2010年长沙观音岩项目定位发展报告（终搞）106p.ppt

,长沙观音岩项目 changshaguanyinyan,定位发展报告,localization development report,长沙别墅市场发展现状及对比分析,第一部分,长沙别墅项目地理分布,麓山别墅 岳麓山公馆 汀湘十里,卓越蔚蓝海岸 长沙玫瑰园 山水英伦山庄 和记黄埔 南山苏迪亚诺 静园山庄 悦禧国际山庄,比华利山 长沙橘郡 同升湖白竹水乡,绿城青竹园 青竹湖畔,幸福里 早安星城 威尼斯城 水印山城 鹏基诺亚山林 汀湘十里,水云间 樱之谷,“黑色”为在售项目 “蓝色”为咨询认筹中项目 “红色”为即将上市销售项目 “绿色”为尾盘消化期项目,圣爵菲斯 御景龙城 双瑞月湖项目,长沙别墅项目地理分布,麓南板块,城市西南，将来极有可能发展成为长沙最为集中的别墅区。 绝佳的自然景观资源（原生态）及历史人文背景（文脉） 教师、教授、医生以及众多高学历人群构成了该区域。 未来还有持续的别墅发展用地，如：白鹤天池900亩地等。 长沙顶级别墅或者是豪宅，也将有可能出现在此 。,麓北板块,包括市府板块和麓谷板块，此二者均在岳麓山之北。 麓谷高新技术开发区开发以及河西优越的自然人文环境，吸引了大批技术人员进驻，加上河众多教师、医生、公务员、个体老板等具有极大购买力的人群，他们是河西第一批别墅消费人群 ； 长沙市政府的搬迁至此，道路设施逐步完善（尤其是金星大道的贯通），新的城市中心的逐步形成，吸引了一大批别墅项目蜂拥而至 。 该区域将成为长沙别墅项目竞争最为激烈区域。,星沙金鹰板块,位于长沙城市东北，之所以将这两个板块放在一起，在于两个板块距离非常之近，同时，两个板块承担了东城别墅市场发展的重任。 娱乐、文艺、文化界的知名人士，大中型企业中高层管理人员、技术人才，政府官员等，是该地区别墅市场强有力的购买人群。 该区域特别是星沙板块的别墅竞争也将同河西板块一样激烈。,城南板块,该区域是别墅区正在形成期，相对于其他板块，别墅发展较慢，开发量少，也比较分散，没有形成较为集中的区域。 植物园、石燕湖生态风景、湖南省森林植物园、天际岭国家森林公园等自然资源是该区域别墅发展的自然基础。 长株潭融城的规划，更为别墅市场的发展提供坚实的基础，株洲、湘潭高端人群有望成为城南别墅消费人群。,城北板块,该区域别墅发展缓慢，是五大板块内目前最为冷清的一个板块，但后劲不可小看。 该区域土地已被投资商落入囊中，创远鹅羊山800亩别墅用地，中铁建工集团500亩用地，当代万国城接近千亩用地，加之围绕外商城周边商品用地都极有可能开发别墅项目，此区域将会对麓北板块、星沙金鹰城板块的别墅竞争带来意想不到的冲击。 城北无论在经济、环境上相对于都处于劣势，未来形成高档的别墅区前景不太明朗，近一年之内难以形成了鼎立之势。,长沙别墅四面开花未形成重点区域，加之城市规模不大，五大板块别墅项目车程距离都市中心大致在30分钟以内，不能形成很好的地理区隔，因此，对项目的基础条件判断及区域判断尤为重要，新业认为未来的竞争将是激烈的板块与板块，然后再是项目与项目的竞争。,新业观点:,别墅项目现售时间先后顺序排列,从左图表可以看出，长沙别墅市场各项目占地规模近年来面市项目规模不断增大，如近两年内面市的“比华利山”、“绿城青竹园”、“和记黄埔”、“橘郡”、“威尼斯城”等项目占地规模均在1000亩以上，且基本上是外地实力品牌开发商开发。由此，可以看出，未来一段时间内，长沙别墅市场是群雄逐鹿、竞争异常激烈。,从左图表可以看出，纯别墅项目容积率基本保持在0.250.6之间，以“绿城青竹园”项目容积率为最低达到0.25，以水云间、青竹湖畔两个项目容积率相对较高达到了1.0；其它容积率较高的项目均为混合型物业项目（包括：别墅、洋房及小高层、高层几种物业）。,综观整个长沙别墅市场，英伦风 格、地中海风格、澳洲风格、新 古典主义、现代主义等各种流派 的别墅项目层出不穷。