中建地产-长沙麓山和苑项目定位报告.ppt

中建麓山和苑项目定位报告,2009年1月,中建信和地产有限公司营销部,一、前言,目前长沙房地产市场委靡，严重供大于求，位置较差、配套不全、且无特色的中低档产品基本滞销。 麓山和苑项目位置不好，配套较差，产品的规划设计形成于市场火爆时期。在目前的市场环境下，以高层为主的产品在这个片区将有极大风险。这就是麓山和苑项目进行二次定位的必要性。 在含浦片区，就目前的市场情况与环境配套而言，走中低档的路线建普通住宅已不可取。所以，麓山和苑项目拟走中高档路线。剩余地块进行中高端产品的重新规划。打造洋房与别墅产品。 麓山和苑项目所在的地块，没有占有特殊的资源，没有可以支撑项目发展的外部卖点。所以惟有在产品层面上寻求突破，走产品的差异化道路，打造区别于竞争对手的特色产品。惟有如此，方能突破重围见到春天。,二、项目概况,（一）地理位置,（1）项目区位,项目处于长沙城市岳麓区含浦科教产业园区内，位于象嘴路与学士路联络线交叉口东南角。,（一）地理位置,（2）项目四至,本项目的交通基础情况十分良好，位于学士路联络线以南，连丰路以北，象嘴路以东地块，含浦大道以西。,（二）片区规划与人口状况,含浦片区现状总人口8.1万人，城市建设总用地14.04平方公里。已建或在建项目有阳光100，云栖谷，枫华府第，江山帝景，岳麓山公馆，卓越麓山别墅，麓山恋迪亚溪谷，利海米兰春天，卓越麓山别墅和星语林汀湘十里等，未来将形成初具规模的住宅群。 长沙含浦科教产业园北靠岳麓山风景名胜区，东邻湘江，西接长潭高速西线，南抵火星大道。近期规划控制面积9.7平方公里，远期规划面积21平方公里，已纳入国务院批准的长沙市2003-2020城市总体规划的都市区范围。规划2020年达到人均公园绿地14.32平方米，人均绿地44.17平方米，绿地率51.8%，绿化覆盖率56.8%。 预计到2010年，园区人口将达17万多人。2002年3月，经上级批准，在该园区划出4000亩土地，设立长沙院士、博导产业园。,（三）项目经济技术指标,1、宗地状况 土地总用地面积243.56亩，其中道路代征面积23.03亩。一期已开发土地面积50亩，共8栋高层；本次规划为二期开发项目，共170亩。,2、规划要点,（四）交通及区域配套,1、交通状况 含浦组团由东向西将修5条主干道，南向北将修成6条主干道。同时，根据长沙市重要交通建设图，在南国新城的门口将建设1个大型的公交车站。象嘴路、含浦大道已经通车，连接城区的学士路联络线已动工拓建，预计2009年底通车，能直达河西大学城与河东城市中心。规划建设的地铁3号线也将在含浦设立站点。高速公路、重要干道和地铁形成的立体交通网络长沙未来的城市发展，将建立轻轨，为拥挤城市交通寻找最便利的交通，而含浦正是轻轨河西一个大的终点站。 途经项目的公交线路有912、908，经过市区后分别通往城南的高桥和城北的新桥，交通便捷。,（四）交通及区域配套,2、配套设施情况 （1）商业：项目南边有中型的百佳丽超市，临近米兰春天项目规划有8万平方米商业，有大型超市入驻。 （2）学校：含浦科教园内已建设和规划建设7所中学、17所小学，包括含浦镇中学、含浦镇中心小学、师大附小、师大附中;计划入园高校8所包括省内3所已进入“211工程”的重点大学。项目对面即是湖南中医药大学，附近有南方大学、湖南工业职院等。 （3）医院：已建成和规划建设医院市四医院、武警总医院等4所。 （4）电力：园区内现有110KV变电站一座，该变电站将升压220KV且设计成三卷变，有10KV线路配出，电力供应充足，完全可保证园区用电的需要。 （5）供水：园区水源丰富，目前饮用水来自长沙岳麓区自来水系统。已落户园区的长沙市自来水公司二水厂，占地20公顷，设计规模30104M3/D，可确保园区用水。