阜阳成大天玺整体定位及营销推广方案.ppt

版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归南京联成置业顾问机构所有，未经南京联成置业顾问机构书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈：阜阳成大房地产开发有限公司 淮南仁祥房地产开发有限公司,汇报：南京联成置业顾问有限公司,报告结构,项目属性及背景介绍,1,物业开发可行性研判,2,物业整体发展建议,3,项目整体营销推广思路,4,项目服务团队,5,项目属性界定：属于城市老城区边缘区域，城市旧改区域，中小规模，高容积率，资源优势不明显。,区域属性,项目属性,板块间竞争,区域内竞争,颖东板块：作为交通枢纽区域，主要承载城市交通核心功能，目前区域地产开发较为落后，在建楼盘较少，竞争相对较弱。,颍州板块：作为阜阳的政治经济文化中心，区域优势明显，城市往南、往西发展，多涵盖在此区域，客户认同度高，近两年房地产市场十分活跃，开发档次较高。,开发区板块：作为阜阳的经济开发区，地域广泛，目前在建楼盘多以中档物业为主，产品优势不明显，价格取胜，竞争相对较弱。,外滩国际城：作为本项目核心参照目标，其定位为高端物业，在区域位置、产品类型、物业形态、商业配套、企业品牌上明显处于优势，该项目后期开发与本项目在产品上、客群上直接竞争。,依泉庭院：作为泉北20万方大盘，以多层、小高层物业为主，后期还有大量多层物业出售，对本项目高层销售产生较大影响。,中泰名城：与泉水湾项目一样，目前已接近尾盘状态，后期高层物业将于本项目一期产生直接竞争。,泉水湾：作为泉北沿河景观资源最优越的地块，产品在整体定位上要高于泉北其他楼盘，本项目第一期产品将与本项目直接竞争。,市场竞争特点：板块竞争关系较强，产品同质化较为严重，购房客户层面交叉较大。,区域竞争总结,区域竞争状况上： 1、板块竞争关系较强，产品同质化较为严重，中、高端物业之间客户层面交叉较大； 2、对于区域内竞争楼盘来说，本项目可提升空间较大,而对于本项目开发思路来说，项目的核心问题在于解决与环球外滩国际城的竞争关系。,g,那么我们先来了解环球外滩国际的开发思路和开发特点,环球外滩国际城是由浙江环球集团在阜阳投资的一个集居住、商业、时尚休闲生活等为一体的大型综合性的城中城。,环球过往的开发经验：,绍兴迪荡双子楼,绍兴锦绣花园,绍兴枕河人家,浙江环球集团前身为“绍兴市环球房地产开发有限公司”，创始于1996年5月，资产总额近50亿元。集团拥有房地产、市政工程、新能源、矿产、金融及证券业等十一家控股企业。,g,外滩国际城是阜阳市旧城区改造中规模最大，区域位置最重要的项目，位于市中心解放北路区块，开发区域北至泉河南岸河滨路，东至颍州路，西至刘琦公园，南临人民路。,g,总占地面积407.5亩，分四期开发，由黄金水岸全景观高层商住区、外滩国际商业广场，外滩碧水港湾、外滩绿洲核心生活区四大部分组成，商住楼建筑总量达到102万。建成后将成为一个集居住、商业、时尚休闲生活等为一体的大型综合性的城中城。,g,外滩国际城项目总结,项目现状：开发中加大景观和商业招商的投入，利用大体量的完善配套、公园+沿河景观资源和丰富的招商资源，提升项目整体价值。,项目现状：外滩国际城的开发对区域影响较大，能够产生强烈的中心吸附作用，带动周边的发展，吸引城市高素质客户群体。,浙江环球集团拥有丰富的商业操作经验，为实现产品溢价，沿街面设置了大量的商业业态，凭借强大的招商资源，提升的不仅是商业的价值，同时也大幅提升了项目整体的价值。