重庆蓝天锦湖苑营销策划报告 2011-76页.ppt

,蓝天.锦湖苑 营销策划报告,重庆市贵格房地产开发有限公司,谨呈：,2011.2,尖刀上的舞蹈 扑朔迷离的市场让我们困惑，但面对本项目的特质，我们依然充满信心！ 本次提案，我们意在抛砖引玉，具体执行方案后续提交！,报告思路,宏观环境 区域市场 项目状况 客户来源,认清形势,策略,计划,产品力 形象力 销售力,销售目标 阶段营销计划,认知,找出对策,优化执行,part1: 认知,宏观背景分析,知己知彼方能百战不殆，对于这个项目，我们需要 认清什么？,宏观背景分析,1、项目处于什么样的大环境,宏观背景分析,2010年重庆交易量是在2008年经济危机之后的又一大幅增长，达到2236万平米。 重庆房地产价格年年攀升，2010年主城均价逼近7000元/平米，为6990元/平米。 精装房已经逐步深入人心，尤其是小户型精装已经形成一种趋势。 持续火爆的房地产惹怒政府高层，调控政策连番出台。 公租房成为重庆的热点话题，部分客户逃离市场，选择政府并不低廉的公租房. 新年刚过，销售遇冷，市场处于又一迷茫期。,宏观环境小结：,2、项目区域是什么状况,毫无疑问，新牌坊已经成为重庆居住地标！,最近几年，重庆市政府机关、各大公司总部、著名经济机构和商业重点服务设施纷纷北迁，随之而来的学校、公园、医疗、商业等配套设施日趋完善。优越的地理位置和巨大的发展潜力，使得数年之间高档住宅云集，城市精英多居于此，有“重庆富人区”之称。 有业内人士感慨：新牌坊，无疑是重庆近15年地产发展的年鉴，因为在这里成就了一个个值得成为地标性的名字，锦绣山庄、龙湖大社区、金科大社区这里无疑是宜居重庆建设的先行者。从产品上看这里尽皆大师手笔，从城市发展看这里扼守着城市向北延伸的咽喉要道，从开发水平看这里走出了两家本土上市企业，从客户群优质程度来看这里更是让地产人垂涎三尺。,1、区域特征,2、区域内主要楼盘状况,宏观背景分析,项目处在重庆最适宜居住的区域新牌坊，具有优越的区位环境。 新牌坊目前集中了大量的高档楼盘，其价格也仅次于北部新区的豪宅。 虽然各楼盘都设计了30-60平米的小户型，但纯小户楼盘较少。 项目区域集中了大量的商务写字楼，白领聚集，未来小户需求巨大。,3、区域市场小结：,3、项目具有怎样的特征,1、项目位置,本项目位于重庆热点区域新牌坊。紧邻旭日凤凰城和重庆最早的别墅锦绣庄园。,本项目,旭日凤凰城,锦绣庄园,总用地：11781.8 容积率：4.93 地上建筑面积：58119.65 住宅面积：50532.36 商业面积：7298.09 住宅户数：882户 机动车位：358个,红 锦 大 道,本项目,锦绣庄园,旭日凤凰城,2、项目地块情况,w-劣势 规模：规模小，景观及配套无力与大项目抗衡 位置：位于红锦大道东侧，商业氛围较差，影响商业价值 环境：紧邻主干道，有一定的噪音。,o-机会 区域发展：新牌坊在财富中心形成后，将成为新的商 务中心，越来越多的白领聚集，存在大量 需求。 产品机会：目前区域市场虽然有大量小户型存在，但 精装小户是一个空白点。 投资价值：小户型，总价低，投资价值最高,t-风险 宏观市场：楼市存在调控预期 市场竞争：未来上市量体依然较大 规 模：规模小，抗风险能力小，从而增加与大项目竞争市场的风险,s-优势 交通：邻城市主干道红锦大道，交通非常方便 区域：新牌坊成为重庆居住地标，区域口碑佳 配套：区域配套完善，学校、医院、超市等一应俱全,3、项目swot分析,4、我们的客户来自哪里？,我们的地段、产品和周边环境决定了目标人群的丰富性，他们可能是：,年轻白领,投资客,创业公司,我们处在重庆最适合人居的地方，处在商务化越来越浓厚的地方新牌坊！ 这里距离观音桥商圈只有2站之遥； 这里聚集了龙湖、金科等大社区，居住氛围浓厚； 这里汇集了财富中心等一大批商务写字楼及办公区，越来越的公司落户这里； 这里交通方便，四通八达，在堵车越来越让人抓狂的今天，新牌坊大多时候是畅通的。 ,他们是一群25-35岁的年轻群体； 他们依附于城市，不可远离城市，他们乐于作城市的“寄生虫”； 他们有着令人羡慕工作，但可能没有积蓄，“月光”是他们的现状； 他们喜欢繁华，讲究名牌，追求品质，热衷于夜生活； 他们游走于城市，喜欢这个城市，但有恨这个城市没有他们的容身之所； 对于住房，他们期待小小的空间可以容纳所有的梦想。,年轻白领,他们需要的是一种生活方式,他们可能来自新牌坊或江北周边高收入人群，或是机关单位、或是高收入行业的领导层； 他们也可能来自城市的各个角落，尤其是城市商圈及周边； 他们拥有充裕的资金，追求长期回报； 他们投资经验丰富，对于小户型，他们希望面积再小些，环境更好些，出租更轻松些 ,投资客,他们需要的是投资回报与升值前景,他们是创意产业的集合，来自广告、房地产经纪、it等； 他们走在创业的路上，有思路有方向但资金有限； 他们喜欢soho的感觉；一个不大的空间让他们激情迸发； 他们方方正正的合理空间来提升办公的环境； 他们希望费用比纯写字楼价格低一点，再低一点 ,小型创业公司,他们需要的是便捷的交通和自住办公的环境,宏观背景分析,大环境越来越微妙，房地产营销需要的综合度也越来越高。 新牌坊的重庆具有非常好的口碑，必须借助区域的发展优势，提升项目的知名度。 本项目规模较小，产品特色不明显，必须创造更有竞争力的附加值。 小户型营销实现个性化和差异化竞争，吊足目标客户的胃口，实现独一无二的形象。,4、认知小结：,part2:策略,宏观背景分析,微妙激烈的市场、规模不大的项目、纯小户公寓 如何竞争？,通过认知分析， 我们认为，本项目的成败在于3个方面：,产品力,销售力,形象力,好的产品不愁卖不掉,好的销售策略及渠道不愁卖不快,好的产品形象不愁卖不贵,如何塑造这3个方面，是本篇的重点！,1、如何提升强大的产品力？,产品力,区位地段 区域环境 区域配套 户型设计 景观资源 小区配套 装修附加值 服务附加值,不可变,不可变？,不可变,不可变,可变,可变,可变,可变,因此，要提升本项目的产品力，需要优化小区的景观设计、完 善内部配套，提高装修附加值和服务附加值！,产品力之1户型调整,红圈之内的面积均是所赠送的大凸窗面积,如果户型还调整，则建议增加可拆卸凸窗,可拆卸凸窗打掉前,是这个样子的,可拆卸凸窗打掉后,装修了,看不出原来凸窗的样子,但房间面积大了约四个平米,产品力之2优化景观设计,本项目的景观面积虽然较小，但需要精致，能够让目标客户赏心悦目！ 简约、趣味的共享空间、运动和健康个性化是景观设计的方向。,产品力之3小区配套,年轻人是喜欢运动的，是懒惰的，是随性的，是多变的，是钟情的 没有配套的社区对他们来说只是晚间8小时的床，而不是温馨的港湾和家的天堂。 因此，建议： 1、在商业屋顶设计篮球场和羽毛球场； 2、在小区中庭设计健身和休闲场地； 3、引入光纤，打造高速网络社区（网络对于年轻人来说已成为生活不可缺少的部分）； 4、设计智能刷卡健身房等。,产品力之4装修附加值,年轻人追求个性，但大部分没有时间，同时囊中羞涩， 为了减少交房后装修的麻烦，同时省去一大笔装修费，越来越的年轻人愿意选择精装房作为过渡产品。 因此，本项目建议做精装房作为交房标准，业主拎个包就可以入住！,为了达到理想的效果， 我们对精装修做了相对深入的调查与研究！,装修系统总体理念,总述：就装修方面，大部分客户群的购买能力有限，其中青年客户居多不排除中年阶层属于投资客户，以青年一代购买能力、中年投资心态考虑，宜采用中档的装修标准，如500-600元/平方。 1、一步到位 搬新居，无疑是一件大事，且因长期居住及周边运输不便，需要有较长远的考虑，因此大多不会贪图一时方便和价格便宜作眼前的选择。 所有固定项目都被认为需要一步到位的装修，包括地面、门、水管、电线、厨卫用具等，尤其是地面，考虑到日后维修、更换的麻烦，愿意花更多的钱选择更高质量、可靠的产品。 