丽江名阁整合营销推广策略报告 2011-90页.ppt

丽江名阁整合营销推广策略报告,（讨论稿）,长沙市晨曦房地产经纪有限公司 2011年5月8日,一、大势把握市场形势分析,二、知己知彼自身分析,三、攻心为上目标人群研究与定位,肆、本项目推广方向一,伍、本项目推广方向二,六、本项目商业部分的专题思路,一、大势把握 邵东房地产市场发展趋势,格林春天 巴黎春天 目前邵东规模最大的项目 与本项目最接近的大盘 一二期均价2800元/平米 目前均价3028（折后） 三期价格未出，预计在30003200元左右 小区整体规划较好，一期160平米以上户型 主推户型：134平米三房，赠送半阳光 房基本销售完毕,德天水映绿洲 天骄豪庭 二期五月一日已开盘 均价在3000元/平米 一期均价2600元/平米 二期均价2800元/平米 该项目的五万抵七，七万抵十万活动只针对 总体量12万平米左右，从价格面及产品 该项对大户型 面上看是，本项目的潜在竞争对手。,1、房价增幅较大，市场承接力较强,邵东房地产市场,特别是住宅市场的在近一年来的发展是十分迅猛的.在一零年五月初时开始急速向上攀升.目前基本达到2600元/平米2800元/平米。而同时市场放量的住宅产品却增加了30%以上。并且在七月十月创下了极高的销售率。我们可以很清楚的归纳为：房价环比增长25%以上，供给量增加30%，而买方市场却仍然具有极高的承接性。说明邵东房地产进入一个高速发展期,进入这一时期的市场，对于开发商而言有两大机会及两大挑战 机会：高品质开发 高价格支撑 挑战：高竞争风险 高资金压力,2、受金融市场及宏观调控的影响较小,邵东房价增长最快的几个月，正是邵东现房集中上市，而后续开发又受宏调政府影响， 没有及时跟上的几个月，整个邵阳地区的房价同时也在节节拔高。邵东消费群是敏感 度最高的消费群，在宏观政策对消费者产生直接影响的时候，反而选择进行市场购房 证明了他们有较为成熟的消费观念。如果今年下半年整体调控持续出台新政策，邵东只 要保持一定量的现房供给，整体行情波动不大。,在开发过程中，应充分考虑邵东市场特性，整体定位偏向理性 自住型客户，整体的定位应处于中高端。不适宜过于偏高，偏低,二、知己知彼 自身分析,1.本项目自身分析,（1）本项目基本建筑指标：,项目有五万余平米的公安局定向开发面积，可销售部分约五万五千平米。本项目从经济指标上最大的卖点为超点的建筑密度13. 98%当然这是从总用地面积上计算的，这样的超低建筑密度的项目，是高端住宅的第一要素。但是本项目又同时有点一个缺陷在经济指标中有所体现，停车位只有1：0.6，在邵东目前的市场状态下矛盾不明显，而公安局人群基本有车，他们将占掉车位的三分之二以上，而一般住户的停车问题就比较突出了。,2.本项目自身分析,（2）项目swot分析,优 势 建筑设计优势：现代建筑风格，具有艺术气质和一定的美感，同时简约、 实用，具有时代气质。 外部环境优势：临河而建，大势上三面环水。具体独特的卖点。 内部景观优势：小区景观设计较好，水系运用到位，46.88%的绿化率；低密度、内部架空通透，提高居住的舒适度。 地块地形优势：地块为半岛元宝型，有利于产品组团分区，以点板结合的方式布局，有利的使用了景观差区分了各类客户群的身份。 规 模 优 势：本项目建筑面积11万平米，在目前的邵东，属于中等体量，易于消化，但如果整体地块（可能的二期）开发后，在同类物业类型中是较大的； 户型设计优势：目前户型设计没有太大的改动空间，与邵东一般楼盘相比，有设计上的优势。 位置交通优势：位于东风西路与金龙大道交汇处，四周交通较为便捷，将来周边板块开发力度加强后，有极大的升值潜力。 内部配套完备：各种休闲、娱乐设施；商业配套；游泳池；大型会所；智能化管理系统；知名物业管理公司；丰富的社区文化活动。,2.本项目自身分析,（2）项目swot分析,机 会 板块快速发展，未来升值前景巨大； 邵东中心旧城改造的难度较大，而本区域的改造难度相较而言不大，将来的整体改造进度将较快。这是环境提升的利益好消息。整体升值潜力巨大。周边存在着强大的购买人群。,2.本项目自身分析,（2）项目swot分析,劣 势： 处于城市老居民区之内，周边开发（人文环境与城市环境）、周边的生活配套等也不是非常完备。,2.