房地产营销战略规划【精品专业资料】 .ppt

1,房地产营销战略规划,xxx,迪智成咨询,2,目 录,国内房地产营销的误区 如何做好营销战略规划 具体营销策略设计 互动研讨,迪智成咨询,3,地产经营中的误区,重视后期销售，不重视前期市场定位 客户需求把握差，热衷概念炒作 有效价值差异少，依靠概念炒作多 只凭经验拍脑袋，忽视科学分析与决策,迪智成咨询,4,常见的营销失误,缺乏市场导向，仅以自我为中心 缺乏整合传播与沟通，仅靠粗放广告投入 活动推广乏善可陈、执行乏力 缺乏精细的销售计划和过程控制,迪智成咨询,5,主要失败的十大原因,消费者对项目的满意度不够（25%） 市场定位模糊，卖点不明确（20%） 价格过高，无法与竞争对手相抗衡（10%） 入市时机不正确（7%）,迪智成咨询,6,主要失败的十大原因,项目知名度不够（8%） 项目销售管理、控制不合理（12%） 项目工程进度慢（3%） 开发商信誉不好（3%） 促销推广活动不合适（5%） 企业领导的个人意愿（7%）,迪智成咨询,7,目 录,房地产营销的误区 做好营销战略规划 具体营销策略设计 互动研讨,迪智成咨询,8,市场营销管理过程,研究营销环境，分析市场机会 选择目标客户，进行市场定位 设计营销策略与组合方案 制定营销具体运作计划 组织、实施和控制营销活动,迪智成咨询,9,营销战略规划框架,迪智成咨询,10,目标 市场,价 格,产品,促销,地 点,营销信 息系 统,营销计 划系 统,营 销控 制系统,营 销组 织系统,供应商,公众,竞争者,中间商,人口/经济 环境,技术/自然 环境,政治法律 环境,社会/文化 环境,环境与目标市场的关系,营销环境分析,迪智成咨询,11,市场调查和分析的内容,区域概况、营销宏观环境 整体市场规模、结构及发展趋势 目标消费者现状与趋势 竞争格局及主要对手特点 相关资源与传播渠道情况,迪智成咨询,12,认知市场环境,人口统计 性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、人口数和增长率等 经济环境 整体水平、产业结构、现行收入、消费结构和指数等 法律和经营环境 政策法规限制和当地职能部门效率状况等 社会/文化环境 当地价值观念、风土人情、文化传承等,迪智成咨询,13,房地产项目调研内容（1）,开发建设方面 当地房地产开发建设的整体情况 开发总量、年销售量和储存量的结构与趋势 同类型物业调查 总量、定位、位置、价格、户型、服务和环境等 销售现状和进度趋势 周边开发情况与趋势 区域开发情况调研,迪智成咨询,14,房地产项目调研内容（2）,消费结构方面 消费层次及构成情况 购房动机及目的 消费对象的年龄及区域分布情况 购房行为调查 看房次数、主要动机、排斥理由、信息构成及来源、不满意事项,迪智成咨询,15,房地产项目调研内容（3）,竞争对手方面 具可比性的主要对手5-10个 主要内容： 项目概况及规划、建筑风格及户型结构、小区配套等 开发商实力及背景、经营状况、发展趋势等 项目定位、营销策略、销售进度、实际运营等 区域典型案例分析 滞销项目解析、成功楼盘解读等,迪智成咨询,16,市场竞争分析,竞争者数量及其差别程度： 识别企业竞争者 判定竞争者的目标： 评估竞争者的优、劣势：,迪智成咨询,17,市场竞争分析,5、评估竞争者的反应模式： 从容竞争型： 没迅速反应或不强烈 选择型竞争者： 只对某类攻击反应，而对其它则无动于衷 凶狠型竞争者： 对任何进攻迅速而强烈的反应 随机型竞争者： 任何特定情况下可能会也可能不会作出反击,迪智成咨询,18,地产竞争对手的类型,第一、 支配的竞争地位 可引导和控制其它竞争对手的行为 可在一个地区成片、成区域、大范围选择其开发策略 一般与当地政府较好关系 第二、 优势的竞争地位 有较雄厚资本为后援，可独立操作一个或几个项目 不论竞争者如何行动，可相对保持独立位置 第三、 有利的竞争地位 有着优厚属地关系和特殊政策倾向扶持 有许多改善其地位的机会,迪智成咨询,19,地产竞争对手的类型,第四、 守住的竞争地位 已有骄人业绩，足以保证其有立足之地 但优势逐渐消失，传统经营管理方式已成羁绊 第五、 弱小的竞争地位 经营状况难以令人满意，管理混乱，资金短缺 逐渐要退出市场 第六、无法存在的竞争地位 管理混乱，资金短缺 几成半拉子工程，已没改善机会,迪智成咨询,20,市场竞争分析,6）选择竞争者以便进攻和回避 1强竞争者与弱竞争者： 瞄准较弱的，成效高，投入少，不利能力发育。 