影视植入式广告在品牌传播上的价值研究.doc

华中科技大学硕士学位论文影视植入式广告在品牌传播上的价值研究姓名：王悦申请学位级别：硕士专业：广告与公关指导教师：余明阳2011-05-27 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 IIAbstract This paper is a study of product placement analysis in brand building, mainly about theater of joint operations in Film and TV drama. Product placement is placing a product, logo, package, signage, or some distinguishing trademark in a motion picture, television, music video, song, and other so on. At present, the television product placement operation still meets many problems: for example, its value and effect is not clear, some domestic media actively practice in this field, but just has a single, straightforward performance. Well, whether or not product placement has effects? Which are the key factors? How can we better communicate the spread of brand with audience? This thesis has three purposes: First, Chinas television system, placement in carding status and problems; the second is to study this new form of advertising in brand communication on what the special value; third is implanted Advertising brand communication features and the value of the performance characteristics of some implant recommendations. The main methods of this study to literature research and case studies based method, combined with a number of professional research conducted by media research firm conducted a secondary analysis of data, integrated draw their own conclusions. Of the main conclusions are: Chinas placement of the biggest myths is that the TV drama simply as another extension of traditional advertising, but do not realize that placement is the spread of brand culture advantage. Television placement of the unique value of brand marketing should be - it is symbolic significance in the interpretation of the brand to establish a harmonious and complete system of symbols. Brands and TV drama producers need to cooperate more closely and more manifestations of the pursuit of brand content, rather than simply the display of the brand symbol. In short, the film and television product placement will become an important tool for brand communication requires the wisdom of treatment. Key words: Product Placement Consumption semiotics Integrated marketing communication 独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密，在_年解密后适用本授权书。