2011酒鬼酒产品知识培训.ppt

酒鬼酒产品知识培训主讲人：郑慈兵,2011年4月23日,第三节 中国白酒行业概况 1.中国白酒企业介绍 2.中国白酒香型基本知识介绍 3.中国白酒香型与口感 第四节 公关团购开发及五大步骤 1、什么是公关团购 2、公关团购五大步,第一节 酒鬼酒企业概况 1.企业简介 2.企业文化基本理念 3.企业广告语 第二节 酒鬼酒产品及相关知识 1.酒鬼酒名字来源及创意 2.酒鬼酒产品包装及口感 3.酒鬼酒产品分级 4.酒鬼酒产品特性 5.酒鬼酒市场定位 6.专家评价,讲座概要,鸟瞰：酒鬼酒股份有限公司,祝愿酒鬼酒享誉全中国，成为no1,企业简介,-酒鬼酒股份有限公司前身为建于1956年的吉首酒厂，1997年7月，公司股票在深圳证券交易所上市，证券代码为000799，股票简称“酒鬼酒”。 -半个多世纪以来，“酒鬼酒”虽几经风雨，历经坎坷，但企业仍然不断发展壮大。“酒鬼酒”被国家工商总局认定为 “中国驰名商标”，企业先后荣获“全国酒文化优秀企业”、全国“五一劳动奖状”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国先进集体”、“中国公众形象优秀企业”、“全国质量效益企业”、“全国酿酒行业优秀企业”、“全国酒文化优秀企业”、 “全国食品工业科技进步优秀企业”等多项荣誉。2007年企业重组改制后，全体员工更加团结努力、锐意进取，公司焕发出新的活力。 -公司主营业务为生产、销售酒鬼酒、湘泉酒、内参酒等系列白酒产品，产品畅销全国30多个省、市、自治区，远销美国、日本、俄罗斯、韩国、东南亚及港澳台等20多个国家和地区。,企业简介,公司主导产品酒鬼酒传承湘西悠久的民间传统工艺，依托湘西独特的自然地理环境和地域文化资源，独创中国白酒“馥郁香型”。酒鬼酒湘泉酒曾荣获法国波尔多世界酒类博览会金奖比利时布鲁塞尔世界酒类博览会金奖、中国首届食品博览会金奖、全国轻工博览会金奖、北京国际经贸博览会金奖、中国国际新产品新技术博览会金奖和中国白酒典型风格金杯奖，曾荣获“中国十大文化名酒”、“国产精品”、“中国名牌消费品”、“世界名牌消费品”等称号。多年来，党和国家领导人李瑞环、乔石、田纪云、布赫、尉建行、罗豪才、费孝通、程思远、钱伟长、王震、萧克、王首道、廖汉生等同志先后视察本公司，对企业发展和酒鬼酒都作了充分肯定，并提出了殷切希望。,企业简介：股票代码000799,2007年，酒鬼酒公司完成企业重组和改制工作，标志着公司进入了一个崭新的发展阶段。 中国糖业酒类集团公司子公司中皇有限公司成为公司第一大股东。 目前公司总股本30305万股，中皇有限公司持有总股本的36.11%；中国长城资产管理有限公司持有总股本的12%；其他7家社会法人股东持有总股本的16.5%；社会流通股东共持有总股本的35.39%。 2009年10月28日，酒鬼酒公布三季度财报：公司三季度净利润2304.43万元，同比增长210.53%；前三季度累计实现净利润3711.79万元，同比增长371.92%。 酒鬼酒股份有限公司目前股票市值为44亿,酒鬼酒企业文化基本理念,公司愿景：创世界一流酒文化糖酒品牌。 企业使命：创建最佳团体，创造最大价值。 核心价值观：满足最广大消费者的需要。 