2近竞争者与远竞争者： 进攻同质者，打压近似者 3“良性”与“恶性”竞争者： 与好的竞合，做大蛋糕 攻击坏的，维护利基,迪智成咨询,21,市场细分与营销策略,市场细分 1.根据有效的宏观变量细分市场 2.确定宏观细分变量内容 3. 创建微观细分变量,目标市场 4.为每细分市场的吸引力排序 5. 选择最佳目标细分市场 6.确定目标市场营销战略,定位与策略 7.为确定的细分市场定位产品 8.基于目标营销和客户需要，选最合适的沟通传播策略,迪智成咨询,22,八种细分市场的类型,何地、何时、如何使用,利润潜力,细分市场 各种类型,针对产品类别和沟通渠道的态度,价格 品牌 服务 质量 功能/设计,一级城市 二级城市 农村,年龄 性别 收入 教育程度,使用量 费用支出 购买渠道 决策过程,收入 获取成本 服务成本,宏观价值取向和态度,迪智成咨询,23,地产市场细分要素,按地理因素划分 国界、地区、行政区、城乡、地形、气候 万科97年确定房地产开发为其核心业务，按区域分为北部、东部、南部三大片区 制定通过深圳、北京、天津、上海核心城市开发，以带动周边大中型城市的发展战略 按人口因素划分 年龄、性别、收入、职业、文化程度、家庭人口 香港钧濠集团以收入作为细分变量，选择了面广量大的低收入群体为目标市场，针对性开发德福花园项目,迪智成咨询,24,房地产市场的地理细分,大体可以分为五级 上海、北京、深圳等一级市场，其开发潜力大，购买力高，高收入阶层多，项目可上万、十几万平米的开发 二级市场为东部较发达省会城市，西部部分城市，如南宁、成都、天津、西安等，购买力较高 三级市场是落后省会和其他地级市，市场较大，涉猎企业多，但东部和中、西部城市的差异大 四级市场是县级市和县 五级市场是经济较发达的乡镇和城郊,迪智成咨询,25,地产市场细分要素,按客户心理及价值划分 生活方式、个人性格、价值观念 如深圳金雨豪园复式豪宅项目 按客户行为因素划分 时间和地点习惯、品牌忠诚度、追求相关利益 南京月芽湖花园 获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区 开发商南京栖霞建设股份公司 中高收入群体定位的花园式公寓小区,迪智成咨询,26,选择目标市场的要求,差异性： 可衡量性： 可达到性： 可盈利性： 相对一致性：,迪智成咨询,27,本质吸引力,主要目标细分市场 细分市场1 细分市场2 细分市场4,低,高,低,高,细分市场3,细分市场2,细分市场6,细分市场1,细分市场4,细分市场5,能力适应度,选择最适应的目标市场,迪智成咨询,28,专注单一市场,m1,m2,m3,m1,m1,m1,m1,m2,m2,m2,m2,m3,m3,m3,m3,p1,p2,p3,p1,p1,p1,p1,p2,p2,p2,p2,p3,p3,p3,p3,专注于几个市场,产品专门化,市场专门化,完全市场覆盖,p=产品 m=市场,目标市场选择模式,迪智成咨询,29,目标营销战略,集中化（聚焦）营销 受限于企业资源和能力 只选择在一个或几个细分市场取得优势 随着规模扩大和竞争力提升，可扩展到其他细分市场 利基营销 与差别化营销类似，但更细分 客户规模更小，响应速度更快，追求更高的客户满意度、更大的份额和更丰厚的赢利,迪智成咨询,30,目标营销战略,无差别化营销 相对标准化的产品和服务 单一的营销计划，重点在市场的共性 营销成本低 要保证营销组合与对手有区别 差别化营销 每个细分市场采用不同的营销计划 可更好地满足每个细分市场的需求 营销成本增加,迪智成咨询,31,地产目标市场选择策略,单一市场模式 选择一个目标市场集中营销 有选择的专业化模式 北京红石公司开发soho现代城 复合产品模式 开发某类产品，向多个客户群体销售 北京天创房地产公司的天缘公寓(高层住宅项目),迪智成咨询,32,地产目标市场选择策略,复合市场模式 专门为满足某群体 位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦 完全市场覆盖模式 只有大型公司才能采用,迪智成咨询,33,决定竞争定位,资源和能力决定竞争定位 