第七章 公共关系调查[ppt].ppt

第七章 公共关系调查,第七章 公共关系调查,第三节 公共关系调查的程序,第四节 公共关系调查人员的选拨与培训,第一节 公共关系调查的地位、作用和内容,第二节 公共关系调查方法,第五节 公共关系调查研究报告的撰写,【知识目标】 1.明确什么是公共关系调查； 2.了解其公关调查的作用、原则和内容； 3.掌握公共关系调查的基本程序和方法； 【能力目标】 1能进行公共关系调查问卷的设计； 2能进行公共关系实地调查，撰写调查报告。 【素质目标】 通过问卷的设计与实地调研，提高分析具体问题解决实际问题的能力，提高团队协作精神。,案例导入 第一份民意测验报告,思考：调查的作用与方法,【案例】第一份民意测验报告,半个世纪前的一天傍晚，乔治盖洛普博士接到美国白宫打来的电话，内容是总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法，由于国际事务的需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。 短短的13个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论? 盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。他先找来6位助手，他们以最快的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目。然后，分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请他们即刻分别采访10位不同文化层次的公众。被采访者对那些题目发表了意见，总括这些意见，便形成了对外交政策的看法。深夜之前，得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的意见反映在上面，并写出报告。在规定时间的前两个小时，报告出现在美国总统的办公桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务的公众舆论依据。乔治盖洛普博士在11个小时之内完成了民意测验。 这就是有史以来的第一份民意测验报告，乔治盖洛普因此成为民意测验的创始人。,【案例评析】,民意对于政府机构或社会组织，就像空气对于人一样重要。政策或措施，一旦违背了公众的意愿和失去了舆论的支持，就不可能贯彻始终和收到预期的效果。 美国总统林肯曾经说过：“民意就是一切。得到民意的支持，任何事情都不会失败；得不到它的支持，任何事情都不能成功。”可见，了解和掌握民意，对于制定和实施实际的政策或措施，具有极为重要的意义，它是决策的基石。 要了解和掌握民意，就需要开展公共关系调查。 公共关系调查，就是社会组织运用科学合理的方法，为准确地收集有关公众和社会环境等方面的资料而开展的调查，其目的是考察公共关系状况，预测民意和社会环境的发展趋势。,第一节 公共关系调查的地位、作用和内容,一、公共关系调查的定义 公共关系调查简称公关调查，是指公共关系人员根据本组织的公共关系目标搜寻、采集、选择公共关系信息的活动。,表: 公关调查与市场调查对比表,“案例：先搞清楚这些问题”,有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通信设备，但该部部长却发现无事可做。后来这个部长请来了一位公共关系专家，向他请教“怎么办”，于是这位专家一连问了以下几个问题： “本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共有多少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年一年中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部长竟张口结舌，无以回答。于是那位被请来的公关专家这样说道：“先搞清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”,二、公共关系调查的地位 公共关系调查是公共关系工作开展的必要前提，是组织“运筹帷幄”的重要依据。美国公共关系专家西蒙所说：“不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个车轮，调查研究便是这个车轮的轴了。”