,（五）地块价值分析,三、长沙高端市场分析,（一）长沙别墅的发展轨迹,1、萌芽阶段（1995-2003年） 这个阶段的别墅买主依靠其特别背景，通过非常规手段快速积累了丰富的财富，他们对别墅的追求更多属于形而上的虚荣满足。这一现象催生了长沙别墅市场的萌芽。 2、成长阶段（20042006年） 这个阶段的消费者对别墅内涵有了进一步要求，对产品结构、小区环境、配套服务等有了自己明确的期望。购买者以高收入行业从业者、私企业主、大型民企、重点行业的国企、合资企业的高层和有隐形收入的公务员和其他人员为主。 3、成熟阶段（2007年以后） 早期的部分中产阶层，其财富进一步加速累积，对物质生活和精神生活有新的要求，他们对生活舒适度上的改变促进了长沙市顶级别墅的诞生。归国人员，外企、跨国企业的高层也是顶级别墅的客源。,（二）长沙别墅版图分布,长沙城市发展呈现四面开花的状况，四面八方都是热土。就别墅的分布来看，别墅四面开花，开发以近郊为主，板块发展各具特色。,（二）长沙别墅版图分布,1、麓南板块绝版自然山水、绝版人文环境,绝佳的自然景观资源（原生态）及历史人文背景（人脉）是该板块最大的优势。教师、教授、医生以及众多高学历人群对该区的青眯，构成了该区域持续发展的坚实基础。,（二）长沙别墅版图分布,2、麓北板块原生态、新人文、市政府,麓北板块市政府板块和麓谷板块，该区域成为长沙普通中高端住宅市场、别墅市场竞争最为激烈的区域。,（二）长沙别墅版图分布,3、城北板块原生态、高尔夫,该区域别墅市场发展缓慢，是六大板块中目前最为冷清的一个板块，但后劲不可小看，绿城青竹园高尔夫别墅2500万成交昭示着北城别墅市场的崛起。,（二）长沙别墅版图分布,4、金鹰城/星沙板块生态、旅游休闲、影视文化,娱乐、文艺、文化界的知名人士，大中型企业中高层管理人员、技术人才，政府官员等，是该地区别墅市场强有力的购买人群。,（二）长沙别墅版图分布,5、东城板块城市别墅、第一居所,离市区很近，是该区域最突出的特点。作为长沙市中高档住宅的聚集区，尚东板块的概念深入人心，早期开发的水云间项目一度成为长沙别墅市场的标杆。,（二）长沙别墅版图分布,6、南城板块-原生态、融城中心,湖南省森林植物园、天际岭国家森林公园等自然资源是该区域别墅发展的基础，省政府、天心区政府的南迁，带动了周边公共道路设施的发展，长株潭融城的长期利好消息，为该区域发展奠定了基础。,（三）长沙别墅产品的特征,1、别墅市场开发特征 （1）从产品类型来看，联排别墅是市场的绝对主流产品,（三）长沙别墅产品的特征,1、别墅市场开发特征 （2）从项目规模分析，别墅多以大盘为主,（三）长沙别墅产品的特征,2、长沙别墅规划设计特征 （1）户型面积,长沙别墅的面积跨度较大，户型表现较为灵活,（三）长沙别墅产品的特征,2、长沙别墅规划设计特征 （2）建筑风格,长沙别墅的建筑风格朝着多样化方向发展，北美风格的别墅占据主导地位,（三）长沙别墅产品的特征,2、长沙别墅规划设计特征 （3）景观规划,长沙别墅也多以山景别墅为主，江景、水景、公园类别墅项目相对较少,（三）长沙别墅产品的特征,3、营销特征 （1）主要卖点,长沙别墅项目在营销上主要依托自然景观、生态与文化等，作为项目的推广亮点,（三）长沙别墅产品的特征,3、营销特征 （2）形象定位,长沙别墅在形象定位上基本依据项目所占有的景观资源，大多数停留在景观和产品层面，少有精神文化层面的突破。,（三）长沙别墅产品的特征,3、营销特征 （3）档次定位,目前长沙别墅中，一般结合两个层面进行档次定位。从高档别墅来看，基本是资源整合+自体价值系的重塑。,（三）长沙别墅产品的特征,3、营销特征 （4）销售价格,长沙别墅市场价格体系已初步形成，价格区间基本在500010000元/平米之间，主要是分布在近郊的联排、双拼别墅。