广州钢铁博汇营销发展思路 34p.ppt

广州钢铁博汇营销发展思路,目录 contents,第一部分：商务区营销思路,第二部分：园区发展规划思路,3,第一部分：商务区一期营销策略及执行思路,1.一期物业营销思路 2.2014年营销思路 3. 营销模式及费用预算 4.营销激励政策,经过博汇事业部对钢铁产业及地产市场的调查分析，结合本项目自身特点；经过多轮研究讨论，我们参考房地产行业营销方法，现制订了相对系统的博汇商务区一期营销执行思路和策略。,1.1定价策略,博汇商务区一期定价采用综合参考定价法，具体采用三种方法：市场比较法、租金返推法、自身定价法，预计一期物业的销售价格如下：,价格总体定位主要以贴近周边和行业市场行情为主，结合培育产业氛围，建议推广以高开高走为基调、实施中采用适当的低开高走的定价原则。,【注释】： 实收均价用于做财务测算理论价； 总部物业实收价格可根据进驻企业的类型、规模、合作模式综合确定； 通过租金补贴的形式，提高园区物业的租金和增强园区的产业培育。,1.2装修范围,三层式商铺和独栋总部大楼作为首批入市物业承担物业产品试水的作用，采用以销售为主的模式，建议采用毛坯销售交付标准。毛坯交付即降低前期投资成本，预留销售价格制订空间，同时也预留二次装修租售的空间。,三层式商铺建议毛坯交楼，商务公寓可部分精装修，写字楼及总部物业建议毛坯交楼为主，部分楼层可进行装修交付。,公寓物业建议3-5层做精装修（约60套），作为持有物业，6层以上以毛坯发售，此举也是为了增加价格调整空间，同时也降低前期投资风险。,写字楼b1单位暂装修电梯通道及裙楼部分，其它按大平层毛坯先向大型客户整层租售，待确定部分大客户后再装修部分楼层的公共走廊及洗手间部分。c5栋12层以下先按小面积段进行单元间隔予以分层发售，12层以上按大平层毛坯发售。后期根据销售情况再降部分剩余楼层进行内部装修进行租售。,1.3租售比例,三层式商铺和商务公寓裙楼全部销售，写字楼及商务公寓以销售为主，总部物业根据客户需求租售结合。,1.4销售金额,一期总销售面积为99778平方米，销售额为xxxxx万元。持有b1物业8100，公寓3600 ，b1、c5商业16207 ，地下车场16600 。,一期项目开发收益账面显示约为-1亿元，剔除土地成本3.3亿元，约有2.25亿元的现金收入，并持有价值约3.9亿元的物业。,1.5收益分析,1）项目必须通过物业销售，为二期物业的滚动开发带来约2亿元的流动资金； 2）2.25亿元流动资金表明还可增加一定体量的物业持有量，在市场反映不好的状况下，仍可利用租售比例调节从容应对市场变化； 3）2.25亿元流动资金表明博汇仍可利用10%的价格下浮空间，利于实施进可功退可守的价格策略； 4）项目一期销售物业收入约12.7亿元，总投资成本为13.7亿，除去持有物业的分摊成本，销售部分物业成本约为11亿元，实际销售税前净利润为1.7亿元，税后利润约为1.2-1.4亿元左右。,1.6营销计划,博汇项目一期工程及营销进度图,2.1营销目标,2014年营销目标： 1.按工程进度，2014年主推a1a6六栋三层式商铺及c1、c2两栋总部式楼的招商销售； 2.实现a1a6三层式商铺物业去化7至8成，共100套以上； 3.争取引进1至2家大型企业，锁定1栋总部式物业客户。,2.2开售条件,开售硬性条件,根据目前工程进度，5月初施工单位开标，预计5月下旬取得施工许可证展开施工工作；7月份可完成三层式商铺物业a1-a6封顶；封顶前期准备拿预售许可证的相关资料，资料齐全10个工作日可取得证书,即8月份取得预售许可证，并结合客户储蓄量（收意向金数量为准）展开销售工作。,开售软性条件,三层式商铺开售不仅需要硬性条件，同样需要必要条件，包含营销团队、营销工具、形象包装、产品展示、宣传推广、客户储蓄及其他工作，这些工作必须在相应的时间阶段达到既定目标。,按照上述必要条件的准备周期，我们计划以首批三层式商铺物业的开盘时间初定为8月份。