本项目自身分析,（2）项目swot分析,威 胁 众多高档楼盘将在邵东相继亮相、如格林春天等市场供应量巨大，并将会集中的在今年6 、 7月份全面上市。未来竞争激烈。,2.本项目自身分析,就各单项比较而言，我们不管是建筑设计，还是内外部环境都具备一定的优势。但是从目前的档次定位上看。处于“中高档偏上”的位置。在这样的情况下我们怎样做推广呢？ 我们的思路是 有所为有所不为 从生活理念的角度入手，这种生活理念是由本项目特点所带来的。,2.本项目自身分析,这种生活理念应该与我们项目目标人群的生活环境、价值观等是一致的，应该是符合他们心理特点的。因此，我们要先来看一下我们项目目标人群的特点。,三、攻心为上 目标人群研究与定位,上上层 上层 中上层 中中稳定层 中下层 下上层 下中层 下下层,中国城市阶层划分,国家领导人、看不见的阶层（特权、权力顶层、财富顶层）,明星群体（ 企业、体育、娱乐明星）；大企业老板、股东等；跨国公司高层、省市中央领导,出国人群，中、小企业老板、企业高层管理者、县、乡政府领导,中产阶级、高级律师、高级教授、高级医生、高级公务员、企业中上层管理者等,企业中下层管理者、医生、大学教师、个体户老板、小资阶层、中级公务员,高科技公司职员、高效应行业打工者、普通公务员,城市普通市民、普通打工者,农民工体力劳动者、城市工厂职工、失业、普通退休者等,流浪汗、孤儿院、赤贫阶层,看不见的下层,1.中国社会分层,根据上面表格，我们按照面积与总价两个标准，将本项目划分为以下三种类型（ 面积与套型是我方的计算标准）首付均加入了税费 设定均价3100元/平米,本项目的产品特征与价值就决定了所决定的目标人群。,2.本项目目标人群寻找,邵东在岗职工平均工资表,本项目的产品特征与价值就决定了所决定的目标人群。,2.本项目目标人群寻找,统计数据来源于湖南统计局年鉴 以邵东的生活水平来估算，扣除一半的生活开销， 10年后人均年余额196571/29828元/年。,本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群,本项目的产品特征与价值就决定了所决定的目标人群。,2.本项目目标人群寻找,那么， 根据本项目最小平均价格首付8万元计算， 80000/9828=8.1年， 即根据这一数据，我们认为：工作7年的人群是我们项目人群的起点。目前邵东参加工作的平均年龄为20岁左右，所以本项目目标人群年龄应该是在27岁左右。 （但是考虑到一部分购房者首次买房父母支付一部分款项，如是用于结婚，则是两人工资） 因此，我们认为年龄25岁左右的人群是我们目标人群的起点。 其中大户型总价53万左右，首付20万计算， 200000/9828=20.3年，根据这一数据，他们年龄应该在40岁左右，考虑到他们中间大部分结婚、生子、疾病、购买单位分房（1998年以前），会花费一些积蓄，同时收入年度性增长的因素，因此我们判断他们年龄应该是在35-37之间。,本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群,平均面积：,80,平,均价格：,24,万,首,付：,8,万,平均面积范围：,112,-,119,平均价格范围：,36,万,首,付：,11,万,平,均,面,积：,141,平,均,价,格：,44,万,首,付：,16,万,平,均,面,积：,170,平,均,价,格：,53,万,首,付：,20,万,下上层,年龄：,25,-,280,岁之间,个人收入：,3000,元,/,月以上,用途：,结婚、与父母,分开、拥有属于自己,的家、,购房次数：,首次,职业构成：,高科技公,司职员、高效应行业,打工者、普通公务员,中下层,年龄：,29,-,33,岁之间,家庭（个人）收入：,4000,元,/,月以上,用途：,改善居住环境、与父,母分开、拥有属于自己的,家、,购房次数：,首次、部分二次,职业构成：,企业中下层管理,者、医生、大学教师、个体,户老板、小资阶层、中级公,务员,中层与中中层之间,年龄：,30,-,38,岁之间,家庭（个人）收入：,5000,元,/,月以上,用途：,改善居住环境、追,求更高生活质量、,购房次数：,二次,职业构成：,企业中下层管,理者、个体户老板、高级,教授、高级医生、高级公,务员、企业中上层管理者,等。