奥康公关关系调查

公共关系实训实训项目：奥康公关状态调查团队名称：梦旅团队成员：陈展峰、汪莉莉、张翔、张卓英专业：市场营销年级：10届（1015）学校：丽水职业技术学院奥康公共状态调查目录一、调查背景1二、确定调查目的1三、确定调查对象2四、确定调查时间和调查地点2五、确定调查项目（以问卷的形式）2六、确定调查方式和方法3(一)问卷法3(二)访谈法3七、数据收集与处理4八、确定提交研究报告的方式5（一）调查报告（附件一）5（二）问卷（附件二）5（三）PPT5九、调查时间安排5十、人员安排5十一、费用预算6十二、附件：7附件一：调查报告7附件二：问卷18表索引表 15表 25表 36图索引图 19图 211图 311图 412图 512图 613图 713图 814图 914图 1015图 1115图 1216图 1316一、 调查背景浙江奥康鞋业股份有限公司是中国领先的皮鞋品牌企业之一。主要从事设计、开发、制造、分销和零售奥康等五个品 牌的皮鞋及皮具。作为目前中国皮鞋行业唯一的标志性品牌，2009年“奥康”品牌价值达66.88亿元。 经过多年发展，公司建立了三大鞋业生产基地、两大研发中心、3000多个营销网络，拥有奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟四个自有品牌，以及特许使用的VALLEVERDE品牌，形成了纵向一体化的经营模式。 公司坚持“诚信经营、质量至上”的治企方针。主导产品“奥康”牌皮鞋陆续获“中国真皮领先鞋王”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、首批“全国重点保护品牌”等称号。为了提高其在全国重点城市中的占有率，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，我们小组针对奥康的公关活动展开了一系列的调查，包括以问卷的形式，调查了公众对奥康的公关活动的看法及对公众的影响。导论二、 确定调查目的本次公关状态调查的目的在于：1研究奥康企业在丽水职业技术学院这个市场的现状，是否需要在校内展开一系列的公关活动，来增强奥康在大学生中的知名度、美誉度、和谐度的问题。并且也能够大学生对奥康认知度的了解，同事也能够提升我团队的协作能力。而且通过这次调查我们将会全面了解和掌握奥康企业现有的公关活动，以及以往公关活动处理的方式及其效果。2从调查中了解丽水职业技术学院女大学生对奥康企业的认知度、美誉度、和谐度，进而进行量化分析得到数据。根据量化分析的数据，确定公关活动的力度，节约成本与时间，减少工作力度，提高工作效率。以及确定开展公关活动的形式及其方法，保证顾客的忠诚度与满意度。3此次公关实训活动。不仅为奥康企业和有关负责人提供有力的数据资料，有助于奥康未来更好的发展，更是对团队协作的一种挑战，增加彼此的默契，来加强调查过程中的运作等。三、 确定调查对象调查对象：丽水职业技术学院在校女大学生丽水市莲都区中山街奥康专卖店店长四、 确定调查时间和调查地点调查时间：2012年5月21日2012年5月25日调查地点：丽水职业技术学院丽水市莲都区中山街奥康专卖店五、 确定调查项目（以问卷的形式）1奥康在丽水职业技术学院女大学生心中的认知度针对丽水职业技术学院的女大学生，作为研究对象，调查奥康在丽水职业技术学院女大学生心中的认知度的多少，如何提高知名度。2奥康在丽水职业技术学院女大学生心中的美誉度针对丽水职业技术学院的女大学生，作为研究对象，调查奥康在丽水职业技术学院女大学生心中的美誉度的多少，如何提高美誉度。3奥康在丽水职业技术学院女大学生心中的和谐度针对丽水职业技术学院的女大学生，作为研究对象，调查奥康在丽水职业技术学院女大学生心中的和谐度的多少，如何提高和谐度。