,开售时间,2.3开售价格,定价策略：采用主流偏低，实施中采用相对低开高走原则，内部认购期平均价格预计13000-13500元/平米；开盘期预计提价500-1000元/平米；持续销售期预计价格提高1000-2000元/平米，剩余20%左右的尾盘销售，根据市场情况再给予2-5个点的优惠清货【这里的价格均表示实收价格】；借此增强对现有意向客户群体的购买意向，同时为明年主推盘期建立良好的客户信心。,定价体系：将设置位置、朝向、面积、人流、交通等多项权重因素综合考虑；具体的差值将在三层式商铺的价格表中体现;,具体价格表在内部认购前期和开盘期间拟定和调整；三层式商铺价格区间应介于13000-18000元之间。1）a1-a3均价高于a4-a6；2）a1-a3、a4-a6南侧均价高于北侧； 3）a4、a6的均价高于a5;a1、a3的均价高于a2；4）每个单位两头的铺位高于中间的价值；,三层式商铺开售价格预计在1元/平米，逐步达到1元/平米均价，总部物业实收均价为1元/平米；价格表在认购及开盘前确定。,总部物业定价：实收最低价格预计为 万元，发行面价为 元，高于写字楼物业价格，由于总部物业体量大，总金额较大，因此采用一事一议的方式。,2.4客户策略,我们认为博汇商务区一期集群式商铺要坚定钢铁商贸客户为主要目标客户群体不动摇。后期在公寓、写字楼物业推售时将逐步采取开放式销售，并适当采用钢铁产业客户特殊优惠政策，引进多类产业客户共生共荣。,客户来源： （1）邀约、拜访行业企业及客户商家； （2）广钢集团、金博集团的合作企业及相关资源； （3）珠三角各主要钢铁市场及关联市场的企业商家资源；,蓄客方式： （1）采用收取意向金的形式储蓄意向客户群体，内部认购及认筹期间收取2万元意向金； （2）交取意向金的客户可获得相关的置业优惠： 1）2万元抵5万元； 2）开盘享受额外98折；,2.5销售策略,博汇商务区项目属于行业性商业地产，集合市场及相关物业的分析，结合商业地产首付款比例必须50%以上，且商业物业按揭最长不得超过10年。本项目主力户型总价范围均在200万以上，客户首期缴付需要100万元以上，对于中小型企业及商家具有一定的资金占用量，一定程度上抬升了物业购置的门槛； 建议可以由金博集团下属小额贷公司或其它第三方小额担保公司垫资的形式降低首付款，将客户购房门槛降低至20-30%（约为40-60万元），垫资部分可要求客户在6-12月内付清，此举可扩大购买客户群体的范围，以降低商家及企业的首付款资金压力； 现市场上广泛使用低首付、代租、返租、保值回购等多种形式促销，由于本项目定位是以经营持有为主，不鼓励投资客，因此只建议使用低首付策略，其他措施暂不推行，后期根据情况调整策略。,通过低首付降低企业及商家进驻门槛，增强吸引力，扩大意向客户群体。,2.5销售计划,（1）预计4月底-6月初展开内部认购阶段；内部认购给予额外折扣和优惠；内部认购客户主要针对广钢、金博合作企业商家及内部人员和园区已进驻企业； （2）预计6月初-7月中旬展开公开认筹，为规避法律风险可对外宣为进驻意向金，并借助宣传推广、事件营销储蓄意向客户群体； （3）7月中下旬展开内部客户优先解筹； （4）8月举行三层式商铺物业开盘；后期开始自然销售；,通过线上线下互动的事件营销和圈层活动，吸引意向客户群体，完成物业销售目标。,1）博汇商务区发布会【内部认购】 2）华南钢铁钢贸高峰论坛【公开认筹】 3）名企交流月【认筹阶段】 4）名企签约仪式【开盘发售】,2.6推盘步骤,放盘步骤：主要根据7月客户认筹情况而定，结合认筹量调整推盘节奏及推盘量。,若诚意客户量（认筹）达到预计目标要求132批以上，一期三层式商铺进行整体推售。,若诚意客户量介于80-132p之间，则仅先推售a4-a6，（由于a4-a6位置较差，物业定价相对较低，可采用低开高走模式吸引客户）；再根据情况二次蓄客进行a1-a3二次开盘推售；同时为考虑各物业类型的搭配，也可以考虑将a1-a3与a4-a6搭配推售，例如推售a2、a5、a6.,若诚意客户量不足80p；物业开盘时间可延迟至9月，同时先行组织内部认购，并调整营销及推广思路，直至储蓄足够的客户数量。