终端提升基础性培训.ppt

2012年终端精细化管理提升培训,优化终端网点布局,合理和科学的终端布局，保证有效覆盖 协调外占与内占的关系，保证市场份额 强调强势终端的合作与维护 其终端表现和产品组合上要保持压倒性优势 活跃的终端促销，保证人气与氛围 基于定位，实行一店一策，区别投入 重点市场精耕细作，打造亮点终端的同时全渠道展开 辐射市场集中建设亮点终端，一店带面,（内占高，外占高）,（内占低，外占高）,（内占高，外占低）,（内占低，外占低）,具体终端的运作策略,相应的终端运作策略,区域网络具体规划,一店一策的产品组合规划,把握终端运作的关键,终端生动化建设重点 KA,卖场位置、排面和媒体的选择与开发 多种形式的主题包装，创造新鲜感 由展示到演示，实现情景化 热闹的活动，营造现场氛围 做好日常维护与管理,优化产品组合与出样,贴近市场需求，品项出样陈列丰富 量利结合，结构优化，费用平衡 突出主推，凸现特色，比对竞品 动态把握促销力度与节奏,比对主要竞品，敢于比价 价格梯度合理，各价位有核心产品 主销产品在价格带内，贴近当地购买力 形象产品举高卖中，锚定顾客心理参考价 价格表示鲜明，醒目冲击,优化终端价格管理,营造良好的门店气氛,KA店外广宣结合活动，多种形式 路演、传单、拱形门、堆码、彩旗、条幅 KA店内包装见缝插针，力压对手 因地制宜、灵活布置，对比竞品有创新 KA现场演示活泼互动，拉动人气 简单易学，调动参与 多媒体助阵，氛围热烈 道具齐备，礼品多多,强化终端争夺力度,KA、重点餐饮： 竞争定位 比肩名牌，抢夺杂牌 产品比对 针对性产品比拼，利润产品有亮点、低价产品有力度 陈列强势 看其一线、步步为赢、压制对手 客源拦截 商圈、店外、店内的多重阻截,最大化整合终端资源,一店一策、灵活运作 反应及时，见缝插针 促销拉动，逐步蚕食 见利见效，双赢互动,提高终端导购力,导 购 推 销 力,商品展示力,创新导购模式,促销新模式,促销旧模式,客流信息管理,问,看,试,买,100人,75人,50人,25人,相关信息收集,终端名称：,类型：,日期：,导购员：,提高导购员的战斗力,现场导购气势是关键 关键终端要亮剑 形成内部良性PK，激发斗志 有竞争力的有效激励，及时兑现 加强总结和培训，促进技能提升 成功有经验、失败有教训 留住骨干能人，保持团队稳定,及时服务与跟进,终端无大事，但也无小事 提高服务水平，做好日常维护 动态进销存管理和品类管理 高效精准物流配送、残次处理 及时应收跟踪与结算 及时反馈活动成果/费用分析,不断深化客情关系,全方位、多层次、个性化的客情建立与维护 一个都不能少，里外要到位 巡店理货，掌握动态信息，及时沟通协调 满足其合理要求，积极配合相关活动 有理有节，处理冲突，防微杜渐,终端维护的主要内容1,1、了解销售情况，掌握进销存 2、精准配送与及时结算： 按客户预定品种和数量配送上门，并结算货款和返利。 3、答疑解难，及时响应： 解答销售中产品和服务的问题，处理纠纷和非常事件等 对一时难以解答和处理的，约定答复的时间和方式，但承诺必须兑现。,终端维护的主要内容2,4、针对性的业务指导： 指导终端经营管理，并对下一步进货的品种、数量提出建议。 5、沟通客情，宣传品牌与相关政策： 维护客情关系，讲解我方的市场政策和新产品特点，征询售后支持与其他方面的需求 6、现场理货，保证终端建设生动化： 动手进行终端广宣包装或更新广宣，整理陈列。,终端维护的主要内容3,7、落实促销活动，保证执行效果 讲解促销执行方案，并检核执行情况、纠正问题； 8、推广落地、服务贴近 说服终端配合推广活动、参与户外广宣和介绍产品 9、信息反馈，动态把握 用户、市场、对手和其他相关情况,3、做好市场推广与促销活动,策略与方案沟通，整合各方资源 组织具体执行，调动经销商参与 示范培训，提高经销商团队的操作能力,终端维护的管理体系,“四定”定点、定时、定线、定人的巡回拜访 进行终端分类，制定不同的投入和维护标准 内外部的包装、出样陈列品种、数量与规格、安全库存 确定不同类型店的拜访频率 根据最佳交通线路设计拜访路线，提高效率 合理配置人员，达到与店数和路线的匹配 明确每人每天或每周拜访多少店次？