4消费者对奥康公司对奥康产品的评价？调查女大学生对奥康产品的看法及其评价，是否会选择奥康这一品牌六、 确定调查方式和方法(一) 问卷法问卷调查法是在本次调查最重要的调查方法，问卷能把采集信息的程式化问题进一步简洁明了化，它是调查中经常要用到的方式。在以前的调查过程中，大部分采用的问卷调查方法是校园问卷调查，但是考虑到这种调查方法不够准确，过于随机，没有针对性。在此次问卷调查中，对调查地点进行了准确的分析，以丽水职业技术学院为调查地点，分别将四大分院分为不同的四个群体，对各分院的女生进行随机调查。再者对目标消费者也进行了准确的定位。(二) 访谈法考虑到第一手资料会有不完善之处，因此根据问卷结果，就丽水职业技术学院的女大学生对奥康皮鞋的认知度、美誉度、和谐度都做了详细调查。再者将调查目标转向丽水中山街各门店的销售人员和店长，了解奥康企业的公关活动对公众的影响。1访问时间：2012年5月23日上午9点（约半个小时）2访问形式：以丽水市中山街奥康专卖店作为我们访问的地点，主要通过面访的形式，了解丽水公共关系处理以及各类公共关系活动，以及一些相关人员对我们的口头指导等3访谈对象为奥康店的相关工作人员，以店长为主4访谈的主要问题有：（1）丽水奥康专卖店鞋子的退货问题？（2）丽水奥康专卖店以往的公共关系活动？（3）丽水奥康专卖店现有的公共关系活动？（4）丽水奥康专卖店处理公共关系的方法？（5）丽水奥康专卖店以什么形式的公关活动来吸引消费者的购买？（6）丽水奥康专卖店售后服务？（以哪些方式体现的）（7）丽水奥康专卖店如何处理顾客的不合理要求？（8）丽水奥康专卖店是如何处理顾客提出异议？（9）丽水奥康专卖店是如何处理顾客的投诉问题？（10）在某些节日会不会开展一些公共活动？七、 数据收集与处理对调查所取得的资料及数据进行研究分析：1对资料进行的分类、编号、分析、整理、汇总。根据资料的来源方式，以及针对的方面，进行分类，并根据资料的内容进行编号，分析资料中奥康公共关系处理的利益之处与不足之处。对资料的内容，根据所属类别进行整理，然后根据所需资料进行汇总报告。2对问卷所得到的数据进行量化分析。将收集到的资料，进行分析，分析出奥康的知名度，美誉度，和谐度进行内容的分析。掌握奥康在大学生中的形象等，并且根据量化分析的内容，奥康应针对女大学生做什么样的公关活动3将分析所得的数据以图表的形式呈现。形象的表现出奥康公共关系活动得到的效果呈现。是否应该加大公共关系活动的开展，还是停滞等问题，都有着积极的作用。八、 确定提交研究报告的方式（一）调查报告（附件一）（二）问卷（附件三）（三）PPT九、 调查时间安排表 1星期一（5月21日）确定选题，制定小组计划，拜访企业，获取实训真实任务星期二（5月22日）确定任务方案主题，制定项目方案星期三（5月23日）回访企业，提交方案，获取企业反馈意见，项目方案定稿星期四（5月24日）项目方案片段模拟，制作PPT星期五（5月25日）汇报交流，点评、总结，实训资料整理上交十、 人员安排表 2陈展峰调查方案校对，调查提纲，访谈提纲，调查报告，资料收集，公关活动分析校对，问卷校对汪莉莉PPT，公关活动分析张翔公关活动分析，数据处理，图标张卓英调查方案，问卷设计陈展峰：第一天主要负责对整个调查活动的掌控，收集资料和选定拜访对象以及拜访对象的联系。第二天对组员分析的公关活动进行分析校对，问卷的设计与校对，一起和组员进行问卷的设计，以及最后问卷的校对和定稿。第三天，联系拜访对象，根据访谈提纲对奥康店长进行一系列的公关活动了解，校对组员提供的公关活动分析，写调查报告，第四天，与组员一起修改调查方案，PPT校对，调查方案以及调查报告的整合。