以新的营销方式搏击国际市场——中国鞋业出口企业的品牌战略.doc

复旦大学 硕士学位论文以新的营销方式搏击国际市场一中国鞋业出口企业的品牌战略姓名：罗敏申请学位级别：硕士专业：工商管理导教师：韩中和20040430012025486 罗敏以新的营销方式搏击国际市场一中国鞋业出口企业的品牌战略ABSTRACT70% of worlds shoes were manufactured in China. China is dominated in shoes export. But Chinese shoes factories are only focusing on the quantity of export and dont care the goods grade and profit margin. They only earn little profit margin and the factoriesearning is worse. Foreign middleman and wholesalers in the value chain earn the majority part of profit. Facing the strong competition in international market and the rising of developing countriesindustry, every shoes factory in China must find out a unique solution or good strategy to be dominant again in the international market.This thesis introduces the situations of Chinese shoes industry, status of International shoes industry and Chinese shoes exportation. It analyzes Chinese shoes industrys strength, weakness, opportunity and threat (SWOT). Based on the analysis of brand strategy，it is suggested that Chinese shoes industry should adopt brand strategy,1st chapter introduces the marketing strategy evolvement in foreign trade industry in China,2nd chapter introduces the situation of Chinese shoes industry.3rd chapter introduces the situation of international shoes industry and Chinese shoes export status. China is the No_l shoes manufacturer and exporter country. But accompanying with the increasing of export quantity, the export unit price become lower and lower. And there are many problems like low-grade products，low value added, intensive market, blind competition, product oriented marketing strategy & OEM.4th chapter analyzes the strength, weakness, opportunity and threat of Chinese shoes industry. Strength is low labor cost, good industry infrastructure, powerful production capacity etc. The weakness is high quantity with low price，poor