价格区间在10000元/平米以上的则多为独栋别墅。,（四）长沙别墅市场发展趋势,1、未来3-5年内，长沙别墅供应量巨大，迎来开发和销售“双高潮”。 据不完全统计，到2008年底，长沙在售市场别墅供应量达到400万，而后期潜在供应量更是达到了1000万，其中以麓北板块居首位，高达300万。,2、长沙别墅价格在中期将保持稳定，长期有上扬空间。,3、别墅规划设计更加注重人文精神需求。,4、城市别墅将成为别墅中的新宠，价格更加坚挺。,5、别墅档次两极分化，超级豪华别墅现身长沙。,四、长沙高端别墅人居消费调查,（一）数据源,调查对象为年收入十万元以上，对别墅项目感兴趣且有初步购买意向的家庭决策者群体。本次问卷调查共收到回执11508份，其中有效问卷8073份。,（二）市场需求特征,1、建筑设计需求特征 （1）设计理念,调查显示，66.47%的潜在消费者认为，别墅设计最应体现其个人的文化品位；而要求展现个人财富实力及身份的潜在消费者比重合计占18.82%。此外，10.29%的潜在消费者还要求设计能凸显其投资智慧，期待性价比高的建筑。,（二）市场需求特征,1、建筑设计需求特征 （2）建筑风格,客户对于建筑风格的追求，因个人审美情趣而异。但欧美风格的别墅，仍是别墅消费者的主流偏好。,（二）市场需求特征,1、建筑设计需求特征 （3）套型面积,套型面积倾向适中的居住空间，消费者理想的别墅套型面积大多集中在200300平米之间，占47%。,（二）市场需求特征,1、建筑设计需求特征 （4）庭院面积,希望拥有的别墅花园面积在100200平米以下的潜在消费者占54%，为绝对主流。,（二）市场需求特征,1、建筑设计需求特征 （5）理想价位,94.69%的潜在消费者可承受的心理价位在每平米1万元以下。其中，心理价位在6000-8000元/平米的潜在消费者的比重最大，达73.75%。,（二）市场需求特征,2、环境需求特征 （1）地理环境,调查显示，倾向于北面的青竹湖、鹅羊山区域的潜在消费者的比重最大，达23.08%；其次为南面的省府暮云区域（占比为22.49%）；再次为滨江区域（20.41%）及西面的麓南含浦区域（17.46%）。,（二）市场需求特征,2、环境需求特征 （2）生态环境,调查显示，38.05%的潜在消费者倾向于依山而建的别墅，28.02%的潜在消费者偏好位于湖畔的别墅，而26.84%的潜在消费者则钟情于坐落在湘江水岸的别墅。,（二）市场需求特征,2、环境需求特征 （3）景观风格,调查表明，超过3/4的潜在消费者向往拥有原生自然生态风光的别墅，在美丽的自然风景之间，实现和谐的自然居住；而倾向于各类人造景观的潜在消费者的比重共计仅为21.43%。,（二）市场需求特征,2、环境需求特征 （4）人文环境,偏好于有历史文化的地块的潜在消费群体比重居首位（37.94%）；以选择项目体现的个性生活方式的潜在消费群体比重次之；再次为倾向于设计经典的建筑的潜在消费群体（24.71%）；而以考虑周边的教育资源的潜在消费群体比重相对较轻（10.59%）。,（二）市场需求特征,2、环境需求特征 （5）配套设施,对高端消费人群而言，更多的关注是运动、商务休闲类。其中，网球场、健身会所占27.77%，特色俱乐部占25.21%，商务会所占22.55%。,（二）市场需求特征,3、建筑、环境与人的和谐 （1）业主与生活片区之间的关系,25.88%的潜在消费群体要求绝对的私密空间，40.88%的潜在消费群体认为，高端别墅项目应该通过俱乐部、会所建立高端的社交平台；而31.18%的潜在消费群体倾向于建立充分的公共社区联系。