我国中小城市婴幼行业的市场现状与前景分析.pdfVIP

管理观察 Management Observer 总第 555 期 第 28 期 2014 年 10 月 上旬出版 29 人口问题，是影响我国全国协调可持续发展的重大 问题，是影响经济社会发展的重要因素。在全面建成小 康社会的进程中，根据人口形势的发展变化，2013 年 11 月 15 日，十八届三中全会正式确定了“单独二孩”政策， 即“一方是独生子女的夫妇可以生育两个孩子”，这是 我国在实施了三十多年的计划生育后，在全国普遍实行 双方均为独生子女的夫妇可生育两个孩子政策的基础上， 出现的一个重大转折。它是国家为了顺应广大国民的期 盼，保持合理的劳动力数量和结构，确保家庭幸福，促 进经济持续健康增长，人口长期均衡，最终促使社会和 谐稳定发展而制定的长期策略。 截止到目前，全国大部分省份都已经开始明确执行这 项政策。虽然说基于经济承受能力不足、时间和精力不够 等原因，满足生育条件的家庭不一定都会真的生育二胎， 新政策下每年新增新生儿数量的实际值必定会小于理论值， 但是综合目前国内多位人口专家的预期，即使在剔除这部分 因素后，每年仍将多出生 100-200 万婴儿。可以预期，仅以 每年增加150万人这个数字来计算的市场需求也是巨大的， 会给与之息息相关的婴幼行业带来很大的影响，为婴幼产 业链的上下游企业带来更多的市场机会。 1. 婴幼产品的消费需求分析 婴幼这个特殊群体，到底涉及到哪些消费领域呢？粗 略地分，涉及食品、纺织、电子、塑胶、纸品、印刷、机 械等数十个行业，若是按产品种类细分，则包括奶粉、辅 食、童装、玩具、纸尿裤、童车、澡盆、餐具等数百项产 品。对于生育二宝的家庭来说，虽然说有些物品可以续用 大宝的，比如童车、澡盆、餐具、书籍等等，但大量的消 我国中小城市婴幼行业的市场现状与前景分析 袁黎黎 （中国工程物理研究院，四川 绵阳 621000） 耗性物品则必须重新购买。这些消耗性物品的价值，基本 构成了 “单独二孩” 政策给婴幼行业创造的总价值， 在这里， 我们从中选取几项有代表性的来进行分析，测算其能创造 的经济价值量。需要统一说明的是，随着大量的 80 后为 人父母，这些消费主力军受成长环境、时尚敏感度、消费 意识、健康理念和生活节奏等因素的影响，选择产品时更 注重品质、品牌而非价格，而且生育二宝的家庭，相当一 部分都是经济条件较好的，所以笔者在分析中假设这些家 庭消费的产品价格在整个行业中都处于中上水平。 1.1 奶粉 乳类是婴幼儿的主要食物。 虽然现在提倡母乳喂养， 但是很多产妇为了快速地恢复身材，或者是因工作压力 大等原因而放弃哺乳，从而扩大了母乳替代品 - 奶粉的 市场需求；另一方面， 奶粉行业在近年来有了蓬勃的发展， 品种繁多、质量提高，可选择余地大，这反过来又促使 新妈妈们有了更多的理由去选择奶粉。 假设一罐 250 元的奶粉能喝一周左右，那么一个孩 子一年将花费约 1 万元，如果 150 万个孩子中仅有一半 是纯奶粉喂养，而且孩子喝婴幼儿系列奶粉的年龄仅为 0-1.5 岁，消费的总价也高达 112.5 亿元。 1.2 纸尿裤 随着人们文化水平和生活水平的提高，尿布这一传统 的婴幼儿用品开始逐渐退出历史舞台，尤其对于城市里的绝 大多数家庭来说，它已经完全被纸尿裤取代。在这里，我们 引入“市场渗透率”这个概念来进行分析。市场渗透率，在 数量上等于使用某种产品的人群除以总人群，表示一种产品 或服务在市场上的覆盖程度。据统计，我国婴幼儿纸尿裤产 量2005年为41.7亿片， 市场渗透率为9.43。 到了2010年， 产量已经达到 162.7 亿片，而市场渗透率则上涨至 32.3%， 摘要：近年来，婴幼行业这个特殊、新兴的行业正在迅速升温，而由于“单独二孩”政策的实施， 我国每年多出生的婴儿对婴幼产品的消费需求，为婴幼产业链的上下游企业带来了更多的市场机会。其 中， 大城市的市场已经较为成熟， 相对而言， 中小城市的市场还处于起步阶段， 尚存在很多不规范的地方。 无论是品牌商还是零售商，都应当融合各方面的优势，细致地研究行业、研究消费者、研究产品，为这 个市场注入坚韧的生命力，来推动整个行业的发展，并分得属于自己的那一块“蛋糕”。 关键词：单独二孩 市场渗透率 特许连锁经营 10上黑白.indd 292014-9-28 15:50:37 政府与公共管理 30 近几年来更是有了进一步增长。据了解，发达国家的纸尿裤 已经非常普及，日本的市场渗透率为 95%，北美为 96%，世 界平均水平为 44.15%。