市场竞争地位分四个类型：,迪智成咨询,34,定位与竞争战略,迪智成咨询,35,地产市场竞争定位,市场领导者 公众确认，具有一定时间和区域内引导产业发展趋势 其项目在当地具有典型性、指导性、范例意义，房产盘面大、资金实力强 是竞争者的众矢之的，或挑战、或模仿，或避免 为确保其领导地位，策略上多采用： 点上进攻、面上防御，点面进退结合,迪智成咨询,36,地产市场竞争定位,市场挑战者 是房地产市场最有威胁和震憾力的，进攻的对手多为： 攻击领导者，风险较大，但潜在收获颇丰，尤其领导者“名实不符”时 攻击规模相当，但经营不善、资金不足的同行 采取吞并或兼并，攻击当地区域性、管理经营不善的小型公司 进攻方法有： 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、游击式进攻,迪智成咨询,37,地产市场竞争定位,市场追随者 目前市场中还是主流 其市场策略可分为三大类： 跟着走，即建什么房，卖什么价，随大流 有距离追随，即与领导者的隔段时间，以免造成积压滞销 有选择追随,迪智成咨询,38,地产市场竞争定位,市场补缺者 初涉行业的中小型公司： 曾有过辉煌历史，因多方原因萧条，正重新兴起 特定市场所需资金不大，且有良好政府和银行关系 项目资金小，多为二手或三拉子、五拉子工程 原是相关房产咨询或代理公司，或其它行业但声誉较好的公司,迪智成咨询,39,产品定位的概念,定位就是让消费者锁定你产品的特色 向市场推广多少/哪些差异特点？ 如何推广？怎样使消费者记住？ 定位不是你对产品所做的事，而是对潜在顾客所做的事 取决于在顾客头脑中建立独特地位的能力 潜在需要与企业的优势和能力匹配,迪智成咨询,40,定位的主要步骤,分析对手的品牌/产品 分析各品牌的差异优劣 分析目标市场需求特征 寻找最佳的定位点,迪智成咨询,41,避免定位错误,定位过低： 没能与其他品牌区分，顾客无法感觉其差异，只有模糊印象 定位过高： 使目标客户接触面太小和对产品了解十分有限 定位混乱： 主题太多或定位变换太频繁导致产品印象模糊不清 定位怀疑： 顾客很难相信产品特色、价格或企业的有关宣传,迪智成咨询,42,提炼核心卖点的原则,有实际功效和特点，科学客观 关键要素，有足够多的能接受消费人群 能有效区隔和独特占有 便于理解、传播和记忆 必须同时具备、缺一不可的,迪智成咨询,43,什么是好的卖点,是关键价值，并有足够的客户群 有实际功效和特点，客观科学 能有效区隔和独特占有 便于理解、传播和记忆 必须同时具备、缺一不可的,迪智成咨询,44,物业产品定位策略1,物业产品定位内容： 市场、功能、规划设计和设施等 具体定位方法： 属性利益定位法 定位某特定属性利益的领先者 价格性能定位法 提供性价比更高的物业的定位 目标客户需求定位法,迪智成咨询,45,物业产品定位策略2,竞争者定位法 直接面对竞争对手，定位在某方面更好的 复合定位法 将各技术手段和其它要素(如体育业、旅游渡假等)相结合,迪智成咨询,46,房地产品牌定位,是某个楼盘，也可是某个企业，还可合二为一 现实中主要是以楼盘来塑造品牌 多是楼盘品牌张扬为主，公司名称退隐其后 广东“碧桂园花园”作为房地产品牌知晓广，但其公司却知之甚少 多数公司以楼盘项目命名，即楼盘名为企业名，如万科 目前房地产成为知名品牌的开发商尚不多见,迪智成咨询,47,地产品牌成功要素,有准确的定位诉求 有好的名称中文、外文、音、形、意都要好 有好的图案、标志、图形、色彩 有与品牌表达的含义相一致的质量保证，服务保证 有足够投入，能保障持续的，多方位的信息沟通 常参与大型公益活动、富有亲民亲善的爱心行为 有凝聚企业的向心力，有引导社会公众舆论的领袖人物,迪智成咨询,48,案例：万科地产的品牌定位,以优秀的房型、优良的环境、优质的工程，体现较高“产品价值” 以“物业管理好”，作为品牌延伸定位 以“社区文化气息热烈”，作为城市花园品牌的轴心定位,迪智成咨询,49,目 录,地产营销的误区 做好营销战略规划 地产营销策略设计 互动研讨,迪智成咨询,50,物业产品差异化策略,地理位置唯一性和土地不可再生性使它成为特殊商品，本身就具有相当的差异性 可在5个方面实行差异化： 物业产品(特色、性能质量、一致性质量、可靠性、风格、设计)； 服务(政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务)； 营销人员(营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性)； 营销渠道(覆盖面、专业化、绩效)； 企业形象(cis、品牌、公共关系)。