经营理念：文化 品质 价值 企业精神：务诚 务力 务新,企业广告语,酒鬼酒： 神秘湘西，魅力酒鬼 新酒鬼，好口味 不可不醉，不可太醉 文化酒鬼酒，和谐馥郁香 无上妙品酒鬼酒 湘泉酒： 人生百年，难忘湘泉 顺畅绵柔老湘泉 原汁原味原生态,酒鬼酒名字的来源及创意,湘西是一方古老的神秘的土地，故称“鬼 方之域”，几千年来演绎着无数山水传奇和文化传 奇。素有“花坛鬼才”、“艺术玩童”之称的黄永玉大 师就是湘西的以为传奇人物，他一生浪荡四海，自由洒脱，凭借着天地精神独往来的传奇色彩的酒鬼酒。在湘西，“鬼”代表着一种超越自然的神秘力量，祈求着一种自由洒脱的美酒定名为“酒鬼酒”，并誉之为“无上妙品”，一语道破了酒鬼酒蕴藏的文化内涵和阐释人生高妙境界，折射了酒鬼酒不居庙堂、浑然天成的名牌气质，与其酒鬼酒是一种令人艳羡的上佳饮品，倒不如说酒鬼酒是一件妙手天、卓而不群的艺术精品。 酒鬼酒是湘泉集团集继湘泉酒之后，费尽多年之心力研闯出来的无上妙品。酒鬼的横空出世，冲破了当时高端白酒市场的沉闷气氛。它开历史之先河，在中国白酒史上首次完整塑造了文化酒的形象，在白酒界掀起了至今仍长燃不息的酒文化运动，被业界称为文化就的引领者。,酒鬼酒名字的来源及创意,1985年，对于吉首酿酒厂而言，是一个不平凡的一年，因为他们费尽心力所研创的美酒终于获得成功。但是，百折不挠的酿酒人能攻克一道道技术上的难关，这时却为酒的包装和命名为难了。天公作美，恰逢黄永玉大师回乡省亲，吉首酿酒厂领导立刻邀请黄老来到酒厂，请黄老为新酿制的美酒设计包装和题名。 在座谈中，黄老灵感突发，走出门在路边顺手捡起一块麻袋布，用粗针大线缝成口袋，填满锯末，颈部用麻绳一扎，就完成了他天才的设计，并题名“酒鬼酒”，誉之为“无上妙品”,酒鬼酒名字的内涵,酒鬼有三鬼：原料之鬼，工艺之鬼，口感之鬼。所说酒鬼的“鬼”，主要特指“神秘”。整粮酿造，神秘配比；工艺上采用大小曲结合的酿酒方式；口感前浓中清后酱，独特馥郁香；再加上来自湘西古城的神秘文化，这一切，给酒鬼增加了更多的神秘色彩。 酒鬼“鬼”在神秘，但是“酒鬼人不鬼”，酒鬼人用心酿酒，严格遵循古法工艺，时刻把消费者利益摆在第一位。,酒鬼酒产品介绍-封坛年份酒,封坛年份酒是酒鬼公司今年推出的系列新产品，共有“八年”、“十二年”、“十五年” “二十年” 四支单品。 在湘西天然的奇梁洞内封坛珍藏，洞内恒温恒湿的环境十分适宜白酒的贮存。采用陶坛贮藏，透气性强，易于酒的熟化，使酒的质量和口感得到极大提升。封坛年份酒是真正的足年年份酒。,封坛年份酒的背景,随着中糖集团入主酒鬼公司，酒鬼公司的企业性质发生极大变化，企业实力进一步增强，在各方面提高了自身的竞争力。新的领导团队的组建，企业内部的调整，大刀阔斧的改革，我们可以看到中糖集团和酒鬼人的魄力和决心。正是在这种背景下，酒鬼公司不负众望的率先推出封坛年份酒，以回报消费者的厚爱。,封坛年份酒的诠释,封坛是指酒的贮藏工艺，我们的封坛酒在贮存时采用特制的陶坛，透气性强，易于白酒的熟化，在贮藏过程中酒的质量和口感得到极大的提升。我们的封坛年份酒，贮藏在湘西天然的奇梁洞，洞内常年恒温恒湿，易于白酒自然老化。是真正纯天然的白酒。 酒鬼酒有一条不成文规定每年的酒是不能卖完的，这些都导致如今库存了三万吨几十年的基酒，从5年，10年，15年一直到40年，被称为“液体黄金”。