客户关系管理与长航造船供应链优化研究.doc

独创性声明华中科技大学硕士学位论文客户关系管理与长航造船供应链优化研究姓名：郑云申请学位级别：硕士专业：工商管理导教师：暴鸣20060427AbstractWith the development of technology, the enterprises have met the great challenges for the globalization and server competition. The marketing competition in the 21ST century, its not only among the each of enterprises, but also for the supply chain management. Hence, its the crucial to improve enterprise advantages which focus on the integrated supply chain management.This research has introduced the basic concept of supply chain management, take CSC (ChangJiang Shipping Group CO,) as the case study for the implementing and adjusting in the supply chain，and further to illustrate the improving methods base on customer and relationship analysis. Meanwhile, in term of supply chain management operations in CSC， the author has proposed the solutions for current problems solving.We focus on the supply chain management which covering the whole process of ship manufacturing in CSC. Below conclusions are the summary of this case studying：1) the “pull on demanding is typical for the supply chain of ship manufacturing, the production type is one for one base on customer orders. So its very important to establish good relationships with customer. From long term developing of CSC, which from the crucial difficult periods to the right way by now，its signification to maintain the supply chain from customer relationships views;2) The implementation of Five unification policy of CSC, base on the customer demanding，had achieved the great improvement on information sharing and department cooperation according to the integration of enterprise resources and supply chain management;3) There still have problems during Five unification project implementation in CSC, such as lower side of