汪莉莉：第一天主要是网上资料的分析，客户拜访活动。第二天，公关活动的分析，第三天，PPT初期制作，第四天PPT后期制作。张翔：第一天主要是网上资料的分析，淘宝网数据收集，客户拜访活动。第二天公关活动的分析，第三天，客户拜访，取景拍照，图标制作以及处理，辅助汪莉莉做PPT，第四天辅助汪莉莉做PPT。张卓英：第一天收集资料和选定拜访对象。第二天调查方案的初稿设计，调查提纲的设计。第三天，调查方案的修改整编排版，调查报告的校对。第四天调查方案以及调查报告的整合。十一、 费用预算表 3打印费39元装订费2元资料费0元交通费54元打印费：调查问卷，调查提纲，访谈提纲，调查梗概 0.3*3+0.25*2+0.2*7+0.2*36*2+23*0.2=39（元）装订费：书皮2张 2*1=2（元）资料费：为网上资料和调查得到资料，无需费用交通费用：公交车1.5元，四个人来回共12元。拜访三次， 1.5*12*3=54（元）十二、 附件：附件一：调查报告善谋者：某人在前，某事在后。意为善于谋划的人，先要搞好与别人的人事关系，再去具体谋划要做的事。这句话说明了人际关系在工作生活中的重要作用，没有和谐的人际关系，是很难把事情做好的。其意与天时不如地利，地利不如人和近似。奥康集团旗下的皮鞋作为我们此次公共关系课题的一个研究对象。在天时地利人和方面我们都有着良好的优势。首先在天时方面，良好的气候让队员们有着良好的心情去做这次公共关系的活动。在地利方面，我们选择奥康中山街专营店，在交通方面便利。在人和方面，我组充分利用了现有的客户资源，校企合作的奥康企业，并得到了卢经理的支持！展开良好的公共宣传活动必先知己知彼，每个客户都有自己的需求，从生理需求到精神需求。种种的需求又是因人而异。那么我们该怎样去把握好客户的需求。对于我们的产品的销售，服务方面都有着重要的促进作用，正所谓知己知彼百战不殆。只要我们懂得客户心理所想要的，对一个品牌的认知，对一个品牌的赞赏，对一个品牌的忠诚，对一个品牌的需求正是我们公共关系调查的范围。奥康公关活动以往公关活动分析世界小姐大赛奥康第60届世界小姐中国大赛，历史最悠久的选美赛事。奥康与高端的选美活动挂钩，公关传播，令广大的群众对奥康的认知进一步加深，提高了奥康的知名度，扩大产品美誉度，提升奥康品牌格调和地位，宣传奥康引导时尚潮流。世界小姐/新丝路模特大赛为奥康提供了向引领社会潮流的时尚品牌迈进的契机和平台，选取明星产品，介绍款式，预测流行趋势。奥康把握住了世界时尚的风向标，研究西方流行趋势，邀请知名设计师设计，与时俱进，树立起良好市场口碑。能突出展示自身的核心竞争力，先于同行业者，稳固自身的地位。进而促进奥康的整体形象，获得良好的经济效益。奥康康龙携手“快乐家族”亮相温州大大提升康龙及红火鸟品牌在温州的人气。品牌代言人与企业越来越强烈的相互影响力，使企业愈来愈热衷于聘请品牌形象代言人，借助品牌代言人的力量来带动企业市场竞争力的提升，将品牌代言人的实力、影响力的大小直接转嫁到企业身上。不仅是其品牌的代言，而且更要其在产品的设计上都要起到顾问的作用，甚至是参与到设计团队中来，有助于培养顾客的忠诚度，进而促进奥康的整体形象，提高企业的知名度，美誉度和和谐度。在同行业竞争者当中，能突出展示自身的核心竞争力，先于同行业者，稳固自身的地位，获得良好的经济效益。（二）现有公关活动分析1丽水奥康专卖店以往的公共关系活动此次丽水专卖店的公关活动我们采取的是到实体店铺采访店铺内的店长，以及奥康温州大区经理。我们得到了充分的了解，并且得到一些建议与肯定。2现有公关活动（1）丽水奥康专卖店鞋子的退货处理以及售后服务问题？奥康专卖店的鞋子履行国家三包政策，如果是产品问题享受产品的三包政策，包换，包退，保修。