,1、对区域形象的改变： 外滩国际城作为阜阳最大的旧改项目，其开发建设将对区域影响巨大，改变区域的外在形象，同时也提升了区域的价值。,2、对区域人口结构的改变： 从最初的本地置业到大量商务和高端客户的聚集，外来人口向往的区域。,3、对区域价值的影响： 该项目位于老城区核心位置，加上定位高端，其开发建设将区域产品价格提升到市场的至高位置。,4、区域情节再次升级 因城市变迁，人口外移，大量消费者、置业者外流，随着该项目的开发建设，逐渐吸引大量高端客户回流。,项目现状：目前成交的客户以市区内和周边县郊的高端客户为主，前期推售物业面积较大，消化速度相对较慢，造成项目整体价格提升速度缓慢。,销售员访谈： 1、房地产市场不温不火，受国家政策和经济影响比较小； 2、区域客户较为认可，对区域未来充满信心； 3、客户主要为高端客户，市区收入较高的私营企业主和周边县郊的生意人； 4、客户需求多位紧凑型三房，对超过130的户型和超过50万总价的抗性较大； 5、客户喜欢低楼层，对高楼层的抗性较大； 6、客户对采光、公摊重视； 7、对供暖和科技住宅感兴趣； 8、对小区物业管理重视，希望有一个好的物管公司，安全性好； 9、喜欢景观好、安静的小区。,外滩国际城开发策略预判,1、销售情况 2007年以来，项目从形象导入期开始就引起了市场的极大关注，但作为外来开发商对市场不了解，产品定位过于乐观，造成户型整体偏大，销售速度缓慢。08-10年价格涨幅速度较缓，每年不足5%。 2、客户情况 针对阜阳高端客户，主要为市区高端客户，但客户面较窄，自08年下半年开始进行周边县郊推广，吸引部分进城客户购买。还有部分外来投资客。 3、产品投入情况 每年约5-6万平方米的投放量，户型以大户型为主，小户型销售较好。 4、政府支持力度 项目作为阜阳招商引资项目，也是最大的旧改项目，但政府支撑力度不强，造成后期拆迁进度缓慢。,1、进行产品重新定位，调整户型面积，加大中小户型的供应，降低风险； 2、拓宽客户面，加强对市区其他区域客户的引导，针对阜阳客户需求特点进行产品调整； 3、加大区域开发的拆迁力度，使项目能够延续开发； 4、推广方面会加大力度，抢占区域外的客户； 5、继续加强商业配套的完善和招商力度；,对于外滩国际城的竞争，本项目的条件明显处于劣势。而外滩国际城目前已经成为区域的领导者，本项目与之关系和竞争策略又该如何处理？,中小规模,配套较少,沿河景观不强势,知名度不强,100万方大盘,社区配套完善,公园+沿河景观,环球品牌,外滩国际城,本项目,从竞争模式和关系处理上考虑，本项目开发模式可从两种竞争策略来判断,项目生存压力不大，面临不同的竞争策略方向的选择,项目开发目标，在市场影响上超越外滩国际城,借势策略研判：整体评估风险相对较低，销售压力较小，但较难突破区域限制和价格限制，整体收益水平和企业品牌贡献相对较弱。,风险较低，销售周期短，利润小,成本优势明显，项目开发难度较小,独创性较小，难以突破区域限制,针对主流市场，打造主流产品,投入成本较小，开发压力不大,无法吸引区域外客户，企业品牌贡献不大,造势策略：采用完全超越市场的产品定位，突破区域限制，加大成品投入，打造领先于市场的产品，与外滩形成鼎立的竞争格局。,1、产品定位上采用绝对领先于市场的建筑产品 2、针对高层特性，采用高档次的建筑形象 3、加大园林投入，提高社区的生态环境 4、优化户型设计，完全创新和超越市场的整体水平 5、利用产品的优越性，争取高端客户群体 6、高端产品拉升销售单价，实现利润最大化 7、制造市场影响力，实现企业品牌增值,同区域内小项目超越大项目是可行的，存在这种可能性，但对于我们项目条件和区域市场条件上是否可行，需要重新判断区域市场是否支撑城市高端产品？