2011西安曲江国际公园城推广执行案83p.ppt

,曲江国际公园城 推广执行案,前言,拟定本案的依据,1、曲江国际公园城项目前期销售情况以及目前现状 2、曲江及项目周边各大楼盘相关资料分析以及销售状况 3、奥臻多年的操盘经验和项目分析结果,根据贵公司提供的相关资料和我们的营销思路,结合区域竞争项目分析、客群分析，我们本案营销推广工作做如下理解： 曲江国际公园城营销推广使命是品牌形象的提升与产品销售并举而非单纯营销。 延伸来看，曲江国际公园城本期的顺利售磬将有力拉动德茂兴企业的市场形象，而行业引领性地位获得将有利于后续项目在未来获得更大产品附加值。,总体研判, 诊断项目、解决问题、迅速激活，短时间实现销售目标； 重新建立项目的形象高度，提高知名度和市场影响力； 打造开发商在市场的知名度和品牌形象力以及感召力；,目标形象品牌,目标,核心问题在哪里？,产品剖析,根据对市场调查结果以及分析确定，项目目前所剩余盘量为一期尾盘（商业除外），而且都是起步层在销售上有一定难度，根据我方分析，项目一期现存在以下问题： 1、项目目前处于无证期 2、剩余量为一期尾盘，难消化 3、产品前期形象尚未真正建立，缺乏支撑,西安城中村改造自2002年起步；2007年成立“城改办” 西安拥有3226个城中村。截至今年6月底，共拆除城中村110个，1977.36万平方米，涉及群众49767户，171026人，土地30413.77亩；安置楼累计开工963.8万平方米，竣工139.2万平方米，到2009年年底前已回迁13个村，6774户，22949人。 2010-2011年是西安城中村改造由大拆迁转向大建设继而实现大回迁的关键一年。今年城中村改造任务是：完成23个村，涉及1.6万户、5.5万人的回迁安置工作；完成年度投资56.5亿元,西安城改,城中村项目也有亮点,皇甫庄城中村改造前,改造后,本案的核心问题,1、本案现状无整体市场形象，购房者存在一定的抗性。 2、前期销售价格较低，将较好的楼层及户型销售一空，为进行营 销的把控，损失了大部分的利润。 3、如何运用营销手段来树立项目的整体形象，实现利润最大化。,如何解决？,2008年4月18日上午，西安市雁塔区城中村改造第一批招商项目签约仪式在南二环金石国际大酒店五楼隆重举行。参加此次签约仪式的有西安市城中村改造领导小组负责人，雁塔区政府领导和有关部门的负责人，及第一批招商的城中村（延兴门北村、响塘村、姜村等四个村）负责人和参与城中村改造的多家企业，共50余人参加了签约仪式。,1、本案属于西安政府批复城中村改造项目,2、在西影路设置展示中心进行城市劫杀,我司将在西影路设置200平米的展示中心，来提高项目的整体形象，进行城市客户的劫杀。首先对展示中心的内部进行装修完善各种销售道具，区位图、沙盘、户模等；,3、项目现场设置围墙,我司建议：在项目施工现场设置围墙，对项目的整体形象进行包装，提升客户认知度，另可宣传项目的各个卖点，为后期销售提价建立基础。,销售策略实施方式,1、现场专业置业顾问强力解说，封杀到场客户； 2、西安玛雅房屋110家门面店进行大面积网络式宣传推售； 3、对奥臻公司庞大的成交客户资源进行推售； 4、全面的强力广告推广配合各个营销节点。,我们的对手？,周边项目基本信息,周边项目基本信息,最新动态： 推出1栋32层的高层，均价8500元/平米，一次性付款95折，按揭97折，按揭最低首付50%，目前剩余房源65套左右，面积43-142平米，目前施工已经在地面3层左右，预计2011年底正式交房入住,最新动态： 该项目3号楼准现房发售，五证齐全，面积区间：94140，户型：2室、3室，参考均价7000元/，优惠：一次性98折，按揭99折。,最新动态： 项目请盘中，目前仅剩少量140三室房源，参考均价6500元/，一次性95折，按揭97折。