中糖集团入主酒鬼后，特意选取这些宝贵的基酒，酿造出为封坛年份酒，满足高端消费者对高品质的追求,封坛酒的口感,酒鬼封坛年份酒，入口浓香满口，细品清香淡雅，回味酱香浓郁。前浓中清后酱，是典型的和谐馥郁香。同时由于封坛洞藏十几年的缘故，口感更加柔和醇厚，回味更加悠长，喝完不上头,封坛年份酒的包装,封坛年份酒的包装也与时俱进，独具匠心！新的“封坛年份酒”，瓶型保持以往经典的麻袋瓶，在颜色上，采用最流行的中国蓝彩釉喷漆，看起来多喜庆啊。封坛二十年年是紫色，,封坛年份酒：图片展示,八年棕坛,十年黄坛,十五年红坛,二十年紫坛,十二年蓝坛,封坛年份酒的防伪保证品质,酒鬼酒的麻袋形包装和蓝布条封口，十分独特，但过去由于没采取任何防伪措施，很容易造成假酒的出现，极大的损害了消费者的利益和酒鬼的形象。新的封坛年份酒包装上有防伪码，外盒一次性破坏，瓶口开盖采用一次性破坏包装，瓶口设计了用一个小铁钉与封盖贯穿，只有开瓶时扭动铁钉，打破瓶口，才能打开酒瓶。这种一次性破坏的包装，酒瓶不能反复使用，也就避免了假酒的出现，真正让消费者喝起来放心，品质绝对保证！,鸟瞰：酒鬼酒股份有限公司,酒鬼酒产品特性-馥郁香型,- “馥”字从字形上通俗易懂，一个“香”字，一个“复”字，也就是复合的香味之义，“郁”是浓厚的意思。 汉字中两人为“从”，三人为“众”，白酒界有“两香为兼，多香为馥”之说，只有在一个酒体中能体现三种及以上香气才能叫馥郁香型。这一解释被专家称为“是对馥郁香型合理而恰如其分的解释”。 - 馥郁香型口感特征为“前浓、中清、后酱”，也就是“一口三香”，品者在一口之饮中能尝到三种香型的特征，依次体验为浓香，清香，酱香，这三个层次分别择取了三种香型的最佳体验段。因为浓香型特点以浓香甜爽为特点，闻香浓（溢香），入口满口含香（喷香）；清香型特点清香纯正，最大特点是怡畅；酱香型特点是以柔润细腻为特点，醇厚、优雅、细腻，下咽回味特别香，具有空杯留香持久，回味悠长之特色。 - 馥郁香型的酒鬼酒酒体风格特征白酒专家组评定为“湘郁优雅、醇厚丰满、绵甜圆润、余味悠长，具有馥郁香型的典型风格”。主体风格协调淡雅，体现了高度酒不烈、低度酒不淡的口感要求，是当前流行口感的高档次白酒。,酒鬼酒产品分级：超高端、高端、中端,酒鬼酒市场定位,酒鬼酒因80年代末生产出来，错过评中国名酒的机会，但它一经面世，就获得很多的国际、国内大奖。国家轻工部认定它为“不是名酒，胜过名酒”。,专家的评价,2005年8月，湖南省科学技术厅在吉首主持召开了“酒鬼酒馥郁香型研究”成果鉴定会，经沈怡方、高月明、夏延斌、高景炎、曾祖训、金佩璋、单扬、赖登燡、赵建华、谭兴和、陶家驰、谢玉球、李克明、张国强、肖继岳15名国内著名白酒专家组成的鉴定委员会鉴定，正式确立了酒鬼酒独树一帜、独一无二的香型“馥郁香型”。 经过白酒专家们认真审查与讨论，认为酒鬼酒生产规模成型、消费群体面广、经济效益突出、生产工艺独特、产品风格独具，一致形成了鉴定意见：认为酒鬼酒系列将我国白酒传统的小曲和大曲两种糖化发酵剂有机结合，其生产工艺独特，属国内首创，具馥郁型优质白酒的典型风格，为我国白酒行业的一种创新香型。,白酒行业的概况,1.白酒企业 我国现在注册白酒生产企业大大小小共3.8万家，其中年产值超过500万元以上的企业有1200家左右。 