铜陵世纪清华项目广告定位及推广思路.ppt

铜陵世纪清华项目 广告定位及推广思路,在铜陵大变革的今天，世纪清华作为水清木华房产献礼铜陵的第一篇巨著，它的出现具有怎样的划时代意义？,项目整体的核心竞争力是什么，在强手如林的市场环境下，我们将以怎样的姿态登陆铜陵？,做为25万平米中型楼盘，其间涵盖电梯花园洋房、高层住宅、办公等多种不同物业，我们在启动推广时是集中策动还是分层侧重，如若分层该如何做？,为超越而来,项目属性界定,市场背景和区域价值分析,住宅细分市场机会挖掘,核心问题解析,项目定位,地块属性,区位属性,城市属性,项目营销推广,写字楼细分市场机会分析,城市介绍,城市经济,铜陵市位于安徽省中南部，长江下游南岸，距上海450公里，杭州370公里，武汉395公里，南京180公里，距省会合肥168公里，距上游安庆101公里，下游芜湖84公里；距黄山风景区170公里，九华山风景区80公里。徐(州)黄(山)公路线在铜陵长江大桥过江。 总面积1113平方公里(其中市区面积227平方公里)。 铜的储量占全省70%以上，硫铁矿储量位居华东第一、全国第二，石灰石、黄金和白银的储量均居全省之首。 全市总人口74万左右，城镇居民45万左右，城市化水平达到60%，这是由于铜陵只下辖一个铜陵县，城镇居民占户籍总人口比重较大，有利于提高城市化进程。 “两山一湖“旅游区的北大门，皖中南中心城市；芜马铜经济圈的骨干城市；铜陵位于武汉上海长江经济带上，是长三角区域重要的资源型城市。,城市特性区位优势明显的资源型城市,城市交通状况,城市坐拥长江黄金水道（是长江航道万吨轮的终点站） 铁路：铜九铁路 高速：合铜高速、铜黄高速、沿江高速 城市主干道：滨江大道、铜官大道、铜都大道、沿新大道和横向的环城北路、铜芜路、沿江快速通道形成铁路、水路和公路与城市道路有机衔接、协调发展的快速综合交通运输体系。快速通达苏、浙、沪。,城市发展定位,铜陵城市发展定位： 全国铜产业基地 电子材料产业基地 长江中下游重要的工贸港口城市 皖中南中心城市,人口状况,铜陵全市总人口74.15万左右，城镇居民大约45万，城市化水平达到60%，铜陵市只下辖一 个铜陵县，城镇居民占户籍总人口比重较大，有利于提高城市化进程； 铜陵市总人口的增加，主要是本地人口基数增长，相对来说外来人口在总人口中的比重较 少，说明区域住宅市场的客源还是比较封闭的。,铜陵gdp和固定资产投资,铜陵市近年来年生产总值和固定资产投资增长迅速，07年铜陵市gdp为286亿元，2011年增长到580亿元，年增长率13%； 铜陵市07年固定资产投资额为97亿元，2011年增长到410亿元，年增长率为30%； 固定资产投资的增加，促使铜陵市经济步入快速发展的轨道，经济的发展，带动了区域人居收入的增加。,800-4000us$,4000-8000us$,8000-20000us$,高速增长,平稳增长,衰退增长,0-800us$,启动,人均gdp水平与房地产发展的关系,铜陵人均可支配收入,铜陵市城镇人居收入从07年的13266元，增长到11年的21750元，该收入水平，使得当地房地产业处于高速发展的阶段。农村居民年收入大幅增加，从07年的4814元增加到11年的8700元。居民收入的增加为房地产开发提供了经济保障。,总体来看，第二产业一直是铜陵的支柱产业，占国民生产总量的70%以上，而第一产业生产值比重连续下降，其中第三产业今年来比重有所下跌。 从铜陵产业发展规划来看，短期内铜陵市的产业发展依然是第二产业主导的格局，但从经济长远发展方向分析，第三产业的上升是大势所趋，随着铜陵经济的转型、升级，各种服务性产业需求将会大幅增长。,铜陵产业比例,城市未来发展目标,打造“千亿铜陵”。到2015年，地区生产总值达到1000亿元，财政收入达到200亿元，对全省经济发展的贡献率显著提高。 构筑“世界铜都”。到2015年，基本形成以铜冶炼、加工、贸易、研发为一体的铜产业组团；化工、电子、装备制造和纺织服装等产业实现规模化、集群化、高端化发展，现代产业体系基本确立，成为世界知名铜产业基地、全国重要的先进制造业基地。 建设“幸福铜陵”。