,2.7销售回款,【注释】： 1）销售比例按照理想的80%去化率，内部解筹20%，开盘30%，9-10月每月去化10%，11-12月每月去化5%；整体实现a1-a6的80%的物业去化； 2）单价按照内部认购1.3万元，开盘1.4，9-12月售价介于1.4-1.5万元之间；这里的单价为实收均价； 3）回款时间为按照开盘销售后1个月开始产生回款； 4）回款方式分为全款回款和按揭回款； 5）全款回款按月销售比例的10%进行计算，开盘销售后1个月开始回款； 6）按揭回款按月销售比例的90%进行计算，开盘销售后2个月开始回款；且按照50%、30%、20%的进度分3个月完成回款； 7）由于按揭涉及银行放款环节，同时考虑退房和延迟付款的客户，按照7成-8成进行计算，约为1.46-1.67亿元之间；该数值仅为理论值与实际销售收入存在一定的差异。,三层式商铺销售额及回款预计：开盘销售半年预计可完成销售额2.6亿元左右；预计回款介于1.46-1.67亿元之间。,2.8独栋总部销售策略,因总部式物业一期仅两栋，且单独体量达到3000多方，目标客户群体必定是中大型企业或大的私营业主。为此我们主要采取高层定向公关的方式进行销售。面对具体意向客户，我们本着租售结合、一事一议的思路进行销售。但初步拟定总部式物业推广价格为18000元/平方米，在具体一事一议过程中我们底价极限为10000元/平方米。,2019/11/1,3.1营销模式,博汇招商及销售团队,自建 团队,外部 机构,+,模式优势： 优势1：对博汇项目来说，利于把控招商销售的总思路方向。 优势2：有利于填补博汇在专业人才、机制限制方面的短板； 优势3：规避了被全权代理机构“绑架”的风险。,自建团队配置建议：建议增加招商销售经理1名、顾问2名、策划1名、内勤服务人员1名，总计需增加5名人员，不足部分由第三方服务机构予以补充。,博汇项目各项营销费用成本约占销售额的9%左右，博汇置业可以销售点数总包方式，也可以用年度预算总包方式承担整个商务区的销售推广工作。,3.2营销费用预算说明,根据房地产营销费用的常规比例，营销费用占整个项目收入的5%左右，博汇商务区一期承载着树立整个博汇园区品牌形象的职能，一期的营销费用我们按5%进行预算，根据前述收入分析，整个一期约需营销费用0万元，按照一期项目整个销售周期为3年时间，按照首年40%费用投放度，次年因是主推盘期仍需保持40%的投放比例；剩余的尾盘销售仅需20%投放额度。 根据博汇商务区2014年的营销计划，经过初步测算2014年博汇商务总营销费用约0万元；主要包含广告费用0万元，约占总营销费用的43.4%；各类合作单位基础服务费用约为0万，约占总营销费用的19.4%；销售提成激励费用约为0万，约占总营销费用的29.3%；其他费用约0万元，约占总营销费用的8.1%。,3.2商务区2014年费用预算,3.3决策体系,根据以博汇置业为主体的营销体系，结合博汇项目营销实际决策需要，并参考单体项目实操经验，建议建立两级决策体系：以物贸集团领导牵头组建的博汇项目领导小组；以博汇置业公司班子为核心的博汇项目执行小组。 实现两级决策体系的优势如下： 1）有助于在集团层面尽快理清广州钢铁博汇整体发展方向目标； 2）有助于提高博汇项目开发建设及营销工作的决策执行效率； 3）有助于广州钢铁博汇项目各业务模块的交叉决策及互动共赢。 两极决策体系的权限范围： 1）博汇项目领导小组50万元以上； 2）博汇项目执行小组50万元及以下。,建立博汇项目领导小组和博汇项目执行小组的两极决策体系。,3.3决策体系,根据以博汇置业为主体的营销体系，结合博汇项目营销实际决策需要，并参考单体项目实操经验，建议建立两级决策体系：以物贸集团领导牵头组建的博汇项目领导小组；以博汇置业公司班子为核心的博汇项目执行小组。 