商务智能在零售企业营销管理中的应用.pdf

管理观察 2012 年 10 月中旬刊 曹琳 商务智能在零售企业营销管理中的应用 （ 江苏南通中等专业学校，江苏南通226001） 摘要：本文从应用的角度探讨如何利用商务智能在数据、信息挖掘和分析上的优 点，通过各种数据统计分析工具对客户数据进行分析，提供各种分析报告，如客户价值 评价、客户满意度评价、服务质量评价、营销效果评价、未来市场需求等，从而为零售企 业的营销管理决策提供有效支撑。 关键词：商务智能零售企业决策支持营销管理 1.引言 随着零售市场的迅速发展，零售企业 的营销理念也在发生深刻变化， 客户分 类、差异化服务等客户关系管理 （ CRM）理 念逐渐得到普及和应用， 尤其是客户分 类，是成功实现客户关系管理的前提和保 障，是实现差异化服务的基础，有助于突 出服务特色和提高服务品质。 在这之中， 数据仓库、数据挖掘等商务智能 （ BI）领域 新的理论和技术得到了很大的应用和实 践。 本文从应用角度出发， 探讨如何利 用商务智能在数据、 信息挖掘和分析上 的优点， 通过各种统计分析工具对客户 数据进行分析，提供各种分析报告，如客 户价值评价、客户满意度评价、服务质量 评价、营销效果评价、未来市场需求等， 从而为零售企业的营销管理决策提供有 效支撑。 2. 商务智能在超市营销管理中的应 用设计 2.1 研究对象和目的 本次研究对象为一个日均人流量在 3 万 -5 万的 20 万平米购物中心。 一方面 本购物中心提供的商品种类繁多，价格构 成复杂；另一方面，进入该购物中心的客 户结构复杂，消费者人口特征、消费习惯 各异。 如果购物中心不能很准确的对消费 者进行分类和定位，为不同群体提供有针 对性的差异化服务，就难以制定有效的营 销战略和品牌战略，也就很难在日益激烈 的市场竞争中发展和壮大。 只有通过对该购物中心客户的消费 记录等信息进行整理和分析，对消费者进 行分类和定位，进而识别出购物中心的主 要、次要客户等，并且根据客户人群的年 龄、性别、职业、收入、购买习惯等对客户 实现分类管理和维护，建立良好的客户档 案，进而深入分析不同类别客户的商品偏 好、消费习惯，并且对运营推广活动提出 指导性方向，有针对性的为不同类群的客 户提供差异化的服务。 通过该项目的实施，将有助于该购物 中心： *掌握客户信息 *记录客户交易情况 *建立完善的客户档案 *提高客户忠诚度和客户满意度 *识别金牌客户并提高销售业绩 2.2 研究方法 研究首先通过对进入购物中心的客 户采取问卷调查、访谈等方式获取客户的 年龄、性别、职业、收入、购买习惯等信息， 再通过购物中心的消费记录获取这些特 定客户在购物中心的消费行为等信息，然 后基于所有这些信息通过 ABC 分类法进 行分类管理。 最后通过要素分析法和主成 分分析法确认影响不同客户群体消费的 主要因素，从而有针对性的对不同类群的 客户提供差异化服务，以此来提高客户忠 诚度和客户满意度，最终实现销售业绩的 提升。 这一研究分为项目定义、 项目规划、 项目设计、项目试验，以及项目执行等 5 个阶段。 其中定义阶段主要是与相关部门 沟通，确定具体目标和工作范围；规划阶 段主要是制定项目路线图；设计阶段主要 是设计具体执行方法和分析应用模型；试 验阶段即试运行， 出具项目试验报告；执 行阶段即全面执行，制定和维护客户分类 档案，出具项目报告。 3. 商务智能在超市营销管理中的应 用分析 本次研究一共对 6017 名客户进行了 问卷调查和访谈，同时从购物中心的消费 记录中提取了这相应的 6017 名客户一段 时间内在该购物中心的所有消费记录，对 所有收集到的数据和信息按照预先设计 好的客户信息条目进行整理，然后根据设 计好的客户人群分类表建立较为完善的 客户档案，并以此为基础，利用 ABC 分类 法对客户进行分类管理，最后通过要素分 析法和主成分分析法确认影响不同客户 群体消费的主要因素，从而对不同类别客 户制定差异化服务战略。 