,周边项目基本信息规模,本案占地400余亩，总建筑面积为100万平米； 周边项目在规模上没有与本案竞争的优势,周边项目基本信息容积率,本案容积率在周边项目中属于中等,周边项目基本信息主力户型,本案周边楼盘面积区间从33平米到145平米不等； 其中一房面积区间为3360平米； 两房供应区间在80-105平米； 三房供应区间在88-145平米； 四房暂无,我们的客群？,客户特点地缘型客户是前期关键,通过低价吸引地缘型客户内部认购,内部认购通过内部认购方式成功导入第一批客户，包括内部员工认购和关系客户认购，可有效形成信任度，形成最稳固的第一批客户群体； 低价驱动城改项目的低价优势是其成功导入客户的最重要方式之一，特别是刚需型客户愿意承担一定风险低价购买，但是这部分客户一般需要按揭或分期分款等； 地缘型客户城改项目初期周边客户因对项目底细较为了解，对区域认知度高，购买的比例较大。这部分客户是最稳定的客户来源；,随着市场的发展，西安房地产市场逐渐细分，形成了以下八大板块： 城内板块 城西板块 城北板块 城东板块 浐灞板块 高新板块 城南板块 曲江板块,客户特点置业动向,曲江新区是西安当前最热的区域之一，发展已趋成熟，居住环境、区域形象、人文底蕴好，受到高端消费者的青睐 高端物业最集中区域，公认的“富人区”，吸引全市甚至周边县市中高端以上客户，均价全市最高，其他板块难以对其展开竞争，其竞争市场主要集中于板块内,客群定位,目标客户定位,购买力,地域,消费观念,定义范围,持续稳定,城南为主其他区为辅,易于接受新鲜事物感性消费居多,针对目标客群,看重曲江边缘前景,涵盖西安任何区域,陕北人群,思想开放有追求新生代中青年,行政事业单位公务员,私营企业主,企业白领,客群定位玛雅调研,本区域购房人群的购房动机： 1、改善型居住需要占56%成为主要动机，57%的人已有购房经历，本次购房的出发点符合本区域的整体定位； 2、打算购为婚房的占18%，原来无房置业占17%，婚房和无房户满足居住基本需求共占35%，而购房次数上43%的人为首次置业；,本区域购房人群的购房动机： 1、购房人群最偏爱的房型为2-1-1占总比例的20%，两房需求占总量的40%，而三房占52%，这也符合客群主要以改善型为主的调查; 2、购房人群对70-80平米的房源和95-110的房源最感兴趣，而110平米以上的3房占总量的47%，改善型需求依然明显；,客群定位玛雅调研,本区域购房人群的购房动机： 1、本案3公里范围内依然是客群的主要来源； 2、改善型客户的年龄层为40-50岁，而首置型客户的年龄为28-35岁；,客群定位玛雅调研,客群定位意向客户,销售策略思考,产品分析结论 1、推广难点主要集中在那些总价款较高，100平米以上大户型 2、部分具有价格优势的户型，因朝向，位置，噪音等原因导致其性价比并不高；也是后期推广的难点 3、商业部分的价格确定和价格支撑。,销售策略制定 1、以老带新：向业主发放“业主权益卡”,通过其赠送给亲朋好友,双方均获一定益处. 2 、让利促销:对于户型等各方面较差的房子,适当调整价格,迅速消化,为后期整盘销售扫清道路. 3 、推广战略:广告密集投放,提升项目形象,实现广宣攻势.,如何在最短时间内实现10000平方米的销售量?,如何营销推广？