实现两级决策体系的优势如下： 1）有助于在集团层面尽快理清广州钢铁博汇整体发展方向目标； 2）有助于提高博汇项目开发建设及营销工作的决策执行效率； 3）有助于广州钢铁博汇项目各业务模块的交叉决策及互动共赢。 两极决策体系的权限范围： 1）博汇项目领导小组50万元以上； 2）博汇项目执行小组50万元及以下。,建立博汇项目领导小组和博汇项目执行小组的两极决策体系。,4.1激励费用总控原则,目前市场上的房地产企业销售团队的激励佣金提成制度差别较大，但多根据项目类型不同将激励幅度与销售 额及年终目标进行挂钩。 不同项目类型销售佣金及自销激励标准（参考）,博汇项目属于商业办公类物业，按市场一般为总激励费用占总销售额的0.6-1.2之间，基于我司薪资标准相对较高，建议按非成熟区域的商业办公类偏低值0.8%作为总激励费用上限控制标准。按今年计划销售额2.5亿元为例测算，总激励费用约为200万元；按回款额1.6亿计算，2014年实际产生的总激励费用约为128万元。,4.2全员营销,内部员工转介之激励政策标准,为发挥金博集团的行业资源优势，根据行业项目圈层销售的特征，特针对员工转介、老带新激励政策：,4.3全员营销,老带新转介绍奖励政策标准,4.4主营销策划部激励标准,根据多数地产公司营销奖励比重，参考博汇营销策划部管理编制，我们初步拟定了各岗位职级的激励标准：,营销策划部激励费用标准,注：根据行业惯例，其它部门及岗位一般根据销售业绩均给予年终奖励，在此暂不列举，但总奖励控制额度在0.8%范围内。,5、物业管理方案落实,近期通过与多家物业公司的咨询，三级资质的物业公司可以管理不超过5万平米建筑面积，二级资质的物业公司可以管理部超过8万平米的建筑面积，一级资质的物业公司管理体量不受限制。根据商务区一期开发的面积，二、三级的物业公司达不到管理条件，必须是一级资质的物业公司才能满足要求，按8月份预售，也只有三个多月的时间，公开招标一般需要2个月的时间，时间紧急。 现阶段实施物业管理的模式有如下三种： 1、组建全面的物业团队：先引进物业顾问，组建自己的物业管理团队，挂靠有相关资质的物业管理公司，同时由博汇置业申请相关物业资质，从暂定级三级二级一级，预计需历时五年以上； 2、引进全面的物业管理公司：与国内知名的物业管理公司合作（如中航物业、深物业等），通过全面委托或佣金提成等模式签订合同。 3、与相关资质物业公司成立合资公司：可以借助其相应资质和团队，但后期双方的资产等关系较复杂。,商务区要取得预售许可证需要有“前期物业管理中标备案书”，因此需要尽快明确商务区物业管理模式。公开发售物业的物业管理公司，一般要经过公开招标。,需尽快确定物业管理模式的方向，以便推进下一步工作，以确保能如期拿到预售许可证，并能顺利开展物业管理的各项筹建工作。,第二部分：博汇整体发展规划思路,1.原有规划现存问题 2.规划优化思路探索 3. 初步规划建设思路,结合市场、政策及本项目特点，并结合行业发展趋势，做短供应链，做长产业链，将产业链向精细化的高端钢铁产品及服务终端延伸，已经成为整个中国钢铁业趋势。针对现有的物业进行优化和调整，提升园区价值。,现存问题,现存的主要问题： q1:缺少终端零批市场业态配置； q2:广州钢铁博汇仓储产品单一； q3:钢铁商贸行业的局限性； q4:大量的办公物业，去化压力较大。,发展思路,钢贸领域纵深发展,方向一,集中仓储过于单一，建议分流土地、物业用于进军现货零批终端市场。,1,途径,改变建材类低端产品90%的占比，向多元钢铁产品及高附加值钢贸供应链延伸，迎合钢铁产业未来的发展趋势。,2,途径,在建立现货零批市场与钢贸产业供应链的同时，发展终端展贸业，定期举办钢贸类展会，服务终端市场，扩大影响力，多途径避免市场风险。,3,途径,发展思路,多行业横向延伸,方向二,途径,1,途径,2,途径,3,途径,4,汽车城展示区：结合广州赛马场的规划调整，