房地产开发企业客户关系管理战略体系研究.pdf

2 0 0 6年第 1 ( ) 期 2 o 0 6 N o 1 0 文章编号：1 0 0 0 7 6 9 5( 2 0 0 6 )l 0 0 l l 4 0 3 房地产开发企业客户关系管理战略体系研究 杨洪涛 ，张宇祥 ( 1 华东理工大学 商学院，上海2 0 0 2 3 7 ； 2 上海交通大学 安泰管理学院，上海2 0 0 0 5 2 ) 摘要：客户关系管理是企业发展的一个整体战略。分析 了房地产开发企业客户关系管理的认识误区，提 出了房 地产开发企业客户关系管理战略体 系。该战略 包括 实施客户关系管理所 需的信 息技 术 ( 数据仓库和数据挖 掘) 、管理技术 ( 基于质量功能展开的房地产开发方法和客户服务管理)和配套改革对策 ( 企业文化的建设和 组织结构 的调整 ) 。 关键词：客户关系管理；房地产；数据仓库；数据挖掘 ；质量功能展开；企业文化 中图分类号 ：T P 3 l l 文献标识码 ：A 1 引言 进入2 1 世纪以后 ，房地产业逐步成为中国国民经济的 支柱产业。国内众多知名房产开发企业面对激烈的市场竞 争 ，不断探索和创新管理方法。客户关系管理 ( C R M) 就是其 中之一。C R M经常用到信息技术 。不可否认，技 术在 C R M中的重要性，但软件只是使 C R M正常运作的手 段和因素之一，只是 C R M整体解决方案的一个部分 ，它并 不是实施客户关系管理的全部内容 J 。国外一项对 C R M成 功因素的调查结果表明，在实施前被认为是关键的因素与 实施后被证明是关键的因素的统计结果相差很大。其 中， 在实施之前，认为技术 、组织 、企业文化是关键因素所 占 的比例分别为 8 2 、2 、1 ，而在实施 C R M之后 ，这三 个因素所占的 比例分别 变为 1 0 、1 0 、2 0 】 。另外， 据美国研究机构 F r o s t S u l l i v a n的最新研究报告显示，由 于客户关系管理 ( C R M) 的实施缺乏企业 级 C R M战略设 计 ，从而造成技术未能很好地与企业级 战略相结合 ，导致 了 C R M实施的成功率降低 J 。 由此可见，客户关系管理是一种企业 发展整体战略。 在房地产开发企业引入客户关系管理，除了建立先进 的 C R M系统之外，还应该对企业进行 多方面 、深层次的改 革 ，以配合客户关系管理系统发挥出其应有的作用。 2 房地产开发企业客户关系管理的认识误 区 目前，关于在房地产开发企业实施客户关 系管理这一 问题上存在着一些认识误区。其中以下几点对 C R M战略体 系有重要影响作用。 2 1 房地产开发企业不需要实施客户关系管理 客户关系管理 已经引起 了房地产业界的极大关注，并 且在一些知名的房地产公 司得到了应用 。从 2 0 0 1年 l 0月 招商地产率先导入 C R M以后 ，截至 2 0 0 3年 l 0月底，国内 有 7座城市的 1 8家房地产企业开始导入 C R M。但是 ，目前 还有很多人对于房地产开发企业需要实施 C R M持怀疑态 度。反对者认为客户关 系管理的目的在于提高客户满意度 和忠诚度 ，发掘交叉销售和增量销售的机会 ，将客户生命 周期价值最大化。而房地产业与其它行业的情况不同，大 部分人一辈子可能只买一套房子，房地产开发企业几乎没 有再次向老客户推销房产的机会 ，也就是说卖完房子之后， 客户对企业就失去价值，也就不需要花费精力和资金去实 施 C R M。这些人之所以赞成这种观点，主要是 因为他们没 有正确认识到房地产开发企业客户满意的意义。 满意的客户通过持续的重复购买、向新客户的推荐， 能够给企业带来收益。这是众多企业追求客户满意的原因。 对于房地产开发企业来说 ，客户满意的意义也在这两个方 面得以体现。