,报告结构,项目属性及背景介绍,1,物业开发可行性研判,2,物业整体发展建议,3,项目整体营销推广思路,4,项目服务团队,5,g,区域价值重新挖掘（区域发展能否支撑）,g,高端物业及区域市场重新梳理（市场及客户能否支撑）,1、根据阜阳市城市总体规划（2007-2020）城市规划。泉北区域规划方向为完善古西湖生态公园、阜阳工业园功能，建设大型商贸及高级住宅区。 2、政府近期关于重点建设沿泉河风景带的计划，打造泉河两岸绿色长廊，将提升整个泉河两岸的景观价值。 3、紧邻本项目东侧的跨河大桥的规划，为本项目拉近与市中心的距离起到了至关重要的战略性意义。,规划机会：区域未来有利支撑了项目未来的价值体系,区域属性变更：随着泉河风景带、跨河大桥的相继修建，与市中心的关系越来越紧密，项目所在区域将完全摆脱目前客户心理距离较远的阴影。闹中取静，离尘不离城。,区域未来发展趋势： 1、与市中心仅一河之隔，与市中心的关系越来越紧密； 2、城市后花园的价值日趋凸显； 3、原有区域交通不便的影响将不复存在； 4、沿河景观带和沿河道路的建设将带动沿河两岸高档住宅区的聚集；,区域未来的发展能够支撑城市高端物业的定位 区域未来价值是不可否认的,g,区域价值重新挖掘（区域发展能否支撑）,g,高端物业及区域市场重新梳理（市场及客户能否支撑）,区域内物业竞争扫描,高端物业竞争扫描,图表中，“”表示有该配置；“”表示无该配置。,竞争项目产品体系总结,区域房地产市场能够支撑高端产品的开发,高端物业市场发展趋势： 1、目前阜阳超过4000元的物业较少，且在售的易景国际、丽丰一品去化率每年基本维持不变； 2、未来一段时间内，区域市场将出现竞争空档期； 3、沿河景观资源凸显；,从突破周边项目的价值认知，彰显区域价值，切合市场客户需求出发，主攻高端市场均有支撑,突破 区域 限制,项目要实现利润最大化，实现的市场价格必然远高于周边； 塑造绝对领先的高端形象方能从现有泉北区域的中低价位住宅项目中脱颖而出；,高端项目的溢价空间更大，更容易产生附加值,彰显 区域 价值,阜阳地区的富裕阶层已经形成，但目前尚没有形成富人区，泉河两岸完全符合这个条件，成为阜阳房地产市场峰值区； 随着沿河景观带、跨河大桥的修建规划及周边首批开发项目的售罄，本项目的地段价值快速提升； 本项目位于阜阳的核心区域边缘区，离尘不离城，定位高端方能有力地彰显区域价值；,切合 客户 需求,越接近核心景观的项目客户层面越高，外围的客户层面更复合，高档物业成为客户追捧的对象； 进驻城市核心圈的客户多数将其作为终极置业，由于之前存在丰富的置业经验，客户对产品的要求极高。,项目整体发展战略与定位,借区域规划之力，成就城市价值峰值区,塑造全面超越竞争对手的城市高端豪宅,以产品创新、生态景观、科技元素，形成核心竞争力,产品档次确定为绝对领先区域的高档社区,报告结构,项目属性及背景介绍,1,物业开发可行性研判,2,物业整体发展建议,3,项目整体营销推广思路,4,项目服务团队,5,项目配套设施建议,项目物业管理建议,项目建筑单体建议,项目整体规划建议,项目园林景观建议,地块资源条件分析：地块内部不存在可利用的坡地及景观资源，南侧临泉河，面窄，不足60米,地块北侧为北京路，与阜阳市检察院、人民法院仅一路之隔。 地块南侧为泉河景观带，目前沿河路及沿河景观带尚未动工建设。尚有部分民宅未拆迁。 地块东侧为规划中的市政道路，目前有一条狭窄的道路作为地块南侧民宅的对外交通道路。 地块西侧为民宅，多以低层民宅为主，有部分新建的1-2栋6层住宅楼。