3.1 客户人群分类表 通过问卷调查和访谈，并调取相应的 消费记录，对得到的客户信息和消费信息 按照预先设计好的客户人群分类表，填录 客户消费档案信息，如表 1 所示。 由于实施时间和手段的局限，客户样 本量偏小。 因此，依据性别和年龄给样本 群体进行了不同的编号，性别按男和女分 为 M 和 F 两个编码，年龄以 10 年为一档 表 1客户人群分类表片段示例 企业管理28 ManagementtObserver 管理观察 总第 484 期 图 1ABC 分类法客户分类比例示意图 按照0-10、10-20、20-30、30-40、40-50、 50-60、60-70、70+ 分为 8 个类别， 分别以 数字 1 至 8 为编码， 如 F4 代表 30 至 40 岁的女性客户，M3 代表 20 至 30 岁的男 性客户。 并且对客户的购物时间按工作日 上午、下午和晚间，周末上午、下午和晚间 6 类进行统计，同行客户按照家人、朋友 和个人进行归类。 3.2 客户分类管理 依据 ABC 分类法， 以客户样本的月 累计消费额为分类标准，将客户分为 A 类 客户、B 类客户和 C 类客户。 根据本次项 目的分类结果，A 类客户占客户样本总量 的 18%，累计消费总额占样本累计消费总 额的 74%；B 类客户占比 63%， 累计消费 总额占比 18%；C 类客户占比 19%， 累计 消费总额占比 8%。 不难发现，A 类客户虽然数量较少， 但消费量却占到购物中心销售额的近 80%。 B 类和 C 类客户数量较多，但消费 量却较少。所以 A 类客户需要建立专门的 客户信息档案，并且要指派专门的销售人 员为这部分客户群体提供 VIP 式服务，通 过单对单服务，重点满足这部分群体的需 求， 提高他们的忠诚度；B 类客户和 C 类 客户相似，需要通过客户人群分类表发掘 他们的消费特征，利用要素分析法和主成 分分析法具体识别他们的消费行为，从而 有的放矢，采取差异化战略，例如对于偏 好促销活动的家庭主妇群体，在她们集中 购物的时段推出相应的活动会取得更好 的效果；消费总量都较小；同时需要注意， 相对 B 类客户，C 类客户个人消费总量要 高出不少，说明这类群体具备相当的消费 能力，需特别关注影响这一群体消费决策 的主因素，并加以利用，充分挖掘消费潜 力。 3.3 客户消费行为分析 本次研究的要素分析法主要提取了 年龄、性别、职业、购物时间、购物种类、支 付方式这 5 类要素。 通过聚类和对比等方 法， 可以得出以下一些基本结 论： （ 1）B 类客户中最大的群体 是 30-50 岁之间的女性群体，即 F4 和 F5 两个群体， 通过进一步 分析她们的职业、购物时间和购 物种类，可以发现这一群体基本 上都是家庭主妇，通常在工作日 的晚上购买一些食品，并且会在 周末的白天集中购买一些家庭 日用品，同时商品的价格是引导 她们消费的主要因素； （ 2）C 类客户中最明显的群体分别是 20-30 岁的女性群体和 50-60 岁的男性 群体，通过进一步分析，可以发现 20-30 岁的女性群体主要以购买中高档化妆品 为主， 而 50-60 岁的男性群体主要在周 末时间购买一些中高档的服饰， 同时价 格因素并不是诱使他们消费的主要因素； （ 3）男性群体的购物目标更为明确， 尤其是 C 类客户中的男性群体，预期购买 的商品和实际购买的商品非常相似； （ 4）女性群体偏好在周末和家人一起 购物， 而且会集中购买很多家庭日用品， 消费额比工作日要高出很多； （ 5）20-30 岁的男性和女性群体偏好 使用信用卡结帐，而其他群体则偏好用现 金结帐，通常信用卡结帐的客户往往都是 和家人一起购物，所购买的商品往往种类 更多，而且数量也更多。 