不保密。（请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1前言：植入式广告娱乐与品牌的碰撞火花 这是一个娱乐的大时代。人们生活品质的提高，对休闲娱乐的需求越来越高。娱乐产业的极度繁荣，以影视剧产业为典型代表。 这是一个品牌的大时代。品牌的价值已获广泛的认可，越来越多的中国企业投入到建设品牌的道路上来。 这是一个广告的大时代。广告在营销战略中占据越来越重要的位置；广告的形式也极大丰富，平面纸媒广告、户外立体广告、广播电视广告、互联网广告以及本篇论文的主角植入式广告等等，每种形式都越来越丰富多彩，广告影响了越来越多的人群的生活，缺乏了广告，产品便很难推向市场，而已经在市场上站立住脚跟的产品，也需要坚持的变幻广告形式，以免被竞争对手超过。 在这些广告形式中，植入式广告是近年来出现的一员新兵，但是却是发展最为快速，以及引起的争议最多的一种广告形式。相对于其它几种广告形式而言，植入式广告还处于发展的阶段，远未达到成熟的阶段，这也使得它还有许多上升的空间，同时还有众多的弊病需被革除。 最主要的缺点是，植入式广告已经很难做到原本的初衷让观众在不知不觉中接受产品和品牌，而更为常见的现象是，当影视剧中出现越来越多的logo，活动有越来越多的挂名者与赞助者，都很明白的告诉观众，我是广告。很多影视剧中因为植入了太多的品牌logo而引致观众的反感和抵制心理，而对于此种情况，赞助商们也无可奈何。与巨大的赞助投入相比，很难达到预期的被记住和被喜爱的效果。但是，不做也是很痛苦的。硬性广告面临着越来越多的限制，国家出台越来越多的条例来规范各种传统的广告形式，而植入式广告目前来说在于管制领域仍属于相对比较自由的区域。同时，获得好的植入效果的案例也仍然层出不穷，这的确让品牌赞助商们又欲罢不能。总而言之，植入式广告是一种高难度的艺术舞蹈，想爱很难，不爱亦难。我们先来看一看这种形式的广告引起了哪些轩然大波。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 22010年的春节联欢晚会，被誉为常青树的赵本山的小品捐助受到了广泛的质疑，网络上的批评声尘嚣阵阵，不绝于耳。质疑声除了小品没有亮点外，最突出的便是太过招人的植入式广告。 在2010年的电视热播剧中，金婚2绝对是非常热门的一部。在各大卫视争相播映的同时，另外一场战争也非常的惹人注意。由于金婚2在后半部也就是从第28集开始，大量的植入各种广告，被网友称之为金婚广告情，使得观众非常的不满。于是安徽卫视、江苏卫视以及江西卫视对外宣传将要删除植入广告的部分。而制片商在第一时间表示植入广告也算是剧情的一部分，如果电视台要删除广告的话，将要起诉电视台，保证自己的利益。这就是金婚2在荧屏外引发的轰轰烈烈的广告门。最终的结果是电视台让步，播出的仍然是原版的电视片。一部电视剧，引起反响的方式不是通过剧情和人物的成功，而是其中铺天盖地的广告，这也是2010的广告界最有喜剧性的一件事。这件事引起的关注也非常多，或许可以呼吁相关的条例出炉。 植入式广告越来越受到商家的青睐，市场越来越大，新手段层出不穷，但是远未到达成熟的境界。这从观众的反映可以看出。本来植入式广告希望做到的是“润物细无声”，但是目前的发展形式却总是南辕北辙。娱乐与品牌，能够碰撞出怎样的火花呢？品牌与广告又有什么样的新玩儿法呢？如何找到消费者喜闻乐见的方式去打开与品牌的情感大门呢？本篇论文便是基于这样的背景之上，希望探求出这些问题的答案。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 31 绪论 1.1 研究的背景及意义 一、研究背景现在国人的生活注重精神享受，电影成为了城市人的一大主流休闲方式，过亿元的票房收入已经是司空见惯的现象。一部热门电影会带来各种话题的讨论，成为一时间的焦点和热点。同时，电影的消费人群目前以城市人群中的白领阶层为主，他们的消费力旺盛，也是品牌商们瞄准的主力消费人群。因此电影在成为人们休闲的一大方式的同时，也获得了营销专家们的充分关注。从国外到国内的电影中，人们越来越多的看到各种品牌和产品的身影，对于“植入性广告”也已不再陌生。 而电视广告播放的硬性空间被压缩的局面会使得“植入性广告”的道路越走越宽广。