,四、公共关系调查的内容,（二） 组织公众调查,（三） 组织环境的调查,（一） 组织基本情况调查,第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容,（一）组织基本情况调查,第一节 公共关系调查的地位、 作用和内容,（二）组织公众调查,组 织 公 众 调 查,1、特定组织公众的调查,2、组织在公众心目中形象调查,知名度是社会公众对该组织认识、知晓的程度。 计算公式为：组织在该地区的知名度=（该地区知晓公众数/该地区公众总数）100。 美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程度。 计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数）100。,案例链接,吉利质量影响销售,知名度较高、美誉度偏低,吉利汽车上市8年多，2006年的销量超过20万辆，进入轿车销量10强，完整的自主研发体系与灵活的市场策略，还有李书福在“人”字上下的功夫，是其销量增长的原因。在消费者的眼中，吉利的品牌形象有没有提升？吉利汽车的使用者对产品质量以及售后服务是否满意？记者近日在京进行了市场调查。,吉利在2007年初宣布将在全球范围内征集新的标识，目的是为了更好地拓展海外市场，同时这也是重新塑造企业形象的良好途径。为了探究吉利汽车在消费者心目中的真实形象，笔者走访了京城吉利汽车的各4s店，从品牌形象、产品质量以及售后服务等角度对吉利的车主和潜在车主240人做了调查，以更清楚地认识吉利汽车在中国的市场地位。,低价格取胜 调查一，你为什么选择吉利？(可多选，被访者240人) “我现在就是需要个代步工具，我家住西三旗，离公司很远，冬天北京上下班等公交车麻烦，也不能保证上班时间，我更看中它的实用性，外观和品牌知名度现在还追求不了，吉利车不贵，很方便。”一位在国贸上班的吉利用户说。 “没有吉利现象，也就没有今天车市的百姓车价，想当年几大厂家垄断价格，制造价格神话，十几万的普桑，列了长长的价格单愣说没有价格下调空间，不是吉利搅局，哪有价格坚冰的融化。”北方汽车市场的一位销售人员说。,由此可见，吉利汽车最大的优势在于价格低廉，“造老百姓买得起的好车”这一定位准确，高性价比是吉利汽车吸引消费者的最主要原因，在记者调查过程中发现，吉利车的消费者中工作两三年左右的年轻人居多，他们注重节能，喜欢油耗低的小型车。 点 评：吉利汽车从低端车做起，发展到如今中低端、中高端各车型，其实就品牌知名度来说，吉利挥舞着民族工业的大旗，得到了国人的普遍好评和支持，但在消费者心目中其品牌美誉度稍显不足，在外观和内饰做工上还须努力，部分吉利车主对其产品质量和售后服务也颇有微词。吉利汽车此次动用360万元进行标识的更换，也是意在提高整体品牌形象，增强品牌美誉度，而一个品牌的塑造，还需各个环节共同建设。,质量喜忧参半 调查二，对吉利汽车车型的使用满意度。(对自由舰系列的满意度)(可多选，被访者240人) 经济型轿车与高档轿车相比在机械性能、安全性、外观三方面不能兼顾，因此各种经济型轿车侧重点也不同，但从记者对自由舰的调查来看，在这三方面的好评较高，在同价位车型中占有较大优势。有不少人是吉利的忠实用户，他们是吉利汽车成长的见证者，也是受益者，不但自己在使用吉利，还推荐给亲朋好友，可见吉利影响力之深。,但在调查过程中，记者也听到了车主们普遍反映豪情、美日、优利欧三个系列的车存在的问题：离合重、车门开关困难、刹车软、电动窗不起作用或脱落。 “我的豪情用了两年了，跑了7万公里。此车跑高速在京石高速连续1个多小时140公里，车不飘，但噪音大得让人受不了，看了看转速5500转。别的没发现什么问题，从买来一直加90的汽油，没问题，从没洗过喷嘴，也没换过汽滤。总之，买这车代步还可以，噪音大，抖得厉害，共振太大。” “已经有好几次了，先是洗车后右前门关不上，经过拽拉车门开关同时关车门锁，n次后终于将门关上，但是下雪后，前面两个车门早上又都关不上了。每次开关车门都要使大力气，我的车门早就变形了！”一位显得很无奈的吉利车主说。 “就是觉得整体性不强，刹车反应慢，怠速不稳，整个车就像散了架一样，而且小毛病多，车门闭合不好、提速慢、方向盘不灵活，有时车在响，却找不到响的地方，真让人头痛。”,（三）组织环境的调查 组织环境也就是组织赖以生存和发展的外部环境，主要包括国家或地区的政策、法规、法律环境，如一些国家最新出台的政策指令等；行业环境，如行业发展动态、竞争对手情况等；社会环境，如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、文化形态等。