,从左表可以看出，长沙别墅 项目基本聘请国际资深设计 机构进行项目规划设计，充 分吸收了国际化的先进设计 理念与设计手法，使得各别 墅项目优越的先天基础条件 得以充分发挥，长沙别墅项 目争奇斗艳、五彩纷呈。而 值得注意的是，个别项目由 于后期施工因素的制约影响， 使得其良好的规划优势未能 充分表现。,从以上图表可以看出，长沙独栋别墅面积主体范围在260-500平米之间；以 “长沙玫瑰园”项目为最大，达到515-1012平米。,联排别墅单体面积在180-300平米之间，其中以“麓山别墅”的联排别墅单体 面积为最低，达到近180平米每套，而“同升湖”联排别墅单套面积在270-300 平米，成为市场联排别墅中房型面积较大的项目。,长沙各别墅项目营销卖点分析,长沙别墅基本推广主题都以生态景观、自然山水为主要卖点,长沙联排别墅市场销售价格 主体范围在3000-3500元/平米 之间，其中以位于人民东的“水 云间“项目为最高（5000元/ 平米）；而以”青竹湖畔”项目 联排销售价格最低，达到2100 元/平米。,长沙独栋别墅市场销售价 格主体范围在4000-6000元 /平米之间，其中以准备面市 的“青竹园”项目较高，报价 达到了10000元/平米以上。,新业地产对长沙别墅档次的界定（以销售单价为标准）,长沙中档独栋别墅目前市场推出量约为250套。 长沙市场现总计推出约128套高档独栋别墅。 长沙市场现推出约118套顶级独栋别墅。根据市场调研的初步判断，顶级别墅成交约在20-30套以内（不含未售项目）。,中档独栋别墅（销售价格在3500-5000元/平米之间） 价格与供应量分析表,高档独栋别墅（销售价格在5000-7000元/平米之间） 销售价格与供应量分析,顶级独栋别墅（销售价格在7000-15000元/平米之间） 销售价格与供应量分析,长沙在售别墅项目销售状况分析,长沙别墅市场调研综合结论,1、长沙城市经济持续快速增长为别墅市场的发展带来强有力的支撑,2、系列房地产相关政策对长沙别墅市场的深远的影响,国家宏观政策继续对房地产市场实行高压政策，各类新政策不断出台，尤 其是继续实行限制别墅类土地的审批，使得别墅类用地逐步稀少，对于 已经取得别墅地块开发的开发商来讲，也是一个有利的因素。但由于政策 （国六条）的限制，别墅的户型面积开发将带来极大的挑战。,长沙市gdp逐年持续增长，长沙房地产已进入快速发展期，潜力大，发 展前景看好；长沙社会零售消费总额增长迅速，人民生活水平逐年提高， 消费能力逐步增强，人均住房面积不断增长。伴随着人们经济收入的提高， 带来对别墅产品的需求增长。,长沙别墅市场调研综合结论,3、长沙别墅市场区域板块化发展，麓北、星沙板块竞争异常激烈,从目前的别墅开发形势来看，近期别墅项目大部分集中于“麓北板块”与 “星沙板块”，年内将有众多项目面市销售，而且大多都是上千亩的大型 项目。因此，上述两个板块别墅项目竞争异常激烈。,4、别墅项目开发近期增量迅猛，开发规模不断增大,长沙别墅项目开发规模从几百亩到上千亩再到二千多亩，规模不断增大， 别墅产品供应量迅速增加，将对市场消化量形成较大的考验。,长沙别墅市场调研综合结论,5、大量外地实力品牌开发商入驻，竞争规格升级,和记黄埔项目（香港）、卓越蔚蓝海岸（深圳）、长沙玫瑰园（广东）、 威尼斯城（广东）、南山苏迪亚诺（深圳）、鹏基诺亚山林（深圳）、 绿城青竹园（浙江），各路军团集聚长沙，一场硝烟弥漫的战争即将展 开。对别墅项目的开发定位及营销推广提出了更高的要求。,6、长沙未来顶级别墅客户增长呈现缓慢的增长趋势,长沙作为湖南省唯一的单一核心城市，消费力只能辐射全省，未有北 京、上海、深圳等区域性城市的辐射面广。从全省私营企业92476的 平均统计，注册资金仅为平均每户175万元，从社会观察的层面来看， 长沙市近几年未出现集体的暴富阶层。目前拥有财富增长较快的行业 分布在房地产业及制造业、影视产业等等。作为一个消费性的二线城 市，长沙阶层划分并不十分明显，因此对奢侈品的需求大多注重于一 次性消费。,长沙别墅市场调研综合结论,7、顶级别墅项目销售乏力，长沙高端客户量稍显不足,从目前长沙别墅项目的销售进展状况的综合分析可以得出，高端别墅 项目市场表现不尽理想。