integration, logistic efficiency, stability and economy etc. Its needed to reform within enterprise and establish the strategic cooperation relationships with 3PL to improve the supply chain management. Only by this way, the enterprise competition strength can be improved.Key Words: Supply chain management customer relationships management supply chain adjustment and improvement.本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中己经标明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对 本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名： 曰期：年月7 fe学位论文版权使用授权书指导教师签名 日期:年月日学位论文作者签名：pli、 日期样月么7日本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密口，在年解密后适用本授权书,本论文属于不保密t/。 (请在以上方框内打“ V ”）华中科技大学项士学位论文前言二十世纪九十年代以来，特别是近几年随着全球经济一体化进程的加快以及全 球制造中心向中国的转移，中国曰益成为全球供应链中至关重要的一环。国际产业 分工的重大变化，促进了经济的持续增长和物流的高速发展，由此带来全球运力需 求的增长。造船行业进入了一个快速增长的黄金时期。与此同时，由于科学技术的飞速进步和生产力的发展，客户的消费水平不断提 高，企业间的竞争更加激烈。面对一个变化迅速且难以预测的买方市场，传统的生 产经营模式对市场的晌应越来越迟纯和被动。因此，企业必须灵活适应市场的变化， 快速响应顾客的需求，才能在激烈的市场竞争中生存下去。十三年来，作者作为中国长航集团的一员，长期从事长航集团造船工业的物流 配送工作。历经长航造船工业由困顿走向兴旺的过程，对于我国国有企业经营观念 和生产模式的渐变过程有较多感性认识二年前，作者有幸来到华中科技大学管理 学院接受MBA教育，通过学习，对自己从事的工作有了系统的、理性的认识。在此， 结合自己的工作实践对长航造船供应链的构建和发展进行回顾，针对供应链的优化 问题作一些理论上的探讨和研究，以期对自己所从事的工作有更深入的认识和理解， 有效的指导工作实践。1绪论1.1研究背景和动机著名管理学家彼得.德鲁克预言，传统组织即将走进历史，然而全新的组织典 范还在孕育中。新经济时代的本质是多变，处于这样的环境下，企业赖以生存的是 “反应速度”和“适应性”。原本由上而下，层级分明的金字塔组织结构，彻底解体 在网络经济的浪潮中。所有的组织，无论规模大小都必须比以往更注重效率的提高。 而生存的挑战，也更无情而充满变数。迈克尔,波特（Michael Porter)认为，企业的竞争优势主要有三种-低成本、差 异化和集中战略121。企业可以根据自己所在产业的特点和公司本身的素质，选择成本 竞争或特色竞争。掌握竞争优势有两种途径：一种是追求营运效益的提高，一种是 追求战略定位的竞争优势。波特强调，单纯追求营运效益，也就是执行相同活动的 效果比对手好，也很难维持长久的成功。因为最佳的行为（Best Practice)常有迅速 扩散的效果，竞争者很快可以模仿。竞争战略讲究的是与众不同，刻意选择一套不 同的活动，提供一套独特的价值131。竞争优势，来自于企业如何整合所有的活动，彼 此增强效益，整合能创造出每个环节都很强的价值链来。