到2015年，城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到32000元和13000元，率先实现教育和卫生服务基本现代化，初步建成资源节约型、环境友好型社会。 再经过五年左右的努力，到2020年，铜陵整体经济实力大幅提升，成为世界知名铜产业中心，皖中南中心城市，人民生活富裕、生态环境优美、社会文明和谐，在全省率先基本实现现代化。,铜陵市城市建设按照“北扩、东进、南整、西跨”的思路，主要向北、东、南三个方向发展，形成“一城三区，一主两副”的组团式布局 “北扩” （主要）：主城区以老城为中心，以开发区为增长极，集中向北扩展，拉开城市发展框架，从根本上解决城市发展空间不足问题。 东部城区由顺安钟鸣和金桥工业园组成，形成富有活力的以工业为主的综合性新城区 南部城区由横港，大通组成，主要发展商贸物流，旅游服务业，工业形成多种功能协调发展的综合性新城区,整体规划-铜陵城市远景规划布局,铜陵经济开发区,天井湖区域,项目所在区域,项目处于铜陵市经济开发区与天井湖区域交界处，项目地10分钟便可以到达天井湖，天井湖区域主要以景观为主打，周边环境优美；经开区区域内主要是工业厂房，空气环境较差，周边居民小区较少，主要有凤凰城。,整体规划-环天井湖区规划,环天井湖区： 位于主城区西部主要规划为住宅、行政区，市委市政府大楼位于该区。 因临近主要城市中心区且风景优美，此区为铜陵主要高档商品房聚集区,一、规划范围 南至县城关、芜铜路、学士路，东至七坝沟、泰山大道，北至钟仓河，西至长江。规划用地面积为39.31平方公里，其中建设用地面积为35.57平方公里。 二、规划结构与功能分区 园区功能结构为“一园、两心、四区、两轴”的格局。“一园”：即铜陵市经济技术开发区（循环经济工业试验园）。“两心”：即中央公园、翠湖公园两个绿心。“四区”：即工业生产区、港口码头区、综合管理服务区和生活科研区四大功能区。“两轴”：即以铜胥路、环城北路为交通发展轴。 三、产业规划 铜冶炼、铜材深加工、电子产业、纺织服装、装备制造为主导产业,铜陵城市经济开发区规划布局,写字楼鸟瞰图,住宅鸟瞰图,项目经济指标：,泰山大道,翠湖二路,项目地块,凤凰城,项目北临翠湖二路，西靠泰山大道，东接黄山大道，交通便捷，昭示性好，但项目北边处在工厂包围区域，环境差，形象低。,项目四至,项目周边配套,项目与凤凰城相邻，享有其成熟的社区商业；项目沿泰山大道周边有酒店、新城菜市场、银行、车行5分钟可到达江南文化园、天井湖。,酒店,江南园,天井湖,菜市场,公交站牌,江南园,住宅项目属性界定：周边资源丰富、项目自身缺乏优势、区域边缘化的中等规模体,项目属性界定,市场背景和区域价值分析,住宅细分市场机会挖掘,核心问题解析,项目定位,项目营销推广,从企业开发背景着手深入归结本项目的企业开发目标,目标解析,全国现象,企业目标,操作中型规模精品项目，提升企业的商业运营管理能力和组织管控能力等，这就要求企业明确项目的开发组织关系（卖的掉）,项目的根本目的是实现利润最大化，这也对现金流提出内在要求，必须在安全的基础上充分挖掘本体价值，实现溢价（卖得好）,注重企业形象，通过项目开发为企业的品牌奠基，实现良好的市场口碑，而口碑的获得主要取决于销售速度（口碑）,发展目标,盈利目标,品牌目标,1、如何在这个较为偏僻的区域内使项目的形象高端落地，吸引市场关注度？ 2、如何在这个复杂的区域竞争环境下，让项目一期开盘销售火热？ 3、随着项目开盘后，市场对项目的期望值会降低，在这种环境下，如何保证项目在市场上保持持续关注？,核心目标的思考,项目属性界定,市场背景和区域价值分析,商业市场机会挖掘,住宅细分市场机会挖掘,核心问题解析,整体发展战略与项目定位,宏观市场研究,区域价值分析,2011年2012年住宅成交量,2011年下半年铜陵市住宅成交量总体呈增长趋势，传统的金九银十住宅市场销售火爆。 2012年1月由于春节放假的影响使得住宅成交量出现大幅下降，2月受到返乡潮客户置业，成交量上升明显，共计成交328套,3月共计成交了782套， 5月受到节假日的影响，多数楼盘都推出了优惠和新量，5月共成交414套。 