design capability, limited export turniel, inefficient management, OEM. The opportunity is the entrance into WTO, cancellation of quota etc. The threat is technical trade barrier, green trade barrier, anti-dumping policy, and new competition from developing countries, new technology requirements and change of the needs of consumer market.5th chapter. Based on the analysis of brand marketing strategy and Chinese shoes factoriesthree manufacturing modules, it is suggested that Chinese shoe industry should adopt brand marketing strategy and develop its own brand strategy, the remaining part of this chapter analyse Kangnai companys successful brand marketing strategy case and then raise some suggestions.Key words: Shoes Export marketing. Brand marketing前言皮革制鞋行业在国民经济中处于重要的战略地位，它是我国工业化进程中不可缺 少的支柱产业，在积累资金、创汇、吸纳就业人口等方面起着不可替代的作用，它还是我国为数不多的具有国际竞争力的比较优势产业。世界上十双鞋中有七双鞋是中国制造的，但是长期以来中国鞋业出口企业只注重 数量，不注重产品档次和效益企业赚取的只是薄的利润，企业效益日渐低下；没 有行业自律，企业竞相压价接OEM定单，恶性竞争；设计幵发能力低，专业人才匿乏； 出口渠道单一，出口市场集中；企业内部管理差，效益低下；没有整体营销策略，贴 牌生产D随着我国加入WTO,鞋业出口企业尽管会面临出口市场扩容和配额取消的机遇， 然而更多的威胁在等待我们。技术贸易壁全、绿色贸易壁塑、反倾销等非关税壁全的 盛行；新兴发展中国家加工体系的崛起；新技术发展提出的新要求；消费者需求市场质的变化。基于以上几个方面的原因，结合本人在外贸公司从事鞋类贸易的工作经历本文 对我国鞋类出口企业的营销战略发展进行了尝试性的研究，分析了中国鞋业出口企业 的优势和劣势，以及面临的机遇和威胁，提出中国鞋业出口企业必须走品牌营销的道 路，并对如何做品牌战略做出初步探营销策略的演变一 概述 1996年，1997年和1998年 三年分别提高5. 3%和0. 3%。近年来，世界主要生产，出口和消费国家的情况变化不 大，然而一些新兴制鞋国家十分活跃，大有统治世界鞋生产地位之势。据统计，1997 年波及世界各地的亚洲经济危机给世界各地区制鞋工业造成影响的程度各不相同，受 影响最重的是俄罗斯、中欧和南美地区，到1999年止，仍不能正常恢复往日的生产 状态，而亚洲地区鞋生产量却增加6亿双，使亚洲地区鞋产量占世界总产量的份额达 到73.9%。中国是世界最重要的制鞋大国之一，亚洲增产的6亿双鞋中有4亿双来自 中国，中国鞋生产量占世界鞋类总产量的51. 4%.第二大鞋生产国是印度（？亿双），第三是印度尼西亚（5.7亿双），第四是巴西 (4.99亿双），土耳其由原来第六位降至第十位，越南排行第八位，西班牙现己从世 界十大鞋生产国家排行榜上除名。世界十大鞋生产国排行榜上，亚洲占七家，东欧国 家占世界鞋生产量从2. 2%增加到2. 3%,幅度虽十分微小，也主要是波兰和罗马尼亚鞋J&产量提高所致，俄罗斯为该地区第三大制鞋国家，西方国家（如意大利，英国等）鞋生产量逐年下降，而且幅度也比预期的要大，即分别下降了 10%和24%之多，鞋生 产量1999年下降0.85亿万双，为9. 69亿双，从而第一次下降到10亿双以下水平， 尽管意大利生产量下降到3. 81亿双但是它仍然保持在世界主要生产国之列，原因 之一，意大利是来自欧洲的唯一竞争对手，此外意大利的鞋档次，款式，制作质量均属一级，是领导世界潮流的产品。