所以相比于其他国家，我国的纸尿 裤还低于世界平均水平， 其使用仍然存在很大的空间， 而 “单 独二孩”政策正是填补这一空白的有力措施。 由于纸尿裤的消费群体主要是 0-2 岁的孩子，而且 随着月龄的增长，日消费量将会逐渐降低，所以我们假 设一个不到 1 岁的孩子的日平均消费量为 5 片，1-2 岁 时减为 3 片，那么一个两岁孩子的消费总量为（5+3） *365=2920 片。假设纸尿裤的单价为 3 元，那么 150 万 个孩子的消费总价为 131.4 亿元。 1.3 洗护用品 由于婴幼儿的皮肤非常娇嫩，父母都希望为宝宝购 买到安全放心、质量可靠的产品，顺应这一心理，不少 婴儿洗护用品都走高端路线，价格越来越贵。从产品个 体来看，一些进口洗护用品达 100 多元，而且容量很少。 从行业的盈利能力来看，近三年我国婴幼儿洗护用品行 业的销售利润率均在11%以上， 高于成人洗护用品行业。 由于随着年龄的增长，肌肤抵抗力会慢慢提高，对 洗护用品的要求下降，在此类产品上的消费水平也会逐 渐下降， 所以我们假设只有0-3岁的孩子是其消费群体。 如果一个孩子一年能消费 500 元，那么 150 万个孩子三 年的消费总价共计 22.5 亿元。 可以看出，即使仅以上述三类产品测算，二宝对婴 幼产品的消费需求也已高达 266.4 亿元，充分说明这个 行业的市场需求是巨大的。 2. 目前中小城市的婴幼市场现状及前景 通过上述分析，我们可以看出，目前婴幼市场消费 群体的潜力是惊人的。事实上，在经济利益的驱使下， 大量的投资者们纷纷投身婴幼商海，在大城市，由于各 种百货商场和大型超市的兴盛，大部分婴幼产品在这些 地方销售，而这种渠道的销售在很大程度上受商场和超 市管理模式的影响， 我们在此不予以分析 ； 而在中小城市， 则恰好相反， 婴幼用品店像雨后春笋般在大街小巷出现， 这些小店的经营现状和未来，正是本文关注的重点。 那么，中小城市婴幼市场的现状如何呢？主要表现 出以下两大特点： 第一，杂货铺式的个体商店居多 此类商店本身具有进货体系混乱，高档优质商品和 假冒伪劣商品鱼龙混杂等天然缺陷。此外，由于店铺数 量的迅速增多，在缺乏先进的营销模式的情况下，大家 只能选择打“价格战”这种原始的、简单的方式来争夺 市场，这种做法的最终结果是进一步加剧了利润空间的 缩小，形成恶性循环，最终导致大量商店的停业。 第二，没有强势的专业化品牌 目前婴幼用品的著名品牌，比如纸尿裤中的花王、大 王等，己经占有了国内大城市市场的半壁江山，但目前这 些品牌在中小城市区域内相对还是很缺乏，造成多数中小 城市的婴幼市场没有领导品牌，更谈不上核心竞争力。 一方面是潜在的巨大商机，另一方面是不规范的销 售现状，中小城市的婴幼市场，急需注入坚韧的生命力， 来推动整个行业的发展。 第一，建立本土的特许连锁经营体系 特许经营的核心是特许权转让，通过总部与加盟店 一对一地签订特许合同，总部在教给加盟店完成事业所 必需的所有信息、知识技术的同时，将店名、商号、商 标、 服务标记等在一定区域内的垄断使用权授予加盟店， 并允许其在开店后继续经营。 对于盟主而言，既节省了资金，也获得了扩大市场 的机会，可以通过加盟店来巩固和扩大商品销售网络， 加速连锁事业的发展；在开展新业务时，有合伙人共同 分担商业风险，能够大大降低经营风险；可根据加盟店 的营业状况、总部体制和环境条件的变化来调整加盟店 数量和布局策略，掌握连锁经营的主动权；可通过统一 加盟店的店面设计、店员服装、商品陈列等，形成强大 而有魅力的统一形象，有助于企业品牌的塑造。 对于加盟者而言，由于盟主一般都具备雄厚的资金 实力、强大的人脉关系以及丰富的创业经验，所以对加 盟者本身的条件、素质的要求并不是很高，而且个人能 充分利用连锁总部的资源，借用其成熟的经营策略与体 系，专心致力于销售活动，持续地扩大和发展事业。 对于消费者而言，标准化的经营使消费者在任何一 个加盟店都能够享受到标准化的优质商品和服务；加盟 店通过扩大规模、简化环节，降低了销售费用，使消费 者能购买到物美价廉的商品。 第二，选择品牌产品加盟 一方面，婴幼市场商品涉及的品牌繁多，而且大部 分都是对安全性高度敏感的商品，比如前面所提到的奶 粉、辅食、洗护用品等等，另一方面，消费者属于对价 格不敏感的群体，如果有高原料品质、高附加值的商品， 他们愿意支付更高的价格，而品牌产品正具备了这种“可 信赖的口碑”。