目前铜陵市可售住宅共计8000套以上，比去年同期的4899套，增长60.18%，涨幅较大，其中铜官山区可售3385套，狮子山区可售4313套，郊区可售448套，按照目前月成交500套计算，市场剩余量需16个月售完。,2011年住宅成交量和成交户型,2011年铜陵供应量为128万方，共计9558套房源，全年成交面积是55万方，共计5494套，占供应总量的43%，可见市场供大于求明显，同时年销售面积达到55万方，表明铜陵市住宅市场受到政策影响较小，刚性需求旺盛。 2011年铜陵住宅户型畅销的为二房和三房，占到总成交量的96%，其中2房2室和3房2室是市场热销产品。,市场背景和区域价值分析,宏观市场研究,区域价值分析,从铜陵市住宅市场发展现状上看，发展迅速，小高层、高层为市场主流产品，并得到认可,铜陵市房地产市场受国家房产政策的影响很小，楼盘均价稳重有升； 住宅市场大致可分为中心区板块、新城板块、东郊板块、城南板块和环天井湖板块五大板块，呈现“一主四幅”的格局； 中心区板块房价稳定在高位，产品以小高层和高层为主； 置业人群：以本地人为主，本地客户非常看重地段，比较喜欢住在城市中心区，且逐渐接受高层产品；,中心区域板块特征主要卖点地段，完善的医疗、购物、教育配套 中心板块（以金山路以北、翠湖路以南，铜官大道以东，铜都大道以西）市场需求大、价格稳定； 中心区域供地有限，早期有项目第一城、阳光山水等，目前主要在售的项目有铜冠景尚花园、君悦印象，区域推盘总量不大，房价稳定在高位。该板块一直是市民居住最高的区域，拥有优越的区位优势和完善的生活配套设施； 物业类型以小高层/高层为主，销售价格基本为60007500元/平米左右； 客户：区域内客户坚守，区域外客户开拓进来，全市高端客户资源；,新城区域板块特征-主要卖点：政府的规划 + 品牌 + 规模 + 景观 新城区板块（翠湖路以北、泰山大道以东）规模楼盘最为集中区域； 依托于政府规划的重心倾斜，新城区板块加速崛起，已成为铜陵市场上最热门的板块； 周边有恒大绿洲、柏庄春暖花开、万泰翡翠城、五环国际等一批高端品质楼盘； 物业类型以小高层/高层为主，销售价格基本为52006000元/平米左右； 客户：市区、城镇外溢客户，无为县，投资客，其中首次置业和改善需求客户基本持平，追求项目品质+居住环境+升值空间,东郊区域板块特征主要卖点：政府规划+品牌实力+景观 东郊板块（铜都大道以东） 代表楼盘柏庄香城、高速铜都天地、宏福东第，该区域曾是一个脏、乱、差的市场集聚之地，然而经过近几年的发展，东郊区域在一波波的发展浪潮中迎来了它的巨大变化。 物业类型以高层为主，销售价格基本为43006900元/平米左右 客户：市区外溢客户，以二次置业为主，追求项目品质+居住环境+升值空间,城南区域板块特征主要卖点：配套+学区资源 城南板块（金山路以南）蓄势待发，性价比较高，处于市区的延伸边缘，但交通、配套设施齐全 代表楼盘民悦大兴城、有色观山名筑、瑞龙公馆，以丰收门为中心的城市南向板块被称为铜陵城市生活的发源地之一。 南部城区是构成铜陵“一城三区，一主两副”城市空间结构的三个城区之一 物业类型以小高层/高层为主，销售价格基本为47007400元/元/平米左右， 客户：市区客户为主，其次区域周边客户，为子女置业客户较多，客户以事业单位、生意人为主,环天井湖区域板块特征主要卖点：景观资源+文化资源 环天井板块（铜都大道以西）板块借助天井湖、南湖等天然湖泊景观，在五大板块中具有独一无二的生态优势 代表楼盘观澜逸品、天润嘉城，该板块所处区域环境优美，靠近市县两级政府办公地，坐拥天井湖，远眺笠帽山，难得中的山水环境，成就了该板块的特质，这也是该板块进入公共视野被普遍看好的主要原因。 物业类型以多层/高层为主，销售价格基本为5000元/平米以上， 客户：县城客户和市区客户，二次置业为主,天井湖区域,项目区位,项目离天井湖比开发区其他楼盘都近，那么能否利用天井湖资源来打造高端项目，抢夺高端客户呢？