如图 l所示，客户从购买到满意 ，再从满意 到忠诚，最后向自己的亲朋好友传播 口碑，这个过程会给 房地产开发企业带来丰厚的利润。图 1中，实线代表利润， 虚线代表流程 。 图 l 房地产开发企业客户满意利润链模型 ( 1 )重复购买的产生。对于购房客户来说，很多客户 收稿 日期 ：2 0 0 60 4 0 3 基金项 目 ：国家 “ 十五”科技攻关项 目 “电子商 务环境 下集成化建筑业供应链管理研究” ( 2 0 0 4 B A 2 0 9 B 0 3) 维普资讯 杨洪涛等：房地产开发企业客户关系管理战略体系研究 l l 5 已经开始二次置业 ，甚至三次置业，房地产开发企业完全 有机会再次向他们推销房产。对于租赁客户而言 ，他们购 买的是房地产在一定时期内的使用权 。房地产的使用权这 种商品的购买和消费是一个持续 的过程 ，客户与房地产开 发企业之间存在一种长期的契约关系。获得客户的满意就 意味着这种契约关系的延续 ，也可以说是重复购买的发生。 企业因此而获得收益。 ( 2 )客户推荐的产生。不管客户是否有二次置业 的可 能， 房地产开发企业都可以从他们身上发掘销售机会。因为 房地产的价值巨大， 对客户来说购买 的风险 比较大， 在购买 之前他们会进行多方面的咨询和多次选择， 而朋友或同事的 购买经历则是一个重要的参考信息。一个满意的客户会起 到很好的宣传效果， 他们对周围的人 的影响作用远比广告、 售楼书、 样板房要大， 并且不需要花钱。反之 ， 不满的客户会 向熟人诉说他们的购买经历， 会给企业带来负面的影响。这 种现象在房地产业 中的影响作用要大于其它行业： 一旦有一 位客户不满， 企业失去的不仅是他一个人， 而有可能是这个客 户周围的所有人。因此， 房地产开发企业的客户满意是十分 重要的， 在房地产开发企业引入客户关系管理是很必要的。 2 2 C R M 就是 一个技 术方案 很多人把 C R M仅仅当作一个技术方案，认为只要购买 了先进的软件，搞好相应的基础设施建设，就等于在企业 引入了客户关系管理。其实，客户关系管理的实施是一项 复杂的系统工程，技术只是一个方面，只是一个驱动企业 的营销、销售和服务流程环节操作 自动化和集成化的，同 时也对客户的状况提供实时分析的工具。如果仅依靠 C R M 系统去解决一切问题 ，结果 只能是什 么也做不成 j 。C R M 的实施需要触及企业各个层面的变革来支持 ， 例如以客户为 中心的企业文化的建立 ， 企业组织结构的调整以及相关战略 的制定和执行， 等等。房地产开发企业应该把 C R M理解为 一 种新的管理理念和方式， 在优化其营销、 销售和服务流程 的基础上， 形成以客户为中心的组织架构和所有员工认同的 企业价值， 从各个角度去关怀客户和发掘潜在客户。 2 3 C R M 的实施存在 一定的盲 目性 C R M之所以受到企业界的极大关注，很重要的一个原 因在于 C R M厂商的宣传，它过分地夸大 了 C R M 的作用， 以至于很多企业把 C R M当作解决问题的灵丹妙药 ，急不可 待地购买软件，实施客户关系管理。在实施之前没有明确 实施 C R M的目标 ，缺乏对 C R M项 目可行性的分析 ；没有 分析企业的业务流程中需要解决 的问题 ，不能很好地使软 件工具为优化业务流程服务。结果造成企业虽然花了很多 钱购买了功能全面的 C R M软件，但是它并不适合企业实际 需求，不能解决企业中存在的问题 ，没有达到企业的期望。 这也是造成 C R M成功率较低的一个重要原因。房地产业作 为一个特殊的行业，其业务流程和其它行业有较大的差异 ， 对 C R M系统的要求相应地会有所不同，所以房地产开发企 业在实施 C R M之前更应该注意避免这一问题的产生。 