80年代以前，企业的竞争优势在于大量生产以減少成本，管理的重点在于集中 和控制；80年代以后，整个企业转变为“消费者导向”，提供多样化的产品供顾客 选择，管理方式逐渐分散；90年代以来，生产模式则是强调大规模制造，企业优势 在于“市场适应性”、快速回应与“整体资源的有效利用” 随着全球经济的一体化，在全球竞争环境下任何一个企业都不可能在所有业务 上成为最杰出者，必须联合行业中其它上下游企业，建立一条经济利益相连、业务 关系紧密的行业供应链，以实现优势互补，充分利用一切可利用的资源来适应社会 化大生产的竞争环境，共同增强市场竞争实力。由此带来的企业生存环境的变化， 使企业之间的竞争日益衍变为供应链与供应链之间的竞争m。因此，供应链整合和优化，己成为90年代以来企业竞争优势的一项战略性选择， 企业的长期发展必须整合客户和供应厂商两端，形成一条具有价值，坚强的链条才 可以生存151。本论文根据自己工作中实施供应链管理的实例就企业如何寻求优化供应链的途 径，以及如何通过客户关系管理改善供应链管理进行研究。以期对供应链管理有更 深刻的理解，对增强企业的竞争优势有更多的领悟。1.2研究目的供应链管理和客户关系管理不是新观念，不过是因为信息技术的进步和新的管 理理论的不断创新，以至于整个供应链管理出现了不同的策略和方法经国外对供 应链管理实施的实证研究，证实供应链管理对现今面临全球化快速竞争的企业极为 重要-在市场竞争中如何尽早发现并纠正企业供应链中不经济、无效率的环节，是 企业保证竞争优势的关键。本论文试图通过企业客户关系管理来寻找优化供应链管 理的途径。而本研究的目的可以分为下列三点：2) 探讨客户关系管理与供应链管理的关系。3) 探讨通过客户关系管理寻求优化供应链管理的途径。4) 探讨长航集团造船工业供应链优化的方法。1.3章节结构本论文内容共分为五章第一章为绪论，旨在介绍本研究的动机，借以引出研究问题与目的，说明本研 究的价值及意义。第二章为文献探讨部分，分别介紹供应链及供应链管理，客户关系管理的相关 论题论点，对相关的理论进行梳理。第三章阐述长航造船工业链的情况，对其存在的问题进行系统的分析。 第四章详细说明客户关系管理在长航供应链优化过程中的运用实践，对其成效 进行评价-第五章为结论与建议，针对尚未完全解决的问题提出建议。2供应链与客户关系管理的理论基础2.1供应链和供应链管理概述 2.1.1供应链的定义供应链g前尚未形成统一的定义，许多学者从不同的角度出发给出了许多不同 的定义。早期的观点认为供应链是制造企业中的一个内部过程，它是指把从企业外 部采购的原材料和零部件，通过生产转换和销售等活动，再传递到零售商和用户的 一个过程。传统的供应链概念局限于企业的内部操作层上，注重企业自身的资源利用0后来供应链的概念注意了与其他企业的联系，注意了供应链的外部环境，认为 它应是一个“通过链中不同企业的制造、组装、分销、零售等过程将原材料转换成 产品，再到最终用户的转换过程”，这是更大范围、更为系统的概念。例如，美国 的史迪文斯（Stevens)认为：通过增值过程和分销渠道控制从供应商的供应商到 用户的用户的流就是供应链，它幵始于供应的源点，结束于消费的终点” I6】。这些定 义都注意了供应链的完整性，考虑了供应链中所有成员操作的一致性（链中成员的 关系）。而到了最近，供应链的概念更加注重围绕核心企业的网链关系，如核心企业与 供应商、供应商的供应商乃至与一切前向的关系，与用户，用户的用户及一切后向 的关系。此时对供应链的认识形成了一个网链的概念，像丰田、耐克、尼桑、麦当 劳和苹果等公司的供应链管理，都从网链的角度来实施。哈理森(Harrison)进而将 供应链定义为：“供应链是执行采购原材料、将它们转换为中间产品和成品、并且 将成品销售到用户的功能网这些概念同时强调供应链的战略伙伴关系问题。菲 力浦（Phillip)和温德尔（Wendell)认为，供应链中战略伙伴关系是很重要的，通 过建立战略伙伴关系，可以与重要的供应商和用户更有效地开展工作。拫据马士华、 林勇所给出一个供应链的定义：供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资 金流的控制，从来购原材料幵始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把 产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。