中原--观澜湖高尔夫大宅成交客户研究.ppt

观澜湖高尔夫大宅.成交客户研究 2006.32007.1,中原观澜湖项目组 2007.01.28,为 什 么 ？,一. 成交概况,时间,成交单价,成交量,04.4,04.8,04.12,05.4,05.8,05.12,06.6,06.10,07.02,套,套,套,套,套,万,万,万,万,3.4,2.3-2.9,2-3,2.8-3.1,2.0,3.3,成交单位主力总价：1200-2800万/套,2年仅售 30套,5000万广告投入,5 万,6 万,4.4-6.6,3.5-5.5,总价：1700-6000万/套,单价、总价提升约 35-40%,07.06,11个月销售 21套,成交21套 (A5套,B7套,C8套,D1套) 成交总额3.9亿 成交均价3.7元 （其中仅07年1月，9套/1.9亿）,建议： 1、来访客户有起伏、有周期性波动 2、诚意客户走向比较平稳 3、成交客户稳中有升,翡翠湾2期新闻发布会,翡翠湾2期开盘,长堤开盘,香港烟花汇演,亿元别墅,业主联谊,月,06.6.1成交,06.9.30成交,06.6.20成交,06.5.31成交,06.3.18成交,成 交 时 间,06.10.25成交,06.11.16成交,06.12.15成交,06.12.20成交,06.11.4成交,06.10.30成交,06.12.24成交,07.1.10成交,07.1.3成交,07.1.10成交,07.1.1成交,07.1.12成交,07.1.3成交,07.1.7成交,成交现象： 成交主要高峰期：06年10月-07年1月 成交次要高峰期：06年5月- 06年6月,月,06.6.1成交,06.9.30成交,06.6.20成交,06.5.31成交,06.3.18成交,成 交 时 间,06.10.25成交,06.11.16成交,06.12.15成交,06.12.20成交,06.11.4成交,06.10.30成交,06.12.24成交,07.1.10成交,07.1.3成交,07.1.10成交,07.1.1成交,07.1.12成交,07.1.3成交,07.1.7成交,成交现象： 06年9月以来，成交周期有明显缩短趋势： 基本在3个月以内，最快1天成交 1年前曾经来访的老客户的成交，体现出客户忠诚度有所上升,大宅剩余单位统计,数据统计截至：2007-2-1,C05,C16,C06,C08,D01样,D02样,C36,C25,C22样,C26样,C28,C13,B10,B09,C08,B11,C06,B12,B11,C02,C20,C10,C19,C02样,B05样,、V3、V4 历史成交单位图示,C12,B户型：成交7套,C户型：成交24套,B18,B10,A06样,A05,A03,A02,A01,A01,C23,C21,C20,C19,D03,D05,C05,C03,C02,C01,A03,A05,A06,A08,A09,A01,A02,C12,A户型：成交13套（售罄）,D户型：成交2套,C15,C08,D01样,D02样,C22样,C26样,C28,C13,B10,B09,B11,B12,B11,C02,C20,C19,C02样,B05样,、V3、V4 近期成交单位图示,B18,B10,A06样,A05,A03,A02,A01,C21,C20,B户型：成交7套 主要集中在V2区北向（4套）， V4区西北向（2套）、东向（1套）,C户型：成交8套 主要集中在V2区东南向（1套）和北向（2套），V3区西北向（1套）和东南向（3套）和V4区西向（1套),A户型：成交5套（售罄） 主要集中在V2区西南向（4套）、东南向（1套）,总价较低 景观一般,总价较低 景观较差,朝向好 景观靓 花园大,朝向好 景观靓 花园大,D06,D07,D01,D03,D10样,E03,5 成交单位图示,D户型：6套，主要集中在V5西北向（3套），东南向（3套）,E户型：1套，集中在V5区东南向,D11,D09,为 什 么 ？,二. 