北美和中美地区鞋生产量下降10%，达4.31亿双下降如此大幅度主要是美国 造成的。1999年美国鞋生产量为1.21亿双，下降27%，其它国家如墨西哥鞋产量增 加2%，达2. 75亿双，从而使该国一跃成为本地区重要制鞋王国在世界十大制鞋王 国排行榜上排第六位，南美地区中，巴西是重要鞋生产国，其产量占地区总产量的三以新的营销方式搏击国际市场一中国鞋业出企业的品牌战略012025486 罗敏分之二，出口量占92%。1999年巴西鞋生产量有少量下降，为4. 99亿双据统计，世界鞋产量中，皮鞋占43%，为50亿双。世界皮鞋生产总量50亿双 亚洲占53%，欧洲占21%。亚洲地区主要生产运动鞋和休闲鞋一类，产量为20亿双， 占世界销费量的78%，亚洲此类产量如此大，出口价格也低的一个主要原因是得益于 亚洲属发展中国家，资源丰富，劳动力成本低。亚洲地区劳保鞋生产量为1.43亿双， 较1998年提高1%。随着世界工业化程度逐渐深入和安全要求日趋严格，人们对劳保 鞋的需求也随之日趋增加，劳保鞋主要出产地区是欧洲，其次为北美。劳动保护鞋在 亚洲地区的出产量占世界总量的29%，并有大幅度增长的趋势，据业内人士分析，目 前，劳动保护鞋生产基地由西方国家向亚洲地区转移的趋势在不断增强。美国继续保持世界最大鞋进口主国的地位，年消费量从a 99亿双增加到17.27亿双（15%的世界市场占有率）；中国是事实上的世界最大鞋消费王国，其消费量为 25亿双，由于人口众多，人均消量并不高，仅为1.97双；德国从世界十大鞋类消费 国排行榜上的第七位升到第六位，与法国互换位置；墨西哥和土耳其的位置被印度尼 西亚和巴基斯坦所取代，位于第九和十位。世界最大鞋类进口市场在北美和中美地区，进口量为22亿双，亚洲地区位于第 二，为16. 97亿双；第三位是西欧，为15* 78亿双，亚洲地区主要鞋进口国家是日本,进口量为4亿双，全部是本国人口消费。世界人均鞋类消费量，根据各地区生活水平 的不同，也不尽相同：美国为6. 3双，西欧国家为5双，亚洲地区国与国之间差别较 大，其中孟加拉国人均消费量最低为0.1双；香港最高为5. 5双，1-2双是一个比较 准确的人均消费水平。我国鞋业出口主要状况(1) 我国鞋类产品近半数供出口。统计资料显示，全世界鞋类年产量每年大约 有120多亿双，其中，中国己连续5年占世界鞋产量的50%左右，居世界第一位。其40%进入国际市场交易，贸易额达300亿美元。在全球鞋类贸易中，我国鞋类出口 额也占到了 25%，位居世界第一。鞋类产品以加工贸易为主，鞋类生产、出口分布于 全国30个省（区、市），但相对集中于东部沿海。(2) 我国出口鞋价格持续下跌，恶性竞争。近10多年来中国鞋业的变化确实令 人瞩目，鞋类产品在世界市场上已占有极大的份额，但极具讽刺意味的是，中国鞋类 产品在国际市场上价位却一直处于较低水平，大部分品牌知名度极低。一双质量相同的中国本土品牌皮鞋与国外名牌皮鞋放在一起时，本土品牌鞋的价格也许只有洋品牌 的十分之一，制鞋盘业的盈利能力远不及国外同类企业。中国出口意大利的皮鞋平均已跌到2. 35欧元，仅相当于主要竞争对手罗马尼亚的五分之一和越南的四分之据统计，国内鞋类设备的生产能力远远超过现在的生产量，仅皮鞋的生产能力即 可达120亿双。巨大的生产能力是导致产销失衡的直接原因。由于国内中低档鞋市场 已经饱和，以及厂家不能及时收款等原因，致使近年来大量的中国制鞋企业冲向国际 市场，寻求出路。2001年我国鞋类出口企业己达5043家，比2000年的4725家增长 了 6. 1%，而出口金额在10万美元以下的企业竟有2249家之多，占出口总家数的 44. 60。/。可见其中上规模的企业并不多，大量的是年出口只有数万美元的企业。本 来我国鞋类出口厂家数量己经很多，出口历史也比较长，一些出口新军为挤入国际市场，多以低价策略为先导，竞相削价出口，导致出口经营秩序混乱，而且由于其规模 ，一般不做长远打算，对产品的幵发和质量也不上心，最终使中国鞋长期戴上一顶：，不注重提高挡次，不 技含量又低，这是我国鞋业界目前最短视的行为。我国制鞋 企业多年来不注重科研、幵发、设计多以来样加工或者相互模仿、抄袭为主，很少 注入必要的资金研究、开发产品，很少投入时间和精力去搞系统的市场调查、分析等。 这种状况导致了目前在国际市场上信息不灵通、设计式样滞后、花色品种单一、舒适 性差的局面，致使出口档次提不高，价格卖不上去，总在中低档市场徘徊。