硬性广告面临的限制逐渐增多，在广电总局于2010年1月1日出台的广播电视广告播出管理办法中，规定播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。插播广告的受限将导致广告从“显性”向“隐性”转变，会有更多的品牌进入植入式广告客户的行列，这将使影视“植入式营销”慢慢成为发展主流。植入式广告成为了商家探索品牌传播的新道路，因为它的诞生时间短，发展速度快，预期前景好而备受瞩目。这篇论文便是基于这样的背景而产生的。 二、研究意义 对于植入式广告的研究，学术界也是近年来才开始关注的。中国第一篇可查到的关于植入式广告的论文是无所不在的置入式广告，载自2003年09期，其后，研究学者们投入了大量的目光到这个领域，本文作者在本论文第二部分的理论基础中作出了归纳和总结。这篇论文希望能够在学者们的研究基础上， 对植入式广告的效果研究做出一些自己的贡献。 对于广告效果的研究，一直是广告研究中一个很重要的领域，也是广告主最希望了解的方面。在这一领域中有众多的学者付出了艰辛的努力，提出了各种各样的 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4测量方式以及标准，但是目前并没有找到一个被广泛认可的测量模式出现，也是一直困扰着业界的一个问题。 以电影作为品牌传播的新媒介是现在的一个新兴的方向，并且呈现出越来越好的发展趋势，但同时也有着探索阶段的迷惑和误区。基于电影市场的迅速发展和植入式营销的逐渐壮大，我选择这一方面进行研究，重点对于电影植入式广告的效果进行探究，希望能够对这一方面的研究作出一定的贡献。 （一）研究的理论意义 广告的效果研究一直是广告研究中的重要领域，学术界虽然没有统一的公论的科学性公式进行广告效果的测量，但是对这一方面不断的探索和努力是很有必要的。植入式广告作为一个新兴的领域，效果的测量评估也是有必要进行探索和研究的。本篇论文便是基于这样的希望，通过对一些数据和案例的分析，希望能够对广告效果评估这一领域做出一定的贡献。 （二）研究的实践意义 曾有一位广告主发出过这样著名的感慨：我知道我的广告费一半都是浪费的，但我不知道是哪一半。这句话恐怕在广告主群体中都会产生共鸣。广告是一种打动人心的促销术，但是究竟效果如何，是最不直观的。能否抵达目标人群，被目标人群接收的信息有多少，这些信息促进了多少消费或者对于品牌好感度有无提升，都是一个很难量化和直观化的概念。很难将一条广告的效果整理出数据来直观反映。所以一直以来，关于广告究竟是科学还是艺术，都很难定论。所以广告主和广告代理商们大多数都只能凭借多年的市场直觉进行广告的投放，适当进行广告效果的评估。广告的效果评估是整个广告投放环节中最难测量的一个环节，而且也是最容易被质疑的一个环节，但是又其实是最重要的一个环节。对植入式广告来说，也是如此。这篇论文希望通过对于一些数据和案例的分析，能够得出一些结论，对于市场进行广告植入的投放做一定的参考。 1.2 研究的理论基础 伴随着这一广告形式的蓬勃发展，学界对其的注视也越来越多。在中国知网中 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5以“植入式广告”为搜索关键词，能够搜出的论文就有篇，而未被收录在内的其它各位营销家们的分析更是数目繁多了。在对于这些研究成果进行学习及归纳的过程中，我认为，可以将目前对于植入式广告研究的方向归纳为以下的几种：1.2.1 定义归纳 即对于“什么是植入式广告”这一问题的回答。与学术界众多的名称定义相类似，学术界也并没有一个统一的定义。莫梅锋将植入式广告定义为：通过以置入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来起作用，而不是象通常的广告通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。没有安安静静的存在形式，无处不在又是无所的，无中心，事实又是处处皆中心。1 在透析春节联欢晚会中的“植入式广告”一文中，作者莫梅锋和刘潆檑又将其定义为：这是一种把产品植入到电视节目、电影等媒介产品当中以示宣传的广告形式。我们生活中的任何事物都可以成为植入的载体。2 在浅议植入式广告中，任拯廷将其定义为：植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。3植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。 几乎每一篇关于植入性广告的研究中，对于植入式广告都有一种定义，我们综合分析这些定义，发现植入性广告的定义有这样几个共同点：隐形、情境融合、渗透性广告。综合起来，我们可以将其简化为：一种将广告特征极度隐藏起来的新型广告模式。 