成交原因分析,1、市场背景,成交原因分析 新政加强了别墅的稀缺价值 高端市场成为热点,实施时间 2005.11 2006.6 2006.12 目标地铺： 中原重点豪宅地铺推介 2006.11.8 观澜湖&中原战略联盟发布会 2007.1.23 中原观澜湖项目庆功晚宴 工作内容： 对观澜湖地产的理解 对观澜湖别墅的理解 强化奖金计划 转介客户筛选,2、激励制度实施,成交原因分析 奖金制度的激发 熟知项目的过程 关键地铺锁定 重点工作内容细化,成功案例：V2-A06,V2-C2,3、销售培训及考核,第一次：09.01 (沙盘介绍流程) 第二次：09.05 （样板房参观流程、看楼路线考核) 第三次：09.09 （商务礼仪培训） 第四次：09.15 （大宅专业知识考核 、球会基础知识考核 ) 第五次：10.21 （大宅基础知识培训) 第六次：11.04 （大宅：砂岩的故事培训),成交原因分析 大宅强化培训 产品熟练把握、提炼语言 有效引导客户,第一次： 6.6 （概念导入） 第二次： 6.15 （中原同事现身说法) 第三次： 6.20 (概念系统灌输) 第四次： 6.22 (项目概念考核) 第五次： 6.27 (概念与地铺分享）,第一轮突击培训,第二轮系统培训,与长堤客户重叠，促进其转向大宅 建筑立面、产品品质、室内空间比较；大宅尊贵服务 成功案例： V2-A01、 V2-A03 、 V2-A05、 V4-B09,4、销售手段,成交原因分析 深度挖掘长堤客户 大胆使用产品与服务比较手段,2007.1.2-2007.1.9，推出2套新年特惠单位（V4-B11、V4-C13） V4-B10、V4-C15 并促进新年1月大宅成交高峰期形成 成功案例： V4-C13、 V2-C19 、 V4-B11,5、新年特惠单位,成交原因分析 强烈刺激客户和销售气氛 大胆使用价格比较手段,6、老业主维护,2006.7.8 德国美食节（销售中心） 2006.10.1 香港烟花汇演（HK会展中心） 2006.11.13 友好杯高球赛事 （WORLD CUP COURSE） 2006.12.15-12.17 深圳2006国际顶级私人物品展(深圳会展中心) 2006.12.28-12.29 V2-A06业主：企业高层商务会议（ V3-D2 ） 2007.1.27 观澜湖业主联谊会（东莞新会所）,成交原因分析 通过举办高规格、高品位活动的方式，维护观澜湖地产与客户之间的友好关系，促进成交,成功案例：V2-A01 、 V3-C21、 V2-C02,7、现场销售条件,新样板房开放：V3-C22、V2-A6、 V2-A02 、 V2-B05、V2-C2,成交原因分析 现场环境：触景生情 样板房效应：个性主题、华贵格调 大宅区导示系统、灯光、环境整改,成功案例：V3-C20、V4-C15,7、现场销售条件,成交原因分析 现场环境：触景生情 样板房效应：个性主题、华贵格调 大宅区导示系统、灯光、环境整改,8、观澜湖地产品牌提升,2006.6.29 JAGUAR X2新品发布会（V3-C2） 2006.9.23 BMW 3Series 3周年活动（V3-D2） 2006.10.19 中国全球通商务活动 2006.11.13 友好杯高球赛事(世界杯球场) 2006.12.15-12.17 TOP SHOW 深圳2006国际顶级私人物品展(深圳会展中心) 2006.12.16 观澜湖地产媒体答谢发布会(东莞新会所),成交原因分析 举办品牌系列活动，将观澜湖地产这一豪宅品牌传递给目标客户、富豪圈层和地产行业，提升观澜湖地产品牌力,三.成交客户背景分析,客户调研问卷设置,10个调查信息点 1、背景信息类4个 2、关注信息类2个 3、置业特征类4个,3种调查手段 1 、销售人员问卷专题会 2 、重点客户回访 3 、资料收集,中原针对观澜湖2006年2月-2007年1月共18位大宅成交（足定）客户进行了调研分析和梳理 调查主要目的： 为会馆别墅新一年的营销推广以及销售跟进提供方向指引,(说明：以下部分章节分析不包括会员部和发展商成交的3套单位),1、深圳10批,占62，集中在关内三区,2、其中南山7批,占43,1、客户居住区域,分析建议： 1、立足深圳，把握本地客户群 2、户外广告牌投放：南山华侨城区域 3、DM投放：南山、福田豪宅区,2、客户手机号码特征,分析建议： 1、与电信媒体合作，锁定代表财富群体的手机号码段,以1390开头的手机号码是上个世纪90年代GSM数字移动电话刚刚登陆中国时的手机号码,当时中国电信仅有独家经营的全球通GSM数字移动电话网； 