(4) 出口市场过于集中。我国鞋出口多年集中在美国、欧盟、日本、香港，出 口香港的也大多转口去了美国和欧盟。美国是我国最大的鞋类进口国我国出口鞋产 品中，有一半以上销往美国市场。对非洲市场、南美市场、原苏联地区的市场多元化 幵发还远远不够，也导致大家在相对集中的市场里相互低价竞争。“低价帽”。(3)出口鞋类产品档次低，附加值低。不注重产品质： 注重创造自己的品牌，(5) 目前出口鞋业釆取以产品为导向的营销策略做贴牌生产。大多数企业还 处在以产品为导向的营销策略阶段，国际营销的观念尚未树立起来。没有进行国际市 场调研，不知道出口目标市场，不知道出口市场的消费者需求没有积极开拓销售渠 道。设计、幵发方面，大多数厂家模仿或抄袭外国款式，缺乏技术含量和附加值。没 有整体的营销策略最典型的例子是在广交会上“外商招标”压价 一些外商在取得 众多企业报价后，进行比较，然后以得到的最低价再去压有较高质量、较好品种企业 鞋的价格。把广交会变成中国企业自相残杀、恶性竞争而外商从中渔利的场所。另 外我国大部分出口企业都在做来料加工，多是替中国台湾、香港及韩国等一些企业 做贴牌生产，真正打自己独立品牌的很少，价格也很低。尽管国内一些生产厂家的产 品质量已经达到国际市场中档甚至偏上的水平，但是不被国际市场认石中国鞋业出口企业的SWOT分析4.1 S 势中国作为鞋类生产、消费和出口大国，制鞋的技术已经达到国际中档水平；中国 的劳动力成本比较低廉，中国产品在价格上具有较强的竞争能力；产业资源丰富，配 套设施完善，已经形成产业链；皮革行业是轻工行业中的支柱产业，得到国家的大力支持。4. 2 W劣势我国鞋业存在着“量大质低”的严重问题。自动化、高智能的制鞋设备虽达到相 当数量，但市场上鞋类产品多数仍是中低档，在材质、工艺和设计上与国际水平有较 大的差距。中国鞋靴在国际市场，几乎是低档货的同义词，平均单价只相当于制鞋发 达国家产品的三分之一左右。纵观国内制鞋业的生产形式，多以来样模仿、来样来 料加工、仿制复制为主。部分有技术实力的企业，不过是获得来样后再根据客户要求 加以改进，很少有企业通过自身创新设计，主动把产品推向国际市场，直接的结果就 是对外界依赖性较强，无法掌握自己的命运，始终是在被动中生存，被别人牵着鼻子 走，跟在别人后面跑。没有行业自律，大量鞋业企业走向外销市场，由于没有自己的核心竞争力，为争 取定单，大家竞争压价，导致出口市场上产量越来越大，出口价格却越来越低，出口 企业的利润越来越薄。从出口价格看，我国同类型的鞋的平均价格不仅远远低于意大 利、巴西、韩国等国，甚至已经低于越南等国，同时出口价格还有下降的趋势。法国 的皮鞋平均每双出口价格为35美元，而中国仅为5.5美元，甚至远远低于越南的18 美元。1997年我国鞋类出口平均单价2. 79美元/双，1998年下降到2. 65美元/ 双，1999年持续下降到2. 47美元/双，2001年略有回升，为2. 48美元/双。这 其中除纟方织面鞋的单价上升14. 47?外，其他品种均有不同程度的下降，分别为塑 胶鞋下降0. 96%，皮鞋下降5. 06%,其他鞋下降20. 33%。专业人才匿乏、设计开发能力薄弱。企业没有花人力、时间和财力去傲市场调查， 不了解消费者需求，也不了解时尚幵发趋势。企业也没有投入资金去培训幵发设计和 工艺技术人员，使我们的企业始终停留在模仿和复制的水平上，没有形成自己的核心 竞争力优势。出口渠道单一，对销售终端没有控制。鞋业出口企业要么是通过外贸公司出口，以新的营销方式搏击国际市场一中国鞋业出口企业的品牌战略012025486 罗敏要么接外商的OEM定单出口。企业只是停留在生产领域，对货物到流通领域和销售终 端的情况不了解，更谈不上控制a出口定单中多使用客户的品牌，很少主动使用自己的品牌，处于以产品为导向的 营销策略阶段。企业内部管理状况不好，鞋业是劳动密集型产业，应该走质量效益之路。而目前， 我国鞋业企业大部分为民营企业，实行的是家族式管理。没有现代化管理观念，没有 长远规划，只注重眼前利益。出口价格低已成为制约我国鞋业发展的最主要瓶颈。低价鞋的大量出口给贸易保 护主义者以口实，国外反倾销己成为我国鞋类出口的重大障碍。据统计，从1979年 至1998年，我国轻工工艺品共遭国外反倾销立案调查40件,其中涉及最多的就是鞋。 从1995年2月到1997年10月，欧盟委员会对我结织料鞋和皮鞋分别进行反倾销 调查，涉案金额达4. 