,（二）市场需求特征,3、建筑、环境与人的和谐 （2）安全保障度,调查显示，36.07%的潜在消费群体认为高端别墅应该配备全方位的技防系统；21.70%的潜在消费群体偏向于量身定制的人防物管27.57%的潜在消费群体认为区域地段的安全性较为重要；14.66%的潜在消费群体表示住户人以群分的同质性是安全保障的基础。,（二）市场需求特征,3、建筑、环境与人的和谐 （3）环保途径,61.29%的潜在消费群体认为，天然的自然生态屏障是实现环保的最佳途径；其次，11.73%的潜在消费群体表示，幽静的地段是避免噪音污染的首选；再次，10.26%的潜在消费群体提倡采用领先的建筑节能科技；,（三）市调结论,1、别墅设计应体现其生活品位。,2、别墅的市场喜好，欧美风格设计排名第一，简约与现代风格排名其次。,3、套型面积在200300平米的联排别墅为市场主流，占到潜在需求的47%以上。别墅适宜设置庭院，庭院面积在100200平米之间。,4、环境是别墅产品耐以生存的一部分，是不可或缺的因素。,5、别墅对生活配套与安全要求很高。,五、区域市场分析,（一）别墅政策及分析,1、别墅政策,02年5月，招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定,03年2月8日，关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知,03年8月12日，关于促进房地产市场持续健康发展的通知,04年3月31日，关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知,04年“831”大限。关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知,06年5月30日， 关于目前进一步从严土地管理的紧急通知,06年8月1日招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范和协议出让国有土地使用权规范,06年12月，限制用地项目目录和禁止用地项目目录,08年1月关于促进节约集约用地的通知,07年外商投资产业指导目录（2007年修订）,06年春节前，国土资源部2006工作要点,05年，别墅的首付款由原来的20%提到30%,（一）别墅政策及分析,（1）别墅政策调控面 一是从别墅开发的源头控制土地供应；二是通过金融、信贷方面的政策，加大别墅类项目开发和消费的成本。,（2）对别墅产品的影响 潜在的别墅项目会随着市场的供需结构的不断调整，价格上也会有一定的上涨空间；独栋、双拼别墅将会越来越少，类别墅产品将会成为别墅市场的主流。,（3）未来政策层面的判断 别墅市场供应的完全市场化和土地供应的非市场化（垄断化）将成为未来政策制定走向的重要影响因素。,2、政策分析,（二）区域市场分析,麓南板块本项目竞争楼盘,1、麓南含浦板块分析,区域市场在售项目户型配比,区域市场在售项目销售情况,（二）区域市场分析,本项目别墅市场最大竞争对手麓山恋迪亚溪谷,1、麓南含浦板块分析,麓山恋迪亚溪谷项目基本概况,（二）区域市场分析,本项目别墅市场最大竞争对手麓山恋迪亚溪谷,1、麓南含浦板块分析,麓山恋迪亚溪谷叠加效果图,点评：迪亚溪谷占地304亩，规模与麓山和苑相当，且各种物业形态齐全，为不同阶层的客户提供所需，本项目地块内自然条件较好，在项目景观设计时可以更好的利用山地和小溪来做景观，另外开发商在做产品设计时更好的利用了山体来做叠加别墅（建筑面积190-211，加送露台等面积100多，实际得到面积高达300多），整个项目规划设计较好，赢得了2006年十大优秀规划设计盘。