,中上层,年龄：,38,岁以上,家庭（个人）收入：,8000,元,/,月以上,用途：,改善居住环境、,追求更高生活质量、,购房次数：,二次,职业构成：,中产阶级、,高级教授、高级医生、,高级公务员、企业中上,层管理者等,2.本项目目标人群寻找,2.本项目目标人群寻找,根据以上推论，我们认为本项目的主力目标人群年龄应该是在2737岁之间，其中大户型年龄则在3845岁之间。 他们目前年收入水平应该在6万元/年以上，即4000元/月以上（家庭收入范围应该2500-6000元/月之间）。,本项目的产品特征与价值就决定了所决定的目标人群。,2.本项目目标人群寻找,根据以上分析，我们项目目标人群主要以中上层与中中层（70%以上）为主,上上层 上层 中上层（新资产层） 中中稳定层 中下层 下上层 下中层 下下层,小户型,中大户型,大户型,中小户型,本项目的主力客群将来自于经济体系中上与中中的过度层。,上上层 上层 中上层（新资产层） 中中稳定层 中下层 下上层 下中层 下下层,3.目标人群特征,年龄构成：27-38岁之间(主力人群)、其次是38岁以上人群； 基本属于70年代中后期及80年代初出生的人群（27-33岁之间） 收入情况：单身年收入4万以上，月平均收入2800元/月以上。 家庭年收入6万以上，月平均工资4000元/月元以上。 主力人群：收入（个人与家庭）在3000-8000之间,根据消费者问卷调查以及上面的综合分析，我们认为本项目的目标人群具有以下特点：,3.目标人群特征,职业构成： 主力人群： 企业中层管理人员、高科技公司技术人员； 项目周边个体老板、个体经营户; 效应较好单位白领；（银行、金融、电力、水厂、房地 产、广告、通信公司） 普通、中级医生； 普通、中级公务员； 普通、中级教师； 省内其他地区来邵东发展、做生意人群 其他目标人群： 部分高级教师、医生、公务员、私营业主、企业中上层 管理者、政府领导等,3.目标人群特征,区域构成： 项目周边及商业区为主、 其次为各单位主人主群 再次各区县地区人群 家庭结构： 单身多为独身子女（家庭结构多3人） 结婚的多为3口之家庭，另还有双方父母（即4：2：1）的家 庭结构。（部分有兄弟，多为只有1个兄弟姐妹） 学历构成：大专、本科为主，学历普遍较高 或者以工作年限为准：工作五年以上,3.目标人群特征,工作与生活态度: 工作很努力，追求体面的生活与享受。 为换取更高的生活，承担更大工作压力和强度为代价 ， 可 以每天只睡6-7个小时，其余时间用来工作，甚至可以放弃假期。但知道这样不利于健康，所以也追求健康身体与生活。 消费与价值观： 他们是中档偏高，中档、中低商品的主要使用者，对价格比 较 敏感，消费是坚持一定要物超所值，要超值的享受生活。（他 们正处于上升期，经过日子紧巴巴的时期，所以更加务实） “享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。 努力工作就是为了生活的更好 行 为 习 惯 ： 在室内时：经常上网、看书、听音乐。 在室外时：旅游、商场购物、看电影、朋友聚会、卡拉ok。,3.目标人群特征,从以上特点，我们认为本项目主力目标消费者不是暴发户，也不是真正意义上的中产阶级，而是,新贵阶层,经济改革时代产生的低于中产阶级的阶层，他们学历普遍较高，正处在上升期，具备中产阶级消费行为的雏形，工作稳定，也很努力，对价格比较敏感，他们追求优质的生活，对未来有美好的预期。,肆、本项目整合推广策略 方向一,本项目核心生活理念,本项目整合推广策略,格调 class,本项目整合推广策略,什么是现代人理解的格调？ 众所周知，格调是一部剖析美国人社会地位的作品 他告诉人们金钱不是全部，地位和品位才是格调 在中国，格调有它自己的解释 格调代表一种身份、地位 代表一个人的品位以及价值观、世界观 现在这个社会上有一定经济实力的人 都在不断提高自身的价值 他们都在追寻格调,本项目整合推广策略,为什么是格调？ 对于邵东这样一个历史悠久的古城而言 可能大家都不完全明白格调是什么 只知道格调是好东西，可是它太空，琢磨不透 人们还是喜欢从前的历史文化 其实，在邵东拥有魅力城市称号的今天 在邵东现代化高速发展的今天 城市需要新生命，发展需要新科技 同样，人们的居住需要革命 人们需要有格调的生活,本项目整合推广策略,格调的市场差异性在哪里？ 