2、简洁而不平淡 简洁 简洁，似乎是近年的审美观，会与“有品位、时尚、不做作”联系起来，因此普遍接受，目前访问的大多数家庭，很少象在五、六年前会选择在吊顶、墙等各个方面浓妆艳抹地装修，谈及复杂一些的装修（如吊顶、背景墙等）大多会说过时了。 对于普通消费者而言，整体去设计装修系统是一件相当有难度的事，简洁的搭配意味着较小的风险 厅用浅色地砖+深色家具，房用深色木地板+同色系家具，是最常见的组合。 30岁以下的年轻人，尤其女性，会更偏好明快、鲜艳、对比度强的搭配，如红+白，天蓝+白,2、简洁而不平淡（续） 不平淡 尽管倾向于简洁，但新居毕竟是令人期望的，消费者希望能通过新居布置来体现个人的风格、能力，因此，需要有些特色，需要不平淡 如在简洁设计中体现一些创意，或有助于放置有特色的家具、装饰物（如挂画、工艺品等）则也可免于“不平淡” 3、逐渐注重装饰 “轻装修、重装饰”是近年逐渐流行的观念，尤其是年轻人 通过装修工程后的装饰布置更容易体现个人的审美观、居住风格，而且对消费者的专业要求降低，不协调的装饰物，可以更换 关注装饰，实际上要求初步装修提供一个背景，通常不能喧宾夺主，尤其是地面、墙面，希望更中立一些，不能太花悄、太有风格，以至于后期的家具、装饰不易协调，无法突出 重装饰与简洁装修风格也相当吻合,装修系统总体理念,装修系统： 1、普通精装修户型地面设计方案按两种模式： 地砖或配砖波打线（厅）木地板（房） 地砖配大理石波打线（厅及过道）+木地板（房） 厨卫系统： 1、提供尽可能多的到顶橱柜，但不宜牺牲采光； 2、合理设计上柜的家电位置：在上橱柜预留家电位置，不宜太高，与视线平齐为佳，否则操作不便； 3、插座应提供4个或以上，插座的布置需要一并提供足够的操作台面，仔细论证其配合度。同时 设计更人性化，提供带开关插座是有吸引力的细节点； 4、适度将工作阳台纳入厨房拓展空间来考虑；,装修系统设计建议,厨卫系统（续）： 6、考虑提供洗手盆边的置物架，一般为三层的玻璃搁架，如能内置，则更节省空间 7、一定要有干湿分区，如主卧提供浴缸不做淋浴屏，至少需要安装挂浴帘的竿子。 8、提供大品牌的洁具，优选美标之类。 收纳系统： 1、卧室墙衣柜必选，尽量提供2.5m的长度，至少不能低于2m。 2、鞋柜适宜容量在15-20双左右，提供可供随手置物的小台面。 3、玄关鞋柜周边留一定拓展空间，供业主放置各家偏好的风水鱼缸、开放式鞋架、换鞋凳等。 4、餐柜的需求过半数，尤其是户型较大的单位值得考虑。 5、提供更大一些的工作阳台，使之能够完全承担家务的需求，包括晾晒衣物等。同时也提供空间设置相应的置物架/储物柜。,装修系统设计建议,控制系统： 1、每个卧室都提供有线电视接口；电视机附近至少提供3个电源插座。 2、网络端口优先主卧与书房 3、音响管线接受度高且较新颖，建议提供并重点宣传。 4、主卧dvd设置习惯在床对面。 环境系统： 1、工作阳台足够大，才能够保证景观阳台名副其实。 2、阳台等区域也需要提供电源、水源、下水口。并合理配置三者的位置。,装修系统设计建议,产品力之5服务附加值,一般小户型产品在物业管理上相对较差，本项目要想提升竞争力，高附加值服务必不可少，这也是区别于其他项目的利器之一。 因此建议引入高尚酒店式物业服务，尤其是在项目展示销售阶段。 1、展示良好的保安风貌； 2、提供物管增值服务，如代送洗衣、代缴水电气费、电脑网络维修、其他钟点服务等； 3、租赁增值服务：物业可与二手中介联动，为业主提供轻松出租的服务，确保高效收益。,2、如何提升项目的形象力？,现实：重庆名盘众多，小户型楼盘也不少。 问题：如何在竞争激烈的市场中独树一帜？ 方案：向目标人群贩卖一种“感官体验” 通过个性形象、情感诉求、物质体系直接吸引年轻白领、创业公司。 而以上两类人群又恰恰为投资客提供了强有保障的租客来源。,个性的感官体验首先来源于 案名,主推案名：80空间,备选案名：青年主场 / 城市主场 / 非常男女 / 苹果社区 / 乌托邦部落,在这个喧嚣的城市里，有着这样一群行色匆匆的人。他们怀着青春和梦想在城市里奔忙。