2010东源置业通州项目市场策划提报71p.ppt

东源置业通州项目市场策划提报,2010年12月,市场报告内容,项目市场定位 产品定位及建议,项目市场定位,区位理解 竞争市场 产品平台 客源理解 市场定位,通州市中国首批对外开放的沿海城市之一，产业具有自身发展的基础和比较优势。改革开放以来，通州依托悠久文化底蕴和传统重商、亲商的社会氛围，充分发挥自身优势，走出一条独具特色的区域经济发展道路 通州人口125万，09年gdp437亿元、人均gdp34960元，在南通下属县市中，排名第二位，经济基础实力较雄厚 民资空前活跃，国内外资本快速涌入；民营经济、外资经济快速集聚和发展，产生了巨大的产业吸引力和“滚雪球”效应。全市工业企业逾5000家，从业人员20多万人，其中规模以上企业1100家，形成了以家用纺织品、纺织服装、机械电子、船舶修造及钢结构、食品加工五大具有明显地域特色、集聚程度较高、整体竞争力较强的优势产业，撑起通州工业的大半天下,纺织业,造船业,机械电子业,经济发达、私营经济基数大、催生大量高端客源，支撑房地产市场乃至高端物业发展,大区位,农工商超市,佰富华购物中心,金游城,文峰大世界,城市属性、与老城区有距离优势、享受老城区成熟配套辐射，承载看中老城配套的城市客源,大区位,主 城 区,新城区,开发区,兴贸电器,大润发,城西新区,小区位,通州区银河西路中央商务区核心地段 东面：老通掘公路 西面：厦门路 南面：银河西路,城西板块整体规划和发展、促进板块价值整体提升,项目,周边环境,开发前期阶段、配套不足，项目运作应考虑区位抗性,项目区位理解结论,城市经济基础支撑房地产市场发展 项目所处的银河新区，依托整体规划发展、与老城区距离优势，必将承载老城区客源发展 但由于目前配套欠缺、居住氛围不足，通过差异、高端产品争夺城市客源,区位理解 竞争市场 产品平台 客源理解 市场定位,后续存量近74万方，主要集中在新城区，竞争激烈,后续供应,新城区,华德名人世家,主城区,江海皇都,水榭花都,金色城品,江海艺墅,恒生汇金广场,金桥世家,金和家园,新华城市家园,大唐金城,1,2,3,4,5,6,7,新增土地近63万方，加上存量后续近140万方，未来市场竞争压力大,土地供应,市场月均去化集中在30-47套,金色城品表现出市场对高品质、稀缺性产品需求 江海皇都虽然区位和配套最好，但价格偏高，也只有月均14套去化表现,市场去化,以120-140平米三房需求主力，其次为100左右二房，表现为舒适性户型 江海皇都面积略大、总价偏高，市场去化压力较大,房型配比,得到市场去化认可的价格在5500-6000元之间，二房主力总价在60万以内，三房在60-80万左右,市场价格,客源分布以老城为主、客源同质，只有针对客源需求打造产品，才能跳脱市场获得成功,市场客源,竞争市场结论,市场后续供应量大、竞争激烈，应差异市场、走高端品质竞争路线 市场以舒适性房型需求，但应注意对面积和总价控制，就算最好区位和配套的江海皇都，市场去化表现最低 市场竞争激烈，常规运作无法释放项目价值；只有走高端品质路线，才能够实现价值提升、抢夺封闭市场内更多的客源,区位理解 竞争市场 产品平台 客源理解 市场定位,项目规模和容积率制约，无法跳脱市场表现，处于市场同平台竞争,华德名人世家,江海皇都,水榭花都,总建11万方，主要由多层、高层组成，常规兵团式排布,总建近22万方，主要由多层、小高层、叠加和联排别墅组成，自配5万平米商业设施，为目前最大社区,总建近17万方，由多层、小高层和叠加别墅组成,金色城品,总建近18万方，纯高层社区，从总规排布及景观表现手法上，已达到通州最高品质,总规,江海艺墅,总建近3万方，纯英伦别墅社区，独门独院，有生态型岛屿，社区中央组团绿化，敞开式景观花园,华德名人世家,江海皇都,水榭花都,成本和售价的制约，市场立面品质感不足，以金色城品为最高品质，项目应走差异风格、注重成本控制,金色城品,立面,江海艺墅,竞品景观表现手法简单，基本以硬地铺装及少量水景为主，缺乏景观主题性和亮点，景观也是客源最关注的产品点,景观,金色城品为市场最好户型，高附加值；但在大面积户型上缺乏对高端居住理念营造；客源注重户型附加值,二房 