,新城区域,项目周边已有小区主要是凤凰城，将售项目为100万方的北斗新城； 项目离新城区域内的楼盘较远，无法享受到其大盘和项目集约式优势； 项目离天井湖和江南文化园较近，只有5分钟车程。,天润嘉园,观澜逸品,荷塘月色,皖江水木清华,北斗星辰,恒大绿洲,五环国际,万泰水晶城,柏庄春暖花开,万泰翡翠城,凤凰城,高速铜都天地,柏庄香城,项目属性界定,市场背景和区域价值分析,住宅细分市场机会挖掘,核心问题解析,项目定位,项目营销推广,城南板块区域内瑞龙公馆,项目所在区域处在市区延伸处，交通便捷、配套资源完善，同时又处在城南区域的核心地段。,占地面积175亩，建筑面积21万，属于中大规模社区，项目的大盘形象对于客户有一定的吸引力，在心理上使客户放心,地段,规模,产品,户型方正，实现了南北通透，但附加值较少,营销展示,项目的营销展示主要靠销售中心承担，内部空间宽阔，装修宜人，给客户以尊贵感,配套,内部学区：实验小学、十二中，1万方的商业 外部银行、超市、医院、鹞山公园，等城市功能性设施完备；,瑞龙公馆的卖点 地段：处在铜都老城内环核心，步行街、百大、苏果、农贸市场举步可到，坐拥核心区商业和居住共融的完美配套 景观：项目北靠鹞山公园 ，生态自然景观丰富，居住环境优美 优越的学区资源：小区内部配有全市最好的小学实验小学，初中为名校十二中 体量：21万方的建面，只有12栋住宅，超大楼间距，高贵的新古典主义建筑设计,围墙广告,城东板块区域内高速铜都天地,项目占地面积556亩，建筑面积63万，属于大规模社区，有利于园林组团的打造和风情感的营造，铜都天地以意大利托斯卡纳建筑风格，融合优质的原生态自然景观为蓝本，打造出了欧洲小镇般的风情感。,规模,项目依托乌木山风景地貌，依山而建生态健康氧吧，内部建筑保持山林地势原貌，坐拥大小东山，保证超高绿化率，小区保持原味意大利台地园林景观，注重景观小品和样板段的打造。,景观,项目建筑面积63万，业态丰富，包含洋房 、高层、别墅产品 高速地产，城市板块的运营商，10年风雨，400万方磨砺，10城足迹，金牌物管，高速物业 全程教育体系：国际双语幼儿园、示范小学、十一中,业态、品牌、教育,项目通过洋房产品和销售区域的景观展示入市营造风情，树立高端大盘形象，是实现溢价的重要因素，,园林,样板房,展示区,产品、围墙,通过实体样板房展示，使客户直观生活感受,在展示区等客户看的到的地方展现项目品质,从内部产品附加值赠送和外部园林展示两方面因素入手，使客户感知到项目品质，实现项目销售,在各组团间的园林景观，增加生活情趣,87平米的刚需户型主力，城市向东，概念炒作,恒大绿洲核心卖点：品牌、高配套、湖景观、大规模,景观优势,11000方中心湖景、72000方园林、39万方的翠湖公园和西湖公园,规模优势,86万方规模大、恒大品牌号召力,配套优势,16000方运动中心、8万方商业、幼儿园、小学，品牌物业,新城板块区域内,观澜逸品核心卖点：湖景资源、稀缺多层、商业配套,景观优势,城市稀缺的天井湖资源，独有的一线湖景观。,商业资源,项目自身配有3万方的情景式商业配套,地段优势,项目区位优势明显，交通便捷,天井湖板块区域内,园林体系,规模,展示区,景观,物业类型,学区,地段,以下是区域高端项目的特点及客户关注点,意见领袖 有财富、有阶层、有认知 消费主力 高享受、高要求、高消费 经济实力 经济实力较强，但对价格有一定敏感度。 潜在需求 普遍认同和向往上层生活方式，渴望居住体现自己的身份，重视社交价值的实现。但又不愿意离开繁华城市，总是在城市中寻找属于自己的乐土。,高端客群认识,空间价值：优越空间，彰显地位,区域需求：出行方便，核心地段,环境需求：景观典雅，情趣高尚,生活需求：品质配套，交通快捷,大尺度空间，无可比拟的生活享受,诸暨可典藏的核心位置,出色内外景融合、动静两相宜,高尚商业零距离配套,共性 链接,人文需求：感性回归，超越认可,“低调”奢华的综合环境,高端产品客户选择的标准,那么能否利用天井湖资源来打造高端项目，抢夺高端客户呢？,结合高端项目客户选择标准和项目经济指标、规划分析，可以得出项目不具备做高端的资源； 天井湖区域内已有观澜一品、天润嘉城、荷塘月色三个临湖项目，本项目无法利用湖景来与其竞争，同时项目北边直面工厂，项目整体形象档次降低 综合以上分析判断，该项目无法利用天井湖资源来做高端产品。 