5亿美元0在此期间，欧盟于1997年年初幵始对我访织面料鞋 征收94. 1%的反倾销税(后降为49.29%)。1998年2月欧委会裁定我国皮鞋对欧盟 出口价格不得不低于5. 7欧元/双，而此前我国销往欧盟的皮鞋的平均单价为5_ 47 欧元/双，上调幅度达42%。此外，近几年世界各国的经济发展一波三折，贸易保 护主义抬头，一些国家纷纷釆取措施，限制我国鞋类向其出口。例如，东欧的波兰和 斯洛伐克相继对我国鞋类实行贸易限制措施。波兰政府宣布3年内对中国产的塑胶、 皮鞋和结织面料鞋靴每双征收1. 5欧元至4欧元的海关附加税，斯洛伐克政府则规定 中国鞋进口数量每年不得超过200万双。4-3 0机会据国内外专家预测，本世纪头20年仍是中国皮革行业发展的大好时机。上一 纪，随着世界皮革加工、销售市场的转移，亚洲己经成为世界上最大的皮革加工和贸 易市场，同时也是最具潜力的皮革科技市场、专业媒体市场、专业展览市场。我国皮 革行业自身也具备快速发展的条件，在制革、皮化、制鞋、皮件等各个配套行业技术、 设备完备。由于原料皮资源丰富、劳动力便宜、有足够的加工能力及较好的技术水平， 又有很大的市场优势，将加速我国皮革行业与国际市场接轨。特别是我国加入世贸组 织后，对世贸组织承诺的实现，各国对皮革行业产品关税和配额也将按日程表逐步减 让，为我国制鞋行业降低成本、幵拓国际市场创造更多的机遇。在美国市场，中国鞋类占有率高达80%,但在欧洲市场占有率仅为30%左右， 欧盟将从2005年1月1日起取消从中国进口鞋类产品的配额这表明鞋类产品进军 欧洲市场的空间非常大。非洲、中东市场也还有待进一步开发。.4-威胁(i)我国加入世贸组织后，各国对皮革产品的关税将逐步降低，进口配额也将逐步取消，但不少进口国为了限制国外产品的大量涌入，往往设置起一些涉及安全、 卫生方面的技术指标，达到限制进口的目的，也就是现在国际上流行的绿色壁全可能 更严，而且随着鞋类出口的数量增加，可能还会遇到反倾销和特保调查等贸易壁皇。 最近一段时间内，欧美国家频繁的对“中国制造”进行打压：先是美国对中国彩 电的反倾销进行立案，之后美国公布了针对中国纟方织品进口特别限制措施的实施程 序。欧盟也宣布将逐步取消对中国的普惠制，可能将大部分从中国出口到欧盟的商品 普惠制税率从3. 5%提高至5%，这些国家大有一番对“中国制造”进行“合围”的 态势。事实上，一些国家和地区对中国产品的限制措施有越来越严厉的趋势这种针 对中国商品的贸易保护，并非偶然，当一个国家的制造业起时，可能都会遇到这样 的问题。在美元疲软或者大幅度持续值的时候，中国的出口就容易成为其他国家攻 击的目标。鉴于欧元近来升势凌厉，不利于欧盟15个成员国的外贸出口，欧盟正酝 酿向享有巨额贸易顺差的中国“开刀”，此举将波及几乎所有对欧出口的工业产品， 包括家电、钟表、光学仪器、乐器、服装、鞋帽及轻工制品等类别。有消息指出，欧 盟将于今年十月率先将中国在“普遍优惠制” （GSP)下享有的出口商品优惠关税， 由目前的3. 5%提高到5%，明年上半年则进一步取消给予中国的“普惠制”。此消 息虽尚未正式公布，但此事的严重性，足可娘美曾经困扰中美关系多年的“最惠国待 遇”。由于欧盟长期对中国实施“普惠制”，使中国出口商品的价格在欧洲市场极具 竞争力,欧盟也因此而ffi壮成长为中国第三大贸易伙伴，去年中欧贸易占中国的整体 外贸比重高达14%。因此，若欧盟断然取消给予中国“普惠制”，对中国出口势必 造成沉重打击。中国的工业品基本上都被列入欧盟取消的产品清单，由于欧盟普惠 制对其他受惠国和地区的同类产品，仍给予关税减免的优惠待遇，因此对中国此类产 品在欧盟市场上的竞争力将产生一定的不良影响。随着国外消费者绿色消费意识日益加深，海外买家对中国出口产品的生态环保要 求曰趋严格，这种倾向已构成绿色贸易壁垒。2002年9月11日，欧盟委员会发出第号令，禁止使用在还原条件下分解会产生22种致癌芳香胺的偶氣染料并规 定2003年9月11日之后，在欧盟15个成员国市场上销售的欧盟自产或从第三国进 口的有关产品中，偶氣染料含量不得超过30X10-6的限量。并将于2004年6月30 日起，在欧盟的坊织品、服装和皮革制品市场上禁止使用和销售含络的偶氣染料。今 后，除了偶氮染料外，皮革中存在的其他化学物质如六价络、五氣苯酷、甲酸等也可 能遇到类似安全性标准问题，涉及范围相当广泛。