1资料来源：莫梅锋无所不在的置入式广告.中外管理2003年09期2资料来源：莫梅锋、刘潆檑透析春节联欢晚会中的“植入式广告”.传媒2005年03期3资料来源：任拯廷浅议植入式广告.今传媒2006年04期 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 61.2.2 方法研究 方法研究是针对“植入式广告是如何植入的”这一问题的回答。在这一研究中，学者们将植入式广告的形式一一作了归纳。 在浅议植入式广告一文中，作者任拯廷将常见的植入式广告类型总结为以下几种情况：特写镜头的商品化、商品名称的台词化和商品运用的道具化。4 周耀民在我国电影植入式广告现状分析一文中，将植入性广告的形式总结为： （1）广告植入电影置景 广告以置景画面的形式出现在电影当中，产品的海报或店铺的招牌会直接出现在画面中。 （2）广告植入电影台词 将台词内容改编成广告语。由台词改编的广告宣传语能轻易的引起受众的注意。受但这种方式也最容易引起受众的反感，因此，这种植入方式尽量少用，最好用幽默的语言来表现。 （3）广告植入电影道具 现实生活中，人们离不开各种商品，电影中这些商品的出现也很正常，植入式广告正是借助了这一点，以影片中人物的生活必需品来展示广告信息，通过画面的反复出现来强调商品。因此，片中人物用的、吃的、穿的，甚至住的都可能是植入式广告的产品。5 1.2.3 不足与建议 一般认为，植入式广告存在着两大硬伤：第一是植入手法生硬。植入式广告本来是希望将广告的形式去掉，隐藏在情节之中，达到“润物细无声”的效果。但是目前很多电影中存在着硬性广告式的植入性，将电影屏幕仅仅作为了电视屏幕的延伸，例如电影中处处存在的产品或者标志的特写，或者是与情节毫无关联的直接关于品牌的对白。 4资料来源：浅议植入式广告.刊载于2006年04期5资料来源：周耀民在我国电影植入式广告现状分析.刊载于大众商务2010年8月 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7第二点是影响了电影的艺术性。这也是第一点导致的直接后果。牵强生硬的广告形式将电影的连贯性降低，使得观影的观众产生厌恶心理，这完全起到了南辕北辙的作用。本来是希望能够打动消费者的，结果却犯了众怒，典型的吃力不讨好。这种弊病又广泛的存在于目前发展尚不完备的植入式手段中，是对广告和电影都存在着伤害的行为。 很多研究学者在对植入式广告存在的弊病进行研究后，得出了一定的建议和结论。周耀民在我国电影植入式广告现状分析一文中指出，电影植入式广告表现不明显的话观众就看不到，太明显又会使受众产生抵触情绪，要做好一个植入式广告，就要做到三点：一是选准电影进行投放，根据自己的消费群寻找到适合自己的电影平台；二是广告融入电影情节 ，“不必刻意的追求产品的出镜率，应该恰到好处的，不失时机地导入产品信息，使观众在欣赏剧情的同时，潜移默化地接受它；三是把握表现力度，要以正面形象示人同时要表现的有艺术性。6 1.2.4 效果研究 植入式广告究竟有怎样的优点和缺点，适合用于哪种形式的传播？这也是学界对于植入式广告进行研究比较多的方向。 金若沙在电影植入式广告的传播效果研究以为例一文中，通过实验法选取可口可乐、班尼路、尼康3个品牌在影片中的植入式广告为测试重点。他得出结论是：对于疯狂的石头中的3则植入式广告，受测者的记忆度和接受度较好，但是广告对受测者的好感度和购买意向的提升都没有起到很大的作用。电影植入式广告这一营销方式，可以提高产品信息的回忆度，增强消费者对品牌的印象；但是要提高品牌的好感度和购买意愿，仍需要其他营销方式的大力配合。认为电影植入式能够提升产品的知名度，但是对于好感度和购买意向的增加并无太大帮助。7 肇乾在对电影植入式广告效果的实证研究一文中提出，从观众对植入式广告的注意程度看，有大约八成的观众注意到了电影中的植入式广告，而男性观众的6资料来源：周耀民我国电影植入式广告现状分析.大众商务2010年8月7资料来源：金若沙在电影植入式广告的传播效果研究以为例.现代广告2010年1月 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8广告注意程度略高于女性观众。从植入式广告的接受程度来看，男性对广告的接受程度在勉强接受处，略比女性接受程度好。而从商品的购买意愿来看，女性的购买意愿比男性略强，但费意愿较为强烈。然而女性在广告的接受程度上没有显著性差异。在商品的购买意愿上，男性和女性都没有显著性差异。8 1.2.5 对植入式广告的学术研究成果的归纳总结 在对众位学者的研究成果的学习中，我认为对于植入式广告的定义归纳以及方式总结是比较全面和中肯的，而在于效果测量以及不足和建议方面，则存在着比较薄弱的缺陷。在广告的流程中，以广告效果测量为最难，而在广告的研究中也同样是效果研究最为棘手。