它是一个范围更广的企业结构模式，它包含所有加盟 的节点企业，从原材料的供应开始，经过链中不同企业的制造加工、组装、分销等 过程直到最终用户。它不仅是一条联接供应商到用户的物料链、信息链、资金链， 而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给 相关企业都带来收益。gg链：从应商sg 供应 商物流J生产企业送心 配中销道 分渠者 资金流采购：生产： 库存管埋=1、低采购价格1、生产线变化少1、存货低2、稳定的需求2、稳定生产2.、长订货周期3、长订货周期3、持续运行3、快速补货E送:应链优 以最低的成本提高对客户的响应图2-1供应链模型 资料来源：SAP的APO销售简报（1999) 如图2-1，简而言之，供应链是个将供应商、制造商、配送中心、零售商以及顾 客看成一个密切相连、息息相关的业务流程整体性概念，其目的在通过顺畅及时的 信息流，以及供应链上所有成员之间密切的协调配合，达到顾客获得满意的产品与 服务，厂商获得应有的利润并且健康的成长。在科技不断创新、竞争压力与日俱增的发展态势下，全球企业经营管理方向已 从二十世纪七十年代的改善品质、八十年代的提高效率，转向九十年代的以客户为 导向。在这样一个高速运转的“客户至上”的时代，企业领导人无不禅精思虑，在 竞争日益激烈、科技迅猛发展的环境中，不断提升企业盈利水平，同时增进企业长 期竞争优势。因此，“供应链管理（Supply Chain Management, SCM) ”作为提升 整体经营效率的一种管理方式正逐渐运用。这种管理方式的执行者尝试分析并改善从原材料生产、产品制造或服务到运送到客户手中的每一个步骤。其目标是完成一 件完美的订单（如：根据客户的需要，以合适的价格、合适的数量、合适的时间送 到合适的地点），为各环节厂商与客户增加“价值（value)“和增进彼此之间的效率。2.1.2供应链模型 得5转换分悄-0图2-2供应链模型 资料来源：A.T. Kearney (1994) 图2-2是由A. T. Kearney公司（1994)提出的供应链模型。在此模型中供应商的 供应商（供应源）和消费者、最终使用者（需求源）分別位于这一完整供应链两 端，而位于供应链中的企业，是通过产品和服务的过程以取得、转换和分销给最终 消费者而实现的一连串供应链的过程。在此模型中也强调对于整个供应链网路需要 进行新的配送设计，以适应企业所服务市场的客户的各项需求。大部分的组织必须积极寻求提升自我供应链的价值，使得他们在努力满足多变 的顾客需求时，能维持或改善预期获利水平。具有行业竞争优势的企业也想寻求一 些能增进整个供应链价值的方法，使其供应链网路更具效率和效果。因此相关厂商 因受内外压力，时刻都要从原材料供应到产品最终消费，或从最初的投入到最后的 服务，进行供应链的价值提升工作，以维持持久的竞争优势。2.1.3供应链管理的定义对于供应链管理，有许多不同的概念和称呼，如有效用户反应(Efficient Consumer Response, ECU)、快速反应（QuickResponse, QR)、虚拟物流（VirtualLogistics, VL)或连续补充（Continuous Replenishment)，等等。这些称呼因考虑的层次、角度不同而不同，但都通过计划和控制实现企业内部和外部之间的合作，实质上它们 在一定程度上都集成了供应链和增值链两个方面的内容。供应链管理是一种集成的管理思想和方法，它执行供应链中从供应商到最终用 户的物流计划和控制等职能。例如，伊文斯（Evens)汄为：供应链管理是通过前馈 的信息流和反馈的物料流及信息流，将供应商、制造商、分销商，零售商，直到最 终用户连成一个整体的管理模式。菲利浦（Phillip)则认为供应链管理不是供应商管 理的别称，而是一种新的管理策略，它把不同企业集成起来以增加整个供应链的效 率，注重企业之间的合作6】。最早人们把供应链管理的重点放在管理库存上，作为平 衡有限的生产能力和适应用户需求变化的缓冲手段，它通过各种协调手段，寻求把 产品迅速、可靠地送到用户手中所需要的费用与生产、库存管理费用之间的平衡点， 从而确定最佳的库存投资额。因此其主要的工作任务是管理库存和运输。