他们有着和前代人不同的生活，他们有志向，但也很无奈；他们需要一处能够负担起的，真正属于自己的容身之所。 这就是80后，他们需要属于自己的空间来慰藉已经疲惫的心灵 ,个性的感官体验需要清晰易记的形象定位,品牌定位：新牌坊 青年生活特区,产品定位：40-70/国际品牌精装/小豪邸,重庆最优越的地段,特定人群的生活主张,面积,特点,品质,个性的感官体验靠经典广告语传播,我是80后， 但我不喜欢别人左右我的生活！,“拒绝把青春寄放在别人的房子里拒绝在别人的房子里洗澡拒绝泡吧归来又去了别人的房子拒绝加班归来又去了别人的房子拒绝带着一千种玩具搬家拒绝喜欢窥探的房东以及他那条心事重重的老狗”,营销主题1,基调延展,我的青春我做主！,营销主题2,球赛我的青春我做主,晚上看球赛， 是我喜欢的巴塞罗那队。 90分钟的比赛，90分钟的放纵， 梅西的每一次精彩盘带， 都让我手舞足蹈、拍手称快； 不用担心别人异样的目光， 也不会引起任何不必要的骚动； 看完比赛，喝杯可乐， 坐在窗边呼吸凌晨的空气， 动与静之间，我的青春我做主。,上班9点上班，我要睡到8点,早上起床，已经8点整， 以前在两路，迟到是必然的事情， 而现在，我还有时间享受早餐。 10分钟后到公司， 我竟然发现一个个睡眼朦胧， 我独自庆幸！,八小时之外我的百分之五十的城市生活,八小时之外购物、 八小时之外休闲、 八小时之外美食、 八小时之外欢乐、 八小时之外使用城市， 住在隔壁的美女如是说， 百分之百的城市生活被她演绎的精彩纷呈。 可能我只能算是百分之五十的城市生活， 购物美食我都不太感兴趣， 附近的酒吧倒是经常去逛逛， 邀上几个朋友，在酒吧里边喝边聊，这就叫惬意。,周末空中阳台的妙用,很久没碰吉他了， 趁着周末可以过过瘾， 空中阳台绝对是个好地方。 弹吉他讲的是个情绪， 但毕竟是在城市里， 难得找个鸟语花香的地方， 幸亏这里有个花园， 让我不必背着吉他到处跑。,追寻人潮里有我的爱情，就如喧嚣的城市里有我的空间,望远镜买回来了，就放在自家的阳台上。 小时候很向往张衡数星星的勇气， 现在终于如愿以尝， 当然，看星星之余也要看看路上的行人。 因为我相信，人潮里有我的爱情， 就如喧嚣的城市里有我的空间。 夜晚的上街热闹依然， 有时候看着行色匆匆的行人， 也会想想他们背后的故事。 那个女孩已经是第n次出现在我的镜框里了， 在街边的站台上等车， 比起身边的路人，她多了几份恬静，多了几份矜持， 她的背后有什么样的故事？ 然后， 我一个人策划着我与她之间一个美好的爱情故事， 也许就邂逅在附近的咖啡厅里，或在超市里，或在公园里，或在某次聚会 很多次就这样在我的大凸窗上拥梦而睡。,爱情我的小屋不会孤单,我有了女朋友， 和街边的那个女孩很像。 我会带她去那个咖啡厅里喝咖啡， 会带她在空中阳台里数星星， 会指着街对面的那个站台讲那个女孩的故事,my god原来可以如此赚钱,好不容易申请到了长假， 终于可以陪女友到去海南看海， 去张家界看阿凡达里的哈利路亚山 我要出游的消息不胫而走， 朋友们纷至沓来， 都希望借公寓一用。 而私下里他们竟然将我公寓的租金炒到了50元/天，令我咋舌不已。 隔壁的美女今天打来一个电话， 说自己因为工作调动要离开重庆一段时间， 她的公寓已经租给了某公司的一白领职员， 希望我能帮她代收一下房租， 当问及租金时， 她又让我吓了一跳 my god40的小屋竟可以租到1200元/月。,个性的感官体验用个性图案与色彩来表达,新牌坊青年生活特区,3、如何保证项目的销售力？,采用体验式销售模式，做样板示范区，做出部分绿化景观、大厅等公共部分装修，以及样板房，让客户预先亲身体验未来居住的生活，促进其快死下定； 销售中心的装修符合年轻的个性，配置相应的运动及活动设施在现场，让客户预先体验； 详细解说项目周边环境，通过模型、短片、生活手册等让客户充分了解产品的价值链，迅速激发购买欲望。,手段一：体验式营销,客户对于项目的印象、信心，大部分来自于项目包装。 利用包装表现项目户型优势。 项目外围广场作展示项目氛围和气质的展示区。 