98,三房 142,二房 97,三房 153,二房 86,三房 125,华德名人世家,江海皇都,水榭花都,二房 85,三房 128,金色城品,户型,产品平台总结,市场产品平台相对较低，以金色城品为最产品最好个案，项目具备树立最高品质个案机会 但单纯通过建材、品质提升竞争，必将增加成本投入，在市场价值提升空间相对有限下，势必会压缩利润 所以项目产品应走差异路线、注重差异生活的打造，在保证品质条件下，控制成本,区位理解 竞争市场 产品平台 客源理解 市场定位,针对项目，对通州客源需求进行了累计550份调查问卷，其中有效问卷517份 调查对象基础资料 地点：市区、竞争个案售楼处门口等随机采样 年龄：26岁-45岁为主 行业：个体经营者以及私营企业主为主 人均月收入情况：2000-6000元 交通工具：60%为自行车或者助力车；40%为私家车 此数据为访谈数据，仅供参考,目前住房了解,45%的客户目前居住面积在3房2厅150平房为主，集中在老城区；其中32%的客户对目前居住环境不太满意，21%的客户认为物业管理比较差，其次20%的客户认为房子比较老，立面太难看 由此可见，通州仍处于初级居住层面（面积、位置），社区品质、环境为未来客源改善需求,28%的客户为首次置业，27%的客户为二次改善，投资型客户比较少，仅为8%,购房目的,风格选择,通过问卷调查，40%的客户偏向南加州风格,户型需求,通过问卷调查，43%的客户选择3房，30%的客户选择4房,110-130三房所占比例最高，达到29%；其次为90-110平米和130-144平米,20%的客户关注户型设计，其次为物业管理、整体规划以及绿化环境,客源关注重点,通过访谈，通州客户对于居住功能的单一需求，日益转变为居住品质追求 客户对产品更看重户型设计和附加值（金色诚品为代表），其次为社区景观、物业服务、整体规划都提出了要求 在户型面积选择上以110-140平米为主，其次为90-110平米,客源访谈结论,现有住房：目前居住面积、功能满足客源需求，但社区品质相对较差， 客源需求：客源表现为改善型需求，公寓需求110-140平米的三房；对景观、规划、物业管理、户型要求较高；偏向南加州风格 从客源角度来看，项目应走高品质路线，注重环境和居住舒适度,目标客户访谈结论,目标客源区域圈定,核心客源：老城区60% 重要客源：新城、开发区共25% 次要客源：周边乡镇10%，外地5%,“一条世纪大道，三大片区”,首次改善，追求生活品质和总价要求，110-125平米，35,再次改善，更舒适生活空间、品质提升，135-144平米，30,别墅客群，看中别墅居住氛围和产品品质，200平米以上,项目客源为通州追求品质的中高端改善型客源,项目核 心 客 源,多次改善，需要更多功能空间、满足品质生活需求，160-180平米，10,首次置业，更住宅总价控制和性价比因素，90平米以内，25,目标客源层次圈定,目标客源需求表现,核心客源,区位理解 竞争市场 产品平台 客源理解 市场定位,定位思考,区位背景：未来最具发展板块，承载老城区客源发展，具备树立高端个案条件 竞争市场：后续竞争压力大，只有高端品质路线，才有可能与区位略优势个案竞争同质客源，才有机会实现价值和去化保障 产品平台：市场产品平台相对较低，项目具备在立面、户型、景观等跳脱运作、树立高端品质居住形象 