3 房地产开发企业客户关系管理战略体系 本文所讨论的客户关系管理战略，是指企业为了引入 客户关系管理这种先进的管理模式，实现由以生产为中心 向以客户为中心的经营模式的转变而对企业的经营管理活 动做出的总体谋划和安排 ，它包括客户关系管理所需 的信 息技术 、管理技术及相应的配套改革对策 ，其总体框架如 图 2所示 。 图 2 房地产开发企业客户关系管理战略的总体框架 3 ， 1 C R M 投资的 多 目标评价 客户关系管理的主要理念在房地产开发企业中是可以 应用的。但是，这并不意味着房地产开发企业实施客户关 系管理就一定能够取得预期的效果。目前，C R M 已经在国 内外很多行业得 到了广泛的应用，尽管不乏成功的例子， 但是总的来说，成功率并不高。其 中一个重要的原因在于 很多企业受到舆论宣传的引导，过多沉醉于 C R M能给企业 带来丰厚回报的许诺 ，而忽视软件系统的性能、企业内部 的实施条件等问题对 C R M项目的影响作用。实施之前缺乏 对 C R M投资的科学评价，造成 C R M的失败。为 了降低实 施 C R M的风险，企业在实施之前 ，需要对方案进行综合评 价。虽然客户关系管理投资的综合评价并不是房地产开发 企业客户关系管理战略的组成部分，但它是进入客户关系 管理战略之前的一个必不可少的环节。因此，在这里将它 加入图 2 ，用虚线框表示。 3 2信息技术 1 )数据仓库。C R M系统建设中所面f临的挑战之一是， 房地产开发企业必须利用有效的技术和设备来完成对收集 到的客户信息的存储和处理工作。这就要求房地产开发企 业必须建立功能强大的数据仓库 ，存储来 自不同渠道的客 户信息，为企业战略决策提供重要的数据。因此，数据仓 库与 C R M有着难以割舍的密切关系，从某种意义上说 ，数 据仓库是 C R M的灵魂。 2 )数据挖掘。数据挖掘是提取有用信息的 “ 数据产 生”过程 ，通过数据挖掘可以从大量数据中挖掘出隐含的、 先前未知的、对决策有潜在价值的知识和规则 ，为企业经 营决策、市场策划提供依据。通过对客户资料进行数据挖 掘以了解老客户、发掘新的目标客户，也是很多成功企业 实施 C R M的原因之一。 维普资讯 l l 6 杨洪涛等：房地产厅发企业客户关系管理战略体系研究 3 3管理技 术 1 )基于质量功能展开的房地产开发方法。个性化和多 样化是 目前房地产市场需求发展的重要趋势。根据客户的 需求提供产品和服务成为获得客户满意、建立并维持 良好 的客户关系的基本要求之一。而这一点恰恰是房地产开发 企业经营管理中的一个薄弱环节。很多房地产开发企业只 是注重炒作概念，没有考虑根据客户需求开发房地产。结 果造成供给与需求 的背离 ，导致商品房的积压。为了改变 这种局面，房地产开发企业必须能够 比竞争对手更有效、 更充分地满足客户的一切要求，最终通过满足客户需要来 获取客户的信任和 自身的长远利益。这与现代质量概念注 重客户需求和客户期望的观点也是一致的。目前，只有为 数不多的几种方法可 以将客户需要 和要求融入产品当中。 而质量功能展开 ( Q u a l i t y F u n c t i o n D e p l o y me n t ，即Q F D)就 是其中之一。因此 ，在房地产开发企业客户关系管理战略 中，必须包含基于质量功能展开的房地产开发方法的应用。 2 )客户服务管理。由于房地产市场上竞争性的模仿 日 益加剧，企业的技-术和产品的特征优势通常是短暂的，服 务成为产生差异性 、创造竞争者难 以模仿 的竞争优势的主 要手段。在 2 0 0 3年，一些成熟的开发商不约而同地把客户 服务当作重头戏。像万科地产的客户微笑年，中海地产的 客户服务年，金地集团的客户满意年，华润置地建立大客 服体系，珠江地产 喊出要将客户服务进行到底的口号，等 等。在客户关系管理时代 ，服务为企业保持客户关系、增 加竞争优势开辟了一条新路。因此 ，在房地产开发企业客 户关系管理战略中，应该包括客户服务管理的相关内容。 