白酒产量：500万吨左右 中国驰名商标:五粮液、茅台、酒鬼、泸州老窖、杏花村、剑南春、郎酒、古井贡、全兴、洋河等。 2.酒的分类： 日常的生活常见的酒一般分为五类，及白酒、黄酒、葡萄 酒、果露酒。 （1）按酿造方法可分为蒸馏酒、发酵酒和 配制酒。,白酒行业的概况,a、蒸馏酒酒精含量较高，一般在40%以上， 如白酒、白兰地、威士忌、伏特加等 b、发酵酒一般酒精含量20%左右，如果酒、 啤酒等。 c、配制酒，如药酒。 （2）按酒的度数分为高度、中度、低度 酒的度数是指在温度20c条件下，白酒中酒精的体积比白酒的总体积。 有两种分法： a、白酒一般分为高、低二种，41以下为低度， 41以上为高度，一般不超过65 ，人们习惯把41到48 定位中度，50以上定位高度。 b、针对所有的酒类：酒精度40%以上为高度酒，2040%为中 度酒，20%以下为低度酒。,白酒行业的概况,3）按酒价分为五档 超高档酒：400元以上； 高档酒:100元400元； 中档酒：5099 中低档酒：3049 低档酒：30元以下。 3、中国名酒 （1）中国四大名酒：茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒； （2）老八大名酒：茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡、董酒、汾酒、西凤酒、全兴酒； （3）新八大名酒：茅台、五粮液、剑兰春、泸州老窖、古井贡、董酒、汾酒、洋河大曲。 （4）川酒六朵金花：五粮液、剑兰春、泸州 老窖、全兴、郎酒、沱牌曲酒；,白酒行业的概况,(5)中国十七大名酒：贵州茅台 泸州老窖 山西汾酒 剑南春酒 五粮液酒 古井贡酒 洋河大曲 董酒 陕西西风 全兴大曲 双沟大曲 黄鹤楼酒 郎酒 沱牌曲酒 武陵酒 宝丰酒 宋河粮液 （6）酒鬼酒的地位 酒鬼酒因80年代末生产出来，错过评中国名酒的机会，但她一经出世，就获得很多的国际、国内大奖。国家轻工部认定她为“不是名酒，胜过名酒”,白酒香型知识,1、三大基本香型 浓香型、酱香型、清香型他们均独立存在于各白酒的香型之中，是其他香型的母体,白酒香型知识,2、五大香型之说 浓、酱、清、米香型加上其它香型，其它香 型又可以分为6种：兼香、董型、凤型、特 型、芝麻香、豉香。 3、十种香型与典型代表 （1）浓香：泸州老窖、五粮液、剑南春、全兴、沱牌、古井贡、洋河、双沟、宋河粮液、伊力特 （2）酱香：茅台、郎酒、金贵酒、白大仓（黑龙江） （3）清香：汾酒、宝丰、哈尔滨老白干、北京二锅头 （4）米香：桂林三花酒、南方生产的米酒 （5）兼香（浓酱）：湖北白云边（酱中有浓）、湖北西陵特曲（浓中有酱） （6）凤型：西凤酒、太白酒 （7）特型：四特酒（江西） （8）董型：董酒（贵州） （9）芝麻香：景芝酒（山东） （10）豉 香（酱米）：南方一些小酒厂生产,白酒香型与口感,各种香型口感特点 （1）浓香：以浓香甜爽为特点，闻香浓（ 溢香）。入口满口含香（喷香），香味醇厚； （2）酱香：以柔润细腻为特点，入口味淡、微哭，下咽回味特别香，具有空杯留香持久，回味修长之特点； （3）清香：清香纯正，最大的特点是甜净，常作为果露酒、滋补酒、鸡尾酒的酒基。 （4）米香：米香纯正，味淡，一般小曲酒，以大米为原料，分两种香味，一种是似有米酒的蜜香，一种是具有特有的糟香。,团购的定义,- 团购的定义-团购是一种集体购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一级代理商）之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时，还能建立一批稳定的核心消费者群体，可以达到利益与名誉的双赢。 -团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通策略和销售方案，完成对核心客户的掌控。 -团购已经同其酒店、商超一样成为白酒销售重要渠道,酒水团购渠道的背景与意义,团购形成的四大原因 1.酒店终端竞争激烈,仅凭酒店终端盘中盘无法启动市场! 2.酒店终端买断费用持续增加,各企业都不惜代价投入酒店终端,企业不堪重负! 3,酒店终端分碎片化,各厂家分割垄断核心终端,导致核心酒店规模不足,难以形成带动作用! 4,自带酒水兴起,消费者对酒店终端促销产生戒备心理,核心酒店终端的带动作用弱化! 5,酒店终端恶性竞争,导致通路投入过高,品牌建设不足,不利于市场的持续发展!,差异化团购,随着近年来高端白酒团购渠道的带动，白酒的团购市场成为了众多厂家的众矢之的。各个厂家盲目的进入团购渠道，团购已经由蓝海变成红海，国内众多白酒企业和渠道成员蜂拥而至，试图分一杯羹。事实上，要充分发挥团购渠道对于市场和消费者的示范带动作用，差异化操作将是团购营销的核心要义,团购营销产品的差异化,从表面上看，白酒团购营销是商家从个体营销向整体营销的转变。但是，从营销的深度来看，团购营销可以启动“意见领袖”，通过口碑传播和自上而下的影响力带动革新型消费者，最后影响跟随型大众消费群，并最终促成产品全面流行，从而对其他传统渠道营销共同发展。因此，团购营销向上的运作方式及品牌传播的责任决定了并不是所有的产品都适合做团购运作。一个适合运作团购渠道的白酒需要具备一下几个条件：,产品特色要鲜明,团购营销的产品要能够体现企业的核心价值观念及主要特色。例如，洋酒主要把蓝色经典作为其团购营销的主打品牌，并专门成立了洋河蓝色经典团购运营中心。洋河之所以选择蓝色经典主打团购市场，一方面是因为洋河蓝色经典定位为政商务用酒，体现了“男人的情怀”，满足了“意见领袖”的精神与物质的双重需求，另一方面是因为洋河蓝色经典是洋河的命脉，也是洋河的特色所在。因此，洋河选择蓝色经典系列来运作团购市场可谓是一箭双雕。,产品价格要适当,在不同档次的产品中，并不是产品价格越高越适合走团购渠道。至于选择哪些价位的产品做团购渠道，则要分析不同团购群体的消费水平的差异，针对顾客的消费水平做出相应的判断，做到有的放矢。对于一些顾客比较集中需求的价位，白酒运作方可以推出几款主打产品，重点运作，并选择其他产品作为辅助产品，以满足不同团购群体的需要。,产品质量要过硬,团购提升产品的品牌力是以良好的产品质量为基础的。产品质量不过硬就难以获得“意见领袖”的信赖，甚至会造成恶性传播，效果适得其反。因此，能够运用团购营销的产品应该是在酒店及商超表现较好的产品，也即是经过市场检验过的产品。