,营销战略体系,一、以老带新,挖掘老客户的持久影响力，通过口碑效应促成销售,二、让利促销,营销战略体系,让 利,广告传播,吸引客户,现场诱导,促成销售,借助广告，传播优惠信息，广而告之,吸引潜在客户，通过现场样板间、实景感知，刺激期购买欲望,让利并非降价，促销也非贱卖,三、营销推广策略,项目物理属性价值构建,营销战略体系,是物质生活的追求，更是自我向上的追求,项目精神属性价值构建,营销战略体系,将项目物理属性与精神属性有效结合形成自身独特的人居文化,从“精神”&”物理“两层面实现品质增值体系,!,“曲江国际公园城” 策略思路: 以打造项目“高形象”、“高品质”, 为项目 “增 值”,整体推广策略,双向刺激,以“曲江国际公园城”在本期销售战略阶段所面临的“五一” 节日宣传节点为契机，分别从品牌、项目两条主线，运用广告、促销、公共关系等多种传播渠道和营销手段，发动相应的广宣攻势，以适量的投入实现传播效果的最大化，达到“外塑形象、内促销售”的目的。,企业品牌,项目品牌,广宣攻势,外塑形象、内促销售,速战速决 本期销售重点以高形象入市、迅速消化、最大限度回款为目标，所有销售工作将以此展开，本期销售战略将作为我们项目后期击穿2011年市场 的利器，“闪亮出击，迅速消化“，广泛吸引市场关注，为整盘后期的推广营造良好的市场氛围以此带动项目后期的销售。,量身定制 本期的住宅以及商业部分的目标客户群是那些具有较高收入的人群，他们是这个社会的精英人士， 本期,我们的重要工作就是为他们量身定做我们的产品与宣传计划,从广告推广的角度,为他们营造一个”曲江富人区的高端人居生活、具有浓郁的人文氛围,又具有完善的商业配套，区别于大众的精英品质成熟居住社区；一个从住宅产品形态蔓延至居住意境，再到都市“心灵贵族”的格调生活愿景。,量身定做,住宅,商业,户型、面积,地段、升值,富人区高端人居生活社区,环境配套,如何建立形象？,形象定位 公园中的富人居住圈,形象推广,1、“公园社区”概念炒作 强势宣传的同时通过现场体验和引导客户的价值感知度。 深刻挖掘项目自身核心竞争力和附加值，强调公园型社区优 势，与同类产品实现差异化。提升产品品质形象。 以地铁口的建筑、生态园林、人文社区、60%以上绿化率、 大中小一站式教育等优势为噱头，激发客户购买欲望。,2、抢占重要户外渠道,本期项目形象的建立将是后期销售的一把利刃，所以密集型广告轰炸是 必须的。户外大型广告牌将是重点。,图 例,除了延续产品的硬性卖点之外, 我们可以整合利用的资源还有: 德茂兴地产前期品牌积淀 前期客户业主所形成的口碑宣传网络与示范效应 社区规划和商业配套、居住氛围感染力 臻美呈现的园林景观,为受众留有足够的想象空间 他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好那里怎么好，而是需要为其营造一种氛围 优雅、闲逸、品质、人文 这种感觉是符合都市的、优雅的、精彩纷呈的积极生活。 平面表现以实景为主,以硬性卖点和优惠政策为主要诉求点,辅助品牌 形象.,广告表现策略,国际公民直辖区 100万平米公园生活城,主题定位,推广主题,城市里的公园 公园中的家 推广口号 大城之作，居住与国际同步 享受生活大师级礼遇 跃城市中央，左右世界眼光,推广主题概念延展,项目的完美(产品景观配套便捷) 业主阶层的完美(精英与精英择邻而居) 生活的完美 人生的完美,项目分析,项目形象,推广策略,？,下来该干什么？,推盘策略,如何在最短时间内消化掉10000平方米的面积？ 又能为项目后期销售进行铺垫。,先住宅？,先商业？,奥臻建议,主推住宅,迅速消化 回笼资金,蓄客为主，等待人气提升 实现利润提升,商业搭售,40余套住宅是目前项目最难消化之处，均分布在1-2层，采光等性能欠缺，所以必须采用老带新活动、促销活动等方式迅速将其售罄，为项目后期销售进行铺垫。,住宅部分：4600平方米,底 层,考虑到周边目前人气欠缺以及曲江国际公园城项目还未在西安形成一定影响力和形象力，奥臻建议：商业部分暂时以蓄客为主，高价入市，逐渐消化，等待项目一期住宅完全售罄，聚集一定人气和社会效应以及知名度后方全力推出，人气旺盛，则价格提高，实现利润点提升之目的。