2011丹阳滨河国际城余房营销策略报告53p.ppt

,上海麦哲房地产顾问有限公司 2011年7月,谨呈：连云港融侨置业有限公司,丹阳滨河国际城余房营销策略报告,房地产市场变化对项目的启示 项目余房分析及营销策略 商铺的营销初步思路,报告目录,房地产目前处在大周期的中期，下半年有一些乐观的因素，销售放量是必然,随着城市化率从40%到50%的高峰期来临，房地产经历了青春期，走进青年期，正面临增长到进步的发展观、个人到家庭生意态度、局部到全面环境意思的调整 三大主力需求，50退休、60改善、80首置 下半年cpi下行的预期，货币政策在下半年或将转向； 5万亿投资额的3600万套保障房建设可能带给地方政府高达2.7万亿新增支出，这将加剧已经达到10万亿负债的地方负担。另一方面，上半年一二级市场的低迷减少了土地出让收入和税收，这对于在2010年土地出让金占财政收入比例高达76.6%的地方来说是难以接受的； 2004年至2010年的监测数据告诉我们，下半年的成交量通常会比上半年要显著放大，而且四季度一般都是全年成交量表现最好的季度。,从全国范围来看，2011年三季度开始，整体潜在供应呈放大态势，价格松动在三季度更加明显,销售面积与新开工面积关系,2009年下半年商品住宅新开工面积大约为5.1亿平方米，2010年上半年新开工面积大约为6.5亿平方米，这意味着2011年全年供应量大概在11.6亿平方米，而今年上半年销售情况比较低迷，截至5月底累计商品住宅销售面积仅为3.3亿平方米，那么下半年将迎来推盘的真正高峰期,限购带来房地产市场结构化调整，高铁时代带来城市价值快速往三四线城市扩散，三四线城市住宅和商业空间凸显,中国跑步进入了高铁时代。原来城市行政区域的划分将被真正打破，中国的城市开始成片发展。在内需驱动下的城市化加速的重点，也悄悄从一线城市向二三线城市扩散 城市化的规律告诉我们，每一次交通的变革，都将引发区域价值的重估 在过去5年当中，三四线城市的发展速度远远快于一线城市。目前在三四线城市，名牌服装、奢侈品等高档消费品甚至服务，价格已经普遍贵过一线城市了，惟独房地产的租金和售价还远远低于一线城市。所以中国房地产下一步的发展就是二三线城市扩容，这一点毋庸置疑。万科、恒大、保利等企业今年的增长贡献就主要来源于二三线城市。,一线开发商企业层面的调整，在三个维度呈现的六大现象，去存货，融资、到三四线城市，成为主题,回款压力大，一切围绕现金流为先，去存货,寻求集团注资、扩展融资渠道、合作并购,企业战略、项目层面一切围绕现金流,多数企业回款压力大，面临决策,下半年部分开发商现金流支出可能出现井喷,企业层面6大现象,公司机制最大化贴近市场，提升决策效率,转三四线城市，转商业地产、实行战略转移,取消分公司运营机制，成立区域运营中心，强总部，弱分公司,战略调整多转向三四线城市,转战商业地产、保障房,2011年开发商企业层面的3大调整,调整分解,现象1,现象2,现象3,现象4,现象5,现象6,丹阳是个半封闭式房地产市场，品牌开发商刚刚进入，产品基本同质化，客户区域性强，价格增幅小，土地价值逐步提升,土地成交均价维持在2000元/平方米左右； 丹阳土地市场每年土地成交量维持在60万方左右,调控周期尚能保证40万方的年度去化； 丹阳市场具备稳定的刚性需求基础,房地产市场变化对项目的启示 项目余房分析及营销策略 商铺的营销初步思路,报告目录,通常，尾盘沉淀了我们的目标利润，压住了我们前行的热情,沉淀利润 不可能大量、轰炸性的进行广告宣传 营销费用有限 剩下的大都是一些销售较为困难的单元,直效的销售手段解决问题,在尾盘阶段，花费大量营销费用是不经济的，而且前期的市场认知已形成，因此不宜把希望寄托在项目形象提升、新价值点挖掘、新客户群形成等复杂的营销目标上，最有效的往往是直效销售手段。 