如：绿城青竹园项目，自2004年即已开始进 行市场宣传推广，而2006年才进入实质性销售进展阶段。,8、长沙别墅市场供应主要集于中低档别墅项目，中低档别墅产品供应量十分充足，主要表现为联排别墅供应量大，目前中高端别墅项目走势良好，而顶级别墅项目受市场消化量因素影响市场表现不佳。,长沙别墅市场调研综合结论,9、长沙别墅市场联排别墅供应量充足，双拼、叠加户型较少，合适价位的独栋别墅供应量有限,联排别墅以其适中的房型面积与销售价格，能满足长沙目前主力别 墅消费群的需求，价格又在承受力范围之内，因此成为自住者实现 别墅梦的选择，市场表现活跃，众多开商选择了联排别墅的开发； 而双拼别墅在舒适性与经济性之间取得了良好的折中效果，也得到 了市场的认可，而叠加户型由于市场接受度有限，市场开发量不大； 独栋别墅在拥有高度舒适性的同时，具有较高的销售价格，市场需求 量有限，因而，长沙独栋别墅产品供应量相对较少，据调查统计得出， 目前长沙独栋别墅推出量近500套（含中低高端）。,长沙别墅市场调研综合结论,10、长沙别墅项目多为综合性物业开发（包含有别墅、洋房及高层住宅等多种物业类型）,伴随着长沙别墅项目用地规模的增大，近期推出项目多为综合性开发项 目，包含了多种物业类型，在照顾到市场的需求的同时，在一定程度上 降低了项目开发的风险与压力。属于纯别墅类的项目仅有“绿城青竹园”纯 独栋别墅项目和“水云间”纯联排别墅项目。,11、长沙别墅设计北美风格盛行,纵观整个长沙别墅市场，近期内上市的项目大多数为“北美风格”，但其它 各类风格基本上都有所表现。,长沙别墅市场调研综合结论,12、长沙别墅项目营销主打自然、生态与文化、风情牌,长沙市区周边别墅区均属丘陵及山体地带，加之本地植被生长茂盛， 别墅项目大都依托自然景观和生态作规划设计亮点及宣传卖点；如项 目无独特的自然差异性优势基本以文化和风情作为设计规划主线。,13、5000-7000元/平米的高档纯别墅项目目前未形成气候,长沙别墅项目销售价格相对较低，这与整个长沙房地产市场的整体市 场形势有关。长沙别墅项目销售价格主体在3000-5000元/平米之间， 别墅销售最高价销售价格高线在10000元/平米左右，两极落差过大， 并未形成中高档的别墅主流消费区域。,长沙别墅市场调研综合结论,14、长沙别墅市场主体销售价格保持快速增长,在长沙整体经济保持持续快速增长的前提下，整体房地产市场供需 平衡稳定增长，为别墅市场的发展奠定了坚实的基础，长沙别墅市 场从2004年前3000元/平米以下主体市场到2005年3000-5000元的 主体市场逐步拉升，2006年市场出现了上10000元/平米左右的顶级 别墅项目。,15、长沙大部分别墅项目销售进度缓慢，个别项目销售迅速,从长沙整体别墅市场来看，由于别墅项目自身的特点，其消化速 度较慢，销售周期较长，但也有个别项目以其独特优越的条件， 赢得市场的普遍认可，销售速度相对较快。如：位于市区人民东 的“水云间”及位于金鹰城板块的“圣爵菲斯”两个项目均有不错的市 场表现。,附表：高档别墅成交客户抽样统计分析图表,抽样样本说明： 本次抽样样本数为7份 此样本客户均为购买独栋别墅，建筑面积在500平米以上。 购买单价在7000元/平米左右，总价在400万元以上。 数据来源于新业地产代理事业部。,顶级别墅客户购买主要考虑因素分析：,购买因素分析：从左图表可以看出，购买高档别墅的客户考虑因素以按以下排序：项目区域、地段位置、小区规划及环境三大因素。,第二部分 项目地块分析,雷锋大道新区的规划特征,雷锋大道新区的规划特征分析发展高级度假居住、高科技工业、 都市型农业、风景游览及休闲为主的综合性生态型新区。