,建立相应终端标准,某品牌的终端标准,建立相应终端标准,终端分类及维护标准,终端拜访八步法,第一步：,计划与准备,第二步：,店外观察,第六步：,销售与回款,第四步：,解决问题,第三步：,现场工作,第七步：,竞品信息调查,第八步：,填写维护记录,第五步：,政策讲解,促进终端动销的市场推广,广宣有力，整合传播 中心广告辐射核心商圈户外占位现场包装 低空操作和地面推进 重点终端、区域的包装与活动推广 贴近的主题，内容直接形象，朴实亲切 动态运作，把握节奏 整合资源，善于造势,促销策略创新与落地,促销主题的创新 新由头、新卖点，结合区域市场热点 促销形式的创新 多种形式、灵活组合、结合卖场活动，力压对手 促销实施的创新 传播告知、聚集人气、现场氛围、导购叫卖和陈列凸显等 合作模式的创新 费用捆绑、双赢收获、增进客情,促销活动的有效执行,活动地点、时机和形式要选择合适 周密计划、悉心准备、现场控制和事后跟进 现场要热闹，聚集和调动人气是关键 充分调动多方积极性，保证终端配合到位 人员培训到位，协同配合,做好促销评估与改进,事前、事中和事后的评估 及时发现问题，进行调整 全面的促销活动总结 对促销执行各个环节进行总结 针对性的改进措施 点点滴滴的改进，鼓励创新,目 录,三四级市场的运作难点,分布广，单店流量小，季节性强，持续维护难 品牌辐射力受限，易被杂牌冲击，价格战仍是普遍武器 市场范围大，管控难度大，易窜货乱价 渠道发育滞后，素质有限，经营转型难，协同成本高 物流配送、售后服务难以有效组织，价高质次,做好区域市场规划,“中心造势、周边取量”的区域布局 周边县级市场以分销商为主，代理商助销支持 重点形象店+地面广宣+单品突破+买赠促销等 积极开拓乡镇网点，确保一镇一点 把握好市场开发节奏 先易后难、集中与滚动、阶梯开发,做好区域市场的规划,竞争格局,市场质地（容量与发展潜力）,不同区域的网络建设思路,重点县域市场的选择,市场容量和质地较好，相关配套条件成熟 区域地理位置重要，经济基础好 竞争态势有利于我方 分销商基础和资源好，能配合到位 如一些重点县、中心乡镇,县级市场的成功运作,借势中心市场，突出品牌差异 与一线品牌比价格、比利润、比深度 与杂牌比品质、比服务、比支持 以样板店等核心酒店或者超市为核心，适度展开网点 简化好和优化产品组合，优先单品突破 主题单一鲜明的地面推广和终端促销 促销先促通，三分策略、七分执行,分销商的开发策略,选对对象是关键 了解其需求，审时度势，选择合适合作方式 策略灵活，先发展，逐步规范 市场造势，突出重点，构建样板 后续服务及时跟进 持续沟通，逐步深化关系,三四级市场经销商的特点,实力弱，小富即安型，关注眼前利益 忠诚度较低，往往品牌杂乱，顾此失彼 求利不求量，毛利虚高，但服务缺失 不遵守游戏规则，易窜货烂价 坐商习性，不配合促销推广活动,分销商的评估标准,销售规模与资金实力 (30%) 经营理念与管理能力 (25%) 经营位置与区域影响 (20%) 合作意愿与配合程度 (15%) 货款结算与其他因素 (10%),如何与分销商达成合作,分销商最关心什么?,合作关系的巩固,案例：某品牌乡镇促销小分队,人数2-4名，男女不限，要求是有丰富的现场促销经验。 培训内容： 企业文化、产品种类、型号、卖点、促销技巧等，培训注重实效，多形式 人员费用： 厂商沟通承担，经销商为主，厂家物料及政策支持 计划安排： 根据销量及市场潜力大小筛选出5-10个重点乡镇卖场，列出每个乡镇每月大集的时间，按先后排序，形成促销小分队工作计划 工作程序： 布置现场、广宣告知、陈列清洁、生动化，集客、讲解产品和活动内容，达成销售,具体推广活动的实施流程,完善相应的服务体系,贴近渠道和终端构建服务体系 引导乡镇终端发育基本的服务职能 优化相关服务流程，提升运行效率 有效整合其他相关服务资源,目 录,正视市场压力，接受挑战,树立信心，看到机会和优势 市场空间巨大，行业格局对强势增长型企业有利 品牌、技术、网络和队伍等优势明显，舍我其谁 勇于胜利，逆势要敢于亮剑 再强大的对手都有弱点 其实大家都难受，拼的是毅力 精准策略，善于整合各方资源 穷尽方法、不遗余力，厂商协同、共投共赢,务实扎实，身先士卒,降低工作重心 实地操作、就近指导、发现问题、现场解决 提炼经验、培训队伍、树立样板，以点带面 扎根重点市场 选择典型市场驻点、责任明确 主要工作内容 市场规划：渠道优化、网点布局、策略设计 实地操作：难点突破、总结优化、强化执行 管理提升：充分沟通、明确分工、资源投入 队伍培养：现场指挥、教练示范、培训研讨,学习成长，提升能力,为职业发展而努力