客源需求：市场进入品质竞争环境，客源表现出对高品质个案价值承受力，获得更好的居住环境和居住品质，客源偏向户型、景观、物业产品点,项目市场定位,为城市中高端改善客源打造 引领银河新城房地产价值和发展形象的 城西第一个案、通州明星个案,产品定位及建议,产品定位思考,1、南加州风格具备品质树立、成本低 2、南加州风格市场稀缺，能够树立唯一建筑风情 3、我司对优山美地成功运作经验，南通客源认可南加州风格，为高端品质 4、通过靖江、无锡惠山、景德镇、广德等县级市成功运作，加州风格得到市场成功验证，具备复制性,打造通州首席纯正加州风情品质社区,项目市场定位,产品支撑,规划：中轴对称，景观价值均好性 立面：唯一纯正加州风情，打造通州首席高品质社区形象 景观：纯加州异域风情， 营造浪漫精致的装饰园林 配套：市场首个纯粹加州风情会所,一、规划,两轴一中央的规划特点 楼宇景观均好价值的充分塑造 是项目塑造景观亮点，销售卖点的重要发力点,二、立面,纯正加州风情社区形象,材质：石材面砖、基座石材面砖 颜色：米黄色,建筑特色：色彩的柔和渐变，立面层次丰富，多细节处理，极具视觉效果,加州风格（方向一）,建筑细节基座,建议3层以下可运用面砖、石材提升产品档次，通过具有加州风情的毛石进行细节装饰。 门头运用灯饰、花钵等小品装饰，局部墙面浮雕，为建筑更增添一份情趣。,建筑顶部同样可运用毛石进行装饰与基座形成呼应； 同时融入各类具有加州风情的建筑元素，如雕花、屋顶装饰烟囱、老虎窗等，塑造建筑细节； 八角窗的精细设计，也能很好的表现加州风情。,建筑细节顶部,纯正西班牙风情，土黄色面砖与涂料为主，打造轻松写意，极具异域风情的品质立面,加州风格（方向二）,建筑细节,以细节凸显品质； 局部的八角窗，通过简约的线条勾勒出层次丰富的装饰效果； 门头、大堂，通过挑檐的设计，拱券的融合，打造大气精致的效果。,纯加州异域风情， 营造浪漫精致的高品质装饰园林 两轴 一中央 打造五进式大堂体验 打造纯粹的加州细节,三、景观,1、核心景观轴,2、中央大花园,门楼式入口，塑造大气的社区入口形象，展现品质门户形象 会所式人行主入口，外部风情形象充分塑造，内部会所式高档装修，营造项目高端的品牌形象,主入口,次入口,一进社区入口,3、五进式大堂体验,二进组团庭院大堂,配合公寓部分各组图景观，以景观小品的形式营造出二进大堂空间 元素：花廊、风雨长廊 通过一定纵深感营造一种强烈的归家仪式感,三进地下车库大堂,停车后不需出地面，业主直接入户。 提供回家动线最便捷性，以及避免气候对业主进出造成不便影响,三进,四进一层大堂,配置单元管家，提供酒店级服务体验 方便访客进出的安全管理，解决业主手拿重物带来的不方便。,花园式高档装修，配置国际智能电梯刷卡，保证业主安全，提升归家的专属感。,四进,内容： 智能化电梯刷卡 可视对讲 指纹入户,单元高科技智能化,高端科技智能化配套服务与项目，提升整体社区品质，引领豪宅住宅新概念。,五进私家入户大堂,专属私家入户，个性化国际品质塑造。 利用空中花园，营造私家花园式入户体验。 独立式入户玄关，塑造别墅级进出的等级感。,4、其他景观节点,车行道路,车行道两旁进行适当的堆坡，通过草皮、灌木、乔木等不同层次的植被，打造立体园林，营造归家的林荫道,适当堆坡植载草皮、花卉、小型灌木等植被，结合艺术雕塑等风情艺术小品，营造精致的宅间小径,宅间道路,组团景观,小型装饰水池、陶制花钵、休闲桌椅等点缀其中，结合精致的地面铺装，打造宅前的装饰艺术,加州元素,陶制花钵、装饰地灯、艺术喷泉及装饰景墙等，从细节体现浓郁的加州主题风情，以细节营造品质,生态、养生、休闲、健康、运动、低碳主题会所 生态、养生、低碳的内外环境,四、会所,加州阳光休息区,空间处理,生态养生低碳的外部环境,茶桌、咖啡吧,功能：结合会所入口，通过局部开放式的茶座或咖啡吧，塑造精致时尚的休闲氛围。