在消费者心目中，尾盘往往是价格高、位置不好的剩余单位，而实际上，在城市价值提升的情况下，它往往是更超值和更稀缺的产品，这一阶段，我们希望消费者重新关注和考虑项目，并认识到这 一点。因此有必要适当的聚集客户，以某种形式吸引他们聚集，并辅以产品推介和一定的促销，让客户相互促进并重新了解和考虑置业的可能性。 此外，在没有后期开盘的营销依托的情况下，尾盘往往必须和销售人员一起，一套套、一个一个客户分析，寻找可能的办法。,营销策略在不同阶段的作用后期往往要依靠人员和促销,前期 中期 后期,广告,人员,包装,促销,尾盘销售中经常用的四个药方，价格促销，重新定义，新营销方式、制定目标逐个击破,降价！降价！降价！朝向、采光、楼层、户型较差的户型，用一些专业人士的话来说，除了降价，没有更多的办法。降价也有许多技巧，除了降低单位售价外，还有 “隐性降价”，如降低首期款、送装修、送物业管理费、送花园、送绿化等等。 重新定义市场、重新界定客户。一般必须对产品进行改进，重新定义，比如复式之所以销售出现困难与发展商对楼盘的定位很有关系，许多定位工薪或者普通白领阶层的楼盘，顶层一个几百平方米的复式单位，总楼价几百万元，它的买家是谁很难确定，这类产品通常要改进产品。 新的营销方式 。比如试住，二次开盘、封盘销控等 制定目标各个击破。对每一套剩下的房子都进行仔细研究，这样售楼顾问在介绍时，优缺点清楚，成功率大幅提高。,剩余房源中复式占面积达45%，大于125平以上面积占到89%，所以如何针对125平以上面积的房型进行营销至关重要,周边竞品的户型130及以下占到60-78%，有一定的差异，但显示市场的大户型需求弱,顶复面积在200-250平，价格在5800-6600元/平，无论从总价和单价，对比竞争项目非常劣势,恒大名都,占地面积: 423000平方米 容积率: 3.0 建筑面积: 860000平方米 绿化率: 50% 产品形态：小高层、高层 在售价格：5980元/平方米 在售户型：两房78 ，三房110、118、四房268,优点分析： 享受丰富城市配套 大面积景观和内部高端配套 品牌优势,销售状况：4/10开盘当天销售火爆，销售639套，目前还剩173套。赠送1500元/平米豪装,精装修成交均价6300元/平方米，毛坯成交均价5000元/平方米,复式及大面积的客户和原楼盘的定位显然不对应，使得难于成交,企业高管/私营业主,公务员/电力公司等事业单位,100万以上,高收阶层,10-20万以上,中等阶层,国企、外企职工、小私营主，小生意人,年收入615万,一般企业职工,年收入36万,阶层,职业,年收入,低收入阶层,顶级阶层,客户分类、分级,购房占比,50%,20%,20%,10%,项目整体客户,需要的客户,根据分析，重新定义产品，以灵活价格策略、现场适度展示，提升昭示性，寻找精准渠道，突破复式和大面积的销售是此项目余房营销策略的核心，以大带小,重新定义产品空中别墅 演绎生活方式复式及大面积带来的大宅生活 灵活价格策略适度促销，比准市场价格，以去存货为指导思想，没法获取溢价 现场适度展示策略提升一定品质感和昭示性，截留客户 精准渠道策略走出去，下乡去，dm，短信 实效的活动策略现场组织为销售服务的小型客户活动 老带新的客户策略挖掘老客户资源，以老带新,分析房号搞销控，分析价格搞促销,重新定义产品，针对顶楼复式，提成“空中别墅”的定位，提升产品功能和价值，提升客户质量,顶楼复式空中别墅 