现在的供 应链管理则把供应链上的各个企业作为一个不可分割的整体，使供应链上各企业分 担的采购、生产、分销和销售的职能组成为一个协调发展的有机体供应链管理的目标是使整个系统优化并使其成本降低；而整个系统的成本，也 就是将是将产品从原料到在制品、以至于最后的成品的运输及分销成本最小化。因 此，要达到目标的重点不仅仅是减少运输成本及减少库存。而是要将整个系统优化 的方法导入供应链管理中。最后，由子供应链管理是以有效整合供应商、制造商、仓库及商店为中心。所 以它包含了许多企业活动的层次，从战略层次到战术层次，以及作业层次。故供应链管理的目的，在借助系统各个成员的合作，整合相关的技术和资源， 适时、适量地提供产品或服务给最终用户。并不断尝试釆用各种方法来使整个供应 链有效运作。如及时管理（Just-in-time),快速反应（quickresponse),或电子资料 交换（EDI)的应用等，来提升顾客满意度16。2.1.4牛鞭效应是供应链体系面临的主要问题在供应链中的各环节，都需依赖于上游供应厂商的准确交货，下游企业可视为 上游供应厂的客户。通常上游供应厂为了客户滿意度及降低无法准时交货的风险， 直觉的反应是设法提高成品库存水平，依此类推，当供应体链体系拉得越长，整个 体系中此类不是为市场需求而准备的库存积累越多。根据供求关系理论，当市场供过于求时价格自然下滑，最后续果不是成为积压产品就是在市场上降价求售，而这 两种结果都是企业所不愿见到的。这种低效率流程的衍生结果是高库存、交货滞后 的恶性循环，起因在于供应体系的规划工作不明确、.信息也不够透明。所谓“牛鞭效应是指当供应链中的某一环节发生变动时连带造成供应链体 系其他成员也发生变动，距变动发生源越远，变动影晌就越小，因而称之为“牛鞭 效应造成“牛鞭效应”的主要原因包括：.1)批次订货。下游厂商通常不会因产品售出后立即订货，而是累计到一定的数 量或是根据以往作业习惯来订货，如此易造成上游厂商订单数量大增。1) 价格变动。由于环境的变动导致商品的异常需求，例如台风来临前，由于对 价格变动的预期而购买蔬菜导致蔬菜价格加倍上涨，使其原本平稳的供需状态，变 为供需失衡。2) 供给短缺的预期心理。当市场需求大于供给时，下游厂商会以大于平时的进 货量来应付庞大的市场需求，而上游供应商也因而积极扩大产能，一旦市场需求下 跌，就会造成上游产能过剩、下游过多的存货3) 需求预测。一般下游厂商的订货计划是以过去的资料来制定未来的进货计划， 其中有些是以年度作为制定计划的标准，因此供给量一直无法与市场真正的需求量 相符合8【9】。克服牛鞭效应的方法如下：1) 降低不确定性。透过整个供应链做集中式需求信息管理来降低不确定性。即 提供供应链中的每一个阶层完整而正确的顾客需求信息。2) 降低变动性。利用降低存在于顾客需求程序中的变动性，可減少牛鞭效应。3) 减少前置时间。由于对需求的预测，前置时间会扩大需求预测所造成的变动 性的增加。增加前置時间对供应链中每一层的影响非常大。所以在供应链中，前置 时间的降低可大大降低牛鞭效应。4) 战略联盟关系。可借助各种形式的战略联盟来減少牛鞭效应。这些战略联盟 可以改变供应链中信息分享及存货管理的方式，所以有可能減少牛鞭效应的影响。 举例来说，在卖方代管存货（VendDrMnnaged Inventory，VMl)中，制造商在零售商店 管理他的产品存货，因此必须在每一个期间決定手上要持有多少存货及要运送多少所以在VMI系统中，制造商无须依赖零售商所下的订单，因此完全避免了牛鞭效应2.1.4供应链“管理”的发展供应链的管理模式，事实上是上、下游的作业流程的整合模式与过程。这个过 程可能会随着企业的发展而逐渐演变，或者在企业创办之初即确定下运作模式。一 般供应链管理模式大致沿下列各阶段演变，每个阶段供应链效率相应提高。4) 部门型金字塔传统的阶层式公司组织，横向间的联系是依赖于主管或同事间的互动来完成。 使用的信息系统是以功能模块为导向，与客户、供应商的关系偏向于将对方视为竞 争对手的心态。管理哲学则倾向纯粹的“成本利润中心”。分別设定各功能部门的 绩效指标，内部供应链的成本无法计算，整体的观念薄弱。4) 流程导向金字塔根据营业目标发展其业务流程，加以部门间横向互动协调的功能。