,（二）区域市场分析,本项目洋房市场最大竞争对手利海米兰春天,1、麓南含浦板块分析,利海米兰春天项目基本概况,（二）区域市场分析,本项目洋房市场最大竞争对手利海米兰春天,1、麓南含浦板块分析,利海米兰春天规划图,点评：米兰春天在整体规划方面较好，并采用水系将整个项目分区，即起到景观绿化效果，又能明显的将项目各种形态物业分区；5+1、6+1层电梯退台花园洋房设计，一层南北双向入户、二层以上北向入户，立面层次感强烈，建筑品质形象出众，大露台赠送设计，南北同头，客厅5.6米开间设计；一层赠送花园及地下室，二楼以上赠送露台与花园，顶层赠送阁楼；二层多阳台入户花园设计，3-6层退台增加，入户花园、大面积露台等亮点；叠拼庭院以一梯两户为主，将六、七个单元进行组合，东西两冀单元进行变异，使几个单元的住宅形成合院形式，住宅以三房二厅为主，面积从100140不等，户型变化多端。,（二）区域市场分析,（1）项目较多，规模较大，档次较高，风格迥异。,（2）区域内产品开发量大，产品同质化严重。,（3）区域内各楼盘目标客户群定位重叠，客户争夺明显。,本区域市场特征：,（4）各项目一次性推量不大，采取了小批量、多批次的推盘策略，以降低市场风险。,六、项目分析,（一）SWOT分析,（1）区域内原生态自然环境较好。,（2）纯岳麓人文气息浓厚，为长沙文脉之地。,（3）精质量品牌附加。,1、Strengths（优势）,（4）竞争力地价水平。,（一）SWOT分析,（1）外围形象脏乱差。,（2）交通不便。,（3）规划修改，被迫修改定位，做综合型物业。,2、Weaknesses（劣势）,（4）地块自然条件贫乏。,（5）周边配套缺乏。,（一）SWOT分析,（1）区域处于 “两型社会”河西先导区，长沙西大门未来中心辐射区域，配套建设跟进，未来发展潜力巨大。,（2）中央、省市刺激救市政策大量出台，长沙楼市成交量有所回暖，消费者信心得到一定恢复。,（3）随着地铁三线规划、学士路等道路的拓宽工程完成、周边多个高端项目进入开发周期，片区价值和区域形象将得到大幅度提升。,3、Opportunities(机会),（一）SWOT分析,（1）竞争很激烈。,（2）市场前景不明，在当前经济危机情况下，2009年经济形势不被看好，加之楼市调整的惯性，本地市场同样充满很大的不确定性。,4、Threats（威胁）,（二）项目分析结论,1、项目处于近郊，周边配套与人文环境欠缺，交通不便。区域决定了该地段不适宜打造普通高层等低端产品，有车一族的中高端客户来此居住的可能性大一些。,2、与同片区的竞争项目比较，本项目规模很小，那么我们项目怎么在竞争中脱颖而出？这是本项目亟须解决的首要问题。我们认为惟有打造个性化的特色产品，才能脱颖而出。,3、在本片区，竞争项目良多，供应量很大，面临同质化愈来愈烈的问题。我们的项目如何打造自身的特色，如何打造差异化的产品来博得市场，这是项目定位亟须解决的问题。,4、对本项目而言，没有占有独特的资源，只有差异化的个性化的产品才能在竞争中占据一席之地。也只有差异化的产品才能设置更为独特的旗帜鲜明的营销主题。在前期产品的规划与设计中，本项目没有鲜明的产品特色，找不到可以支撑营销的主张，这对我们项目的竞争是极为不利的。,七、项目定位,（一）客户定位,（1）本案规模小，很难与汀湘十里、麓山别墅等大社区、大环境想媲美。在竞争上相对难度很大，所以可将客户定位相对较低。,（2）本案没有占有独特的资源，缺乏打造高端产品的外部条件，所以退而求其次是一个不错的选择。,（3）在该片区的初次置业者很缺乏，而且可供选择的低档物业也已严重供大于求。,1、本案主要客户：介于富豪型与白领阶层之间的富裕阶层。,国企高层管理者、大中型私企中层管理者，小私企老板、公务员、医生、教授、金融证券中层管理者等。,（一）客户定位,2、客户定位示意图,本案的客户群主要定位于： 追求卓越的富裕型客户、改善居所的小富型客户及少量的富豪型客户。