验 ， 更谈不上学习 过程 的完成 。 ( 2 ) 强调学- j 过程的亲历性 所谓亲历性， 是指学习者进 入到某种情境， 参与其中的活动， 在这一过程中用自己的身体 去感受， 用自己的心灵去体悟。 体验式学习不是 “ 坐而受道” 的 过程， 而是 “ 行而体道”、“ 做中学” 的过程。 ( 3 ) 学以致用 学以致用是传统教育的个难题， 原因之 一 是学生很少有应用知识解决实际问题的场所、 时间和机会。 因此， 应该让学习者逐渐意识到学习是一个实践、 运用、 循序 渐进 向 过程。 脱离了知识的应用， 知识就永远只是一堆僵化的 字符， 并将随着时间的流逝而从头脑里消失。 体验式学习的优 势在于， 它为学生及时提供了一个运用知识的空间， 使学生成 功地进入活生生 向 现实环境和思想交流之中。 ( 4 ) 培养学生的思考能力。 体验式学习还是一个始终伴 随着反思的过程。这种反思可能是在情境中使他们产生的某 种联想， 也可以是在离开情境后的回昧、 品尝、 反恩。 3 体验式教学在实践教学中的应用 以体验为理念进行的教学模式创新， 可以使理论教学与 实践教学紧密结合、 教学方法从单一转向多元化 、 教学活动从 以 “ 教”为中心转向以 “ 学”为中心， 教师传授知识、 学生培养 能力、 提高素质融合在一起 ( 张金华、叶磊， 2 0 1 0 ) 。 因此， 体 验式教学在实践教学中I 勺 应用价值更加广泛。 ( 1 ) 体验式教学与实践教学的关系 ： 理论教学与实践教 学是高等教育教学过程两大组成部分， 学生的体验活动主要 在实践教学中所产生。因此 ， 实践与体验无论从哲学意义还是 客观实际来讲， 都有着天然的密切联系。 但实践不等于体验， 实践是体验产生的基础， 体验是实践过程获得认知的一部分， 体验可以促进主体实践活动进一步深化， 是相互影响、 相互促 进、 相互融合的关系 ( 卢曼萍等， 2 0 l 1 ) 。 ( 2 ) 体验式实践教学的内容 体验式实践教学是一个固 化模式， 即运用系统方法将教学资源进行有机整合， 对实践教 学过程 中相互联系的各个环节做出整体安排， 通过具体的操 作程序协调 、 配置实践教学要素， 发挥实践教学功能 ， 优化教 学成果 ( 王瑞丰， 2 0 0 8 ) 。 二 、 市场 营销专业实践教学改革及体验式实训模块的 设计 1 市场营销专业实施体验式实训教学的必要 性 市场营销专业是一个实践性非常强的专业 ， 社会对营销 人才的需求规模庞大， 但要求很高。 有数据显示 ， 几乎在所有 的主要城市的人才市场人才需求岗位中， 营销人才的需求总是 列为首位， 而且这种情况已经持续了多年。 同时， 我们也发现， 从业经验往往成为用人单位对营销人才的基本要求。接受过 市场营销专业系统训练且有几年从业经验的大学生往往受到 用人单位的青睐， 而没有多少从业经验的市场营销专业毕业生 则不一定能顺利找到理想的岗位。 因此， 市场营销专业人才培养计划， 必须充分重视实践性 教学， 强调学生实际操作能力， 掌握市场营销专业技能 ， 提高 实际操作能力和综合素质。 基于市场营销的专业特点， 这种实 践能力的训练 ， 是很难通过专业实验实训室进行的， 校外的实 践训练必然成为市场营销专业学生实践教学的主要方式。 鉴于校外实践时间、 实践环境的限制， 为了让学生在较短 的时间内对实践内容有更深刻的体会， 从而获得必要的实践 能力的培养， 采取体验式实训教学方式， 将比传统的校外实习 方式更加有效。 2 市场营销体验式实训模块的设计 由于理论教学和实践教学是相辅相成的， 在理论教学的 同时， 及时辅以实践教学， 将比传统的阶段式集中实习效果更 好。 因此， 我们提出了市场营销专业“ 核心理论课程 + 体验式 实训课程”的组合式教学模式。 市场营销专业的核心课程包括市场营销学、 消费者行为 学、 销售管理、 渠道管理、 市场调查与预测、 营销策划等， 其中 市场营销学为专业入门课程 ， 消费者行为学是专业的基础课 程 ， 其余的几门课程都是专业 向 应用性课程 ， 特别需要通过实 践来体会市场营销技巧。 结合市场营销专业的理论核心课程， 我们在市场营销人 才培养计划中设立了体验式实训模块， 体验式实训模块包括 5 个项目， 分别是市场营销岗位职能调查、市场调研体验式实 训、 销售管理体验式实训、渠道管理体验式实训、 营销策划体 验式实训， 分别与市场营销学、 市场调查与预测、 销售管理、 渠道管理和营销策划等理论课程相对应。 在开课时间上， 按照 先理论、 后实践的顺序， 一般在理论课程开课学期的下一学期 或在理论课开课学期的后半学期安排实训课程。 