提升形象 是否能改出露台 是否能赠送部分面积,针对复式产品带来客户未来生活体验，提成大宅生活，演绎未来大家庭生活的臆想,空中别墅一般为四房及以上，满足客户想要房间多，孩子多，或者三代同堂等需求 按照大宅生活，制定每一套房型的说辞，突出未来生活臆想,适度的价格促销是利器，比准市场价格，以去存货为目的,“限时促销”、“折扣明暗交替”这些销售中的促销可以灵活应用 促销手段多样化，比如送电器、送家私、送装修 分段统一价等积极尝试,现场适度的展示，凸显卖场氛围，并截留部分客户，形成昭示性,外面利用两个节点，进行包装，一是针对恒大，要有楼梯条幅，二是售楼处门头包装，一切围绕空中别墅、大宅生活的价值去展示 内部凸显卖场氛围，加一下项目价值和促销信息的展示,针对复式产品的特征，寻找想要的客户，走出去，用精准的渠道去获取优质的目标客户,精准的性价比高的渠道，dm，短信 走出去，下乡去，针对客户部分来自乡镇，可以去做分展点、拉横幅 精准派单 call客,少做广告，多做活动,少做广告，多做活动，以产品宣传为主，产品宣传主题的确定来源于阶段的销售状况和剩余房号的特性，现场则通过“特色展板”的强势引导，展板放大“产品优势、前后价格的对比以及限量推出”，制造紧俏的销售氛围。 周末小活动、周周有活动，旺场活动多举办。提高客户上门量和抓住上门客户是保证销售的关键，如何让到场客户感觉“不孤单”？提升现场人气、营造销售氛围是项目销售的关键环节。,项目已经积累了很多的老客户资源，利用好老客户资源通常是尾盘的最核心的客户渠道,挖掘老客户，以老带新，针对前期上门客户和老业主的短信、并在后期报纸广告以及社区海报发布消息，结合推广和活动来增加以老带 再次购房奖励 老带新双重奖励 做老带新的活动,除了上述策略外，销售环节也尤为重要，每个销售顾问必须爬楼，完全清楚每套房子的优劣和说辞，并进行针对性有效的销售培训,销售策略：制定每套的销售策略，召开销售现场销售分析会，项目组策划和销售人员聚在一起讨论当周的销售情况，主要内容为“成交与未成交原因分析”，详细了解当周每一套销售过程（主要为客户来源、客户信息对获取程度、客户对项目的客观评价、关键落定点、本阶段市场竞争状况等），分析本阶段营销主题、推广渠道、营销活动及促销手段的有效性，从中总结急待解决的问题和调整思路。通过现场分析会暴露问题，为下阶段的营销提供决策依据。 对所剩余的房号进行分类分析，总结每种户型的优缺点、楼层分布、单价和总价区间，判断每种户型的走势，对剩余户型按难易程度分批推出。通过剩余户型分类分析可以确定下阶段主推户型，从而制定切实可行的销售计划。 针对性的销售培训和激励制度,房地产市场变化对项目的启示 项目余房分析及营销策略 商铺的营销初步思路,报告目录,产品自身存在的问题使销售遇到阻碍，如产品设计缺陷、租约繁琐； 客户定位不清晰； 商铺所处区域、社区偏远而使客户渠道狭窄； 单价、总价过高，去化艰难。,商铺设计经常遇到的问题：产品设计硬伤、价格过高、客户量不足、区域价值不认可等,商铺销售可能会遇到的问题,针对商铺户型设计缺陷比如有柱体、户型不规则等问题,解决方法1：通过商铺空间布局图示意并做出不同业态对此户型的空间利用，通过装修建议合理规避存在的户型缺陷。 解决方法2：如本项目有已经在经营的此类商铺，并装修的很合理，可带客户至店铺参观并讲解。如无在经营户型，可通过照片形式将城市中此类户型展现给客户 解决方法3：现场制作样板房，通过各区域的划分，实际展现给客户。