,（一）客户定位,3、客户分析,（1）追求卓越的富裕型阶层,阶层介绍： 这是一群即将跨入富豪门槛的中间阶层，他们是企业高管、中小私营企业主，大学资深教授，政府高官等。此类人群有了一定的事业及经济基础，向往着富豪的生活，但受经济实力的限制，对于高档别墅的承受能力有限，所以大部分人会选择类别墅产品。产品以自住为主。,（一）客户定位,3、客户分析,（1）追求卓越的富裕型阶层,具备的特征： 他们年龄在3545岁之间，主要分布在长沙市内，在周边城市湘潭等有一定分布。其中长沙市分布占80%，其他市区占20%。 他们事业成功，具有一定的财富积累，是长沙的城市中产；他们受过良好的教育，视野开阔，观念领先，对老城的嘈杂拥挤有一定厌烦。 其经济基础决定了他们能够享受到相对一般人来说较为舒适的生活，基本房、车都具备，GUCCI 、Armani虽然不是常装，但一定具备。 他们深入地理解长沙与其他城市生活方式的差异，容易接受新的生活理念的引导。 产品关注点：较高的产品体验要求，有别于老城的生活理念，产品偏高端。,（一）客户定位,3、客户分析,（2）改善居所的小富型客户,阶层介绍： 他们是属于小康型客户，经济基础高于一般白领。这个群体是长沙的新富阶层，他们是企业的中层管理者，泛公务员，大中型企业白领，自由职业者，医生，教师等。购买物业以自住为主。,（一）客户定位,3、客户分析,（2）改善居所的小富型客户,具备的特征： 他们年龄在3040岁之间，主要为长沙市人，其中70%分布在河西，河东分布有30%。 财富出于上升阶段，开始累积； 工作繁忙，事业小成，或正处于成家立业的阶段； 受过良好的教育，认同先进的生活理念； 关注产品质量，在居住品质与价格之间权衡。 置业关注点：产品品质高，价格相对低；社区物质层次要偏中档高舒适及实用的产品。,（二）产品定位,1、物业形态及配比,本项目目前已开工了8栋高层、一栋3层临街商业、一个会所。建筑面积约为9.2万平方米。其中已用地面积（包括绿化）约45亩。剩余用地面积约为190亩。 对于这190亩地，我们建议如下：,（1）别墅。物业形态以联排别墅为主，做少量双拼别墅。建筑面积约4-5万。以经济型小别墅为主。联排以4联排为主。,（2）洋房。建筑面积约3-4万。6+1退台式电梯洋房。少量9层观光电梯洋房。,（3）小高层。建筑面积约3-4万。控制在17层以内。,本案总建筑面积控制在25万以内,（二）产品定位,客户群与产品分析图,（二）产品定位,2、产品属性与形象定位,经济型别墅 / “酷”墅难挡,别墅中的宝马I320。 树立高端调性，降低购买门槛。 符合客户群追求高端品牌的心理需求。 拟颠覆传统别墅形象，走个性化路线寻找出路，做“酷”型别墅。,（二）产品定位,2、产品属性与形象定位,经济型别墅 / “酷”墅难挡,（1）本项目拟打造经济型别墅，即将单套总建面做小，总价做低。附送面积、庭院与地下室。,（2）原来这些消费者可以买其它项目的花园洋房，但我们提供了经济型别墅产品，在价格上仅差一点点，并通过高调包装，树立高端形象，让我们项目如同宝马320i一样，博得客户的喜爱。,（3）拟改变传统的别墅形象，走个性化路线。拟打造“酷”一点的别墅群，风格沉稳而现代，别具一格，让人耳目一新。,（二）产品定位,3、户型定位,本案定位于经济型小别墅。故户型须做小,别墅总价控制在100万150万之内。洋房总价控制在45万70万之间。,（1）别墅产品户型区间 联排别墅户型面积控制在180240之间；200以下的别墅可20套左右；主力户型面积控制在200220之间。 双拼别墅户型面积控制在230250之间；双拼别墅别墅考虑30套左右。,（2）洋房产品户型区间 花园退台式洋房户型面积控制在110160之间。户型以三房、四房为主。