2014年长沙写字楼专题报告45p.pptx

富兴世界金融中心 长沙写字楼、商业市场专题报告,no1：写字楼市场 no2：商业市场 no3：经典案列,市场报告,写字楼市场,1：整体市场解析 2：区域市场分析 3：未来市场发展 4：结论,自2012年起，写字楼市场供应量爆发式增长。截止2014年4月底，长沙优质写字楼库存高达161.83万(约4年去化周期)，写字楼市场处于高饱和状态，市场压力巨大。,整体市场,2009-2014长沙写字楼市场供求明细,2010-2013写字楼年供销比均在3左右，供严重大于求，写字楼市场形式持续严峻,2013年长沙写字楼累计供应面积154.03万，销售面积约69万，供销比为2.23，虽然本年度供销比下降，但供求形式依然严峻。且进入2014年以来，新增供应面积76.85万方，库存再一次放大，市场危机四伏。,20102013年写字楼供销比走势,整体市场,长沙在售主流高端写字楼整体均价多在12000元/平16000元/平之间，月均去化面积500-1500平米。,注：整体均价指从开盘至今的均价，月均去化为当前的月均去化（不含之前）,2013年市场成交前三名项目,品牌开发商，占据城市或片区的核心地带，周边配套成熟; 在本片区内价格合理，足以支撑项目的去化; 实行小面积段分割散卖及返祖的政策，总价低降低了购买门槛扩大了客户范围，增强了客户投资的信心。,整体市场,注：万达广场12.82万方，多为大客户购买；且网签数据含12年购买13年签约客户。,2013年市场业绩一般三个项目,处于城市或片区次中心地带，周边竞品林立，竞争激烈； 价格高于片区主流写字楼均价，超过客户预期； 周边发展缓慢配套落后，投资回报周期过长，客户信心不足。,整体市场,区域市场,2013年办公成交主要集中在开福、雨花两区，合计成交面积28万方，成交均价分别为17159元/平、16033元/平。其中开福区的供求相对合理，但整体成交面积仅18.76万方，整个片区2013年月均去化不足1.6万方。,区域市场,2014年3、4月份成交主要集中在开福、雨花两区，月均去化多为1000-3000平米，成交均价多12000-18000元/平。开福区3、4月份累计去化16000平米，月均去化不足1万方，个别项目无成交。,重点研究：绿地中心 黄金地段+品牌开发商+5a甲级写字楼，2013年10月首次开盘。,区域竞品分析,1、目前在售产品： 2013年10月入市的裙楼商业及c座写字楼（毛坯）；2014年3月入市的b座写字楼（精装）； 2、折扣体系： 公寓 3、销售政策： 写字楼：c座不返租； b座返租六年半，交房前18个月，按2元/月返，交房后5年，按3元/月返。,项目介绍,重点研究：泊富国际广场 黄金地段+市场影响力+5a甲级写字楼,区域竞品分析,四、写字楼,销售策略 41-50f为开发商自持，中区采用以整层销售为主，下区采用散售形式为主； 销售情况 目前，写字楼销售情况较好，去化80% 企业进驻情况 美国微软，甲骨文、三星、cgv、大海贸易、仲梁联行等知名企业；,项目介绍,t1写字楼大堂挑高13.8米，50层到64层是索菲特酒店，65-66楼开发商自持办公，酒店大堂挑高10.8米，顶部设有停机坪；,重点研究：华创国际广场 黄金地段+5a甲级写字楼+项目高度,区域竞品分析,产品规划：光华里商业步行街、写字楼三栋、奢侈品购物广场； 业态规划：奢侈品、影院、餐饮、快时尚品牌、精品超市；,项目介绍,区域竞品小结,“黄金地段”均处于芙蓉中路规划中的金融生态区 项目位于芙蓉路，开福区规划金融街中心位置，未来发展潜力巨大。,“竞品项目均有一定市场影响力” 区域竞品相对本项目，市场发声早，市场影响大，尤其是泊富已经有三年的销售周期；绿地的品牌，泊富的成熟度，华创宣扬的芙蓉中路第一高度等市场热度较高；后期本项目入市难度加大，急需更大推广支持以强势入市。,“甲级写字楼代表”项目品质普遍高 竞品均为5a甲级写字楼，硬件设施配置较高；高度均在250米以上，冠绝长沙；项目均有高端奢侈品及国际名企入驻。,在售或将入市高端写字楼项目区域分布,楷林国际,绿地中央广场,鼎盛国际商务中心,世贸希尔顿,奥克斯广场,贞泰国际金融中心,北辰三角洲出云,复地崑玉国际,开福万达广场,华远华中心,保利国际广场,九龙仓国际金融中心,湖南报业大厦,泊富国际广场,华创国际广场,华尔街中心,绿地中心,财富岳麓,第六都,顺天国际金融中心,裕天国际商汇中心,中顺太和广场,中信新城项目,德思勤城市广场,运达中央广场,华晨世纪广场,兴苏广场,喜盈门范城,万家丽国际mall,华雅国际财富中心,建发汇金国际,旺德府大厦,星城荣域,未来市场,写字楼“井喷期”：拒不完全统计，未来近30座200米以上高楼即将崛起，5a、地标、地段之争，3-5年内写字楼供应面积达400万以上。