,巴黎迪斯尼失败之原因,1965年，占地30公顷的“迪斯尼乐园”在美国加利福尼亚州成功开放； 1972年，“迪斯尼世界”在佛罗里达州再奏凯歌； 1983年，占地200英亩的“东京迪斯尼” 成功开放； 20世纪90年代，迪斯尼开始了欧洲梦，最终选择建在巴黎。 按计划投资50亿美元，在1993年9月30日结束的财政年度里，迪斯尼公园已经损失了9.6亿美元，意味着每天要损失250万美元。94年底累计亏损达20亿美元。,迪斯尼公司的预测： 预计第一年就会有1100万欧洲人光顾这一举世奇作。因为在此之前就有270万欧洲人光顾了美国迪斯尼乐园，并消费了16亿美元。 进一步预测之后认为，欧洲迪斯尼每年的游客量应该达到6000万人。 因为迪斯尼乐园在美国的2.5亿人口中，每年吸引游客4100万人，占总人口的6.6；如果按照同样的比例，西欧人口为3.7亿，应为6000万人，且欧洲人比美国人有更长的假期 。 管理者认为游客们不会太在意门票价格和服务价格的高低。 认为游客们一般得住上两天。 认为星期一比较轻松而星期五比较繁忙，因此也相应地安排了员工。而事实恰相反。 听说欧洲人不吃早餐，因此缩小了餐馆的规模；而事实恰相反。,迪斯尼开放时的状况: 一些知识阶层的人士将刚刚诞生的米老鼠视为对欧洲文化的污染，称公园为可恶的美国文化; 公园门票成人是42.25美元，比当时在美国的公园门票还要高。 公园门口迪斯尼宾馆一个房间一晚是340美元，相当于巴黎最高档的宾馆的价格。 公司开放时正值欧洲严重的经济衰退，欧洲的游客们因此比美国的游客节俭得多。 结果：游客会缩短停留时间，避免住酒店、自带食品和饮料，不住迪斯尼宾馆，谨慎购买迪斯尼商品。,迪斯尼开放时的状况: 没有考虑欧洲人喝酒的需求：一项在公园内不准饮酒的规定，引起了午餐和早餐都要喝酒的欧洲人的不满。 没有考虑旅游汽车司机的休息需求； 没有考虑法国关于非弹性劳动时间的法律规定问题。 开放不久，美国政府要求法国削减农业补贴。 致使法国农民就将拖拉机开到迪斯尼门口并将它封锁，全世界电视都转播了这次抗议行动，虽然这一行动不是针对乐园本身，而是针对美国政府的。,欧洲迪斯尼乐园失败的内外部因素有哪些？ 缺少跨文化知识为什么会增加企业的经营风险？ 为什么不同国家经济、法律、对外政策的差异会影响企业跨国经营的风险？ 如果你是欧洲迪斯尼的管理者，应如何对游客需求数量进行预测？,案例：通用汽车公司的管理者开拓东欧市场,东欧社会转型后，许多公司都纷纷被一些外国投资者收购。如汽车行业，捷克最大的汽车公司斯柯达skoda和波兰最大的汽车制造厂家fsm都被卖掉。西欧以及美国的汽车公司则各自采用了不同的方式来充分利用这次机会。 冷战结束后，德国的大众汽车公司和意大利的菲亚特汽车公司加紧赶到东欧，收购了斯柯达和fsm以及其它的一些汽车公司，其中原因主要是因为东欧低廉的劳动力成本。大众和菲亚特的管理者希望能尽快地让这些厂家转而生产低成本的汽车，然后再销往西欧。然而，接管了公司后他们惊奇地发现：机器设备陈旧不堪，工人的素质和生产技能极其低劣，根本无法满足消费者对产品质量的需求。大众和菲亚特不得不投入了几亿资金来更新设备和培训员工。他们很快明白了，大规模地对国外进行投资是多么的耗费成本。,通用汽车公司的管理者看待东欧的态度则非常客观，既看到了机会也看到了一些威胁。在向东欧拓展时，采用了不同于对手的策略。通用的管理者预料到了重组东欧汽车公司的种种困难。因此，他们没有简单地将这些企业接管过来，而是开办了一些新的企业进行小规模的尝试性经营。他们在波兰的华沙、匈牙利的圣戈特哈德、德国的爱森纳赫建立了一些小工厂。这些工厂的工人经过培训后，主要是将西方生产的预制零件组装成汽车。通用公司希望既能获得东欧市场的低成本劳动，又能获得西方制造的高质量零部件。 通用汽车公司取得了极大的成功。与大众和菲亚特不同，他们避免了要改变这些工人的态度和做法的麻烦。在这些小的方面取得成功以后，通用的管理者决定在波兰和匈牙利生产这些低成本的汽车零部件，然后再运往通用公司在国外的生产基地进行组装。这项冒险也取得了成功。如今，通用汽车公司在欧洲既拓展了它的组装业，也拓展了它的汽车零部件生产业。,1. 通用汽车公司的管理者选择了在东欧进行小规模经营，这种方法帮助他们避免了什么？ 2. 这个案例给你的启发是什么？,思考：,公共关系调查的原则 客观原则、全面原则、时效原则,公共关系调查的类型,1、一般性的公共关系调查 是在组织正常的运作中所进行的调查， 宗旨在于掌握组织各方面的情况，了解公 众对组织的评价。 调查内容 （1）组织的基本情况 （2）公众的态度和意见 （组织形象调查/公众动机调查）,案例分析与思考-,北京长城饭店的日常调查(节选) 长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。 (一)日常调查 1问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。 2接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人解决困难、受理投诉、解答各种问题。 请问:长城饭店的日常调查对该组织的公共关系工作有怎样的意义?对你有怎样的启发?,2、特殊性的公共关系调查,是在组织非正常经营运作中所进行的调查，宗旨在于掌握组织发生问题或事件的全面情况，了解事件对公众和对组织的影响程度。 调查内容 （1）具体问题调查 （2）活动效果调查 （3）传播效果调查,第二节 公共关系调查方法,第二节 公共关系调查方法,一、观察法 也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。,观察需要利用一定的观察工具。主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。,眼睛,观察调查法,如：企业要了解产品是否受欢迎，可到经销店观察顾客的选购及反应或观察本企业产品是否被置于商店的显著位置。 如：了解哪些电视节目受人欢迎，可选定一定数目的家庭，经同意后在其电视机上装上一定的仪器，这样就可把这些家庭所看的节目记录下来进行分析。,实地观察记录表举例,时间、观察到的事件、观察者的解释与疑问 时间 10:10 观察到的事件 教师阅读课文，眼睛始终盯着课本，没有看学生一眼。 观察者的解释和疑问 教师似乎对课本内容不太熟悉。 10:20 观察到的事件 教师问了一个课本上有答案的问题（内容略），学生用课本上的答案齐声 回答 观察者的解释和疑问 教师似乎不注意鼓励学生用自己的语言回答问题。 10:30 事件： 教师问问题的时候，用自己的手示意学生举手发言。左边第一排的一位男生没 有举手就发出了声音，教师用责备的眼光看了他一眼，他赶紧举起了左手。所有学生举手时都用左手，将手肘放在桌子上。 解释：教师似乎对课堂纪律管理得很严，绝大多数学生对课堂纪律都比较熟悉。 10:40 事件：教师自己范读课文，学生眼睛盯着书本，静听教师范读。 解释：教师为什么不要学生自己先读呢？是否可以要一位学生来范读？,5、整理观察资料 观察法的优点和局限性,二、访谈法 是调查者与被调查者之间通过面对面口头询问的方式向公众了解情况收集调查资料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。,(一)访谈法的类型,1.根据与访谈对象的接触方式划分,1）当调查对象因理解不了或其他原因不想回答时，调查者可以根据实际情况进行解释，消除误会，回答率较高； 2）被调查者当面填写问卷，可以提高调查结果的代表性和准确性。,面谈的 优点,面谈的 局限性,1）人员使用较多，费用支出高，耗费时间长； 2）对调查人员素质要求比较高，调查结果的质量往往受调查人员心情、态度和访谈技巧等因素的影响； 3）入户访谈会遇到许多意想不到的困难。,速度快，调查对象范围广泛，费用低；回答率一般较高，误差机率小；问和答一般比较坦率，适用于不习惯面谈的人。,电话访谈 的优点,电话访谈 的局限性,调查对象可能对突如其来的调查不了解，需花费口舌解释调查原因和目的；对电话访谈有偏见的人，会以拒绝电话搔扰为由，不予合作；答案较为简单，难于深入。,要求掌握调查对象的通信地址，适用范围比较广泛；调查对象有充裕时间认真考虑问卷内容，从容作答，不会受访问者的影响。,信访 的优点,信访 的缺性,问卷邮寄回收率低；信息收集时间长，时效性差；难以控制是否调查对象本人填写，问卷资料的真实性受一定影响。,(一)访谈法的类型,2.根据访谈内容的展开程度划分,调查者能够根据临场情况调整话题，发现意外情况可以进行某种深入调查，以求获知调查对象的深层动机、大量的感性材料、真实细节以及广泛的背景资料。,非结构性访谈的优点和局限性,优点,局限性,深度访谈中掺入较多访问者的主观意图，谈话内容广泛，很难做统计处理。一般作为问卷调查的辅助手段，用于重点调查和典型调查。,第二节 公共关系调查方法,(一)访谈法的类型,3.根据访谈对象的数量划分,(二)访谈调查法提纲的设计,1）确定访谈调查目的；为什么谈 2）确定访员； 谁去谈 3）确定访谈对象； 与谁谈 4）确定访谈时间； 何时谈 5）确定访谈地点； 何地谈 6）确定访谈种类； 怎么谈 7）确定访谈记录方式；怎么记 8）确定访谈报告方式 怎么写,(三)访谈调查法的方法和技巧,1、要准时。 