包装对现场具有强烈的感染力,有力推动客户下定。,售楼处包装 看楼通道 样板房包装 广场展示区 工地包装,动什么都不如动感情，体验先行，并通过细节打动客户！,体验式售楼处,简约、现代、个性的入口 概念体验+价值体验（咖啡吧）,廊柱,展架：项目卖点展示、公示等,荧光展板,天花板,外围广场 展示项目品质，提高项目档次； 开盘等活动的临时场所； 方便临时停车。,样板房演绎小户型空间文化,打破传统意义上的“厅房概念”： 创造完整流动的室内空间，体现小户型的随性与时尚。 室内隔断墙可演化成各种形式大面透明玻璃、金属构架,二人世界型、现代型； 单身贵族型，简洁明快；,样板房精装材料体现第一品质,空间导示包装,楼体和围墙就是最好的户外广告墙，有冲击力的包装宣传吸引眼球。,空间导示包装,独特的夜间灯光成为楼盘片区的一景，可作为吸引人流的辅助手段。,阻隔视线，避免工地杂乱施工场地形成不良影响。 楼体悬挂条幅、喷绘，释放信息。 围板宣传项目形象及销售信息。,楼体包装及围挡,1、高品质形象设计 2、体现项目特性及大气感觉 3、保持楼体简洁 4、展示工程进度，增强信心,空间导示包装,年轻意味着好动，意味充分好奇，连贯的事件营销能够让目标客户群无暇顾及其他，而成为本项目忠实的参与者或等待着！,活动一：80年代激情夜 活动二：曾经的cs战队 活动三：我的空间我做主装修设计创意大赛 活动四：投篮冠军赛 活动五：极限活动挑战赛 ,手段二：事件吸引营销,据调查显示，信用卡消费、网上购物、体验购物为年轻一族消费的三个主要特征！ 作为目标客户群体的年轻人多属网上一族，网络行销是一种实效的营销手段，网络对于本项目的营销尤为重要。 网络营销建议如下几点 ： 1、建立本项目网站，对项目进行全方位展示，并在相关网站设立链接； 2、征集符合项目的动漫故事和qq表情，在网络上广泛传播； 3、采用网站实名注册的方式，户可以直接在线咨询、索取楼书、预约看房及认购登 记等，真实姓名及身份证号码作为领奖和认购凭证。 4、qq签名用本项目定位与的用户，可获得相应qq币，时间越长，赠送越多； 5、装修设计大赛网络投票，前5名获得丰厚奖金，此活动将在各网站广泛传播。,手段三：出神入化的网络营销,曾经的小户楼盘阿布阿布 运用网络获得了巨大成功！,绝不能满足在销售中心守株待兔，应该变被动为主动，采取更加积极的态度，主动出击。 在两路、观音桥等主要商圈布点，采取外战场、展示店等方式，放大销售阵营，封杀阵地！,手段四：主动出击，撒豆成兵,手段五：充分利用渠道,在房地产客户越来越散的情况下，渠道销售是一个较好的选择，我公司也一直致力于建立强大的销售渠道！,对于房地产而言，口碑传播的效果有时会远远超过其他宣传方式，因此牢牢抓住老客户是我们一贯的宗旨！ 通过持续的“老带新”活动，即让已购房客户得到一定的实惠，通时给新客户一定的优惠，充分“口碑传播”和“人脉营销”随着销售工作的深入，该雪球也将越滚越大！,手段六：屡试不爽的”老带新“活动,part3:计划,1、基于市场我们的销售目标,项目销售总目标：50400.22万元 2011年销售目标：30000万元,营销节点,准备期,目标：开盘完成推盘量的50%， 6个月完成总量的60%； 9个月完成总量的90%； 10个月清盘！,导入期,蓄势期,热销期,推广任务,营销任务,2011年9月-2012年5月,2011年7月-2011年8月,2011年5月-2011年6月,2011年3月-2011年4月,时间节点,前期工作准备，营销方案确定，宣传物料设计制作,销售 中心 开放,样板 展示 开放,首期 开盘,初次亮相，推广前期准备,制造关注，形成市场期待，建立项目形象，提高兴趣度,开盘造势，集中热销,蓄客500组,蓄客1000组,二次 开盘,蓄客1000组,销售90%,2、基于目标，我们提出的总体节点控制,3、基于总体节点，我们提出的分期工作重点与策略,准备期（2011.3-2011.4） 任务： 制定策略，相关资料准备。 工作重点： 1.优化项目产品及景