除了特价商品不包含在三包政策，不会予以三包处理。并且产品的损坏会有相关的部门进行检测，如果是产品的质量问题，公司会免费提供维修服务，如果顾客的鞋子在其他城市修，奥康公司实行全国联保政策，不会因为你的购买地而不对产品的质量保证。只要你在中国范围内，不在偏远的地区，奥康公司能够免费提供快递服务，不用顾客承担任何负担。（2）丽水奥康专卖店现有公关活动为迎接5月31日世界无烟日的到来，奥康专卖店特举行了一次惠民爱护环境的活动，只要顾客将自己的烟拿出来，以一包打8.8折，两包打7.7折，三包打6.6折的形式。以这样的方式来保护环境，不仅促进了顾客在店铺内的消费，同时也保护了地球的环境，保证了人们的身体健康。而且也能够提升奥康在消费者心中的地位，以一个负责人的企业形象，利用口碑传递的来提升产品的知名度与美誉度，带动产品的销售，并且在电视，报纸等媒体的形式来传播奥康的一些活动及其理念，以及公共关系活动。（3）丽水奥康专卖店公共活动的形式奥康以往的公关活动会在节日、特殊日子，如周年庆等，通过一些电视广告、报纸等媒体进行宣传，但由于高昂的费用，所以奥康更多的依赖于顾客之间的口碑来进行其公关活动，毕竟，再大力度媒体宣传，也不及亲朋好友的推荐。3公关要素质量控制与保证不管消费者买什么牌子的鞋子，首先想到的并不是有牌子的，通常都会对鞋子的质量都有很高的要求。那是自然的，谁不想买到一双实惠又耐穿的鞋子呢？奥康皮鞋的主要目标市场并不仅仅局限于男士，女士消费者也不容小觑。质量控制在流水线生产当中是重中之重，不然退回率就会增高，消费者反馈的负面评论也会随之增加，从而影响整个目标市场不稳定，销售量下降。质量是消费者最关心的问题，质量问题尽量要在出厂之前就要检测到，以免不必要的许多麻烦。若没有及时保证质量，那在售后服务方面尽量要让顾客满意并且对奥康皮鞋有好的印象，期待下次消费者的光临。只要拥有良好的质量控制与保证，就能利用人们的口碑。以口碑作为公关的要素，实现营销战略。（1）内部员工对奥康质量的看法图 1从图中我们可以线面的看出，公司的内部员工在公司产品的质量上的一些看法。公司内部员工是公司生产销售的前线人员，对于公司产品的质量有着较为深入的了解。有22.90%的内部员工认为公司产品的质量明显的提升，但是绝大多数的公司员工认为公司产品质量的提升并不明显或者基本不变，甚至还有一部分的员工认为公司产品质量有下降。公司的主要竞争力在质量方面，没有良好的质量保证，就无法让消费者得到满意。难以做到以口碑作为营销的主体，并且口碑是奥康营销的一个主要方式之一。4公关要素诚信营业诚信是一个企业的稳脚跟，这也是引导消费者主要的引导元素之一。所以应在此域加以深入提升公司的诚信度。奥康以顾客满意为己任，通过还断提高售后服务水平，来树立企业的美誉度。首先是健全服务网络。这几年公司通过不断建立健全营销网络，把服务延伸到了千家万户，形成南北呼应、东西衔接的营销格局。现在即使顾客在异地购买了奥康产品，在当地的奥康专卖店同样可以享受到奥康的优质服务，为顾客解决了后顾之忧。其次是公开质量承诺。为了把售后服务工作落实到位，专门设立两部质量投诉电话，将投诉电话号码张贴在全国专卖店醒目处，公开向社会质量承诺，给客户吃定心丸；落实专人负责售后服务事宜，受理消费者提出的各种问题。做到件件有回复，件件处理及时，满意率达到99以上，山东一个消费者由于对公司售后服务工作十分满意，曾专程发传真致谢说：“千里之外，售后服务20小时搞定，衷心感谢！”。再次是提供特色服务。公司在全国奥康专卖店建立顾客档案，为顾客提供优质服务。诸如在顾客生日时送鲜花、礼品等，让顾客感受到奥康的温馨；在每年的3.15期间，组织人员到街头免费为顾客修理皮鞋，为顾客传授真皮鉴别、皮鞋保养知识等；在有条件的专卖店，成立团支部开展献爱心、助老人等活动，奥康衢州专卖店团支部因此多次受到当地有关部门的高度评价与表彰。