所以，要想提高加盟店的质量，拥有比 行业对手更全面、更有力的竞争筹码，有必要引入品牌 产品，利用其强大的品牌效应和品质保证来吸引中高端 消费者的注意力，使他们成为长期稳定的客户群。 第三，采取精细化运营的手段 婴幼行业是一个非常强调细分的市场，业内人士都 知道， 消费者的差异化需求很大， 同样的产品， 分得越细， （下转第 32 页） 10上黑白.indd 302014-9-28 15:50:37 政府与公共管理 32 们通过数据分析针对其特征进行归纳。如离退休人员与家务 劳动者有较多自己空余的时间和精力来参与环境保护活动， 其外部条件更适于他们进行环境保护活动，所以在宣传中要 强化和巩固其态度，使社会中潜在人群参与环境保护的可 能性提高到最大。对于价值否定者要通过宣传改变其态度， 并且根据其文化程度选择适合的宣传材料和宣传方式。笔者 认为大多数人的评价自己对环境保护的价值处于一种模糊、 动摇的状态， 即两极化较少。 对于 “中庸者” ， 我们要使其 “结 晶”（使原来意向未明、态度未定者明确起来的效果）， 国家和政府组织需要出台相关政策和鼓励措施使这一部分 持有中立态度的人引导到积极的态度上来，让其认可承认 自身对参与环境保护的价值性，从而增加其积极性。 2.2 根据公众不同的文化程度采取针对性措施 不同的文化程度对于公众理解环境保护的意义和情 感有着不同的影响。文化程度相对较高，其对环境保护 的认知和情感更为广泛， 从而在行为上也更为积极。 因此， 国家和政府应该重视对其国民的基础教育普及，对于文 化程度较为低的公众，环境保护宣传和教育不适合过于 高深和难懂，应以简洁生动为主；对于文化程度较高的 公众， 因遵循客观规律， 摆事实讲道理， 一切从实际出发， 让公众通过思考了解环境保护的相关知识，并在行动上 保持一致，为国家的环保事业出一份力。 2.3 正确对待公众参与环境保护活动对个人的意义 分析公众参与环境保护活动对个人的意义，着重关 注公众维护自己合法权益的现象和途径， 增强法制建设， 遵循有法可依、有法必依的原则促进公众参与环境保护 活动。根据男女性个体认知差异，以较为感性的激励方 式满足女性内心层次需求，实现自我价值的愿望；以法 理的切入点鼓励男性进行环境保护活动，完善法律制度 能够更好地满足男性维护自己合法权益的诉求。 2.4 注意不同年龄层次认知的程度，加强价值认识 由于不同年龄层次的公众对于公众参与环境保护活 动价值的认知不同，所以要针对不同认知程度进行针对 性较强的认识培训。在教育对象上 , 依托各级学校 , 着 重加强对青少年和儿童的教育 , 培养他们的环境保护意 识，在方法上多注重引导；对于中年人要致力于改变其 不正确的认知，通过潜移默化的方式加强其正确认知； 对于老年人需要稳固等方法，结合其文化生活背景，选 择合适的传播方式加强其认知。 2.5 注重环境保护知识的培训及方法 环境保护知识的培训是国家和社会组织对于鼓励和 宣传公众参与环境保护有效方法之一，它能有效地改变 公众认可自身对参与环境保护的价值性。但在知识培训 的同时，要注重其方法和手段，选择适合不同人群易于 接受的方法进行培训，从而加强公众参与环境保护的积 极性。此外，要进行环境保护知识的专项教育，营造积 极健康的社会氛围。 3. 结论 影响公众参与环境保护价值和意义的因素有很多， 本文主要研究了公众职业、文化程度、个人、年龄和培 训对其的影响，提出了不同的措施建议，总结如下：从 政府的角度看，应多关注公众不同的特质。对于不同的 职业和文化程度的公众，应根据他们的职业特性和接受 知识能力采取相适应的宣传教育方式；对于个人而言， 应注重公众个人内心需求，展开环境保护知识的普及； 对于不同的年龄阶段，应根据其认知背景采取不同的措 施， 同时大力推广环境保护相关的培训， 并注重培训方式。 从公众个人的角度而言，应多关注学习环境保护方面的 知识，对其形成正确的认知、态度和行为，同时积极配 合政府进行学习活动。只有政府和公众一同联起手来， 公众参与环境保护的进程才会稳步加快，我们共同生活 的环境才会越来越美好。 消费者会认为其针对性更强，认为产品更专业、优质， 所以越有可能选择它。 为了证明这个道理，我们以国产奶粉与进口奶粉的 竞争为例来说明。在过去，国产奶粉至多也不过分为婴 儿奶粉、儿童奶粉和成人奶粉；而进口奶粉按年龄段可 细分为初生婴儿配方奶粉（0 6 个月）、较大婴儿及 幼儿配方奶粉（6 个月 18 个月）及幼儿配方奶粉（1 岁以上） ， 按孩子的乳糖耐受能力等则分为部分水解奶粉、 深度水解奶粉、免疫奶粉