这是因为观众对于广告的感受是一个非常主观的元素，很难加以形象化测量。而且潜意识与显意识的分别很大，有研究表明，观众并不愿意承认自己受到了广告的影响，因为潜意识里希望自己是很有主见不容易被说服的对象，这对于广告监测来说，也是非常难以判断的。观众在众多的元素中是否注意到了品牌的身影，如果注意到的话，是接受了还是抵触的反映，这些都很难检测。再者，观众数量之大，导致抽取样本的困难。这些都是研究存在的困难，也是这篇论文一直困惑的所在。但这种研究是更具有实用价值的，所以学界在这个领域的研究，会越来越多，越来越深入，也是本论文希望能够有所贡献的地方。1.3 研究的重点 随着商品经济的迅猛发展，社会消费已经到了符号消费的时代，品牌究其本质而言，就是一种消费符号。符号消费最大的特征就是表征性和象征性，即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。在“符号消费”的过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。人们消费一种产品，连带消费这种产品在广告中勾勒出来的意境，例如小资喜欢的星巴克，其实正是喜欢星巴克品牌中带有的精致和时尚感。所以品牌往往找准自己的8资料来源：肇乾在对电影植入式广告效果的实证研究 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9目标市场，然后根据他们的喜好来塑造自己的品牌个性与内涵，然后通过各种整合传播将之推给大众，其中最重要的手段便是广告、公关与人际传播。植入式广告是广告区域最新也最受欢迎的新型方式。植入式广告在现代社会众多的媒介载体中，格外受到广告主和品牌商的青睐，但就中国目前的植入式广告现状来看，效果大多并不让人满意。存在的最主要问题便是植入的方式太缺乏技巧。而究其根本，还是品牌商和电影制片对于植入式广告的价值所在并不明确。如果仅仅将植入式广告视作一种新型媒介，直接用来承载商品或者广告信息，这样的植入手法的确是非常粗浅的。笔者认为，植入式广告在品牌传播中，相比较传统广告形式，有极大的特异性，如果植入得当，对于品牌内涵的传播效果会非常出色。所以本片文章的研究重点，即是将品牌还原到符号的本质中，结合植入式广告的特性进行分析和梳理，力求寻求出植入式广告在品牌传播上具有的独特价值。1.4 研究方法及目的 本研究主要运用了文献研究法和案例分析法相结合的方式，同时借鉴一些专业媒体研究机构对一些影片的植入效果调研数据进行分析。文献研究法是对现有的国内外相关文献资料的调查的方法，在本论文的研究过程中，广泛的查阅了国内外关于植入式广告、植入式营销的论文，学习了研究学界目前对于这个领域的研究进程及研究成果，在综合各界研究结论的基础之上进行本课题的研究。案例分析法即针对有代表性的典型案例进行专门分析，得出规律性结论的一种研究方法。在本论文中列举两部有代表性的作品为例。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 102 植入式广告的发展现状 同现代广告的引入一样，植入式广告也是从国外引进到国内的新兴事物。跟随着007系列电影走入中国人眼界的，还有片中风驰电掣的宝马跑车和欧米茄名表。伴随着一个很丑很可爱的ET而红的，还有一款叫里斯的巧克力。而大多数的观众，在看到变形金刚的同时，也不能不注意到它胸前醒目的雪弗兰标志。这让国内的广告人和营销专家不由的眼前一亮：原来，广告还可以这么做。在广告的狂轰滥炸下早已经疲惫不堪的观众们，像穿了厚厚的防弹衣，再也听不进去任何的广告语言，甚至一到广告时间就转台，都已经成为了一种习惯。而植入式广告，则可能挽救这样的一种局面。广告人所追求的，就是希望观众能够爱屋及乌，在欣赏影片的同时，也爱上影片中无处不在的品牌的身影。和一切事物的发展规律类似，广告发展至今，经历了破冰时期、大发展时期，抵达今日的大繁荣时期，并将长期处于这个发展阶段。中国的广告研究，从外来的学说引进，到今天群雄争霸，各有说辞的时代，经历了非常短暂但是日新月异的阶段。而今的广告形式，更是从平面的、印刷的走向了立体的，影视的。到目前更是玩起了隐身术，将广告的特征逐渐隐去的植入式广告，就是这种新型的广告形式。这篇论文就将这种新型的广告形式加以剖析，因为从各方面显示，这个市场非常的具有潜力，同样在高收益的同时，也有着很大的冒险性。在这个市场中，蕴含着太多的不可测因素，你永远不能判断观众的反映会是什么，有时候，明明是要拉近与观众的距离却适得其反，招致厌烦和抵制。这种结果令投入巨大的赞助商们欲哭无泪。但是当众多的案例一一呈现时，其中必定会有某种相关性。成功有其成功的相似处，失败也有失败的相似处。可以说，在商场中，没有真正的失败，因为所有的失败都有可被借鉴和总结的经验。在分析这些案例之前，我们有必要先弄清楚植入式广告的发展现状。