2、见面后，首先介绍自己的单位，出示证明；然后告知此次调查的目的。 3、穿戴要整齐干净，态度和蔼，说话亲切。 4、要使用肯定句式，不使用疑问句。,1、应该由浅入深，从简单问题入手，控制话题，避免离题太远； 2、对所调查的问题持中立态度，不使用引导性的提示； 3、整个访谈过程中，要全神贯注，使用合适的谈话方式，包括姿式、语气、表情显示出非常令人感兴趣的样子； 4、当所提问题不能一下理解或不好记时，要放慢语速，或者进行必要的复述； 5、尽量当场进行记录，除非迫不得己。,1、调查人员要快速检查记录或问卷，尽快追记上所遗漏的问题。 2、一定要注意对调查对象的积极合作表示感谢，备有纪念品的当场赠送。 3、如果是连续的追踪调查，提醒下次来访的时间。,例：面对面王志专访于丹,通常访员必须具备以下条件和素质： （1）有高度的责任心和敬业精神； （2）对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会； （3）诚实可靠，勤勉耐劳； （4）有较高的文化素质和必要的调查知识； （5）仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳； （6）客观公正，不存偏见。,一、访员的挑选,调查显示85.3%的公众感觉生活负担比十年前更重,“水电煤气，蔬菜大米，孩子上学，看病吃药 ”,训练内容,二、访员的训练,调研人员六律：,绝不将个人主观见解凌驾于客观信息之上； 绝不“惟上惟权”随波逐流，歪曲真相； 绝不以个人主观意志凭空判断调研结果； 绝不轻信“估计”的数据和“假使”的借口； 绝不在调研困难面前自卑灰心； 绝不急功近利，报喜不报忧。,（二）训练方法,三、问卷法 即问卷调查法，是根据调查目的将所需要调查的问题具体化，设计成问卷的形式，通过调查者发放问卷由调查对象做出回答后，然后经过统计分析，从而获得公众意见和公众行为的一种调查研究方法。,问卷调查方式的选定：,(一)通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回答后，将问卷寄回。 (二)电话访问调查：以电站号码簿的用户为母群体，抽好样本之后，再由访问者以电话访问样本户，获得调查资料。 (三)人员访问调查：由受过训练的访问员，向样本户展开登府访问，以获得调查资料。 （四）网上调查：如,第二节 公共关系调查方法,（一）问卷设计的类型 1、问卷方式 的设计类型,是在每一个问题下列出可供选择的备选 答案，从中选定一个或数个答案。 调查方便、快捷，答案比较规范， 易于进行定量分析。 缺陷是：在规定的备选答案范围内被迫 回答，难以使调查结果反映其他真实 想法。,即自由式问卷，它不提供答案， 在问题后面留出了供调查对象自由作 答的空间，可以充分发表意见， 答案比较真实、丰富多彩。 但难做定量统计分析和计算机处理， 在样本较多的调查中不宜采用这种设计。,案例 链接,案例关于时尚馆可行性调查,尊敬的同学： 本工作室作出这项调查是为了研究在学校内部开设一间时尚馆的可行性，请您给予配合。本单所涉资料，绝不外泄，敬请放心。谢谢！ zlc工作室 2010年10月 姓名_ 年龄 _ 性别 电话_ 居住地_ 生活费/月 _ 现修专业_,1、如果在校内开设一家时尚您馆您希望所经营的物品为： a、装饰品礼品 b、饰品及化妆品 c、服饰 d、你的想法_ 2、你喜欢在什么环境下购物？ a、清新 b、典雅 c、其他_ 3、如果您愿意在学校开设的时尚馆内购物，您希望店内商品风格为： a、古典 b、前卫 c、浪漫 d、时尚 e、diy f、其它_ (a)如果您在购物时，您希望店员是： a、热情的介绍产品 b、让我有自我选择的空间,适当的加以介绍 c、无需介绍,让我完全自由选择 4、 (b)如果您在时尚馆内购到一件商品，在保证质量的前提下您更注重商品的哪方面的性能： a、包装 b、附加值 c、价格 d、实用性 5、您在为您所购的商品，价位为多少比较合适：,a、520元 b、2050元 c、50100元 d、100200元 6、如果您购物时，正值时尚馆促销活动，您希望得到的优惠为： a、打折 b、小礼品 c、鲜花 d、抽奖 e、成为会员 7、如果时尚馆实行会员制，您希望怎样成为会员： a、一次性购物满一定金额即可 b、累积消费达一定金额c、其它_ 8、如果是一次性购物在一定金额便可成为会员，您认为多少比较合适： a、100元 b、300元 c、500元 9、如果是以累积消费为评判会员标准，您认为累积消费到多少比较合适： a、800元 b、1000元 c、1200元 10如果您成为会员之后您愿意享受的优惠为： a、享受积分换奖 b、享受积分返现金 c、享受积分送礼券 d、成为高级会员，享受更多优惠,第二节 公共关系调查方法,2.