企业如何有效营运无形资产

1 / 5 企业如何有效营运无形资产 所谓无形资产营运，就是指企业通过对所拥有的专利权、商标权、著作权、土地使用权、商誉等各类无形资产进行运筹和谋划，使其实现价值的最大增值的活动。企业重视并加强无形资产营运具有十分重要的意义。 第一，无形资产本身具有超乎想象的价值，这是有形资产所不能比拟的。英国学者查尔斯汉迪估计“一个单位的智力资产通常是帐面价值的三四倍”。 第二，无形资 产产营运能够给企业带来 超超额利润。三九企业集 团团总裁赵新先说：“过 去去深圳南方制约厂是靠 9999 胃泰挣钱，现在 ，三九企业集团在用三 九九集团的商 誉和 999 的的品牌这一无形资产赚 钱钱。 ” 第三，无形 资资产营运有利于企业进 行行低成本扩张，实现规 模模经济。无形资产同有 形形资产一样，通过营运 都都可以实现价值增值。 企企业可以将自已的知识 产产权、管理优势等无形 资资产对外参股，或者转 让让，扩大企业生产规模 ，实现规模经济效应。 那么，如何有效地 营营运无形资产，更好地 发发挥其功能为企业服务 呢呢 ?这是一个崭新的课 题题。从国内外成功企业 的的经验来看，无形资产 营营运主要采用以下几种 策策略： 1、延伸策 略略。就是在企业内部使 用用现有的品牌、商誉生 产产其他产品，即在 一把 名名牌大伞下聚集系列产 品品的大家2 / 5 族，形成名牌 的的 “ 王国 ” 。实施品牌 延延伸，可以帮助新产品 顺顺利进人市场，减少新 产产品上市的风险。同时 ，可以大幅度降低产品 介介绍期的促销费用，消 费费者会有意无意地将对 原原产品的信任感传递到 新新产品上。并且，品牌 延延伸可以进一步扩大名 牌牌的影响，增加名牌的 价价值。著名的品牌 “ 娃 哈哈哈 ” ，原来只生产儿 童童营养液，后来延伸开 发发了娃哈哈果奶、娃哈 哈哈绿豆沙、娃哈哈八宝 粥粥、娃哈哈银耳燕窝 ;娃娃哈哈纯净水等系列产 品品，都是借 “ 娃哈哈 ” 之之名轻而易举地占领了 市市场，“娃哈哈”品牌 也也获得了放大效应，形 成成了一个庞大的“娃哈 哈哈”家族。又如长虹集 团团，最早依靠“独生子 女女政策”创造出“长虹 ”彩电这一知名品牌， 后后来，又开发了长虹 VCCD、长虹空调等其他 产产品。新产品依靠 “ 长 虹虹 ” 品牌的知名度，很 快快打开了市场，并且使 “ 长虹 ” 品牌价值得到 了了巨大的增值。在国际 上上，著名的大公司一般 都都使用单一品牌，目的 就就是追求名牌延伸效应 。 、融资策略。就 是是运用无形资产的影响 力力和信誉度，广拓融资 渠渠道，吸引资金。我国 许许多企业都成功地运用 了了这一策略，特别是一 些些知名的上市公司，更 是是从资 本市场筹集了大 量量资金。三九集团依靠 其其品牌和知名度，与正 大大集团合资成立了“三 九九正大药业有限公司” ，并在此基础上与美国 花花旗银行等 8 方合资成 立立了 “ 三九药业股份有 限限公司 ” ，引进了大量 外外资，扩大了企业规模 。三九集团在与外方合 资资时，3 / 5 都明确规定合资 公公司的产品一律使用 9999 商标，防止了因合 资资卖牌子最后使企业丧 失失品牌现象的出现，并 且且便 999 品牌越做越 大大，到 1996 年底达 亿亿元，列全国第 8 位。 但但是，也有不少企业为 摆摆脱资金不足的窘况， 急急于筹资，见“钱”失 “牌”，轻易地放弃自 已已的品牌、销 售网络等 无无形资产，结果得不偿 失失。国内原有的洗涤名 牌牌“熊猫，白猫”，“ 一一枝花”，在与德国的 汉汉高、英国的利华、美 国国的宝洁合资时，放弃 了了原有商标，虽然在短 期期内扩大了销售额和利 润润，但从长远看，显然 是是一个巨大的损失。 、扩张策略。企业利 用用名牌效应、技术优势 、管理优势、销售网络 等等无形资产可以盘活有 形形资产，通过联合、参 股股、控股、兼并等形式 实实现资产扩张。利用无 形形资产进行资本扩张， 其其最大优势在于成本低 、投资省。目前，企业 兼兼并、收购处于买方市 场场，优势企业处于有利 地地位。一些亏损企业急 于于找到兼并对象，救自 己己于“危困”之中；一 些些地方政府也急于“甩 包包袱”，积极主动地向 知知名企业靠拢。据有关 资资料，海尔集团平均每 天天收到两个电话或信函 ，主动要求海尔兼并它 们们。作为优势企业，在 谈谈判中完全可以占据主 动动，“少花钱”，多办 事事，甚至“不花钱”达 到到办事目的。康佳集团 在在兼并重庆无线电三厂 时时，原重无三厂的固定 资资产评估价值为6000 万元，却作价 1800 万元。对康佳集团来 说说，显然是利4 / 5 用了其品 牌牌优势取得了谈判桌上 的的优势。 为有效营 造造无形资产，企业还应 注注意如 下问题： 1、重视无形资产投入， 加加强无形资产营造。无 形形资产需要有形投入。 企企业应该在以下五个方 面面加大投入，营造无形 资资产，一是利用知识产 权权营造无形资产；二是 在在质量信誉中营造无形 资资产；三是广告宣传中 营营造无形资产；四是在 人人才科技中营造无形资 产产；五是在经营管理中 营营造无形资产。 日 前前，我国企业在人才、 科科技和广告中的投人普 遍遍很少，这必然形成较 高高的产品成本，即所谓 的的“橄揽型”经济 (两 头头小、中间大 )。而在 美美国、日本、欧洲的一 些些公司，它们花在两头 的的费用占销售收人的比 例例都分别在 5%-10% ，即两头大、中间小 的的 “ 哑铃型 ” 经济，最 典典型的日本佳能公司和 瑞瑞典的阿特拉斯公司， 开开发和销售人员占到员 工工的近一半，开发费用 高高达销售收入的 11%。我国海尔集团在 10 多多年前是一个濒临倒闭 的的集体小厂，但该厂确 立立了 “ 专利战略 ” ，加 大大科技投入，平均每两 天天就有一项专利申请注 册册。 1997 年品牌评 估估， “ 海尔 ” 高达 118 亿元， 位居全国第三 。涪陵制约厂靠一条 50000 元的广告起死回 生生，发展成为今天的太 极极集团。许多经济学家 在在分析太极现象时，不 约约而同地认为是 “ 哑铃 型型 ” 经济创造了一个 真 实实的奇迹。 、充分 利利用和发展现有无形资 产产。多数无形资产项目 受受5 / 5 时间的制约，因而企 业业应当在其有效的时间 内内，尽量充分加以利用 ，切不可闲置浪费。企 业业应充分重视无形资产 的的作用，并努力将现有 的的无形资产尽快转化为 现现实的生产力。抓住现 有有无形资产的各种优势 ，主动开展各项业务， 充充分发挥无形资产的延 伸伸、融资和扩张等功能 。 、加强无形资产