这个阶段所 使用的信息系统是功能模块导向加上模块间的资料传递，与客户、供应商的关系主 要仍视为竞争对手，但有部份“商业伙伴”观念-管理上虽然绩效指标设定上注重 企业整体的效益，然而各种责任仍划归到各个部门，但企业已开始意识到内部供应 链的重要。4) 整合性企业体导入供应链效率的观念来设计营运流程，注重整体营运的资源需求计划，以整 体绩效取代从部门本位角度来设计绩效指标使用的信息系统是以企业角度设计， 功能模块间的整合视为当然。与客户、供应商的关系主要将之视为“商业伙伴”， .但仍有部分竞争对手的心态，管理上着眼于整体供应链绩效表现，同时能积极寻求 效率提髙的机会。4) 企业间体系整合企业将营运流程延伸至供应链的上、下游商业伙伴，大幅提高体系间相关信息 的共享度。透过供应链的整体化能增強商业、运筹及电子信息的流动及互动，客户、 供应商的关系完全作为“商业伙伴”。目前世界级的髙科技、半导体、零售业、食 品业及汽车业等，都开始釆用体系整合的模式来运作。其竞争态势是供应链间的相 互竞争，决胜关键点在于整体供应链竞争能力的发挥。随着网络及信息技术的发展， 未来企业间的供应链管理运作模式的趋势，必然走向各自聚焦于核心竞争力，相互 结盟形成最佳化的“网络整合模式”，也就是由链扩大为网l_fl2】。2.2客户关系管理概述2.2.1客户关系管理的思想、内涵及其意义市场营销经历了近一个世纪的发展，营销观念也先后经历了生产和产品观念、 推销观念、市场营销观念和社会营销观念等几个阶段，至今各种新型营销理论仍层 出不穷。现代营销观念特别强调从颐客的需要出发，协调各种可能影响顾客最终购 买的活动，通过满足顾客需求来实现企业的利润。从企业管理思想看，也大体经历 了一个由产品中心论、销售中心论、利润中心论向顾客中心论演进的历程113】顾客中心论希望通过不断地认识、发现、幵发和满足顾客的需要，与顾客建立 一种互动关系，从而实现企业的经营目标。这些观念和思想，要求企业将竞争的焦 点从传统资源（如供应商、资金、技术、人才等），转向顾客资源。因为只有顾客 才能保证企业产品价值的最终实现，所以保持和拥有更多的顾客资源被看作是企业 竞争长期制胜的法宝。随着人类社会进入新经济时代，世界经济正以势不可挡的趋 势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化、竞争对手扩大化等方 向发展，互联网、知识经济、高新技术特征明显，企业的经营进一步打破了地域的 阻隔，如何在全球贸易体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和更广阔的 市场前景，如何幵发和保持相对稳定的客户资源，已成为影响企业生存和发展的关 键问题II4】。在这样的背景下，新型营销理念层出不穷，例如关系营销、一对一营销、 直接营销、互动营销、对话营销，以及基于网络技术的数据库营销、网络营销、电 子商务和技术驱动的营销等等总的来看，这些营销新理念和新方法非常强调企业 与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其它公众保持良好关系，尤其是 与顾客保持良好互动状态，并基于现代信息技术、数据技术和网络技术、实现企业 传统业务再造，降低营销成本，缩短响应周期，提高营销效率，满足客户定制化个 性需要，增强客户服务能力等。由此可见，新型营销观及其指导下的营销方法论， 要以客户为中心，要能够代表新经济时代的发展方向，能够指导现代企业幵展有效 的营销活动，能够充分应用现代科技成果。它以现代企业管理思想、现代营销观念 和新型营销手段为基础，这就是客户关系管理（CRM)产生与发展的基本背景，有 人将其称为客户关系营销15】。所以，CRM首先是一种管理理念，其核心是将企业的客户作为企业最重要的资 源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，在向客户不断提供 最大价值的同时，实现企业的价值。其次，CRM是一种旨在改善企业与客户关系的 新型管理系统和运作方法体系。一方面，CRM要求以“客户为中心”来构架企业， 追求信息共享，完善对客户需求的快速响应机制，优化以客户服务为核心的工作流 程，搭建新型管理系统；另一方面，CRM实施于企业与客户相关的所有业务领域， 使企业与客户保持一种卓有成效的“一对一”关系，建立客户驱动的产品/服务设 计和向客户提供更快捷、更周到的优质服务，以吸引和保持更多的客户资源，因而 是一套运行方法体系。