问卷问题的设计类型,指被调查者根据问卷语句能够直接 回答的题目。所询问的内容是调查 对象的基本情况和态度。如“您的 职业”、“您最喜欢的电视节目？”等，,指通过假设的现象或条件向 调查对象提问的一种方式。 比如，“目前有人认为广告宣传 手段教条单一，强行灌输， 你是如何看待这种提法的？”。,直接性问题,间接性问题,假设性问题,类型,是不直接询问调查对象的态度和 想法，而是让他回答其他人的态度 和想法是怎么样的一种提问方式。 如“听说股票要回升了，你怎样看？”。,第二节 公共关系调查方法,3、问卷答案的设计类型,它的答案只有“是”与“否”、 “有”与“无”、“可以”与 “不可以”等两项，这两个答案 是对立的，只能择其一。,要求调查对象，根据自己的实 际认识或情况将所提供的 答案按其重要程度或时间性 等排列先后顺序。,是否式,选择式,排列式,类型,至少要列出两个以上答案， 调查对象选择其中的一个或 几个适合的答案。,是否式 您是待业青年吗？ 是口 否口 你是否住在本市？ 是口 否口 您是否打算调动工作？是口 否口 选择式 例1 您的婚姻状况（请在合适的答案号码上划圈）： （1）未婚（2）已婚（3）离婚（4）丧偶（5）其他 例2 您的文化程度（请在合适答案后的方框内打v）： （1）小学及以下 口 （2）初中 口 （3）高中 口 （4）大专以上 口,问题用语,询问的着眼点要明确、明朗。 主观问句胜于客观问句。 用平易语句，让被询问人易于回答。 避免有诱导性作用的问题，使答案和事实产生误差。 避免过于涉及个人隐私。,决定问题先后顺序,第一个问题必须有趣且容易答复。 重要问题放在重要地方。 容易的放在前面，慢慢引入比较难答的问题。 问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性， 不要让答询人情感或思绪中断。 私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出。 避免被访者太劳累。,进行调查时，每天宜审核调查结果，减少非统计性偏差至最低，以增加抽样调查精准度。导致非统计性的偏差有： 1选择原始样本错误。如空调市场调查时，被访问人无决定购买权。 2访问者措词不当，引出不同答案。 3访问者无经验，应答率低。 4被访问人不诚实。 5. 访问表格设计不佳。,第二节 公共关系调查方法,（二）问卷设计的步骤 1.根据调查题目与假设，将所涉及问卷的全部资料列出，研究分析哪些数据和资料要通过问卷来获得，了解问卷调查对象的基本特征； 2.确定设计主要原则，如问卷采用的类型、形式； 3.写出问卷的标题或提纲，设计问卷初稿； 4.写出有关题目与答案，把调查主题变成具体问题 5.检查修改阶段，检查是对问卷的全面审视，重点审视问卷的每个具体问题是否有意义，问题是否超范围，是否能分解成几个小题目，问题是否明确，调查对象是否能够理解等。,第二节 公共关系调查方法,（三）问卷的结构设计 1.标题 是概括说明调查主题的，要使人一看即明问卷的主要意图。设计要简明扼要，易于理解。例如：“师德师风建设家长调查问卷”“员工满意度的调查问卷”。 2.说明 （1）调查的目的、意义；（2）填写问卷的注意事项。 3.被调查者的情况 如调查对象的所在地区、性别、年龄、学历、职业、收入等。 4.调查内容（最重要的核心部分） 5.问卷编码：编号处理是为了便于统计和审核。,第二节 公共关系调查方法,6.问卷实施记录 问卷尾部，一般要设计调查作业实施记录栏，用来记录该问卷调查完成的情况，如调查员的姓名或代号、填表时间等。 7.问卷中的问题编排顺序 （1）先易后难。 （2）封闭性的问题在前，开放性的问题在后。 （3）逻辑顺序问题，如类别顺序、时间先后。,一份理想的问卷，应包括四个部分：,1开场白 2示范答复例子 3访问主题（调查内容） 4受访者个人资料,康佳电视机厂组织形象调查问卷 亲爱的朋友： 你好！康佳电视机厂全体员工向你致以最真诚的问候。 多年来康佳电视机营销海内外，深受广大用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良企业的产品和服务，我们殷切期望你对本公司产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵的意见。 