1390号段采用技术最为领先的全球通专用局方设备,具有信号稳定、覆盖好、抗干扰能力强、优先级高、接续速度快、服务种类多样等优点, 使用1390开头的手机号码的人是上世纪末和本世纪初的成功人士, 是尊贵身份、高雅品位和至高地位的象征!,3、客户私家车,分析建议： 1、营销活动可充分利用车主会资源,接受调查的12位客户至少拥有19辆私家车 其中宝马累计7辆，奔驰6辆,1、40-50岁的客户为主，占46,4、客户年龄结构,分析建议： 1、关注该类客户的特征：事业已成，精明、务实,1、平常喜欢打高尔夫的客户占56,5、客户是否喜欢高尔夫,分析建议： 1、关注该类客户的特征：注重生活品质和社交圈层,高知识型富豪，占18 较高知识型富豪，占46 其他传统富豪，占36,6、客户学历,分析建议： 1、关注知识型富豪的特征：注重品位和社会尊重,1、两代、三代家庭共占61，结构稳定,7、客户家庭结构,分析建议： 1、关注该类型客户的自住需求：配套和服务,8、客户企业特征,分析建议： 1、关注该类型客户的自住需求：配套和服务,1、企业主要在深圳及周边区域（东莞、香港），占68 2、行业涉及：科技研发、IT技术、汽车贸易、房地产开发、矿产开采,9、客户认知途径,1、朋友介绍：37%,2、业主/中原/球会：各14%,分析建议： 1、朋友介绍和老业主再次置业占重要比例 2、路牌广告为有效宣传手段，建议适当加强 3、通过组织活动及优惠措施增加朋友推荐比例 4、其他媒体需要进一步研究,10、客户购买用途,自住占36% 度假占27% 商务占23% 投资占14%(必需条件:增值因素),分析建议： 商务概念宣传与引导需要持续加强 可多关注自住、度假类客户群体,1、观澜湖大环境因素综合比重占35%;,11、客户最认可因素,2、球会品牌原因综合比重占15%;,4、产品设计原因综合比重占17%;,分析： 1、景观环境和球会品牌是影响客户的重要因素 2、产品类卖点包括：设计赠送、样板房效应、赠送面积,3、球会配套原因综合比重占10%;,5、产品赠送原因综合比重占17%;,1、球会会所比例最大，占33%;,2、生活、教育、医疗配套共占58%;,12、客户最关注的配套,3、其他因素占9%;,建议： 1、生活配套缺乏为客户最顾虑的因素 2、需要增加“版块远景规划”的推广,3、C户型需求7套，仅占可售套数15%;,2、B户型需求5套，占可售套数33%;,13、客户户型选择,分析建议： 1、现剩余户型B为10套，C为29套，D为7套，E为4套(共50套) 2、进一步发掘B、C户型卖点,1、A户型需求5套，占可售套数100%;,四、 调研重点分析总结,客户背景特征关键词总结,1,3,4,5,2,客户关键词,【企业老总】,【购买力极强】,【深圳、南山】,【多城市穿梭】,【支付者与居住者】,重点分析建议（1） 有迹可寻的群体活动,香港,其他,上海,北京,珠三角,国外,建议： 客户群行踪轨迹围绕深圳 投放的区域可立足于深圳：户外、报纸 全国性媒体投放为补充：报纸、航空杂志,重点分析建议（2） 不可忽视的信息传播群体,亲人 朋友 业主 同事,获知途径 决策人,建议： 通过新闻媒体舆论建立市场认知度和忠诚度 锁定深圳富豪生活区：南山（华侨城）、福田、罗湖,重点分析建议（3） 会馆别墅定位,目标群接受度 客户置业目的 成交成功率,建议： 加强会馆别墅的宣传力度，将别墅商务全新模式推荐给企业客户 会馆别墅商务配套服务的运作，逐步搭建世界顶级的奢华商务平台,重点分析建议（4） 置业目的复合性,居住 度假 商务,环境 产品 配套,建议： 推广中可持续强调居家+度假+商务概念 用品牌和品质迎合客户的生理和心理需求特点,建议： 通过系列物业成功推出，树立观澜湖地产品牌 打造南中国富人区,重点分析建议（5） 建立塔尖客户的基础,【客户支付者：私营企业老总；其他决策者：意见领袖】,【客户区域：聚点深圳（南山）、多城市轨迹】,【客户置业目的：复合型居住】,【概念会馆：加强培训和推售】,【黄金成交月：2006年6月、11月；2007年1月】,【推广强化品牌，渠道集中在深圳户外广告和软文媒体】,【销售销售技能提升，客户成交周期缩短】,【成交主因：激励+培训+信心+老客户挖掘+特惠单位+现场实景】,【配套搭建并强化观澜湖品牌体系，缔造南中国富豪中心区】,五、总结与建