我认为，目前的现状，可以从三方面总结：一是形式的多种多样，二是以影视的植入为主，三是方式的生硬招致的反感较多。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 112.1 多形态的植入手法 植入式广告是一种隐藏广告特征的非常态的广告形式，从这个意义上来说，凡是对消费者宣传产品或者品牌，而又非直接诉说的广告方式，都可以被称作是植入式广告。中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所研究员董妍指出，植入式广告通常在电视剧、电影或者电视节目中使用，但是植入式营销的平台还可以是舞台剧、体育赛事、音乐/MTV、电子地图、网络视频、博客、印刷出版物、印刷品图片、桌面壁纸等，只要是消费者能够接触到的具有娱乐或新闻价值的内容平台，都有可能被用作品牌传播的载体，传达给消费者全新的品牌体验。例如，我们越来越习惯于各种节目因为冠名而变得越来越长，例如“苏宁电器深圳卫视2011跨年演唱会”、“步步高音乐手机非诚勿扰”、“特步天天向上”等，这些冠名就是一种植入式广告。又例如，美食栏目会向观众推荐各地美食和休闲场所，旅游节目各地的取景拍摄，化妆节目会推荐某种品牌的产品这些基本都是商家与电视台的合作。近年来商家基本都已认同广告和曝光率的巨大作用，这些方法也都被挖掘演绎到极致了。可以说，目前的植入式广告的形式已经是无所不用其极了。而这一现象，在影视剧中最为突出，也最为人所诟病。2.2 影视剧是品牌植入的主要载体 在众多的植入方式中，商家最多运用的，还是影视剧中植入。这其中有以下几点原因：一是休闲时代的来临使得人们更加重视精神享受，对于影视的欢迎度越来越高。随着我国经济的转好，人们对于精神生活的要求越来越高。影视成为一种很重要的休闲方式。无论是在家观看电视还是电影院观看电影，都已成为了大多数人的生活习惯。这可以从接近百亿的电影市场的壮大中看出。过亿的票房电影在而今也比比皆是。国内大片、国外引进大片等等极大的丰富了国人的观影生活，电视剧市场同样如此。影视市场的极度繁荣使得它成为植入式广告的主阵地，同时，电影营销又急需改变单纯依靠票房收入的营销方式，通过电影授权等多种方式与线下进行联动， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12电影可以作为传播媒介，与异业结合，与企业联姻，与其它隔行如隔山的商品一起在市场上互动。广告业可以成为与“电影授权商品”联系在一起的最大市场。我们这里说的是“软广告”。不同于硬广告的是，软广告采用的是更为人们接受的方式，甚至包括在影视作品的情节与细节中的巧妙植入，也包括通过媒体的新闻报道。不管是硬广告还是软广告，自然都会有不能虚假、不能损害消费者权益的问题，而同时，我们会发现在今天，硬广告很难找到有新意的投资平台，传统的发布渠道早已经难见大效，软广告相对灵活，它激发着广告人的创意，在中国市场经济风起云涌的今天，到处都有机会，就看谁更聪明智慧，取得的效果更好。9二是观众对于直接广告形式的抵触使得商家越来越重视广告的技巧。在观看电视时直接粗暴的中断剧情强行插入广告的做法使得观众非常难以忍受和认可，一旦消费者产生抵触情绪，那么希望与消费者建立情感上的联结，产生情感的共鸣，进而传播品牌的形象的愿望便遇到了极大的阻力。在这样的背景之下，商家开始运用智慧，寻求更容易为消费者接受的方式进行信息的传播。而植入式广告就渐渐成为了赞助商们的新选择。所以在影视作品中，我们看到越来越多的广告身影。出现在电视镜头中的越来越多的品牌logo，故事情节中插入的越来越多的情景模拟，都说明商家开始重视这一广告的新形势。但目前的发展状况却不容乐观。植入的技巧还在不断的打磨与升级，这是一个需要智慧的领域，粗暴的植入只会导致电影与品牌的双重伤害，有网友甚至模仿“找茬”的小游戏，将画面截图，呼吁大家寻找植入其中的品牌。这说明植入式广告的方式和技巧还需要时间的淬炼，走向成熟的道路更是“路漫漫其修远兮”。2.3 植入方式还尚待改善，技巧的欠缺导致反感度高 在雅虎评选的2010文化大事记中，植入广告大倒胃口就成为了2010的年终总结中的一条。从这其中，我们也可见一斑。生硬的广告形式使得植入式广告在现今屡屡为人诟病。例如导演冯小刚就因为在影片中过多的植入广告而被称作“广告大9资料来源：赵军电影营销为广告业带来崭新天地 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13师”，而姜文也因为不愿意在贺岁片让子弹飞中植入广告而获得一片赞颂。2010年的春节联欢晚会因为植入了过多的广告而获得嘘声一片，因此春晚的节目组提前声明2011的春晚不加入植入式广告这一元素。其实未必植入式广告就完全的让人难以接受，粗糙的表现方式才是让人难以忍受的地方。今年的2010热播剧中，51集电视剧金婚风雨情就非常的惹人注意。