,区域竞品存量,区域内(不含本项目)在建在售的同等级写字楼项目有8个，预计未来区域市场上市的5a写字楼面积将达到89.8万方左右，品牌开发商云集市场竞争激烈。,结论：“高品质高价位高库存”写字楼市场三高，危机四伏,供销状况供销失衡 截止2014年4月底，长沙优质写字楼未来库存高达约600万(约8-10年的去化周期)，写字楼办公市场处于高饱和状态，市场危机四伏。,区域竞争格局 随着区域内高品质项目扎堆，预计有89万方的写字楼即将入市，未来区域市场竞争惨烈。,商业市场,1：整体市场解析 2：市场存量分析 3：区域市场简介 4：结论,整体市场,2013年内六区商业市场成交57.46万方，环比去年下降8.72%；2013年内六区商业供应量为154.64万方，环比下跌2.8%；2013年成交均价为20494元/平米，环比上升18.53%。,2011-2014年度供销比均在3左右，供远大于求；商业市场处于高饱和、高风险状态,2013年成交前三名项目,占据城市或片区的核心地带，交通便利片区内商业成熟或者未来有巨大的消费潜力； 在本片区内价格合理，足以支撑项目的去化; 商业业态规划合理，招商到位，品牌商家加盟等； 商铺划分合理，高中低搭配，以小铺为主，总价区间合理，多100-200万；实行返祖等总价减免优惠政策，增加客户信心.,2013年业绩一般项目,处于城市的次中心，片区内商业不成熟； 价格高于片区均价，超过客户预期； 周边发展缓慢配套落后，投资回报周期过长，客户信心不足。,市场存量,截止至2014年4月，商业总存量高达333.5万方，风险大（去化周期5.5年）；开福区存量47.7万方，占比14.2%，市场压力较大。,区域市场,2013年各区商业供求比均在3，供远大于求，商业去化压力大；各区成交均价为2万左右，开福区达到3万多；受住宅街区商业供需影响，其余各区商业供需存均出现失衡。开福区36000元/平的高均价已经难以支撑整个片区内商业的去化。,结论：“高价位高库存”市场竞争压力巨大，市场过度饱和,供销状况供销失衡 截止2014年4月，市场存量高达333.5万方(去化周期5.5年)，高库存态势加剧，商业市场危机四伏。,两极分化 未来，随着城市发展处于城市中心地带的成熟商务区，商业形势将会进一步良好，非成熟区商业规划的加大，未来市场风险会进一步扩大。,经典案列,1：开福万达广场 2：喜盈门范城 3：案例启示,a区,b区,c区,d区,经典案例开福万达广场,项目规划,时间,销售价格,营销节点,一期a地块住宅2、3号栋开盘,5.18通货膨胀与投资新论,室内商业街开卖,推广点,两栋甲级写字楼77层开盘,启动、奠基、营销中心开放,前期商业街区入市，商业价值带动项目整体价值提升，后续高端住宅和写字楼产品紧凑入市，主打性价比，快速走量,项目以室内商业街作为启动期，分批多次开盘，同时大规模营销与小众活动穿插，契合项目开发与产品推售节奏，不同物业类型产品交叉推出，客户资源实现最大化的利用,3.16媒体联谊会,1期4栋住宅底商开盘,一期a地块住宅1号栋开盘,改装样板房开放,一期样板房开放,4.9城市财富高峰论坛,5.21豪宅之巅风生水起,8.14感恩长沙，感谢有你客户答谢会,营销节点,推广力度,十一个月，191期报广，六千万重金传播万达品牌,重要营销节点前后开展大型营销活动，不惜重金邀请各界名流参加，提高万达在富人阶层的知名度，做大面子工程，针对性极强。,推广力度,2010年3月拿地2010年8月奠基2010年10月营销中心开放2010年12月室内商业街开卖2011年6月开盘，从拿地到开卖仅半年多的时间，拿地之前规划已经做好，开发速度非常快，率先推出室内商业街，接着住宅写字楼住宅底商住宅，各类物业形态交替推出，快速推货，高调发声，低价入市，热销市场。,快速出货，先商业，以商业价值带动项目价值提升，推盘节奏紧凑，各类物业交替推出。,项目推售,不惜代价线上形象高调发声，线下渠道定点突破。通过高端活动+线上推广铺排+针对性渠道拓展，迅速积累客户，带来开盘热销。