所以项目发展方向是高形象、中端项目,no,区域内竞争项目分析,典型个 案介绍,观澜逸品核心卖点：湖景资源、稀缺多层,景观优势,城市稀缺的天井湖资源,商业资源,项目自身配有3万方的情景式商业配套,地段优势,项目位于铜陵市和铜陵县交界处，区位优势明显，交通便捷,项目电梯洋房与其多层对比,项目洋房优势资源不明显，很难挑战观澜逸品在区域内的霸主地位 但是可以通过性价比来与之竞争。,项目整个营销流程,【观澜逸品】现场售楼部开放,【观澜逸品】天井湖臻品房源元月3日认筹,2011-12-15,2011-1-3,2012-1-8,【观澜逸品】开盘 均价5600元/上演刚需“抢房”,2012-6/7,【观澜逸品】加推2栋高层，90平米小三房，共计200套,将售高层,天润嘉城核心卖点：湖景资源、40万方大盘规模、园林景观,景观优势,城市稀缺的天井湖资源 、法式生态园林,规模优势,40万方的综合体项目，自身配有10万方的商业配套,地段优势,项目占据着天井湖沿岸，并与江南文化园旅游商业区相互辉映，形成了高品质住宅与特色商业区的联动。,典型个 案介绍,项目高层与其高层对比,项目高层优势资源不明显，在产品设计上与天润嘉城对比很难再有突破，唯有在价格上寻找优势。,2012429,项目整个营销流程,2011-10-22,【天润嘉城】210套房源4660元起盛大开盘,【天润嘉城】加推1#楼宽敞大户型,20111119,2012年元月8日-2月6日,【天润嘉城】感恩回馈 返乡置业双重好礼奉送,【天润嘉城】总价39万起 4月29日加推5号楼，共计108套,恒大绿洲核心卖点：品牌、高配套、湖景观、大规模,景观优势,11000方中心湖景、72000方园林、39万方的翠湖公园和西湖公园城市,规模优势,86万方规模大、恒大品牌号召力,配套优势,16000方运动中心、8万方商业、幼儿园、小学，品牌物业,典型个 案介绍,2011-5-2,2011-7,2011-10-15,2012-2-11,快速的推盘节奏,【恒大绿洲】欧陆双湖城5.2开盘盛典,【恒大绿洲】11#、2#楼载誉加推,【恒大绿洲】6#楼精装全城起售,2011-11-2,【恒大绿洲】限量加推18# 最高送21万豪装,2011-12-9,【恒大绿洲】4#楼88110年末徇众加推,【恒大绿洲】12#本周开盘首付15.5万元起,贯穿全程丰富的活动营销,2012-1-1,2012-2,2012-5,2012-3,2012-4,销售中心举办了一场温情四溢的剪纸活动,【恒大绿洲】甜蜜“惠”聚浪漫情人节,【恒大绿洲】喜迎新春 祈福放生倾情上演,【恒大绿洲】易学高端论坛本周五独家呈现,【恒大绿洲】皖江歌手电视大奖赛拉开帷幕,未来之星少儿乐器汇演魅力谢幕,2012-2,项目周边竞争楼盘对比 观澜逸品、天润嘉城主打优越的湖景资源和配套，恒大绿洲、柏庄春暖花开主要通过品牌、规模、景观来吸引客户，五环国际、水晶城已接近尾盘，主要通过社区的成熟度来吸引客户。,项目周边楼盘优势明显，本项目住宅如何在区域内准确定位，形成市场差异，突破竞争？,观澜逸品、天润嘉城主打优越的湖景资源和配套， 恒大绿洲、柏庄春暖花开主要通过品牌、规模、景观来吸引客户， 五环国际、水晶城已接近尾盘，主要通过社区的成熟度来吸引客户。,项目属性界定,市场背景和区域价值分析,住宅市场项目定位,核心问题解析,住宅细分市场机会挖掘,客户定位,项目营销推广,写字楼细分市场机会,项目定位：高形象、中端住宅,天井湖区域外,1、借助天井湖和江南文化园的资源走高形象 2、对比城东区域，除借景观和文化资源外，还得借助北斗星辰百万方的配套规模优势，提升项目区位价值,项目区域内,1、清华同方总部写字楼带来的高端形象 2、价格差,客户分类,养老,刚性需求,首次改善,升级改善,投资,铜陵客户,普通上班族、工作年限短、自我支付能力有限，需要父母的资金支持，对总价、户型功能、便利性及下一代教育要求较高,置业关注点：户型功能、总价控制、生活便利、周边要有小学、幼儿园 