3 4 配套改革对策 1 )企业文化的建设。企业文化是企业在长期生产经营 活动中形成的价值观 、经 营思想、群体意识和行为规范的 总和。企业的思想方式是决定企业能否实现以客户为中心 战略的关键因素。这种思想方式不但能够成为推动这一战 略实现的强大基础，而且也能够成为这一 战略实现的主要 障碍。房地产开发企业要想成功地实施 C R M，实现从以产 品为中心向以客户为中心 的生产方式的转变，必须建立以 客户为中心的企业文化，转变落后的经营理念 ，按照 C R M 的管理理念去规范 自己的管理、教育和培训 自己的职工， 在企业内部为实施 C R M创造一个良好的环境。 2 )组织结构的调整。将常设的直线职能制与有开发项 目时的矩阵制相结合是我国 目前房地产开发企业所采用的 一 般形式。这种企业组织结构具有明显的弊端 ：无法贯彻 以客户为中心的经营理念 ；不利于信息的传递与共享 ；部 门观念造成效率低下。这些弊端对于客户关系管理的实施 极为不利。因此，需要根据房地产开发企业客户群的特点， 企业和客户接触的渠道，在 “ 以客户为中心”这一根本原 则的指导下 ，对企业的组织结构进行调整，整合内部资源， 建立起以客户为导向的职能完备 、运行高效的组织机构。 客户关系管理的 目的在于提高客户满意度，获得客户 忠诚。信息技术、管理技术、企业改革在实现客户关系管 理 目的的过程中扮演着不同的角色：客户满意 的获得需要 凭借向客户提供符合他们需求的产 品和服务来实现，基于 质量功能展开的房地产开发方法和客户服务管理这两项管 理技术因而成为实现客户关系管理 目的的直接手段；信息 技术 ( 数据仓库和数据挖掘)则为管理技术的应用提供所 需的数据 、知识 ( 在将质量功能展开应用于房地产开发的 过程中，需要获得客户需求、客户对本企业楼盘的评价等 方面的信息；在客户服务过程中，需要相关的客户信息和 企业 内部信息作为支持，而这些信息的获得都离不开数据 仓库和数据挖掘技术的应用) ；企业改革则在企业内部为管 理技术的应用提供了有力的保 障只有建立了以客户为 中心的企业文化 ，才能保证工作人员在房地产开发与客户 服务中自觉地贯彻以客户为中心的经营理念 ，关注客户需 求；只有建立了 “ 以客户为中心”的组织结构，才能保证 企业的整个流程 ( 包括房地产开发和客户服务)直接面向 客户来运作。由此可见，管理技术是实现客户关系管理 目 的的直接手段 ，信息技术是实现客户关系管理 目的的技术 基础，企业改革则是实现客户关系管理目的的内部支持条 件。只有通过信息技术 、管理技术、企业改革三方 面的相 互协作和支持 ，才能最终实现客户关系管理的目的。 4结束语 客户关系管理是提高房地产开发企业竞争力的一个有 效方法，并为我国多个房地产开发企业所采用。但 C R M是 一 个整体战略，如果过多地注重 C R M软件而忽视其他方 面，将会导致 C R M项目的失败。因此，本文分析了房地产 开发企业实施客户关 系管理的认识误 区。在此基础上 ，提 出了房地产开发企业客户关系管理战略体系。该战略包括 实施客户关 系管理所需的信息技术 ( 数据仓库和数据挖 掘) 、管理技术 ( 基于质量功能展开的房地产开发方法和客 户服务管理)和配套改革对策 ( 企业文化的建设和组织结 构的调整)等三个方面。 参考文献 ： 1 沈睿，李小东 电子客户关系管理在房地产企业的应用 J 统计 与决策 ，2 0 0 4 ( 1 1 ) ：1 3 91 4 0 2 A D R I A N P A Y N E ，P E N N I E F R O W T h e R o l e o f M u l t i c h a n n e l I n t e g r a t i o n i n C u s t o m e r R e l a