3.4 差异化战略 基于上文提到的一些分析结论，本文 对该购物中心主要提出以下的一些差异 化服务战略的建议： （ 1）对于 A 类客户群体：指定专门的 销售人员提供 VIP 式的服务，以单对单的 形式， 跟踪和掌握这部分群体的消费需 求，并重点加以满足，随时掌握和更新这 部分群体的客户信息档案； （ 2）对于 B 类客户群体：对于 B 类客 户群体中最大的 30-50 岁之间的女性群 体， 主要在她们集中消费的时段采取一 些有针对性的促销活动， 如在工作日的 晚上对食品类的商品进行促销活动，并 且在周末的白天进行家庭日用品的促销 活动； （ 3）对于 C 类客户群体：对于 C 类客 户群体中 20-30 岁的女性群体，主要在她 们购物的集中时段，针对中高端化妆品采 取一些有针对性的产品介绍和推广活动， 对于 50-60 岁的男性群体，主要在他们购 物的集中时段，针对中高档服饰采取一些 有针对性的产品介绍和推广活动； （ 4）其他相应的差异化措施：a.针对 客户的支付方式： 由于家庭集体购物通 常会使用信用卡， 同时采购的物品数量 很多， 所以信用卡的结帐窗口过道要适 当加宽，以方便客户聚集和排队等候，同 时周末要适当加大周末信用卡结帐窗口 的比例；b.针对客户的购物形式：女性群 体偏好在周末和家人一起购物， 所以在 周末尽量有针对性的推出家庭促销活 动，比如家庭亲情计划等活动，给这些以 家庭为单位的购物群体带来温暖的感 觉， 以增强这部分客户的亲切感和满意 度。 4商务智能在超市营销管理中的应 用总结 本次研究前期和购物中心相关部门 进行了卓有成效的沟通和协调，然后又认 真仔细的制定了项目目标和项目工作方 法，并以此确定了项目路线图，比照行动 计划顺利完成了客户问卷调查和访谈、客 户消费信息整理、客户分类管理、客户消 费行为分析等关键步骤，建立了比较完善 的客户档案、客户分类标准体系、客户消 费行为分析方法，并制定了差异化服务战 略，基本达到了预期目标，只是由于实施 时间有限，具体的差异化服务战略刚刚执 行，客户满意度有一定提升，但客户忠诚 度和销售业绩提升效果仍然有待进一步 观察和确认。 在研究过程中， 也遇到了一些困难： 首先，部分客户对问卷调查、访谈方式不 是十分配合，如职业、年收入等数据，以及 意见和建议等主观信息收集较困难，客户 信息的缺失使客户消费行为分析受到影 响，如年收入没有能够作为一个要素进行 要素分析；其次，客户样本仍然偏小，女性 受访者比重居多，对于整体客户群体消费 行为的分析具有一定的偏向性，可能影响 结论的准确度。 下一阶段可采取更为有效的途径收 集客户信息，例如由购物中心举办抽奖等 方式鼓励客户积极参与信息填写，并以此 建立和维护更加完善的客户档案库。 在获 取更多数据的基础上，运用新的分类方法 及算法，从更多的角度对客户消费行为进 行分析。 总的来说，通过本次项目的计划和实 施，更好的理解了项目系统管理各个环节 的重要步骤和工作方法，同时对于客户分 类管理的重要性和作用有了更为深入和 直接的理解。 29 管理观察 2012 年 10 月中旬刊 张靖宇 对企业思想政治工作中 “ 以人为本” 的思考 （ 内蒙古国华准格尔发电有限责任公司，内蒙古鄂尔多斯010300） 摘要：社会各界和企业自身都非常重视企业的思想政治工作，并注重从企业实际出 发，特别注重通过各种活动对企业进行思想政治教育，积累了一些经验，但也存在一些问 题。 对经验进行总结，对问题及原因进行分析并采取切实有效的措施，是当前企业党群思想 政治工作重要的理论和实践课题。 