你的参与将对我们的研究提供极有价值的帮助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心的感谢！,问卷举例,（1）非常满意（2）相当满意（3）稍微满意（4）满意（5）稍微不满意（6）相当不满意（7）非常不满意（本题为单项选择，请你在备选答案的数码上化0）,一、你对康佳电视机厂的总体评价是：,问卷举例,二、你对康佳电视机厂的各项工作的评价是:,问卷举例,3、你的教育程度是： 小学或以下 中学/中专 大专/大学 研究生或以上 4、你的月收入是： 1000元或以下 1001元2000元 2001元3000元 3001元4000元 4001元5000元 5001 元或以上 5、你的职业是： 工人 农民 军人 教师 科技人员 个体户 企业管理人员 公务人员 离退休人员 其他_ （请注明）,问卷举例,三、请你对康佳电视机厂的工作情况提出宝贵的建议： 四、背景材料（便于统计，请你填写以下的自然情况） 1、你的性别是： 男 女 2、你的年龄是： 19岁以下 20岁29岁 30岁49岁 50岁以上,问卷举例,问卷设计,一份良好的问卷，应具备三项条件： 能达到调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。 促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。 正确表达访问者与被访问者的相互关系。,决定问题内容时，应考虑：,问题必须切题，所问问题都是必要的，最好不要有无关调查目的问题在内。 一个问题中不要包含两个以上问题，以免在未来统计分析时造成困扰。 例如问：洗衣粉是否清洁又不伤衣服？ 要提出访问者所知道的问题。 使被访者乐于回答。,问卷实例： 某商场服务质量及公关形象调查问卷,关于食堂满足度调查问卷,为了提高食堂工作质量、服务广大员工，我们精心设计了此份问卷.只需要根据你的真实意见作出选择即可.谢谢! 1、总体上你对食堂的满足度是？ a很满足b满足c一般d不满足e.很不满足 2、你觉得食堂的三餐中那餐比较满足？ a、早餐b、午餐c、晚餐d、差不多 3、你认为食堂的就餐环境怎么样？ a.很好b.还可以c.不怎么样d很差 4、你认为食堂工作人员的个人卫生习惯如何？ a.很好b.较好c.较差d很差 5、你认为食堂的餐具的卫生情况、消毒情况如何？ a.很好b.较好c.较差d很差 6、你对食堂饭菜口味的满足度？ a很满足b.满足c一般d不满足 7、你认为食堂的饭菜种类如何？ a十分丰富b一般c.太少 8、你觉得食堂的饭菜新鲜度怎么样？ a很新鲜b.还可以c.不新鲜 9、你认为食堂工作人员的服务态度? a好b还可以c不好 10、食物味道如何？ a很好b一般c不好，须改进 11、除此之外，你还有什么意见或或建议？,第二节 公共关系调查方法,四、文献调查法 利用文献资料收集、考察、分析研究公共关系现象和状态的调查方法，又称间接调查法。它利用组织内、外部现有的各种文字信息、情报资料、媒体的宣传报道和历史资料，对公共关系现象和状态进行分析研究。,四、文献调查法 （1）文献调查法的分类,第二节 公共关系调查方法,书籍、报刊、档案及统计资料,电影、电视、录像、录音、照片,磁盘、光盘、网络等,四、文献调查法 （2）文献调查法的步骤 利用资料检索工具，到相关档案馆、图书馆大量搜集与调查课题有关的各类文献资料。 对获取的各类有价值的资料进行鉴定、筛选、分类。 摘录资料。将重要的内容抄录和制作卡片，注明标题和出处。 考证、分析资料。判别资料可靠性和使用价值并复印。 归纳、总结。将分析研究的问题概括为简明的结论，形成系统的文字报告成果。,第二节 公共关系调查方法,第二节 公共关系调查方法,四、文献调查法 （3）文献调查法的优缺点,第二节 公共关系调查方法,五、抽样调查法 按照一定的科学原理，从被调查的总体全部单位中抽取一部分单位作为调查对象，并以部分调查结果来推算全体的一种调查方法。随机抽样确定样本，单位的机会均等，只对少数样本进行调查，涉及人员少，投入财力小，进度快，取得调查结果的时间短、花费低。,第二节 公共关系调查方法,五、抽样调查法 （一）抽样调查的适用范围 1.对于那些不可能或没必要进行全面调查的公共关系现象，可采用抽样调查 2.可以对全面调查进行检验 3.通过抽样调查对同一调查对象在不同时期进行连续不断的调查，可以监测环境和分析发展变化趋势 4.对某种总体的假设进行检验 5.在经费、人力、物力和时间有限的情况下,第二节 公共关系调查方法,五、抽样调查法 （二）抽样调查的一般性实施步骤,确定调查的总 体。总体范围 明确才能考 虑样本与总 体的比例。,确定样本规 模。