KA重点客户管理—DM知识.ppt

KA重点客户管理DM知识,2011-03-09,目录,DM概述 DM分类 DM操作基本策略 DM操作补充说明,一 DM概述,DM海报英文（Direct Mail 直邮邮件，快讯商品广告） 常见的一种 广告宣传，也是超市最重要的促销方式之一。 DM在卖场内是一种最常见的促销策略 DM的表现形式为海报TG（堆台、端架） DM的核心内容是特价促销活动， 也包括是赠品促销，新品 展示推介等等。本质上是以价格为核心的，以特价聚揽人气，带动 店内其他商品销售，所以供应商提供特价商品对卖场是一种很大的 支持。,DM活动的有效还取决产品陈列、现场演示和导购员的导购能力以及 与卖场 的客情关系，所以不能认为有了海报、端架和堆台就万事大吉， 其他各项支持也必须做到位才能使DM活动效果最大化。 DM在卖场 是收费项目，所以是否操作DM？效果能不能得到保证是关键，要把 DM的 操作纳入到市场投入成本来管理。 DM的安排在卖场有一定的周期和严格的流程，通常 要提前12个月进行准 备，所以DM的安排要求我们有更强的计划意识。 DM的操作流程大体相同， 具体规则在各卖场又有所不同。,二 DM 分类,全国性DM促销 区域性DM促销 门店或店群DM促销,1 全国性DM促销,全国性的DM促销安排，主要是由全 国KA经理结合公司产品线规划、卖场品项组和情况、公司推广重点、公司及经销商利润最大化等原则来进行规划安排。 全国促销活动的卖场主要：家乐福、沃尔玛、大润发、麦德龙、欧尚、国美（包销定制）、易初莲花等。其中沃尔玛、欧尚、麦德龙、大润发、易初莲花管理较为集中，全国性DM促销执行较好，家乐福是较差的，国美的包销定制是一种家电专业店的特殊操作模式，执行力也较好。,2 区域性DM促销,由KA经理协同大区共同安排的区域性DM促销，主要是家乐福、 大润发、国美和 时代超市等；这些促销的操作与全国性DM促销的安 排是 一致的， 只是属于区域性。有些区域性DM促销是由KA经理通过 全国采购安排下来的，有些是由 KA经理与区域采购商定安排。 代理制的产品，如果安排在某系统单个门店或一个城市多个门店安 排的促销，一般都是由经销商策划安排， 但公司对 经销商的活动 安排要有充分的监控，避免经销商活动方向有误。,互动：如何管理 经销商的促销活动,针对关键店的DM活动，公司 要积极介入，虽然是由经销商主导， 但 公司对经销商的活动安排要有充分的监控，避免经销商活动方 向有误 。,重点控制的是，避免经销商安排的这类DM活动与 全国性的、区域性DM促销在档期和促销产品上冲突！,互动：家乐福的DM怎么规划,问题：面对家乐福多头管理的现状 ， 全国DM和区域DM如何操作?,问题产生的原因：由于家乐福的多层管理造成的一个现实，无法回避 ，家乐福全国采购负责品项管理和全国采购谈判以及促销，分区采购 负责当地采购以及促销，全国海报活动是全国合同中一项重要的费用 项目，也是全国采购的业绩点之一，而各地CCU也有类似的考核。,方法：只有我们自己高度统一，做好规划安排，使公司与经销商的资源都能发挥作用，才能消化高成本。,KA经理对家乐福的定位,家乐福将作为引导型客户,3 门店或 分区DM促销,一类是规范的DM操作方式，一般是分区或门店自己印制的DM单张或加页，形式与总部的DM风格是完全一致的。,门店或店群促销的常见方式,没有赶上全国或区域促销的品牌或是在单个门店销售比例较大，与门 店关系较好、门店支持的商品，还有一些是只进入了单个门店的商品,一般要看机会，另外取决于供应商与卖场的客情关系好坏。,第二类是非规范的DM操作形式，在门店内如果有端架 和堆台的空余位置， 又没有赶上DM时间和版面的商品，也可 做店内悬挂海报，发布特价或促销信息，。,三 DM操作基本策略,现场陈列和补货,五,其他注意事项,三 DM操作基本策略,现场陈列和补货,五,其他注意事项,1 DM版面的安排及操作技巧,DM的形式,B. DM的操作技巧,DM的形式,快讯：又称海报，一般每两周一个档期，是卖场最常规的DM形式，商品的 价格折扣要求不高，全年排下来，通常有不少于25个档期，但这些档期也包 括其他形式的DM操作。,例如：欧尚12天/档、大润发14天/档、乐购、物美14天/档期基本上周二换档期。,厂商周：针对多产品线促销的厂商量身订做，沃尔玛、大润发的名称叫做厂商周。一般要求促销商品的类别有5个以上，一个档期某一品类一般只有一个企业参与，直接在快讯中体现（有一个相对独立的版面或版块），不会单独加页。但在有的卖场，厂家全线促销时，也会作单独加页，沃尔玛就有这样的操作个案。,震撼价、超低价或特供装类提升销量 以品牌类产品来树立产品形象 关联性促销组合提高效率最大化 量贩或大包装价格迷惑性,印花特刊：印花商品都是针对卖场会员推出的，印花商品的价格折扣要求较大，通常都是个别型号产品打出了惊爆价，对会员还有限购数量的要求。