,人气差,针对商铺所处区域、社区偏远而使客户渠道狭窄，人气差,人气差一般都是现状，所以必须向客户阐述未来的发展，为客户造梦 充分挖掘本项目及周边在售商业及规划商业的价值； 借势地铁、公交、主干道等城市交通枢纽展示人流动态； 借助展示道具，将本项目周边的商圈清晰标注，交通枢纽清晰标注，并以箭头形式表现人流动向。 在看房动线中需选择已成熟或有商业在建的道路到达看房地点,商铺一般是满足本社区或区域内人的消费，辐射力不强，往往不会吸引大型投资商，尤其是体量较小的沿街商铺。 对于非成熟区域沿街商铺来说，地段价值往往很难得到市区购房者或投资客认可，只有已在此区域置业者，能够认可本区域价值 所制定的一系列宣传、渠道策略，皆是针对老业主展开，先不要广撒网，聚焦到区域内客户,客户策略：首先锁定区域内客户及本项目老业主，后续拓展外围客户,形象策略：商业销售价值点挖掘：从人气演绎、利益回报入手,商业销售价值点挖掘主要通过人气与赚钱两个方面： 人气：通过产品周边生活、商业配套、区域发展方面演绎 周边生活配套：描述周边大型超市、餐饮等集中生活配套带来的人气； 例：某某项目七街区商铺毗邻沃尔玛超市，共享超大人流量 商业配套：挖掘周围集中商业、商业街等； 例：某某项目九街区商铺紧靠苏宁商贸城，形成商业对流。 区域发展价值：从政府投资、开发商规划、土地成交等方面演绎区域发展价值； 例：政府投资700亿打造浦口新城，为客户投资江北商铺增加信心。,形象策略：商业销售价值点挖掘：从人气演绎、利益回报入手,商业销售价值点挖掘主要通过人气与赚钱两个方面： 赚钱：一定强化投资回报、租金收益，从租金返算、不同物业类型投资回报对比等方面，为客户强化 “赚钱意识” 租金回报：以年租金回报率百分比及年增长率，为客户计算回本时间、利润回报额度等，让客户真实感知租金收益回报； 物业类型投资对比：将社区商铺投资与集中商业、写字楼、住宅等，在租金回报、投资风险、利润比等方面进行对比，突出社区商铺投资价值。,时间紧情况下：渠道重复利用、物料的选择、制作简单、快捷，但昭示性强： 利用现有资源，无需额外申请，省去中间渠道洽谈 一定选择最大程度接触人流量的展示资源 如：商铺销售直接选择户外大牌、售楼处外围挡、工地围挡等 物料制作：如时间紧选择制作周期短的物料，如kt板、喷绘等，制作工艺简单、迅速，能最快时间内满足展示需求。 物料制作速度对比： 写真展板喷绘（楼顶昭示、围挡）单页印刷,展示策略：建立城界感，现场商铺包装到位，卖场商业价值包装到位,34,价格定位的重要性,地段与价格是影响商业物业成交的两大因素，而其中地段是一个固定不变的因素，可塑性程度不高，价格则是一个可变因素，在市场竞争中可根据对手的情况进行调整，在地段因素基本一定的情况下，价格因素对商铺成交将起决定作用。,如何进行商业价格定位,35,市场比较法,成本定价法,销售价格=开发成本+发展商目标利润,租金反推法,从理论上看，这个定价方法能够达到发展商收回投资、赚取利润的开发目的，但站在投资者的角度来说，这个定价只能作为参考价格，销售价格的确定必须符合商业物业市场需求状况和租金水平。 由于开发成本和目标利润两个方面都是由发展商决定，以成本来衡量和拟定商铺价格是不科学和不全面的，很容易会造成销售价格与市场需求脱节。,如何进行商业价格定位,36,区域商铺价格平均水平 + 项目硬件条件特征 + 类比项目商铺售价,市场比较法,成本定价法,租金反推法,如何进行商业价格定位,37,市场比较法影响租售价格因素,如何进行商业价格定位,38,市场比较法确定项目价格均值：,楼层差价的考虑：,请注意：根据各个城市消费文化和习惯的不同，以上参数会有所变化。,如何进行商业价格定位,39,1. 精