最后是制定全新标准。公司制定出高于国家“三包”规定的新的售后服务办法。在奥康新的售后服务办法中，对包换、包退、包修等条件都进一步放宽期限。同时，在新的售后服务办法中，还对专卖店导购员做出送维修产品上门服务等要求。5公关要素从消费者角度出发考虑作为一个企业，一定要站在消费者的角度，去处理商品审美性的问题。此外，还要进一步调查消费者的审美因素。事实证明，在商品实用性达到一定水平之后，商品审美性的问题就会突出起来。商品实用性越易满足，人们对商品审美性的追求就越加强烈。若对商品趋美规律孰视无睹，对商品美度的把握一无所知，对消费者的审美心理和审美趋向的动态信息不加搜集，无疑是严重的失误。在面向市场开发的皮鞋系列产品中，以个性化的技术应用、需求和技术创新获取技术优势，即坚持在技术开发上领先且符合不同消费者的审美情趣，在产品的每一个细微之处，都体现出为消费者着想的设计概念。（三）丽职院女大学生问卷调查报告分析此次问卷调查因时间紧迫，我小组采用了小额问卷调查20份。如有较大误差，尽请谅解！图 2从图中可以看出，约占50%的女大学生每月可支配都在500999元不等，35%的女大学生每月可支配花费在10001500元不等。基本上拥有着足够的资金去购买商品。并且现在女大学生的购买欲望都比较强烈，并且都爱美。大学生是市场消费的主力军之一，拥有着良好的市场前景。图 3从上图可以看出，59%的女大学生对奥康了解奥康的经营范围，有些还甚至了解奥康的经营方针等。奥康企业在现在女大学生中的认知度较高。图 4从图中可以看出，丽职院女大学生月65%的女大学生知道奥康是哪个省市的，在奥康的知名度上，占的还是比较多的。图 5由图可知，97%的女大学生还是对奥康这个企业在心目中的形象有好印象。77%的女大学生对奥康在自己心目中的形象都有较好的定位，只有极少部分对奥康企业的形象有自己的其他看法。图 6由图可知，半数人认为奥康是一流的企业，45%人认为敖康生hi二流企业，极少部分的人认为奥康是三流企业图 7由图可知，55%的女大学生认为奥康的服务态度很好，只有少数人觉得奥康的服务态度不好，还有一部分人保持中立态度，认为奥康服务一般。图 8由图可知，只有20%的女大学生对奥康的公共关关系活动不满意。45%的女大学生认为一般，35%的女大学生对奥康的公关活动表示满意和很满意。图 9由图可知，37%的女大学生对奥康的售后服务态度满意和很满意，52%的女大学生觉得奥康的售后服务一般，约占11%的女大学生，认为奥康售后服务不好。图 10由图可知，85%的女大学生没有购买过奥康的鞋子，仅有少部分购买过奥康的鞋子，所以说，女大学生这块是一个很大的市场，消费水平也处于中低水平，可以选择一些中低档产品作为主导。图 11由图可知，针对大学生购买奥康鞋子的比率，超半数以上的人认为会选择购买奥康的鞋子。但是基本是对半分吧，所以需要开拓女大学生市场，促进购买。图 12由图可知，55%的人会选择将奥康的产品推荐给朋友，45%的人选择不会将奥康的产品推荐给朋友。图 13由图可知，80%的女大学生认为奥康的宣传力度比大，只有少有人认为奥康的宣传力度不怎么样。终上所述，我们可以看出丽水女大学生的市场潜力较大，对于奥康企业也都有着自己的想法。对于奥康的知名度，我们也可以显而易见的得出，绝大多数的人都知道奥康这个品牌，甚至还有一些较深的了解。对于奥康也有一个很好的评价，总体上来说美誉度还是比较高的。在和谐度方面，奥康都力求与社会的和谐，与自然的和谐，与消费者的和谐，内部和谐等。处理公关问题方面都有着积极的作用，同时也培养了消费者的忠诚度，对奥康这个品牌的赞赏，做到了真正的以口碑作为营销方式。总结此