,团购需求的差异化,总体来看，团购营销的对象主要是政府、企业、社会白领等高消费群体。而这一群体的共同特征是处于社会上层，具有良好的社会地位，对精神文化有较高的诉求。但是，这些潜在顾客在购酒用途上则存在不同需求。这些需求的差异也必然影响顾客的购买行为。同时，婚庆市场作为特殊用酒已经吸引了很多商家的注意。这主要因为，婚庆市场对品牌传递作用更为集中，容易使消费者产生从众行为，进而对销售产生滚雪球式发展。,政商务需求,目前，国内80%的中高端白酒是因政商务活动而被消费。据有关数据显示，这个市场约有200多亿元的销售量，并且正以每年30%左右的速度增长。因此，很多商家非常重视政商务白酒团购市场的开拓。政商务对白酒的要求一方面要符合自己身份、彰显自己品位，另一方面又要有文化诉求。如果一个产品能既有传统文化的轨迹，又有现代文化的元素，能够释放沉闷，活跃商务活动的氛围，则不难获得政商务人士的认可，成为政商务活动的首选和领袖级的产品。 从当前消费来看，即使是同一单位政商务活动层次不同，消费白酒的价格水平也有很大差异。政商务酒可以因为政商务活动的层级不同而大致分为三大价格带：100元/瓶-200元/瓶的低档政商务酒；200元/瓶-300元/瓶的中档政商务酒；300元/瓶以上的高档政商务酒。因此，对于政商务团购白酒应当覆盖这三个价位，满足同一群体不同活动层次的需要。例如，洋河蓝色经典系列之所以能够团购营销成功，则与海之蓝、天之蓝、梦之蓝对政商务用酒三个层次覆盖紧密相关。,福利性需求,福利性用酒需求主要是一些实业公司用于员工发福利。这种产品多会在二三线城市有市场。顾客更多的是看中产品的性价比，不太在意产品的包装等，是经济实惠型消费。所以，对于这部分需求，商家在保证产品质量的同时对价格要有很好的敏感度。而且，福利性需求属于自我消费，不同产品组合销售则会满足消费者对不同类型产品的需求。当然，这种产品组合类型不能过多，否则会让消费者感觉杂而乱，降低产品的品牌力,婚庆性需求,婚庆集体性消费，不仅能够带动个体消费，还能动群体性消费，具有良好的榜样作用，更加有利于品牌的传播及影响力的提升。但是，为了照顾大众的习惯及口感，婚庆性消费更多的选择地产酒，档次差距比较大，低档、中档、高档都会存在。同时，在满足消费者相应质量档次的情况下，产品包装则对消费者产生更多的吸引力。 当然，产品需求不同，对应的则是顾客的差异，特别是团购营销所对应的“关键人”在职业、文化、消费习惯、消费需求等方面各不相同。因此，团购营销更注重对“关键人”的公关。只有对“关键人”的差异性对待才能达到更好的团购营销效果。,白酒团购营销制胜的五个步骤及方法,第一步：整合资源。利用一切可能性，整合各种能够利用的社会关系资源，建立强大 的客户群体，能为提升白酒销量做贡献。 1利用直接资源：如：同学关系、战友关系、朋友关系、亲戚关系、师长关系、老乡关系、亲戚关系。 2 、熟悉人转介绍：有一种现象，三个互不相识的人，通过熟人转介绍的方法，认识 熟人身边或熟人的熟人，这是一个非常有效的办法 。 3、间接场合向陌生人进行介绍：比如参加婚庆、生日宴、各种会议、通过喝酒自我介绍，点评酒的特点，请才认识的人介绍客户，让大商超业务接待人介绍，有经常团购白酒送礼的客户信息等。 4、广告媒体传播：利用报纸、dm、网络进行发布团购信