,竞争楼盘规划布局：在售楼盘的规划水平以兵营式排布为主缺乏仪式感，建筑密度过高，影响了整体的舒适度与私密性,整体性，仪式感 私密性，舒适度,欠缺：,1、多数项目采取行列式的布局，在做足容积率的要求下，致使单体间距过小，且在户型设计上欠缺相应的处理，影响了产品品质感和居住的私密性； 2、大多数项目缺乏对称轴线、功能分区的设计，小区缺乏仪式感，层次感； 3、高层物业与低密度物业自成一体，缺乏相互搭配的整体感； 4、访谈客户对现有项目单体间距表示不满，认为过于密集。,成功案例借鉴：以围合式布局为主，营建高层物业最大化利用景观资源，增加社区私密性并降低建筑密度,1、最大化地利用外部景观资源，辅以内景营造，形成户户有景的社区； 2、多采用围合式布局，丰富社区层次感；或通过由低至高的层层递进营造规划的大气势； 3、充分利用高层物业高度，更好的利用外部景观，并借其区隔社区内外，减少噪音，提高私密性，降低建筑密度以提升居住舒适度。,户户有景，围合式 层次感，大气势,关键词：,公园大地,中信红树湾,深圳星河国际,合肥御景湾,项目配套设施建议,项目物业管理建议,项目建筑单体建议,项目整体规划建议,项目园林景观建议,建筑风格建议ART DECO或欧式新古典主义,注重材料的质感和色彩的搭配,注重细部工艺的精良,新材料的运用：在控制成本的前提下，适当采用让客户易感知新技术，拉升项目形象，提高居住品质,产品应从居住舒适性角度出发，结合项目特征，全面提升居住品质,居住品质提升,架空层处理,挑高大堂设计,入户花园,空中花园,阳光房,观景露台,飘窗、凸窗,主卧空间,1、不同面积的户型舒适度逐级提升； 2、越高价值的物业可考虑赠送更多面积，以消除客户对单价提升的抗性； 3、新材料运用，节能生态环保，体现项目超前性及国际化。,架空层处理：3.66米架空层设计，引入绿化、放置休憩沙发、改建活动场所等，制造泛会所交流空间,1、底层建议营建3.6-6米的架空层，同时引入部分景观体系，实现社区景观与建筑的融合渗透； 2、架空层的装饰设计运用，令室内外空间相连接，使空间向外延伸，有利于地平面视野的渗透，增加空间感和层次感； 3、于架空层内灵活设置电梯间，大厅或休憩点，可当园区泛会所使用。,挑高大堂：挑高入户大堂，配备高档次电梯间，充分体现入住者的身份象征，提升居住品质,高品质电梯间,超大业主专属空间，专设休憩平台，不占面积/智能入户系统，全天候安全保证，并将外部的绿色延伸入户。,挑高的入户大堂,1、入户大堂是客户观察品质的敏感点，也是身份的象征，需着重处理； 2、挑高入户大堂设计，辅以适度雕饰，体现社区品质感，提升居组合的舒适度。,入户花园：入户花园的赠送需在市场现有基础上，提升赠送空间的实用性,可将入户花园隔成一个开敞的书房或其它功能室,入户花园可隔房赠送（部分赠送面积），或者错层赠送（全部赠送面积）,错层部分实现全部赠送入户花园面积,入户花园改房,入户花园景观,独立花园：独立空中花园或内凹式阳台，可改为书房等功能室，获赠一半面积,1、独立的空中花园（内凹式阳台），可增加高层业主与自然的接触，提供院落式情景体验； 2、空中花园三面与室内连通，属于内阳台，有顶无柱销售时计一半面积； 3、让客户有更多的想象空间，根据自己需要决定功能的分配，可改装成书房等功能空间，相当于业主获赠一半花园的面积。,空中花园（内凹式阳台）,凸窗增加室内可使用空间和视野开阔感，但赠送面积较小。