邵东大多数楼盘都在讲高度、景观 人们也非常愿意接受这样感觉的楼盘 我们的项目也在讲这些 虽然我们楼盘可以用高度和景观来做这两个点 但是还不足以在市场上形成冲击波 所有我们的项目必须升华到更高一个层面 一个邵东楼盘没有突破过的境界 就是格调,本项目整合推广策略,什么人需要格调？ 公务员、公司金领、白领、收入高的国企员工、老板 大多数推广公司都会这样告诉大家 这样说没有错，可是他太抽象，不利于在推广中集中力量打击 通过我们的调查，我们找到了他们的共性,本项目整合推广策略,精神层面 他们既入尘，又避世；对于高品位自由生活方式的向往和审美意识却是他们共通的，在庸碌的世俗生活中，他们目光远大，心境高远；他们是一群有着魅力城市特质的人群。他们都有一种向往自由生活的情节，向往只有尊严和自由的生活，这种尊严和自由让人们忘却权利、浮躁和世故。 物质层面 他们身处城市繁华，全身投入地经营事业；同时渴望在热闹中找到一处清静居所，拥有一段自由的时间，自由的空间，得到身心暂时的超脱； 因此他们需要一个宽大的生活空间，在闲暇之时，任思想随意飘浮，来缓解往日工作的压力。,本项目整合推广策略,所以说， 我们的目标消费群对居住的期望 已经远远超出了简单的对一所房子和一处住宅的要求 现在关键问题是 我们一定要满足他们的居住梦想和生活要求,本项目整合推广策略,与水零距离,与人文精神零距离,关于格调（class）的 六大行为特征,身份,品位,气度,心境,艺术,关怀,项目整体规划 出色的建筑细节,社区格调广场,社区小品 道路规划及物管,本项目整合推广策略,身份 / status,住在丽江名阁 就是身份的象征 因为你的邻居都和你是同一类人城市精英 在同一贯屋檐下，互相交换名片后 作恍然大悟状，原来你就是 然后欣然 谈论人生哲学 品质的延伸,品位 / style,不一定与金钱有关 但一定与品位有关 优雅生活 从来简单而丰富 思想的延伸,气度 / temper,每个人都是一座城市，在人生的过程中，不断的建筑生活与人生。寻找属于自己的城市，把自己的理想、亲情、爱情、友情，所有的一切都放进去，然后在那里悠然、健康、快乐的生活。 知识的延伸,心境 / feeling,丽江名阁代表了一种人生极致的生活方式 在这里 没有了城市空间日渐捉襟见肘的局促 有的是放逐自由的开阔 在丽江名阁 无论多么纷繁的心情都会被洗涤一新 生活的风情一览无余 梦想的延伸,心情小品,景观小品,造型小品,广场绿地,广场绿地,艺术 / art,有些人说：我知道什么是艺术！ 有些人说：我看过真正的艺术！ 有些人说：我感受过令人幸福的艺术！ 有些人说：我创造了艺术！ 我们认为：没有见过“丽江名阁”，不要说你了解艺术，更不要说你懂得艺术的全部！ 感官的延伸,关怀 / care,在丽江名阁 这里没有世间的纷争，这里没有城市的喧嚣，这里没有压力和逼迫 这里有是人性最原始的善良与关爱 人性的延伸,伍、本项目整合推广策略 方向二,本项目整合推广策略,通过前面我得出： 本项目就单项而言，有一定绝对的优势，但就整体而 言更需要放大这种优势。,本项目的产品特征与价值就决定了所决定的目标人群。,本项目整合推广策略,因此，本项目的思路是,无所为无所不为,强调本项目的整体优势，并由整体优势所带来的生活体验,本项目的产品特征与价值就决定了所决定的目标人群。,本项目整合推广策略,项目定位,邵东最适合居住的地方,本项目所处位置以及项目的特点，使本项目成为“江景近在咫尺、家门口有条美丽的江，眼底是郁郁葱葱的内部园林，身边是善解人意的邻居，居所是现代是古典完美的结合，实用而又具有艺术美感的空间”,理 由,本项目的产品特征与价值就决定了所决定的目标人群。,本项目整合推广策略,项目传播定位语,邵东首席“双生态”品质生活社区,自然生态住宅,充分尊重自然、依靠自然，为业主营造亲近自然，享受自然的居住空间。达到人与自然的和谐、持续发展 。,人文生态住宅,重视人，尊重人，关心人，爱护人，为人们提供一种符合人们居住习惯并对其生活具有引导意义的一种住宅模式。达到人与建筑、自然的和谐、持续发展。,本项目的产品特征与价值就决定了所决定的目标人群。