市场营销专业核心课程 及实训课程对应关 系 ( 参考) 理论课程 学分 开课学期 实训课程 学分 开课学期 市场营销学 3 3 市场营销岗位职 能调查 l 4 市 场 调 查 与 预 测 ( 市 场 宴 务 J 2 4 市场调研体 验式 实训 1 5 销 售管理 2 5 销售管理体 验式实训 1 6 渠道管理 2 6 渠道管理体验 式实训 1 7 营销策划 2 7 营销 篆划体 验 式实训 1 7 三、 体验式实训在市场营销专业校外实践教学环节中的 实施要点 体验式实训的有效开展， 需要做好三个方面的工作： 一是 实训项目的科学设计， 二是高素质指导老师队伍的配备， 三是 合理有效的组织方式。 1 实训项目的科学设计 体验式教学内容的设计以实践性思维构成要素为前提， 与体验式教学目标一脉相承。 实践性思维过程涵盖观察问题、 提出问题、 收集资料、 拟订解题方案、 实践解决方案， 以每个 阶段的构成要素为依据对教学内容进行设计， 从而实现训练学 生实践性思维的目的。 我们在设计市场营销体验式实训内容时， 将实训内容分为 三个阶段， 第一阶段为观察阶段， 主要通过多渠道收集研究对 H U M A N R E S O U R C E M A N A G E M E N T P 1 O7 象的背景资料， 明确研究的问题； 第二阶段是调查分析阶段， 通过设定的调查方案， 深入企业相关营销领域， 了解具体营销 岗位的职能、 任务和具体操作流程， 结合企业所面临的问题进 行研究； 第三阶段是分析总结阶段， 通过多次的交流、 分析和 讨论， 对实训内容有了进一步的认识， 从而达到训练学术实践 性思维的目的。 2 校企联合导师制 般 来说， 合格的实践教学方案的策划者和实施的指导 者必须符合以下几项基本要求： 第一， 具备良好的专业理论素 质和合理的知识结构； 第二， 具备较强的决策谋划能力和组织 协调能力； 第三， 熟悉经济管理的实际运作并同企业界经常保 持广泛深入的接触和良好的关系。 但是当前高校的市场营销专业的教师完全符合上述要求 的非常缺乏， 大部分的教师都是从学校到学校， 基本上没有太 多的营销实践经验， 难以有效地指导学生进行实践学习， 这种 状况严重制约了高校市场营销专业的实践教学活动的开展 。 因此， 学校需要建立有效的双师型教师的培养机制， 建设一支 既有较高理论水平又有一定实践经验的双师型教师队伍。 我们根据校外实践教学的需要， 成立了校企联合导师组。 校企联合导师组由校内导师和企业导师共同组成， 其中： 校内导师： 优选理论水平较好， 社会实践水平较高的双师 型教师作为学生小组导师， 出台校内导师指导职责管理规范。 在校企联合导师组的统一规划下， 每位校内导师指导一个小 组成员的理论学习和实践 ， 同时协调推进本小组的校外导师 指导工作， 每月确保最少2 次与小组同学指导沟通并分配学习 实践任务和督促检查工作。 企业导师： 选择实践基地的企业营销部门的经理或业务 主管担任企业导师。 在校内外导师组的统一规划下， 每位企业 导师指导一个小组成员的企业实训工作。 3 学生项 目纽 教学组织形式是指为完成特定的教学任务， 教师和学生 按一定要求组合起来进行活动的结构。由于体验式实训是针 对具体的任务而开展的实践活动， 必须将学生的传统班级组 织改为项目学习小组， 便于有效地开展组织活动。项目学习小 组有助于提高团队协作能力、 培养个 业技能和增强小组学 习能力的目的。 我们将市场营销专业的试点班级， 按照自愿组合、 统一调 配的原则， 按每组6 一 八的规模， 将4 C 人左右的班级分为5 6 组， 各项 目组成员在项 目组导师指导下， 结合各学期专业课程 安排 ， 在三年的专业学习过程中， 以企业导师所在的企业为样 本企业， 在校企联合导师的指导下有计划开展管理实践活动及 P 1 O 8人 力 资 源 管 理 研究 工作 。 图1 市场 营销专业 体验式实训教学流程 图l 展示了体验式实训的教学流程， 其中， 校企联合导师制 与学生项目组互动的组织是获得体验式实训效果的关键。 四、 结论 推行体验式实训教学是我们针对市场营销专业校外实践 教学环节的一项教学改革项目， 在我们对这项教学改革进行 试点时， 充分调动了参与体验式实训的校内外指导老师和学生 的积极性， 以较短的实践时间取得了较好的实践效果。 实践证 明， 体验式实训的教学模式特别适合于实践性较强的专业， 在 很大程度上解决了专业实习针对性不强、缺乏必要的指导和 实践与理论