,线上高调集中发声 重要营销节点前后，推广渠道全线铺排，网络、现场包装、报广、写字楼框架等多渠道推广，高举高打，迅速积累客户； 从2010年8月份开始进行疯狂的报广和户外宣传，平均每周有2-4次报广出现，重要营销节点前后每周报广数可达5-6次，成为2011年全长沙报广次数最多的项目；万达商业地产形象重复出现，豪宅概念不断推出，万达品牌不断深入人心，得到客户的普遍认可，部分甚至成为万达的追随者； 同时，大力宣传配合各类重要营销节点举办的极具针对性和引导意义线下活动；,推广策略,通过高端活动+线上推广铺排+针对性渠道拓展，迅速积累客户，带来开盘热销，线上形象高调发声，线下渠道定点突破,线下针对性渠道突破 开展各类有针对性的高端活动： 配合各类重要营销节点，举办极具针对性和引导意义的线下活动，累积社会各界名流和意见领袖的影响力，扩大客户来源。长沙各类汇聚名流的晚会和答谢会，地级市，例如株洲等地的产品推荐会等等； 同时，万达与浙江商会、福建商会均成为良好的合作伙伴，商会领袖亲自带领成员至万达中心选购写字楼产品； 老客户维护： 圈定意见领袖：商会、地级市客户的深度挖掘； 重视老客户维护，组织万豪会：已购买客户采取会员制度，享受相关优惠，老业主关系得到有力维护，增加老带新和重复购买的客户，商铺、住宅、写字楼客户的重复购买比例在10%左右,营销策略,城市中心低价抢地+规划和招商先行（订单地产+顶级品牌联袂合作+住宅与商业契合）+制造热铺+快速开发+大规模营销投入。,招商先行： d地块的写字楼和b地块的商务酒店楼均是采用订单地产的形式开发，先签约再建设，万千百货、万达电影院、大歌星ktv、大玩家游戏城等自营品牌提前进入宣传，带动商业价值提升； 制造热铺： 目光聚焦在少量极好的商铺上，推广营销重拳出击。竭尽全力炒高售价。同时对持有的大量物业进行合理有效地规划定位，室内商业街基本为内部销控，出现没有关系买不到的情况； 快速开发： 2010年3月以3690元/平米的楼面地价拿地2010年8月奠基2010年10月营销中心开放2010年12月室内商业街开卖2011年6月开盘，从拿地到开卖仅半年多的时间，开发速度、推货速度非常快； 重拳出击，不惜代价，上亿元打开长沙市场： 营销费用投入非常大，提前半年就进行报广和户外预热，报广次数居长沙之首，将万达品牌、豪宅概念提前深入人心，同时，各类大型高端线下营销活动，不断打通客户渠道，高调发声，低价入市，市场口碑和销售利润一举两得.,营销总结,经典案例喜盈门范城,项目建筑面积48万方，汇集百货购物中心、甲级写字楼、建材家具生活馆、连锁大卖场，精装酒店公寓、休闲餐饮、环绕型商业步行街等互为依托城市顶级业态组合。,4#,5#,6#,2#,1#,3#,3#（平层3300平）； 12f复式铺(5001000平独立大铺）； 36f（规划ktv、影院、餐饮） 层高5m,地下室：地下3层，负一层大型超市（1万方），地下2、3层是停车场,1#栋2万平米/层 12层，百货商场（分割产权售卖20200平）； 38层，家具商场（自持）,公寓底铺； 定位：步行街； 主力户型：2f复式铺，酒吧一条街（100200平/间） 层高：1f层高5米，2f层高4.5米,销售情况：实际成交价格：大概-1层28000元/平米，1层3 万/平米，2层2 万/平米，整体均价25000元/平； 销售形式：返租19年，第1至第5年7/7,5/8/8.5/8.5按投资回报率，6到19年采取二八分政策，保底每年返5%。 户型区间：50-100，约占整体房源的70% 去化情况：2012年4月始售，共732套商铺，目前已去化611套，去化83% 总价区间：主力总价区间100-200万 客户情况：雨花区客户约占60%，天心区约占20%，其余来自长沙其它区县,第 38 页,1、统一业态规划、统一管理，引进专业物管公司为商铺投资及公寓提供管理保障。,其专业的团队可为客户提供以下服务： 全年数亿的广告投入。 专业的营销策划机构，全程营销策划，每年至少十几次大型市场促销。 专门的社区及网络推广。 专业的商场运营团队。,第 39 页,2.品牌优势，全国多家喜盈门开业成功经验，为其商业运营提供经验和市场口碑。,其推广语为：“做一个，火一个；建一个，旺一片“ 其在全国十地开设了项目，成功的经验为市场及客户提供了信心保障和口碑。 直接引进上千个国际国内一线品牌，在本区域设立总部基地，打造国际家居品牌旗舰店大本营。 带动周边的酒店、物流、住宅等附加产业的经营迅速火爆。 十大保障系统，为投资者保驾护航。,第 40 页,工地围挡户外推广； 营销中心开放