,1、酒店服务业： 龙湖高尔夫球场 普瑞温泉酒店 现代农业科技观光休闲精品园 2、学校： 长沙医学院、湖南商务职业技术学院、政法商务学院 3、公交路线：309路公交车、中巴车 4、大型商业配套：无 5、工厂企业企事业单位： 湖南省高科技食品工业基地、湖南省台商投资区、青 山园林大市场、武警长沙支队、长沙市林业局 6、公路交通设施： 金星大道、黄金大道、雷锋大道,项目周边的配套,龙 湖 高 尔 夫,观音岩水库,观音岩项目,项目地形特征概况,高尔夫练习场,竹林,隔湖相望的龙湖高尔夫,地块地貌特征,白鹭岛,自然资源优势,关键词:观音岩水库 白鹭岛 丘陵地 小水塘 树林 原生植被,自然资源优势,关键词:龙湖高尔夫球场 普瑞温泉酒店 洗心禅寺,项目周边存在旅游休闲的设施,综合劣势,1、项目位置对长沙高收入人群的置业倾向问题 2、片区居住氛围不足,周边住宅形象档次较低 3、长沙区域别墅市场竞争带来项目的销售压力 4、因周边配套不成熟及规划密度过低带来的投入加大 5、项目本身景观资源的限制,项目的swot矩阵分析,新业观点,从片区规划来看，未来发展的趋势将以休闲渡假旅游观光为主题的发展将带来以下几个问题 1.人口密度不足 2.生活配套不完善 3.城市公共交通网络不发达 （项目不具备造镇和造新城计划的基础条件） 项目定位将考虑从几个方面突破 1利用龙湖高尔夫 2. 利用观音岩水库 3. 利用原生态植被,第三部分 项目市场定位,定位源于项目的核心价值,核心 竞争力,周边渡假设施配套齐全优势,企业实力,专业介入,景观优势,规模优势,高尔夫球场优势,利用项目的核心竞争力,在定位中对项目进行市场价值的导入,客户定位,“让我看看你的城市，我就能说出这个城市居民在文化上的追求是什么。同样，你告诉我你住在哪里，我就可以知道你是什么样的人，你有什么样的品位和追求。”,美国建筑学家沙里宁,长沙中高档楼盘主要客户构成分析,由上表可以反映出长沙市别墅客源基本以二次置业人士为主，且大部分为私营企 业主、中高层管理人员、政府公务员、个体业主、高校教师为主。,从新业对长沙中高档别墅的客户统计分析来看，高校院校负责人、中大私人企业主、企事单位负责人和部分公务员是长沙中高档别墅的主力客户群。根据本项目的初步定位思想，我们认为，本项目应紧紧把握住占这个庞大的客户群，而不要同现时其它项目去争夺最高端或者低端客户群的市场。,新业观点:,边缘 客户群,次级 客户 群,核心 客户群,根据客户需求、我们将项目目标客户群体分为核心客户群、次级客户群及边缘客户群三个群体。具体分类如下：,目标客户群,a 核心消费者群： 高校各个院校负责人和中大私人企业主以及部分的企事单位负责人 a1 高校院校负责人 a2 中大型私营企业主 a3 企业事业单位负责人 b 次级消费者群： b1 周边科技园高收入人群 b2 高校教师 b3 周边中小企业主 c 边缘消费者群： c1 寻找具有投资潜力的项目人群,一种享受生活的气质,功能定位,“位于麓北原生态山水片区，以别墅的浪漫建筑， 同自然森林空间浑然一体的tree in house大 型高尔夫景观湖岸社区”,社区功能定位,项目的核心价值果岭上的别墅、休闲的浪漫生活,形象定位,浪漫、尊贵、品味、自由,高尔夫、音乐、运动一样，都有其优美的韵律和节奏， 都能让人在其中放松身心。,tree in house,建筑形态围绕树木、道路自由 形成的不规则建筑形体 利用院落/连廊/吹拔/天井等传 统的元素符号更好的将环境 建筑融为一体,自由生活,长沙高收入人群经过多年的打拼,积累了一定的物质财富,对内心精神生活的追求也欲强烈。 为什么收入越来越多，但快乐越来越少？在获取所需物质财富后，我有享受生活的自由吗？ 自由是所有人心中的梦想，获取只是成功的一半，自由享受是成功不可或缺的另一部分。需要引起目标客户群体的共鸣。,与自然环境天人合一,由于本项目在地势地貌方面具有独到的优势，在规划时配合建筑指标，根据保留与发展的原则，形成特色“高尔夫景观社区”，让小区住户与自然环境共生共乐。,高尔夫景观别墅,尊贵品味浪漫的生活模式,开发模型分析,原方案开发模式一:,原方案开发模式一:,主要经济指标分析,原方案开发模式一:,销售均价格4005.18元/平方米,开发模式二:,开发模式二:,开发模式二:,主要经济指标分析,销售均价格4343.11元/平方米,两种开发模式比较分析,从盈利上来说,模型而高于模型一，模型一的税后净利润为30792万元,税后投资净利润为35.88%；模型二的税后净利润为40233.24万元,税后投资净利润为46.88%。 