置业特征：总价对应功能敏感、高层、多层都能接受 目标总价： 36-43万,客户描述： 25-30岁，参加工作不久，考虑结婚及稳定生活，付款方式以贷款为主，父母帮忙付首付，自己还贷； 客户来源： 各行各业，本地人为主，外地人少； 置业偏好： 重户型功能，生活便利，总价控制，喜欢新事物，,家庭人口的变化及财富积累带来居住改善需求，有置业经历，开始关注户型尺度放大、户型功能、教育资源、社区环境、社区配套等方面,置业关注点：户型面积功能、户型功能、下一代的教育问题、社区环境、社区配套； 置业特征：面积、功能放大、关注社区环境 目标总价： 45-55万,客户描述： 30-40岁，有一定的工作年限，经济能力强，家庭人口增加或居住需求的升级。 客户来源： 以银行、医院、公务员、矿业职工、学校等效益较好的行业为主； 置业偏好： 重面积尺度放大，户型功能增加，教育资源，社区环境、社区配套,有较好的经济实力，有多次置业经历，对社区环境、物业管理、产品品质、社区周边环境等有较高要求，但总体上以实用为主,置业关注点：物业形态、物业管理、社区环境； 置业特征：有生活追求、但以实用为主，置业时也考虑总价上限，能区分多层物业比高层物业有价值 目标总价：55-68万,客户描述： 35-47岁，现在是各自事业领域内的骨干力量；收入丰厚且具备相当的财富积累，处于事业稳定上升期；有置业经验，具有敏锐的眼光和判断力； 客户来源： 政府部门、矿业集团、事业单位的中高层和管理者、私企业主； 置业偏好： 重立面外观，物业形态，居住舒适度,有一定财富积累或有较高公积金福利，考虑资产沉淀，看重学区房的升值潜力,置业关注点：学区、景观、总价 置业特征：有一定的投资意识、对好学区、优越景观的物业增值能力强有共识 目标总价： 45-60万,客户描述： 年龄跨度大，经济实力非常强或企业福利待遇非常好 客户来源： 基本以私营企业主和矿区职工为主； 置业偏好： 户型以二房、小三房、三房为主，重视景观、学区和升值潜力,具有较强经济基础的中老年人为主，为父母或自己购房，较为看重社区内外的居住环境、生活配套、物管服务,置业关注点：社区环境、区域环境、生活配套、物管 置业特征：价格敏感度不高，考虑生活便利性和环境重要 目标总价： 55-75万,客户描述： 有一定的财富积累，看中宜居环境。 客户来源： 私营企业主、矿业集团、电力集团等企事业退休管理干部； 置业偏好： 重生活便利，周边没有污染源，物管服务好、有稀缺的自然资源,铜陵客户以矿业集团、电力、医院、银行等企事业单位职工为主，实用主义者居多，注重自身居住的使用效果，以及精神、文化层次的需求，总价控制基本在50万元以内,本项目客户的选择,从关注程度方面分析，铜陵客户购房以总价为先，之后依次是便利生活、教育、环境、物业管理,刚性客户关注点提炼,教育,总价,便利生活,环境,物业管理,73,在项目前期快速回现目标下，需要重点抓住本地刚性需求客户,客户描摹： 对开发区有地域情结的客户；为了享受县城便利条件的乡镇进城客户；为了享受纯粹追求低价格的价格型客户 基本是首次置业，以婚房为主 职业上看，有做生意的、公务员、企事业单位的职工等,置业敏感点,对总价敏感： 客户对价格比较关注，能承受的总价在40-50万，总价48万对客户来说影响非常明显，有些客户对品质的追求可以向低价格妥协。,对应产品：主流居家产品为主 户型面积：需求面积较小，能满足基本舒适度和功能空间即可，一般两房集中在80-91，三房面积在95105， 面积赠送：客户对面积赠送表现出极大的热情,产品需求,对地段关注： 对地段要求高，强烈依赖城市配套；在一定的总价范围内，以户内使用面积换取外部配套带来的生活上的便利和满足感。,对性价比关注： 在总价承受范围内，希望能够获得舒适的居住条件，一方面体现在对产品舒适度的追求上，另一方面体现在对社区配套的要求,74,在项目后期博取溢价目标下，需要重点抓住改善性居住客户,客户描摹： 具有一定的经济基础和价格承受能力，一部分外溢至其他区域，一部分在本地妥协购买品质感不高的项目 大部分都是二次置业，为了改善居住条件而再次置业 主要是政府机关的工作人员、教师、公务员、事业单位、以及具有一定经济基础的企业职工,置业敏感点,注重项目品质： 客户对产品及社区品质的关注力度较大，注重居住的舒适性和配套的完善。