本文主要探讨企业思想政治工作中的 “ 以人为本”。 关键词：企业思想政治以人为本 当前，我国的社会主义市场经济体制 日趋完善，在这种条件下，随着企业思想 政治体系的我们应该把加强企业思想政 治建设与抓好企业业务工作有机地结合 起来，防止企业整体工作中重业务发展而 轻党组织建设。 胡锦涛总书记在论述科学 发展观时指出： “ 坚持以人为本，就是要以 实现人的全面发展为目标，从人民群众的 根本利益出发谋发展、促发展，不断满足 人民群众日益增长的物质文化需要，切实 保障人民群众的经济、政治、文化权益，让 发展的成果惠及全体人民。 ”科学发展观 “ 以人为本”的要求，深刻回答了 “ 为谁发 展”和 “ 靠谁发展”的问题，进一步明确了 中国社会发展的根本宗旨和基本动力，这 充分体现了马克思主义群众观的基本要 求，它为新时期新阶段的关系建设奠定了 坚实的理论基础。 1.以人为本体现了企业思想政治工作 中的群众观 以人为本，就是要把人民的利益作为 一切工作的出发点和落脚点，不断满足人 们的多方面需求和实现人的全面发展。 以 人为本，是马克思主义的基本观点。 马克 思主义经典作家认为，未来的新社会是以 每个人的全面而自由的发展为基本原则 的社会形式。 在未来社会中，每个人的自 由发展是一切人的自由发展的条件。 坚持 以人为本，一切为了人民，一切依靠人民， 是马克思主义对于建设社会主义社会的 本质要求；坚持以人为本，一切为了人民， 一切依靠人民，是我们贯彻 “ 三个代表”重 要思想，坚持立党为公、执政为民的本质 要求；坚持以人为本，一切为了人民，一切 依靠人民，是进一步发扬党的优良传统和 作风的具体体现。 为了坚持做到以人为 本，必须处理好几个重要的关系。 ；一是正 确处理个人利益和集体利益的关系。 一方 面，要尊重和满足个人的正当、合理的利 益，不能片面强调集体利益而否定个人利 益，损害个人正当而合理的利益；另一方 面，由于个人利益、个人需要是在集体利 益的实现和发展中而逐步得以实现和满 足的，集体利益是高于个人利益的。 针对社会、组织、财富等物对人的过 度控制及其异化现象， “ 以人为本”体现了 对人的解放与开发，旨在为人的发展提供 平等的机会与舞台、政策与规则、管理与 服务， 以促使人们各尽其才和各得其所， 进而实现人的全面、自由的发展，这就体 现了社会主义社会价值目标的新提升。 2.企业思想政治工作中存在的问题 2.1 企业思想政治活动载体运用不恰当 在企业思想政治教育过程中，有不少 教育者不善于运用活动载体对企业党员 和群众进行教育，他们往往将思想政治教 育与企业所开展的各项活动区别开来，更 习惯于通过生产、生活对企业员工进行思 想政治教育，而不注意将思想政治教育内 容或信息寓于活动之中，因而未能充分发 挥活动载体的思想政治教育功能。 2.2 部分企业思想政治工作吸引力不强 在企业思想政治教育中，部分活动的 影响力不广泛，吸引力不强，难以吸引企 业员工积极参与。 企业群众对思想政治工 作的高评价度与较低参与度之间的落差， 反映出企业思想政治教育活动载体在运 用过程中影响力不够，吸引力不强。 2.3 部分企业思想政治教育工作运用 条件不充分 开展活动需要一定的物质条件，缺乏 一定的物质条件， 活动就难以顺利开展， 其思想政治教育作用也难以发挥。 目前， 企业思想政治工作普遍存在活动经费不 足，场地缺乏等问题，这已成为企业思想 政治工作开展各种活动的 “ 硬伤”。 第一， 活动经费不足。 企业思政政治工作主要依 据党费和企业财政收入， 经费较为紧张。 由于多方面的原因，用于企业各种活动的 经费严重不足。 第二，活动场所和基地不足。 企业开 展各种活动需要一定的场所，如要进行思 政政治工作，须有相应的物质设施和活