,本项目整合推广策略,何谓生态住宅？,本项目的产品特征与价值就决定了所决定的目标人群。,本项目整合推广策略,何谓品质生活？,自然主义的肆意享受 简约主义的审美情趣 功能主义的建筑形态 精工唯美的细微格调,由居住在丽江名阁所带来的,本项目的产品特征与价值就决定了所决定的目标人群。,本项目整合推广策略,何谓品质生活？,简约主义的 审美情趣：,功能主义的 建筑形态：,精工唯美的 细微格调：,自然主义的 肆意享受：,景观 江景+内部园景,现代建筑风格 各组团明确的分区,业主的素质 小区内部的园林景观,物业管理的到位 智能化系统的运用,本项目的产品特征与价值就决定了所决定的目标人群。,本项目整合推广策略,广 告 语：一生享受 丽江名阁,项目定位：邵东最适合居住的地方,项目传播定位语：邵东首席“双生态”品质生活社区,简约主义的 审美情趣,功能主义的 建筑形态,精工唯美的 细微格调,自然主义的 肆意享受,自然生态,人文生态,本项目的产品特征与价值就决定了所决定的目标人群。,本项目整合推广策略,生活的本质是什么？,生活的理想是什么？,“生活的本质是什么？” 报纸征文，并奖励vip购房优惠,生活的本质是享受生活,生活的理想就是理想地生活,在什么地方可以享受生活？,什么地方可以理想地生活？,它在人与建筑与自然和谐统一的地方；这个地方拥有自然与人文；这是自然、人文与人和谐统一的地方,这个地方在哪里？ 在邵东首个“双生态”社区丽江名阁,这里 有自然 有人文 有自然主义的肆意享受 有简约主义的审美情趣 有功能主义的建筑形态 有精工唯美的细微格调,这里是“一生享受 丽江名阁”。 这里是“双生态”品质生活社区,制作电视广告、按照以上逻辑分成5秒、10秒、15秒、20秒、25秒、30秒、35秒不等，从悬念到解答层层解释。,推广阶段与策略,1、开盘前执行总控图,1月,23月,4月,5月,6月,1112月,工程进度,销售管理,公关活动,广告主题,蓄客要求,11年12月前完成售楼部内样板房及看楼通道,7月前确定户外t牌,开盘,推广阶段,5月30日前完成售楼处装修,11年6月15日开始蓄客,12年6月前正式获得预售证,7月正式开始定购,渠道占领,户外广告+dm单页,户外+的士车贴+段信+网络+报纸,7月30日前完成土方工程,项目营销节奏,项目营销节奏,第一阶段：预热蓄势期 手段：运用软文炒作，单页发放、户外展示、悬念广告、营销活动前期宣传及内部认购活动的展开，在消费者心目对项目建立全面的印象，引起人他们的关注，产生一种极为想了解本项进展的想法。 形式：在该阶段本项目开始接受内部认购，签定定购协议，并且可以透露本项目的最新的进展情况，进行深度讲解， 阶段目标：客户电话600个，上门客户400批次 意向客户150组，签定定购协议60套。,项目营销节奏,第二阶段：开盘轰动期 手段：运用活动营销配合平面、更新户外广告的投放，彻底公开项目信息。充分建立信任感，同时开始小幅提价，让原定购客户的物业开始升值，便于换签正式合同。 可以小区内配套型超市或其它商家进入进行一定炒作，并且通过一系列的开盘活动在邵阳人民心目建立鲜明的印象。 形式：通过老客户换签正式合同，以及开盘产生的作用，提升本项目的形象，将本项目打入邵阳的主流消费群，狠抓前期的意向客户进行成交。 阶段目标：完成总销售额的30%,项目营销节奏,第三阶段：活动强销期 手段：通过活动促销，利用巡展或其它活动带来的人气效应，促进成交。通过本项目工程进度的进一步加快，所带来的信任感与美誉度，进一步提价销售。更利用邵阳人民的跟风购房的心理，大力宣传销售业绩，发动老带新活动，从而进入旺销期。 形式：现场抽奖、优惠礼品促销、老带新活动、巡展、现场嘉年华表演 阶段目标：完成总销售额的35%,2、项目销售分期,项目营销节奏,第四阶段：攻坚持续期 手段：在本时期内在建部分将在元旦之前封顶完毕，并且开始快速进入到立面施工阶段，整个项目进入到准现房阶段，在此阶段，将原先控盘的物业放出80%以上进行销售。 形式：这时将采用全市范围内的dm单页覆盖，对周边县镇可采用异地展销的形式，对邵阳周边的县、乡镇进行展销。 阶段目标：完成总销售额的20%,2、项目销售分期,项目营销节奏,第五阶段：清盘扫尾期 少量尾盘可以通过集中式广告投放及前期成交客户的人传人效果，进行最后 的清