,对应产品：舒适型居家产品为主 户型面积：对户型的舒适度有一定要求，但户型面积仍然为居家型产品，为90-125左右的三房或小三房 面积赠送：希望通过赠送达到更好的居住功能、实现更高的居住舒适度,产品需求,对营销展示敏感： 营销展示能显著提升客户对品质的感知，对做了展示区、园林景观、样板房的项目评价较高。,有一定价格承受力： 客户为了获得更优质的生活品质，愿意支付更高的价格，可以承受50-65万的总价水平,75,由客户分析的结论，结合项目开发目标，得出适配于本项目发展客户定位,项目开发中后期,项目开发早期,项目开发过程中对应的客户定位及结构变化,首期以本地刚性需求客户为主，中后期以改善性居住需求客户为主，以主流居家为主，可直接指导项目的产品定位,目标平衡资金，打平现金流客户： 客户刚性需求客户：在快速回现目标下，对应的客户阶层将以刚性需求客户为主，注重地段、总价及性价比 对应产品面积趋小的主流居家产品,目标实现项目溢价 客户改善型居住客户：在实现项目溢价目标下，对应的客户阶层以刚性需求客户为主，注重产品品质，对社区规模、园林景观、户型舒适度等较关注 对应产品面积适度放大的舒适型居家产品,项目初期我们的核心客户为：周边矿业职工、事业单位、教师,根据上述分析，我们将本项目客户群定位于：,具有如下共同特征：,包括三类客户：,核心客户,补充客户1,偶得客户2,市区外溢客户 投资客,周边矿业职工、事业单位、教师,私营业主,【经济特征】具备较高的住房消费能力和消费意愿，或者投资理念； 【购房行为】希望居住改善，品质提高；贴近自然的清静生活，喜欢扎堆 【生活特征】需要为家庭创建更好的生活环境，追求性价比最高的综合性社区； 【价值挖掘】具有发展眼光，更关注区域价值实现的物业，充分分析项目价值所在。,品质的打造是项目成功的最低要求，但是社区的“形象和灵魂”的塑造是项目成功的关键；要制造一些能够引导人们新的生活方式和可以被别人四处传播的话题，弱化对工业区的传统认知。,铜陵市商务办公市场状况,五,从市场发展现状上看，铜陵市办公物业处于市场化启动阶段，纯粹写字楼少，中小型企业一般都选择在住宅内办公,铜陵市第三产业基础薄弱，与经济总量发展不平衡； 经济实力的支撑及第三产业的发展是写字楼市场快速发展的基础； 目前铜陵市商务办公市场总体需求量不大，但在逐步上升中,商务分析,在建的财富广场是目前铜陵市内较有影响力的专业写字楼项目，位于城区最繁华的长江路上,概况：位于长江中路，写字楼主要分a楼和b楼，a楼在2010年10月份开盘，已售罄，户型基本在90左右，共26层；b楼在2011年4月推出，现还剩20层以上在售 售价：均价78008100元/； 配套：住宅、商业、写字楼有机结合，乐购已入驻； 进驻企业：律师事务所、会计师事务所、矿业、贸易等中小型企业及大型企业，对企业形象有一定的要求；,商务分析,80,09年9月29日，雨润国际广场城市综合体项目开工建设。总投资13.8亿元。 铜陵雨润国际广场城市综合体项目建筑高度170米，建成后将成为皖江第一高楼和铜陵市的地标建筑。 广场综合体主题按照一站式服务商业规划理念设计，营业面积5万平方米。,商业个案-雨润国际广场（在建）,销售状况：销售速度比公寓和住宅慢，核心区域甚至出现写字楼和住宅间的“价格倒挂”现象 租赁情况：出租率高，且租金收益水平不低,铜陵办公楼为什么会出现租赁旺盛而销售乏力现象？ 市场需要培育，客户同样需要挖掘。 城市的发展需要高端写字楼，需要真正的商务空间。,政策层面： 铜陵并未严格住宅楼禁商，大量的公司仍在商住楼中办公，致使写字楼需求有限。 特别是很多工厂办公都在企业内部，很少会有企业把总部设置在专业的写字楼里面。 企业的发展需要与时俱进，未来的写字楼市场会随着企业的高端需求而形成销售的市场。 需求层面： 高端用户和买家有限，真正的买家相对用家而言少很多 投资观念层面： 铜陵投资写字楼的观念尚未形成气候，需要时间的推移和各写字楼开发商的培育。