从市场风险看，长沙联排别墅存在市场竞争压力的，价格偏低的市场局面，双拼别墅存在市场的空白点，在无竞争的情况下， 不但市场风险相对小，而且可以拉升价格。 从产品上说,模型一存在联排别墅数量比例接近75%,模型二则是双拼的比例为65，而且是具有市场吸引力的产品。 综上所述,从多个方面考虑,本项目采用模型二。,价格定位,顶级独栋别墅平均售价:8000-10000元/平方米 高档独栋别墅平均售价:5500-6000元/平方米 精品独栋别墅平均销价4500-5000元/平方米 双拼别墅平均售价:3300-3600元/平方米,1.目前得出的参考均价仅仅是以现在售楼盘和已售楼盘做比较，并考虑未来 一年的升幅情况； 2.未来片区属于全新的区域，政府层面的规划和营造将提升项目本身的价值； 3.对于本项目未来规划中对建筑品质、设施配套、管理品质的提升也将提升 本项目的市场竞争力； 4.对于项目营销推广的提升,项目开发建议,人是自然的尺度，当然也是建筑的尺度，建筑的文明即是将人类的生存提升到生命。,第四部分,项目整体开发建议,从以上依据考虑出发，结合市场调研结论，本项目分六期开发，每期面积约为50000平方米左右，供应套数在100-150套左右，本项目预计6年开发完毕。 建议分期报建，以便后期产品紧扣市场变化分6期开发，每期约5万。,一期,二期,三期,四期,六期,五期,项目地块整体划分示意图,新业地产认为,观音岩项目应该以“以小博大”融合“情景营销”的启动,以商业街区、会所、豪华纯别墅(滨水别墅)和高尔夫景观带动整个项目的营销趋势, 前期一年推一期，后期二年推三期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证项目的可持续发展。,启动区开发论证,观音岩项目启动策略:,双拼别墅为主，顶级别墅为辅助, 预计双拼别墅 148套 顶级纯别墅(滨水楼王) 4栋 5000平方米山林会所 4500平方米商业街区,项目总体规划思想,秩序感,在规划当中，处理好各种的关系，将复杂的地形地貌化繁为简， 化杂乱为自然结合坡地天然地貌，表现现代建筑群的线条美、 序列美。,尺度感,尺度是一种很奇妙的临界。0是一个临界，跨越了这个尺度， 水就会呈现为两种不同的物态，心理的尺度也是如此。生活中 的平板无趣，并不是因为太多的尺度，而是由于尺度的固化， 在规划当中，增大楼间的间距，改变入口的尺寸，压缩硬质景 观的比例放大交流的空间等等，有意地缩小或放大一些尺度， 刻意地去挑衅心理极限，在夸张与刺激当中创造生活的情趣， 反映出客户群的果敢与突破。,自由浪漫,真正的居住据点应该是这样一个地 方：建筑踏实而不压抑，让人可以 心情地呼吸；是一种有根的飘逸， 可以随风摆动，也可以让景色自然 流淌。布局是开放的，不是密闭的 木桶，而是充满了错落的间隙，满 溢的风景就大方地让它流淌出去； 组团是自然的，划分靠的不是铜墙 铁壁的柏林墙，而是坡地的自然高 差；道路很不笔直，不适宜用来赛 跑，只能用来休闲与欣赏。它所营 造的是一种轻质的、没有重担的生 活，它所追求的是自然，明快，透 明，半祼露。,空间层次,在确立客户群的时候，层次是一种地位的分阶。但在规划当中，层次的意义很纯粹，仅仅是用来划分与识别：只有通过这种区分，居住的绿洲才可以在城市中独立出来；只有通过这种独立，居住的阡陌才能与城市的脉络形成层次化的效果；只有通过这种层次化，组团才可以化学反应般的层析出来；只有通过这种层析，居住者才能比对出景色的层级变化；只有体验这种变化，人才可以区分居住在风景旁边与居住在风景之上的差别；天是因为有这种差别，回家的道路才不会平铺直叙，而是跌宕起伏。,生活情趣,景观在这些点上进行聚集通过围合组团，分别表现不同的主题，居 住者可以通过主动的亲近去体验一种情趣；轴线是连续