,可赠送全部面积，是市场常用的手法,可拆倒凸窗，可增加室内实用空间,凸窗：市场常用赠送手法，仅为“保值选项”,主卧空间：适度强化主卧空间的设计，特别是高价值物业，使主人的生活更加舒适,高价值物业采用双主卧设计，提供更舒适的主人居住空间,双主卧设计,主卧室,次主卧室,衣帽间,强化主卧套间功能，提高主卧舒适度,适度活动空间,需要说明的是,我们给出的物业发展建议并不是设计方案 而是对设计提出的建设性意见，即市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素,产品设计建议的价值点。 核心精神：产品创新、标准领先、奢华尊贵,项目配套设施建议,项目物业管理建议,项目建筑单体建议,项目整体规划建议,项目园林景观建议,园林特点：建议按照欧式景观特点设计园林，其特征主要包括三个方面：对称、融合、符号,1、整体布局轴线对称、层叠有序、高低错落、层次分明，体现皇家园林叠山理水的气势与风格； 2、园林与建筑达到相生相融，通过对比手法实现移步换景，景园相结合、园中有园的境界； 3、欧式园林建筑符号的多重表达体现其宏伟、辉煌、奢华的特色。,园林风格建议：以欧式皇家园林为主题，注重意境的展示以表达尊贵内涵,项目配套设施建议,项目物业管理建议,项目建筑单体建议,项目整体规划建议,项目园林景观建议,本项目配套建议以主题特色会所为主，少量商业（满足生活基本配套）,提升楼盘的形象及品质：使项目形象得以深化及深入延展，提升客户对楼盘整体形象及档次的作用。 配合销售展示：展示一个客户感同身受的会所，让客户在这里能体验到未来的生活状态，对项目产生认同感，从而产生购买的欲望。 会所未来的经营：解决社区业主和周边圈层的运动休闲娱乐的需求，延伸了他们的活动空间，使他们的需求得以满足。,会所对于项目的意义：,区域配套,泉北区域配套比较薄弱，生活配套较匮乏。,配套功能以满足基本需求为主，档次低，特色亮点少，难以符合高端需求。,项目配套主要通过会所来展示高档次、强体验感，其他配套根据项目规模及周边配套而定。,社区配套,案例借鉴,鉴于项目规划已报批，可考虑在现有商业中安排，前期作售楼部使用，后期整体对外销售或自营。,健身房、棋牌室、娱乐室,餐厅、咖啡厅、雪茄吧,项目配套设施建议,项目物业管理建议,项目建筑单体建议,项目整体规划建议,项目园林景观建议,物业管理建议：管家式服务标准匹配高端形象，让阜城人享受前所未有的尊贵,1、确立物管品牌或邀请品牌物业顾问，如第一太平物管、绿城物管、万科物管等； 2、可有地产开发公司独立成立物管公司，实现地产品牌与物管品牌的良性合作。 3、精心挑选形象好、素质高、服务意识强的保安人员； 4、实现“社区管家式服务体系”；,安全、私密的现代化智能物业管理系统让阜城人享受前所未有的尊贵,出入口控制系统 家庭防盗和事故处理报警系统 保安巡逻签到系统 闭路电视监视系统 楼宇可视对讲系统 停车场管理系统 网络快速干道接口 水电煤气自动抄表计费系统,物业管理建议的价值点 核心精神：安全尊贵，标准领先,需要说明的是,我们给出的物业发展建议并不是设计方案 而是对设计提出的建设性意见，即市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素,报告结构,项目属性及背景介绍,1,物业开发可行性研判,2,物业整体发展建议,3,项目整体营销推广思路,4,项目服务团队,5,推盘分期,天玺1期华府,天玺2期悦府,天玺3期锦园,天玺4期御园,项目体量约11万方，拆迁安置1万方，建议安置在1#楼西单元，避开对销售的影响，可售面积近10万方，预计销售周期为18个月左右。根据目前项目进度，不可控因素太多，营销节奏可能会受到工程进度的影响，为确保营销节奏有序进行，拉长前期时间，为工程留足时间，理论工程进度排期为：3月进场，4月动工，桩基2个月，6月出地面，7月底