国际市场营销管理

*50、60年代，长期存在市场经济和中央计划经济的市场。80年代末90年代初，前苏联解体和东欧剧变后，私有化向市场经济过渡。*世界经济一体化程度越高，国家经济的重要性就越小，个人与企业的贡献就越重要。*企业走向国际市场的动因：根本原因是追逐利润。（一）直接的内部推力。劳动力资源丰富是我国发展向外发展的主要优势。（二）间接的外部拉力1、本国政府的鼓励与优惠政策：我国成立出口银行，对大型设备的出口提供买方贷款或卖方贷款，对出口商品实行退税优惠。政府（施与）的压力也是企业出口的一个重要原因*国际营销要碰到的问题和风险：不同的语言、风俗习惯；不同的产品标准，包装规格或计量单位;不同的贸易方式，支付方式；不同的法律、税收；还有利率变化，汇率变化，政治风险等。国内市场与国内市场正日趋紧密地联系在一起：1、迅速发展的科学技术、经济贸易使得一国经济越来越依赖于其他国家的联系与交往。2、跨国公司的活动也使两个市场更紧密地连续在一起3、各种国际性组织的作用日益加强，世界银行、关贸总协定、国际货币基金组织几个区域性经济集团的活动也都在使国际国内两个市场联系起来。*我国走向国际市场的问题1 国际营销的观念尚未真正确立a、缺乏主动的开拓精神，当然企业也有很多难处，企业自主权得不到落实，各种行政干预很多。b、外向型经营看困难得多，看优势的少c、国际营销缺乏长期观念。国际市场营销的一个显著区别是前者市场开拓的时间周期长，资源投入大。观念更新的另外一点是企业领导要增强冒风险的意识，发展外向型，参与国际竞争，意味着企业要冒更大的风险。核心层：性能、效用；形体层：包装、特色、款式、质量、牌号;附加层：资金融通送货、安装、保险、售后服务。2 出口产品竞争力薄弱3 国有大中型生产企业外向型成分低下。对国家负有双重的责任：作为企业必须满足国内经济发展的需要；作为国家资产的经济组织还必须承担国家指定的社会目标，经济的和非经济的。4企业开展国际营销活动缺乏支持、协调和配合。A、各地同行出口企业间竞争激烈。B、工贸之间矛盾不断，关系紧张c、出口生产企业与原料产地的矛盾d、专门化生产企业与交叉性产品需求的矛盾。*找上门来的海外营销机会的评价：机会抓住，由于易变性，主要应主动出击发现机会，稳定海外市场机会为上策。*海外市场机会分析的一般过程：1 本企业的产品、能力和条件，在国际市场上找出适合自己的预选市场。2 对预选市场进行环境分析，以确定进入的市场。3 对市场进行细分，以确定目标市场。*中小企业如何捕捉海外市场机会：1十分注意国际市场信息的收集与调研2、在大企业估计不到的地方去寻找海外市场机会3、在专门化的原则下寻找海外市场机会4、决策果断、即使应变去捕捉机会。成功的中小企业在国际市场上能发现并抓住机会的一个重要原因是他们决策果断、敢冒风险*进入国际市场的方式有：本国制造后再出口与在国外制造销售（合营和独资）*间接出口优点：风险低渠道宽专业化程度高缺点：企业对海外市场控制程度很低，无法取得海外经营与销售的经验，较难在国外市场建立起自己的声誉（声誉低）相当一部分利润给了外贸部门专业化（利润少）*从间接出口到海外独资生产依次排列，涉足国际市场的程度由浅到深，投入的资金由少到多，风险由小到大，获得的经验由少到多，收益由低到高。外贸收购、外贸代理、联营出口、直接国外客户、海外子公司、合同或许可生产、合资、独资生产P67*经济发展阶段划分及主要特点：1 维持生存的经济，大部分从事农业，消费了自己生产的大部分产品，余下的以物换物。2原材料出口经济，大都建立在一种或几种自然资源丰富的基础上，其他十分贫乏。提炼设备、备用品和工具（沙特阿拉伯国家）3 工业化经济，制造业在GDP比重10%-20&。新的富裕阶层和正在发展的中产阶级希望进口新的商品以满足需求。4 工业化国家，是制成品和投资资金的主要出口国。工业国之间相互进行制成品贸易，同时也向其他经济类型国家出口商品，换取所需的原材料和半成品。*通货膨胀，（固定汇率）：当一国实行的是开发经济，且倾向于维护固定汇率制。如果国内通货膨胀高于全球通货膨胀的平均值，那么，国内货币升值，导致国际贸易赤字扩大，从而外汇短缺，这会使国内急需的资本品和中间产品的进口减少，会阻碍经济的增长，对国际营销者来说，也是一个不利的信号。 *市场角度出发的人口分析：（一）人口规模。市场规模与其人口总数成正比。（二）人口增长率，是预测市场规模增长的依据之一，与人口出生率成正比。（3） 人口分布。人口地理分布在世界上有两个变动趋势：一是农村人口在减少，城市人口在增加；而是市区人口在减少，郊区人口在增加。（四）人口结构。*世界人口年龄结构正出现两个明显的趋势：1世界人口平均寿命在延长，许多国家的人口趋于高龄化，老人市场在扩大。2世界范围内出生率下降。与死亡率关系二、市场角度出发的收入分析（一）GDP（二）人均收入。一般人均收入高的国家的消费水平一般较高，对产品的档次质量要求较高，对奢侈品、文化娱乐产品、休闲旅游产品有更多的需求量；而人均收入低的国家则以维持日常生活需要的食品和一般消费品为主。（三）收入的分布状况。*环境是指与某一特定作用体之间存在潜在关系的所有外在因素及实体的总和体系。*国际营销环境特点：复杂性 多样性 变化和不确定性。*现行法律制度，大致可以分为两个系统：习惯法系（源于英国，重视习惯和判例）和成文法系。*国际营销法律与营销组合的四个环节：产品策略（产品的物理或化学特性）、定价（针对必需品的价格管制，边际利润、税法影响定价、）、渠道（中间商）、促销（广告管理）。*营销者对政治环境关心的重点：1、政府在经济中的作用2、经济及政治的意识形态3、国际关系与国际形势4、企业与政府间的关系*政府扮演参与者角色与规范者角色。1、中央计划经济，政府参与程度和所有权程度最大；政府以消费者或购买者出现，参与经济活动的另一层面；2、政府制定的货币或金融政策往往通过法令规章来限制影响行销者的订价及使用工具。*政治体制：大多数国家的政体可以划分为代议制（政策法规透明度较高，稳定性好）和集权制（公众政策对制定政策有影响力，政党必须绕特定的法律并集中公众意见）两种。代议制可细分为共和国制和君主立宪制两种；集权制则包括绝对君主制和独裁制。*产品的政治敏感度：关税、限额、减让*企业对政治风险的管理控制（基本手段体现在国家风险管理中以下几点）：1风险回避（放弃对风险较大国家的投资计划；断绝与风险较大区域的贸易往来；闭关自守。消极）2风险抑制（多种措施减少风险实现概率及损失程度）3风险自然（在不影响企业根本或大局利益前提下，承受无可避免的风险，如主动当地化）4风险集合（联合行动以分散风险，如银团贷款，多个风险承担者共同协作）5风险转移（保险）*出口产品的改变策略：1强制性的适应性改变2物理环境适应性的改变3市场环境适应性的改变。*新产品开发过程中有几点需要注意：1要充分利用企业具有国外信息的优势2新产品开发必须充分考虑到国外的环境和市场状况，切忌闭门造车，直到试销或投放市场后才发现问题3新产品的开发不要等到设计或样品完美无缺后才进行，这可能会丧失许多时间和机会。4要充分利用国外已有的新产品、新品种与新技术，加以消化、吸收与改进，然后推出自己的产品，这是一条切实可行的捷径。工业品用户包括3类：1工业用户，制造厂、加工厂2政府部门、机关团体3服务性行业。工业品用户特点：1工业品最终用户的数目要比消费品购买者的数目少得多，但每个用户每次的需求量要比消费品购买者的大得多。2有经验的国际采购人员的职责几乎是相同的，尽管他们的文化背景可能各不相同。3工业品购买者通常都精通技术，对产品有相当丰富的知识，或许你能从他那里得到有关产品改造的宝贵建议。*工业品营销的注意要点：1避免过分强调以产品为中心2要了解买卖双方的互相依赖性3要了解购买程序的复杂性4应把定价策略看成是产品策略的一个组成部分。国外中间商的选择：1中间商的经济实力2中间商的经营能力3中间商的专业条件4中间商的信誉5中间商的合作意愿和态度。*定价目标（通常是与营销目标相一致的）：1保本，拓展市场，适当的利润或利润最大2市场占有率的稳定或多大3回避或面对竞争者的挑战。*如何应对价格大战：1出口企业要从思想上认识到，出口商品对外商的吸引力不是价格越低越好。2太低的价格不仅会使人怀疑产品的质量，而且也确实会影响到出口产品的质量、包装、服务等方面，从而造成价格、质量上的恶性循环，难以摆脱困境。3要努力开辟新的外销市场。引起价格大战的一个重要原因是我们国内拥有进出口权的企业短时间陡增，而原有的外销市场容量有限。4要有强有力的干预手段来阻止