,商业部分：5400平方米,营销节点安排,以开盘、六一节假日为契机制造两次强销期； 将营销任务分解到各推广阶段，相互衔接，循序渐进； 保证各推广阶段都有新的营销亮点展现以保障各阶段销售目标的实现； 各阶段的推广均是工程、公关、营销等相互配合才能有效完成的工作,价格定位体系,参考市场进行合理定价对比楼盘权重,价格定位,各相关楼盘权重取值为wi wa= 10% wb=50% wc=40% px=piwi =pawa+pbwb+pcwc =640010%+418550%+438340% =640+2092+1753 =4485元/每平米,价格定位,经过奥臻对项目的形象包装及营销推广手段，提升项目价值1000元/平米 实现项目均价5500元/平米,4000,5000,6000,7000,8000,9000,10000,12000,14000,16000,18000,蓄水期,开盘期,强销期,持销期,商业部分 住宅部分,价格定位体系,从右图可以看出： 1、我们将项目住宅部分实现均价定在5500元左右，清盘时实现5800元/平米。 2、商业部分均价为15000元/，建议将商业销售滞后，以便实现较大的利润价值。,本案的操盘方式,买卖双方的心理战,推广渠道单一,前期无证无自信,推广渠道单一,各时间节点,开发商的心理压力回款,开 发 商 的 心 理,购 房 者 的 心 理,是不是小产权？,开发商实力强吗？,有无后路可退？,开发商的心理压力回款,购房者的心理压力能进不能退,本案的操盘方式,购房者心里的小产权房,望,闻,问,切,看形象,听议论,问价格,细咨询,案场、产品,了解项目情况,项目的具体价格,找详细资料,案场小而破旧,走访其他楼盘打听，向周边人群打听,价格比市场均价低一半，要求一次性付清,没有找到该项目的详细资料,本案的操盘方式,购房者心中的开发商实力,案场包装是否气派？ 工作人员是否正规？ 社区规模大不大？ 样板间、景观示范区有没有？ 广告做的多不多？ 有没有其他震撼性的设置？,通过外部形象了解开放商实力,本案的操盘方式,购房者需要的退路,当交了定金后，没有选到合适的房子； 交了首付迟迟不签合同； 发现开放商出现某种让他不满意的状况； 当出现以上情况是否可以顺利退款？,需要设置顺畅的退款通道以保证购房者能弥补前期判断失误的损失；,前提是客户认为他的判断出现了错误,本案的操盘方式,对开发商的评判标准,合法性,项目的质量与安全,证件齐全的问题,客户意识到的两个核心问题 开发商的实力是项目的根本，不至于出现烂尾等极端情况； 如果开发商前期是依靠包装“蒙蔽”了客户，能顺利退款就成为了关键；,找到了客户的问题，开发商如何面对? 奥臻认为开发商在操作城改项目时必须具备一下三个要素,我们认为： 开发商在操作城改项目时，必须具备的第一个要素,自 信,本案的操盘方式,推广渠道单一,其实城改项目在推广过程唯一担心的是： 有效信息不能准确传达 相比正规项目，城改项目仅有： 广告载体华商报、户外广告无法刊登销售信息而已。 但这两部分却是大规模项目宣传的主战场,华豪丽景：价值概念,伊顿公馆：卖点罗列,新旅城：品质形象,本案的操盘方式,同样的城改项目不一样的操作手法,前期价格是城改项目最大的卖点 1、这些项目均无证件； 2、华商报、户外均有主要销售信息； 3、类似信息不止一次出现在相同的媒体； 4、成为吸引客户的重要手段；,我们认为： 开发商在操作城改项目时，必须具备的第二个要素,造 势,本案的操盘方式,前期无证无自信实力形象的彰显,对产品进行全面包装、扬长避短，通过对样板间展示区、景观示范区向客群传递未来生活的美好景象，使客户感性认识不断集聚从而大道快速成交的目的，特别是本地缺乏各类展示系统，因此现场杀伤力将更为强大和有效。,主题式示范景观、样板间、销售中心案例,