,（3）小高层产品户型区间 高层户型面积在100160之间。户型以二房、三房、四房为主。,（二）产品定位,4、产品设计建议,（1）别墅,面积建议 中间套单元面宽在5.46.9米,面积在180220平米; 端头套单元面宽在6.610米,面积在220250平米; 中间套为3-4房为主,端头套以4-5房为主;主力房面积在4555平米。 其他建议 功能设置：负一层设半地下室。一层主要设置客厅、餐厅、厨房等。双拼别墅可考虑在一层设置一间卧室。客厅挑空。二层主要为客房、书房及家庭厅。三层主要为主卧。尽可能做到户户有阳台或露台，三层主卧有条件安排南北双露台；一层设计一个卫生间。 阳光地下室：设置半地下室，面积不小于30。顶部高于地面60公分以上,地下室直达一层;功能灵活,安排下水和排水,让客户自行安排地下室与卫生间;半地下室可做 庭院：设置庭院，面积不小于100，端头套庭院可半环绕客厅。中间套除了后庭院之外，可设置中庭庭院或采光天窗,改善通风和采光; 车库：设置半地下车库一个，并在入口预留一个车位。,（二）产品定位,4、产品设计建议,（2）洋房,6+1层电梯花园退台洋房 一梯两户，层层退台。 一层送庭院与半地下室。 二层送半地下室与大型露台； 顶层设置阁楼与屋顶花园； 每层均设置有不同大小的露台。 设计270度落地凸窗，房间多设置阳台增加舒适度。 9层观光电梯洋房 一梯两户，观光电梯。 设计大型入户花园。 设计两层挑空露台。 设计270度落地凸窗，房间多设置阳台增加舒适度。,花园洋房设计参考图,（二）产品定位,4、产品设计建议,层层退台洋房效果图,（二）产品定位,4、产品设计建议,层层退台洋房效果图,（二）产品定位,4、产品设计建议,（3）小高层,已建高层产品 建议每个户型拿一间小卧房或书房出来，不封闭外墙，只做栏杆，将该房间打造成空中花院。打造出产品的性价比来。 未建小高层产品 144160户型：建议设置入户花园，双层挑空露台，落地玻璃凸窗（层高低于2.2米），多阳台设计。 100-144户型：建议设置入户花园，空中花院，落地玻璃凸窗（层高低于2.2米），多阳台设计。,（二）产品定位,4、产品设计建议,空中花院户型效果图,（二）产品定位,4、产品设计建议,落地凸窗效果,（二）产品定位,4、产品设计建议,双层挑空露台,（三）风格定位,1、风格定位一,（1）从客户群本身来分析,（2）从市场层面来分析,（3）从项目本身来分析,该类建筑简约现代，质地感、视觉感很强，精致而又大气，风格鲜明，形象很美，让人耳目一新，但也让人接受。,原因如下：,（三）风格定位,别墅风格参考,（三）风格定位,别墅风格参考,（三）风格定位,别墅风格参考,（三）风格定位,别墅风格参考,（三）风格定位,洋房风格参考,（三）风格定位,洋房风格参考,（三）风格定位,1、风格定位一,整体布局自由，叠石理水。亭榭廊槛，蜿蜒逶迤。宛转其间，花木种类众多。现代江南园林，有江南文人园林的娟秀细腻，也有皇家园林的大气辉煌，对于不同尺度的园林空间采取不同的造园手法。改造风水，再造自然；美景来于自然，高于自然。,（三）风格定位,北京塞纳维拉别墅,（三）风格定位,北京塞纳维拉别墅,（三）风格定位,2、风格定位二,市场上欧美风情建筑比较让高端客户接受，市场上的高端别墅往往喜欢选择欧美风格。欧美风格建筑有外立面丰富、雍容富贵的之感。所以本案可以选择做北美风格别墅或法式别墅（普罗旺斯），如果选这种风格，建议格调鲜明一点，建筑形态活泼一点，以更符合本案客户群的需求。,（三）风格定位,北美风格,（三）风格定位,北美风格,（三）风格定位,北美风格,（三）风格定位,龙湖滟澜山,（三）风格定位,普罗旺斯（法国）风格,（三）风格定位,普罗旺斯（法国）风格,（三）风格定位,普罗旺斯（法国）风格,（三）风格定位,