非会员制卖场一般较少有印花特刊的形式(例如：大润发、时代超市)。,大润发、时代-印花商品 欧尚超低价、物美震撼价 乐购、家乐福限时抢购 麦德龙的量贩装 ,印花商品,经济量贩 行家之选,团购特刊：在重要节假日或集团购买高峰期，部分卖场还会推出团购商品的特别快讯。,麦德龙在五一节前就有一个专门的当期针对团购，时间也比一般的快 讯周期长，差不多有4周多时间。,卖场 周年店庆 -是卖场极为重视的一期快讯，对厂家 会提出较 大的价格折扣以吸引人气， 同时卖场自身也会挖掘自身资源， 全面宣传，所以周年庆活动期间推出的快讯一般商品丰富，价格 也极具吸引力，活动效果较 也较突出。,欧尚、大润发、麦德龙等的周年庆活动较为规范、可以产生较好的销售效果，具有极强的操作性！,B. DM的操作技巧,DM的操作管理流程各卖场基本相同， 一定要深入了解各卖场的DM操作规则， 才能找到可利用空间，降低成本，提升效果,如果做价格折让非常大的DM活动时，可以申请免除费用或改变帐期， 或者给予较大的店内陈列支持。 3 针对应采分离的零售系统，必须做到采买、营运都熟悉，维持良好的关系、联略。DM的排效果。挡有着较好的,了解客户的需求，用客户 的语言与客户沟通,4 麦德龙的一般DM商品在快讯上占的版面是固定大小的， 如果 给麦德龙 提供一个批发的优惠价格，就可以拍照一个对台的照片，在DM上 的版面面积可以扩大到4倍大小，更加醒目吸引注意力。 5 DM操作中一般卖场都要对产品进行拍照并按统一的风格制作快讯，如果没 有产品，也可以提供清晰度高的电子照片供其使用,DM洽谈的过程就是公司内部资源整合的过程,DM零供合作的过程就是同卖场资源交换的过程,三 DM操作基本策略,现场陈列和补货,五,其他注意事项,二 TG的操作技巧,A 一般情况下，TG和DM是密不可分的，如果 DM活动的商品没有TG陈列， 效果也是很难保证的，通常在货架靠近主通道的一端取得端架陈列或是 在主通道获得堆台陈列效果都是比较好的。 B 卖场YOUSHI在一个特定时期为了主推某类商品，会采取把一个类别 不同品牌的商品进行集中陈列的方式， 这种TG卖场都会给与最好的位置， 会产生聚集的效果， 刺激消费者购买欲望. C TG却是可以独立发挥其作用的，即使没有促销活动，陈列位置的改善也 是有助于销售的 D 要补充说明的一点是：TG在卖场中也是可以不发生费用而得到的 ，但是需要在客情关系上进行投入，同样是花钱，这样的投入比直 接缴费取得TG要更有价值。,三 DM操作基本策略,现场陈列和补货,五,其他注意事项,三 特价活动安排的基本原则,计划淘汰的产品：一定要根据新产品的上市计划来安排，在退出市场 之前给竞争产品一记重拳做到光荣退休。,2. 价格 与同 类竟品相同的产品，销量较好但低于竞品。,3 . 销售比例较小的产品、锁码或即将淘汰的产品。,4 . 突出一类，胜于多类共进：几类同时做，容易使消费者犹豫在几类间，增加其决策的难度，不妨将几款列出计划，分几期推进，效果更好,同系列价格接近的产品不要同时进行： 同时特价促销，价格差距不能拉开 其中一款的效果不能从分发挥，但做特价的费用却发生了。,2. 了解新品上市进度，有计划的进行： 在大卖场不同业态间可以更加灵活的操作 。,3.同一品牌不同类别的产品促销，可以带动其他类别产品的销售，尤以厂商周最为明显,大卖场特价促销要敢于要卖场支持：特价促销 可以向门店主管争取主通道或者堆台，加上店内海报的支持 ，效果将会非常好。 百货商场特价最好不要采取惊爆价：因其目标消费者的不同，百货 商场最好是进行买送活动，尤其是主推新产品，配以少量的折扣。 6. 大卖场的特价促销要一浪接一浪，不要停顿时间太长，最好是 隔两周作一次，但一定要提前规划（卖场的海报一般是提前一个月准备）。 7 活动期间业务经理加强巡场：要求经销商的业务经理对活动卖场要加强巡场，随时解决问题。,三 DM操作基本策略,现场陈列和补货,五,其他注意事项,四 现场陈列和补货,首先，促销期间 要摆端架或堆台，促销之前通常需要下大一些的订单，保证TG陈列的丰满而有气势，引人注目。 促销期间，商品销售回转是比较快的， ，堆台的形象也是有损耗的，这需要导购人员积极的理货，保持堆台的整齐，一旦销量较大，而店内存货又摆不满的话，还要及时通知公司，使卖场迅速补充订单。 3. 促销后期，尽可能不下大订单，如果进货过多而销售不完，DM活动结束后容易造成退货，如果退货拖的时间较长， 造成二次销售困难。,三 DM操作基本策略,现场陈列和补货,五,其他注意事项,五 其他注意事项,购员、现场演示的基本要求：（参照终端促销