剧情的精彩和植入式广告的粗糙刚好形成强烈的对比，让观众都记忆深刻。在这部电视剧里，人人做广告，也让演员为塑造角色而付出的辛劳彻底被广告所淹没。更让电视台与制片方，为是否进行植入广告分成而起纷争。贺岁片非诚勿扰2也因植入太多广告，而被批缺少诚意。汽车、酒店、旅游景点、白酒、保险、电视等各种广告，非诚勿扰2植入广告至少有20多个品牌，收入达6000万元。因为植入过多的广告而被观众厌恶的影视作品，其中的品牌究竟是赢家还是输家，实在是一个大大的问号。植入式广告有其独特点与制胜点，但是在运用上显然存在着不足与失误，这样的失误造成巨大的信息湮没和招致反感。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 143 影视植入式广告蓬勃发展的原因 3.1 传统广告弊端凸显，广告模式急需更新 广告，目前是一个巨大的经济市场。广告市场的巨大繁荣下，也存在着许多的问题亟待解决。虚假广告的层出不穷以及太过重复的广告宣传导致了群众的不满和抗拒，国家的管理也变得越来越严厉。在这样的背景之下，传统的广告市场面临越来越大的压力与越来越紧缩的发挥空间，成为越来越不容易吃的蛋糕。同时，品牌意识及广告意识的苏醒使得整个广告市场竞争异常激烈，主流媒体的广告版面越来越多，过度的信息传播也使得形成了一种信息湮没的状态。不管是户外广告、电视广告还是纸媒平面广告，都受到越来越多的管制，这是广告市场走向规范化的必经阶段。但是广告主和广告人面临着空间越来越狭小的现状，不得不精心求变，而观众的反应也迫使广告必须作出改变，毕竟，品牌的一大初衷就是要先取悦观众，过度的使受众烦心并不能达到广告主和广告人期望的效果。广告受众伴随着广告的发展同样发生了很大的变化。在30年前，广告还属于新鲜事物，没有蓬勃发展的时候，群众对于广告是倾向于比较信任的。在今天，广告呈现一种狂轰滥炸的局面，而且虚假广告比比皆是，群众已经拥有了免疫力，对于广告多数呈现漠不关心以及不信任状态。而在广告呈现井喷状态的情况下，受众的防备心越来越强，抵触心理也越来越重，对于信息的传播就像穿了一身厚厚的防弹衣，使得大多数的广告信息传播在到达过程中就已受阻，更不要提接受和反馈了。这对于广告主希望达到的与品牌进行情感的联结是一个相悖的局面。广告受众的变化使得传播的模式急需升级和更新，要打动消费者越来越需要智慧与技巧了。3.2 影视产业营销模式的改变 随着经济全球化的进程，影视、娱乐、传媒产业也到了全球化的地步。电视剧和电影市场拥有广泛的受众群体，影视营销方式也从简单的票房收入或者销售给电视台进行播放而转到了多种渠道进行营销。影视营销模式的改变成为必然的趋势， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15而影视与广告的结合越来越紧密也是一大趋势。实际上，广告市场开始成为影视营销的新蓝海。当电影产业日趋流水线以及商业化的时候，电影的存在更多的是商品和消费品，而电影属于高投入和高风险的行业，一部大片的投资不亚于一个新兴企业的投资额度。而在另外一个方面，在商业化社会的时代，市场与品牌的竞争日益激烈，原有的老品牌和商品受到新品牌的冲击，而新出现的品牌想迅速占领市场。这两者在当前的经济环境和社会环境下，便产生了交集，电影需要巨额投资，而品牌需要文化和传媒的支持，于是电影的植入式广告便出现了。据了解，在美国，2/3的电影业收入来自于增值部分，包括植入式广告、衍生后产品开发等等，而美国主要电视网的电视剧有75资金来源于植入式广告。在美国，甚至有专门负责联络电影隐性广告的公司，如洛杉矶的“拍摄它”。也有越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入成立专门代理公司，比如，福特公司2005年在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。美国HANDPICKED电影制作公司总监米歇尔肖恩曾说过：“我们希望电影制作成本中的50%可以来自于广告，我们可以用一种天衣无缝的形式把产品融入到影片当中”。实际上，使用电视剧及电影来作为传播品牌信息的载体是非常合适的。硬性传播的反作用力越来越明显，传播方式的急需改革也成为了传播的一种新的态势，现代社会的传播方式发生了很大的改变，受众的交流平台借助互联网变得更加的开放，各种信息进入到了一个广泛传播的时代，可以说，今天的世界才真正进入到了一个“大众传播”的时代。在传播环境如此开放的时代，传播的效果变得越来越不可测，也很难控制。品牌的传播也需要更多的技巧来得以实现。影视剧是很好的传播媒介，具有受众广泛，软性传播的特点，同时，受众在观看影视时的放松情绪也使得信息的接收更为容易。所以，影视市场的蓬勃发展也使得植入式广告来到了大时代。3.3 文化营销成为现代营销的主旋律 营销已经走入了品牌时代。