也就是说，作为一种管理系统和运行方法体系的CRM,是对 CRM理念和观念的贯彻和落实。第三，CRM还是一套管理软件。它综合集成了数据 库与数据仓库技术、数据挖掘技术、在线分析处理(On Line Analysis Pricess，OLAP), Internet技术、面向对象技术、客户机/服务器体系、销售自动化技术以及其它相关 技术成果，能够为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的 解决方案，使企业具有一个面向客户的前台。这一层面上的CRM，充分吸收了当代 最新的科技成果，为全面发展CRM提供了强有力的技术支撑|16】。CRM的产生的发展，其作用与意义有：4) 改善服务。CRM向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务的历史信息提 供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业的服务，通过在线嗟商更好 地实现客户定制，这些都有利子企业提高客户的服务水平4) 提髙效率。借助CRM平台，客户的一次点击就可以完成多项业务，同时前台 自动化程度的提高，使得很多重复的工作（如批量发传真、邮件）都可以由计算机 系统完成。这些都使得企业的工作质量和营销效率得以提高。可见，CRM还非常有 利于企业实现由传统经营销售模式向以电子商务为基础的现代营销模式转化。4) 降低成本。CRM借助现代网络技术，相对传统营销方式而言，可以大大降低 营销运作成本，加之由于可以准确地寻找客户，并能实现在线信息交换，从而可以 大大发展一对一营销等新型业务形式，进而实现大批量推销。4) 扩大销售。CRM使得销售的准确率、成功率增加，客户的满意度提高，销售 的扩大便成为必然。以上优势，使得CRM正在成为企业赢得新经济时代竞争优势的 关键，它对企业的影响是全方位的，改变着传统经济的结构和规律，代表着今后一 定时期营销发展的方向。因此，积极主动地寻求，加强和管理客户关系，与客户建立长期友好的合作关 系，己成为全球企业营销优先考虑的因素。在很多情形下，高质量的客户关系甚至 是惟一重要的竞争优势力2.2.2客户关系管理价值链图2-3为CRM价值链。它由五个歩骤构成，分别为：客户组合分折、客户了解、 关系网络发展、创造和传递客户价值以及客户关系管理。基本 环节客户 组合 分析客户 了解关系 网络 发展创造和 传递客 户价客户 关系 管理客户 &支持企业文化和领导利条件采购过程能人力资源管理过程力rr支持组织设计客户关系管理价值链模型4) 客户组合分析是客户关系管理价值链的第一步，它提出“谁是我们战略意义 上的客户”这一问题。作为一个企业，并不需要与所有的客户建立关系，因为并不 是所有的客户都想与你的公司保持联系，客户组合分析就是要识别战略意义客户。4) 客户了解。在识别出战略意义客户后，还要对不同客户进行了解，采取不同 策略。大多数企业对客户来取“一视同仁”的无差别策略，不能够针对不同客户提 供不同服务。由于不同的客户对公司服务有着不同的需求，给公司创造不同的利润， 公司应该根据客户的需求模式和盈利价值对其进行了解、分类，找出对公司最有价 值和最有盈利潜力的客户群以及他们最需要的产品和服务，更好地配置资源，改进 产品和服务，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大的收益。3关系网络发展公司不与公司竞争，网络却与网络竞争，网络包括如雇员，供 应商，拥有者或投资者等合作伙伴.一个公司的网络位置，也就是说，它和其他合 作方一起传递价值观给客户，是公司是否具竞争力的巨大优势。例如，一个与IBM华中科技大学颂士学位论文共同幵发的创新软件，就加强了网络部位。IBM也和他们的客户一样因此而获益。4) 创造和传递客户价值。CRM价值链的第四步，你将知道你想服务于谁，并且 将与谁建立网络关系网络成员将一起共事，给所选客户创造和传递价值观。价值 观是及时有效处理客户问题的好方法。从传统的观点来说，认为产品是主要价值来 源。