样本规 模就是所要 抽取样本应 包括的单位 数。一般意 义上说，样 本比例越大， 抽样的误差 率就越小。,抽样,评估样本。 即检查样 本对于总 体的代表 性如何， 要求极限 误差小于 或等于允 许误差。,实施 调查,抽样调查小案例,调查员小李在调查一家3000人的工厂时抽取了150人的样本，选择他们工作证上的号码以20为间隔来抽取一个样本。而小王采取了以下方法：按职业抽样，工人100人，管理人员20人，技术员30人；按收入抽样，高收入者30人，中等收入者70人，低收入者50人；按性别抽样，男80人，女70人。,例题：一家公司运用等距抽样的方法，从600个用户中抽取30人。 第一步：编码 将用户从1号、2号一直到600号。 第二步：间隔距离 f=总体样本 f=60030=20 第三步：运用简单随机抽样的方法选取第一个用户。 第四步：每隔一个间隔距离即20，选取一个样本。,第二节 公共关系调查方法,六、民意测验法 又称盖洛普法，因1935年由g.盖洛普创办该所而得名，是公共关系调查中最主要、应用最广泛的方法。它通过对需要了解的公众或他们的代表进行问卷调查，集中了解公众对组织的看法和态度的一种方法。包括以下环节：确定调查目的、界定调查对象、拟订问卷、确定访问方式、整理资料、撰写调查报告。 民意调查面对的公众数量比较多、范围比较广，常运用抽样调查的方法确定调查对象。,案例 链接,第二节 公共关系调查方法,七、网络媒介调查法 是以互联网为平台，通过点击访问和传递电子邮件等重要手段，沟通组织内、外信息，达到调查目的的方法。所得信息及时、广泛、深入。,第三节 公共关系调查的程序,五个步骤：发现并确定主题、确定调查对象、制定调查方案和计划、实地调查、处理调查结果（图6-2）。 图6-2 公共关系调查的工作程序,美斯科特卡特利普和艾伦森特将公共关系四步工作法描述为：调查分析、确定目标策划对策、拟定计划策动传播、开展工作评估分析、检测效果四个环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过程，见图,1.界定公共关系问题,公共关系四步工作法,形势分析,第三节 公共关系调查的程序,组织在公共关系调查工作开始以前要确定组织将围绕着调查什么而展开调查。首先，选定调查的类型；然后，再通过实地考查、文献研究和专家咨询等方式确定具体的调查题目。例如：,一、发现并 确定主题,第三节 公共关系调查的程序,即应该在什么样的范围内来开展、被调查者是谁。组织应该根据所确定的调查主题和力所能及的条件来确定调查对象的范围，并且保证公众具有代表性。 比如：,二、确定调查 对象和范围,第三节 公共关系调查的程序,公共关系调查方案是对调查内容和全过程各个环节的总体安排，它是布置调查工作的计划、依据和具体操作指标，一般包括调查的目的、对象和范围、调查方法、调查项目的内容、时间进度和人员安排、调查资料统计整理和分析的方法调查报告的提交方式（报告书的形式、保密级别、调查报告的基本规模、提交的期限、份数）、调查的预算。,三、制定调查 方案和调查计划,第三节 公共关系调查的程序,也就是进入实施调查阶段，调查人员要深入现场与调查对象接触，收集第一手资料，并按照方案要求完成收集各类资料的任务，是整个调查的一个核心环节。 此阶段投入人员最多，花费也最大，也最容易出差错和意外情况。,四、开展 实地调查,第三节 公共关系调查的程序,五、处理 调查结果,选题举例：,xx年xx企业公关运用状况调查 某企业社会形象调查 xx学院社会形象调查（教工形象、管理形象、学生形象） xx高校某学生社团形象调查 xx学院毕业生竞争力调查 xx专业市场需求调查,确定调查对象,企业公关运用状况调查：对象应该为本地代表性企业 某企业社会形象调查：该企业的公众 xx学院社会形象调查：教职员工、本校学生等内部公众，外部公众 高校某学生社团形象调查：本校学生、教职员工 x学院毕业生竞争力调查：历届毕业生、应届毕业生、在校教师、用人单位 xx专业市场需求调查：各种招聘启示、人才市场、相关报道、部分组织机构。,第四节 公共关系调查人员的 选拨和培训,公共关系调查人员是指在公共关系调查过程中向被调查者执行联络、询问、记录的主体。其基本任务是在既定的时间内搜集到对组织有用的第一手资料。,第四节 公共关系调查人员的 选拨和培训,一、公共关系调查人员的选拔条件,第四节 公共关系调查人员的 选拨和培训,二、公共关系调查人员的培训,1.调查访问有关知识的传授。如调查基本认识、抽样技术、调查问题性质、调查人员的态度和行为准则、受访者心态等。 2.调查访问技巧研习。如入户方式技巧、建立和谐气氛、提问