在信息化时代，信息的透明性和公开性使得产品与 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16服务越来越大同小异，要从这两方面寻求出USP越来越困难，所有的独特之处公诸于众之后必定会有尾随者，而唯一可以区别品牌不同之处的，就是品牌文化的塑造。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识。物质资源会枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。可口可乐只是一种特制饮料，和其他汽水饮料也没有太大的差别，但它之所以能够成为全球知名品牌，并有一百多年历史，是因为它与美国的文化有紧密的联系，可口可乐的每一次营销活动无不体现着美国文化，是其品牌成为美国文化的象征，因此，喝起它常常会有一种享受美国文化的感觉。企业售卖的并不仅仅是物质，更多的是物质背后的文化氛围。麦当劳售卖的是快捷时尚个性化的饮食文化；柯达公司售卖的是让人们留住永恒的纪念。中秋节的月饼带给人们更多的是中国民族传统文化团圆喜庆。生日蛋糕带来的是人生的希望与价值。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康；喝康师傅冰红茶喝的是它的激情、酷劲与时尚。这就是品牌与品牌之间的差别。品牌是一种文化，而影视剧以其在文化渗透表现力上的独特优势，又使其能够作为很好的文化承载者。所以品牌文化的传播中，会更多的青睐影视剧这种传播媒介。3.4 影视植入式营销的优势明显 植入式广告存在这样几个明显优势：广告有效到达率高，广告媒体曝光率高，广告口碑传播率高，广告投入成本低，广告干扰度低，影响的持久性强。正如全球品牌内容营销协会美国分会主席辛迪开来普斯所说，广告正从打扰时代进入到一个植入时代，而影视就是最好的载体，因为电影不但在影院放映，还可以在电视、录影带、VCD中播出，不但播放一次，而且可播放无数次，甚至几十年。10在广告预算中，占绝大多数的费用支出并不是广告的制作费用，而是媒体的费10资料来源：非诚勿扰和电影的植入性广告文/本刊记者照烁 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17用。在传统媒体上投放广告的成本越来越高，而效果却很难测量，对于成本控制非常严格的现代企业来说，的确需要很好的权衡与把握。而植入式广告的广告成本相对来说是比较低廉的。同时植入式广告还具有高效传播优势。除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在于其“接触质量”，即植入式的广告可以得到高效的受众接收。植入式广告一般都有排他性且高频次出现，由于其出现的隐蔽性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。同时在植入式广告反复感染作用下，受众自身会产生各种正面的品牌联想，而这种潜移默化的品牌影响力正是广告商梦寐以求的。再者，从受众接受信息的角度来说，去除了盔甲的受众更容易接受广告和品牌。正因为植入式广告的优势这样突出，所以其发展现状与前景都较好。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 184 植入式广告与品牌传播 4.1 从符号学角度解析品牌 马克思的商品二价值论认为商品具有使用价值和交换价值，而鲍德里亚在解读现代消费行为时，将这一理论进行拓展，认为商品除了这两种价值之外，还有一种价值商品符号价值。商品的符号学意义具有两个方面，从市场营销的层面来说，符号就是商品的品牌；从社会学层面来说，符号即商品的社会象征性。品牌是一个商品名称和商标的总称，可以用来辨别一个卖者或者卖者集团的货物或劳务，以便同竞争者的产品相区别。而我们若从市场营销的角度解读商品的符号，即为品牌。符号学者皮尔士认为：符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体。根据符号的不同功能，符号可以分为三类：类象符号、标志符号和象征符号。而这三种符号的类型并不是互相排斥的，它们之间的关系是符号意义逐渐深化的三个层次：类象符号标志符号象征符号，其程度不断深化，信息含量更加广泛。从这个层面上来说，广告要传达的也是一种符号象征。象征符号需要解释者创造性的积极配合才能发挥符号的意指作用。广告产品是符号系统的指示物，而广告符号的意义往往都暗示比指示物更美好的东西，符号按照意义去订正指示物，如法国香水是奢侈生活方式的象征符号。如果从广告学的角度看品牌，那么一个品牌包含：品牌形象品牌个性品牌精髓三个层次，其中品牌形象是品牌的外层，核心是品牌精髓品牌理念。三者之间由表及里，内涵不断深化。它们与类象符号、标志符号和象征符号的特征呈现对应关系如下图所示：