但许多公司发现，随着产品的商品化，程序和服务能提供更多竞争优势。有关 顾客的事情是如何处理的，这一程序变得尤为重要。可能是小的程序，如顾客抱怨 是如何处理的。也可能是大的程序，如新产品是如何发展顾客群的。4) 客户关系管理。为成功地与战略意义客户建立良好关系，公司不得不再造结 构与程序。通过加强了力量的客户或市场经理，密切与客户地联系，为客户赢得计 划、为客户保留计划以及客户发展计划来代替单一的市场策略。其测量方法包括赢 得客户所需成本、客户保留率、客户占有率以及客户发展目标等，同时结合传统的 方法如顾客满意度、销舊额以及其他一些与网络成员表现有关的测量方法fiPI。2.3供应链管理和客户关系管理分析2.3.1供应链管理与客户关系管理之间的关系供应链管理与客户关系管理最大的共同点是都十分重视客户。目前，所有的企 业都必须在提高客户服务水平的同时努力降低运营成本；必须在提高市场反映速度 的同时给客户以更多的选择。对客户实际需求的绝对重视是供应链发展的原则和目 标，因而供应链应从客户开始，到客户结束。为了赢得客户、赢得市场，企业管理进入了以客户及客户满意度为中心的管理。 它以客户为起点，得到市场的需求量，再制定相应的生产计划，然后再进行生产， 从而达到满足客户需求、提高客户满意度的目的，最终使企业生产出的产品转化成 利润-供应链管理思想也由以前的“推式”转为以客户需求为原动力的“拉式”供 应链管理，也就是更加重视客户。它的精髓表现在：以顾客的需求为大前提，透过 供应链内各企业紧密合作，有效益地为顾客创造更多附加价值；对从原材料供应商、 中间生产过程到销售网络的各个环节进行协调；对企业实体、信息及资金的双向流 动进行管理；强调速度及集成，并提髙供应链中各个企业的即时信息可见度。以提 高效率。13华中科技大学项士学位论文客户关系管理主要应用于企业市场营销、销售、服务与技术支持等企业外部资 源整合的领域。应用CRM系统的企业一方面通过提供快速和周到的优质服务吸引和 保持更多的客户；另一方面通过对企业业务流程的重组降低企业成本。因此，客户 关系管理是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度，从而提高企业竞 争力的一种手段。帮助企业最大限度地利用以客户为中心的资源（包括人力资源，有形和无形资 产 ,并将这些资源集中应用于现有客户和潜在客户身上，因此，客户关系管理是 供应链管理与外部客户打交道的平台，它在企业系统与外部客户之间树立一道智能 的过滤网，同时又提供了一个统一髙效的平台，二者应该形成无缝的闭环系统。两 者之间的关系如图2-4所示父M系统台台 系 系W企业CRM系统平台户 伙伴 BV等船级社的要求.主要出口到欧美市场，成为我国 造船工业出口创汇的重要基地125】据统计，2005年国内前5家造船企业产业集中度达到59%，在由2000年的30%提 高到2004年的52%基础上进一步提高。上海、辽宁、江苏的造船完工量处于全国前 三位，合计占全国总量的75%。中船集团公司和中船重工集团公司主力军地位稳固， 其造船完工、承接新船订单、手持船舶订单分别占全国总量的66%、71%和68% 大连船舶重工集团有限公司、上海外高桥造船有限公司造船完工量占全国总量的19% 和长航集团造船完工量占全国总量的4%，居于第二集团军的靠前位置。从 细分市场来看，长航集团5万吨以下目标市场在国际造船需求中占有较大份额，约占 国际造船总量的20-30%,给集团造船工业的发展有力的支撑，目前长航集团造船工 业手持订单100万载重吨，船期排到2008年。长航造船工业经过五十年代以修船为主的发展时期，六十到八十年代的修造并 举，逐步转为以造船为主的时期，到90年代后的从以建造江船、国内船为主，逐步 发展到以建造海船、出口船为主的时期.多年的发展，在经营接单、生产工艺、标 准、质量方面逐步与国际接轨，能以符合中国CCS、美国ABS、德国GL、英国LR、 法国BV、挪威DNV、日本NK等船级社的标准为国内外客商建造高品质的滚装船、 化学品船、三用工作船、集装箱船、浮船均、全潜船等船舶。19%年以来已有近300 艘大型机动船按期交付德国、加拿大、瑞典、芬兰、新加坡、法国及国内船东，在国内外享有较髙声誉25。 3.2长航造船供应链一般模型3.2.1造船供