,迪智成咨询,51,房地产价格策略,房地产销售周期长，定价要一定超前意识和科学预测 部分是艺术，部分是科学 影响价格的因素：成本、品质、顾客价格敏感度、竞争等 可变成本是定价下限，上限是顾客所愿意支付的价格 主要定价方法： 市场竞争导向法：将与类似案例比较，作适当调整或修正 成本加成导向法：成本法、收益法、剩余法 需求导向法：按消费价值来定价，保证其价值最大化,迪智成咨询,52,把握价格整体节奏,低开高走策略： 从低到高、逐步提升 低价开盘、导入客户 小幅频跳、刺激购买 形象提升、提高价值 高位收盘、有利承接,迪智成咨询,53,低开高走策略的运用,优点： 美好开局、聚集人气、鼓舞士气 主动权在握，根据市场灵活应对，促成交易 快速回笼资金，利于后续营销手段展开 实现前期购买者的升值承诺，利于提升口碑 缺点： 低价影响利润、降低楼盘形象和定位 适合项目： 总体素质一般、大盘、竞争激烈,迪智成咨询,54,把握价格调整节奏,按工程进度调整 开工未久、公开发售、实景样板、主体完工和完全竣工 按销售周期调整 开盘旺销期、销售提升期、高潮期、中期微调、清盘期略降 按销售状况调整 旺销下，量利齐升、滞销下，保量平价 动态节奏 涨：nn+m，m越来越大；降： nn-m，m越来越小,迪智成咨询,55,房地产营销渠道策略,企业直接推销 通过自己的营销人员直接推销，目前是主要渠道，将来依然会占据重要位置 优势在节省委托费用（1.5%3.0%），但经验不足和网络缺乏也是缺陷 委托代理推销 委托房地产代理销售，有企业和个人代理，多种模式等 网络营销 如搜房网中房网等，提供全新信息和沟通渠道 具有相当潜力和发展空间 房地产超市营销 最近出现的渠道，是一次改革和突破,迪智成咨询,56,房地产营销推广和促销策略,主要分为：广告、人员促销、公共关系、营业推广 广告 突出特点是广告期短、频率高、费用大 诉求重点：地段、产品、价格、交通便捷、学区、社区生活、开发公司声誉等 可供选择的形式： 印刷广告，报刊杂志专业书籍及自行印刷的宣传材料等； 视听广告，电视电影霓虹灯广告牌及电台广播等； 现场广告，工地竖立现场广告牌及围墙广告等； 信函广告，目录和说明书等,迪智成咨询,57,项目前广告,内容：项目开工报告和背景报道，以提升整体形象等 形式：有冲击力的大型报纸广告、户外广告和网络等 媒体组合：报纸、大型户外和网络 要把握节奏和时点，一般在开工后,迪智成咨询,58,地产项目中的广告1,开盘期 内容：项目规模、品质、风格、现场氛围，开发商实力、品牌和销售策略等 形式：有冲击力的大型报纸广告、户外广告和网络等 媒体组合：报纸、电台、电视、户外、杂志和网络 强销期 内容：客户反应及小区文化、环境和户型细节、建筑风格等 形式：除上述内容外，还要形成系列报道 媒体组合：报纸、电台、电视、户外和网络,迪智成咨询,59,地产项目中的广告2,持销期与尾盘期 内容：前面客户积极反应、户型细节及小区环境、文化和服务等 形式：通讯、软文等进一步的系列报道 媒体组合：报纸和网络 入伙期 内容：感谢各方支持，树立企业和项目形象 形式：软文、告知广告等 媒体组合：报纸和短信等方式,迪智成咨询,60,广告推广的运作实务,媒体,阶段,迪智成咨询,61,房地产营销促销策略,营业推广活动 在较大目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取鼓励购买的措施 多用于一定时期、一定任务的短期特别推销 效果明显且费用较少 主要形式： 大规模的住房知识普及活动 开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等,迪智成咨询,62,地产项目中的推广活动1,开盘期 内容：项目规模、品质、风格；发展商实力、品牌和政策等 形式：有冲击力的大型文艺活动、赞助等公益活动等 强销期 内容：要集中造势、展示实力，将意向客户变