,写字楼市场分析总结,销售状况： 写字楼销售速度比公寓和住宅慢，且存在“价格天花板” 出租状况： 出租状况好，出租率高，租金收益较好 需求层面： 自用需求：省内及铜陵本地中小企业对写字楼需求旺盛 投资需求：写字楼投资观念尚未成熟，需要时间培育和改变 未来趋势分析： 未来高端写字楼供应增加，而需求不会突发增长 本项目写字楼发展机会： 针对中小企业，提升产品水平，模糊功能，是本项目写字楼的发展机会,项目写字楼分析,优势,劣势,1、清华同方的品牌 2、清华同方安徽总部的建立让本项目的写字楼有了高端 的最基本元素。 3、本项目弥补了天井湖区域写字楼市场的空白。 4、区域内大盘的开发，增加了项目区域的认可度,1、项目所处的地段无明显优势 2、项目写字楼自身无商业配套，无法与住宅互动，打造综合体项目 3、铜陵市目前写字楼处于刚起步阶段，市场接受度低,第二部分：策略部分,推广的原则：,1、独一无二的产品解读，过目不忘的传播穿透力； 2、策略上高举高打，大开大阖；传播上简单明了； 3、契合项目的自身的定位以及周边未来潜力的最大特征； 4、具象可感知，容易引发联想。,本案现状,说区域,三湖（天井湖、翠湖、西湖）景观链，全铜陵绝无仅有。 毗邻石城大道、铜官大道等主要交通动脉，十分钟到达市中心。 恒大、柏庄、井湖等品牌开发商的进入，迅速提升了经济开发区的人气。 且社区单项品质出众，综合品质均好。 除自然景观优越外，周边还拥有良好的人文资源，铜文化园、江南文化园均 布局周边。文化氛围浓厚。,说自己,项目规模：25万平方米，是个中等规模的项目。很难形成大盘效应。 比规模，我们无法和周边的天润嘉城等项目相比，更无法和柏庄、恒大等项目对比。 项目产品：写字楼、电梯花园洋房、高层。 业态丰富，单个产品竞争的面非常广，竞争的同类项目也很多。 自然景观 和城区其他项目比，我们可以利用天井湖资源，但实际离天井湖还是有段距离， 无法和一线临湖的天润嘉城、荷塘月色、观澜逸品相比，完全打自然资源可能不合适。,本案的品牌调性塑造应该是：,唯一性，独特性 一种生活方式的颠覆与重生！,具备国际化、大气、宽厚、包容、 有内涵、有远见 文化与现代建筑的完美融合。,要以足够高的姿态，向市场递上一张足够震撼的名片，一鸣惊人，一出就不凡，在广告定位上重新打造新的概念，在2012年一上来就震住市场，迅速占位第一法则，这样才能从柏庄、恒大等品牌公司里面脱颖而出，形成独有的市场影响力。,从国外发达城市经验来看，与cid（中央科技区）周边必然会形成一个适宜人居的cld（中央生活特区）。就如今日美国的硅谷 ，中国的中关村。,而都市清华，恰逢其时，融合cid、cld的特性，清华同方总部经济带来的科技感时尚感，从而带来与众不同的cld生活方式。,central living district,中央生活特区,cld最重要的两个因素是空间和环境。 cld的基点在“生活”。从狭义上讲， cld可以是一个居住社区，但它必然需要一个整体环境的支持。因此， cld不仅仅是一个居住区的概念，它涵盖了周边地区的种种因素。因此 cld区域内必须有大型城市绿地，便捷的交通路网及良好的配套服务设施及形成规模的居住区。,西方发达国家，cld已经存在和发展了若干年，无论是纽约的曼哈顿中央花园，还是巴黎的香榭丽舍大道，都以优质的硬件配套和绝佳的地理优势锁定了中高端阶层的目光。 而在中国的北京、上海、深圳等地，cld的概念已普遍为市场所认知，如北京中关村，深圳的香蜜湖等。 在铜陵，世纪清华所在的区域无疑是最适合的cld概念区域。,至关重要的第一步 寻找自己的唯一性。,一个铜陵罕有完美的cld区域特性的项目， 一个站在城市发展最为关键点上的地标建筑群， 一个国内知名品牌清华同方项目品牌 一个与时俱进的国际级总部中心,当务之急绝不是营销手段和广告创意，,我们必须在 产品的唯一性、独特性里寻找答案： 本案战略思考的意义在于： 为本案打开可持续爆发的价值空间， 制定可持续升华的营销之道。 制造唯一的产品形象和定位策略,时间跨度,想象一下， 4年后的世纪清华是何等的价值？,站在今天，我们要探讨以及想告诉市场的： 不是今天的本案是什