如：来自欧盟的最新壁鱼规则：欧共 体官方公报2003年i月9日发布欧盟委员会指令2003/3/EC，认定“蓝色素（索引 号611-070-00-2)”具有很高的水生毒性，且不易降解，随废水排入环境后会对环境造成危害。为保护环境，该指令规定：禁止在皮革品和皮革制品上使用“蓝色素”， 并禁止在市场上销售含“蓝色素“+”的皮革品和皮革制品。该指令要求各成员国在 2003年12月31日前将本规定转换成本国的法规，并从2004年6月30日起生效。由此可见，贸易技术壁鱼己成为阻碍中国鞋业出口贸易发展的首要非关税贸易壁 全，由“绿色壁金”引发贸易争端将成为目前乃至今后相当长一段时期国际贸易摩擦 的一大特点。2)中低档市场也已面临越南等新兴鞋类生产国的竞争，我国传统出口市场已 经受到严重威胁。皮鞋，是越南除原油、纺织品、成衣之外的主要出品商品，有40 万从业人员。2000年，越南皮鞋出口金额为14. 7亿美元，2003年达20亿美元。迄 今，越南皮革和鞋类产量在全球排名第八，在出口额方面排第四。产品主要销往欧盟 国家、日本和美国，其中对欧盟国家的出口占越南鞋业出口总额的80Vd。在欧盟市 场，越南皮鞋已占两成市场份额。越方认为皮鞋制作技术己赶上欧洲水平，市场竞争 力仅次于中国。越南制鞋业的优势在于加工费低廉，许多世界名牌如Nike、adidas. Bata、 Reebock等鞋商纷纷到越南投资办厂。劣势是原材料短缺，主要靠进口，加大了成本。 越南每年约需进口皮革328万平方米，由于种种原因，实际进口只有200多万平方米， 且在质量方面有许多未达国际标准。越南政府最近制订了制鞋工业发展战略，要将制鞋工业从加工型向生产型转化， 提高设计水平和本土化比例。为此越南政府鼓励外商投资皮革生产，发展畜牧业和各 种辅料生产，加强人才培训，提高劳工手艺水平和产品质量。产品立足于开拓国际市 场，今后几年要主动幵拓美国、中亚和太平洋市场。到2005年力争将出口金额提升 到31亿美元，年增15%。巴西是继中国、印度之后，世界上第三大鞋生产国。目前巴西有制鞋厂6000家， 其中980家制鞋厂从事出口鞋生产。2002年巴西出口鞋1.64亿双，出口到140个国 家和地区。巴西鞋的生产正在向款式新颖、附加值高的方向发展，不追求数量的扩大。 巴西鞋业协会表示，巴西鞋业仍有很大的发展空间；巴西鞋的设计水平和加工质 量已接近意大利。巴西对英国出口的鞋每双价格达40美元一60美元。(3)新技术在全世界广泛应用，带来的新的贸易方式，对企业产生新的要求。 国际互联网络是20世纪信息技术的革命性创举D随着互联网络的发展，它己经深入 到全球经济生活的各个角落，带来了新的贸易方式。出口企业传统的营销方式是参加 各种交易会、设立驻外机构、购买有价信息资料、用邮件、传真和客户沟通、通过中 间商出口等。这些方法费用高、信息准确性差、成交率低、商品流转环节多。互联网 通过通信线路和世界上170多个国家和地区、600多万台主机、上亿用户相连，信息 资源极为丰富。网上信息查询输入关键词进入目标数据库，就可以找到大量匹配的信 息。运用网上通信如电子邮件列表、新闻组、网上论坛等，主动与客户联系，使用户之间进行双向信息交流。运用这些方法，企业可以找到大量的产品供求、招商项目、 市场行情、经济政策等方面的信息。企业还可利用国际商业网络系统进行产品推销。 互联网上的国际商业网站为企业推销产品提供了场所。这些网页的服务内容主要有产 品数据库、在公告牌上发布信息、制作网页以及网页链接、资料订阅等。相对于其它 广告媒介而言，具有费用少、针对性强、覆盖面大、留存时间长等优点，企业可以利 用从世界各地反馈回来的信息并结合查询相关信息进行网上市场调研。网络商务系统 不仅包括前面所述的贸易促进功能，还提供合同履行、单证传递、支付货款、融资结 算、资信调查等贸易支持保障功能。这就要求企业具备相应的人才，还要建立适应网 络市场要求的营销模式，以适应双向互动的网络信息传递模式和无纸贸易的发展；实 施以专业生产或服务为基础、面向最终用户的多角化战略，以适应网上市场渠道直接 化和需求多样化、个性化的要求。(4)消费者需求市场发生了质的变化市场进一步细分，且变化越来越快。 具有独特需要和品位的消费群体在不断扩大，可以说，虽然消费者往往购买类似 的产品和服务大类，但是他们要求这些产品和服务是为他们量身定制的。为了顺应这 一形势，企业从批量营销转向了批量定制，这直接导致了市场细分的形成。企业不可 能一个产品包打天下，同时需要不断进行产品创新。 产品多样化和生命周期缩短面对进一步加剧的竞争，应对方法之一就是幵发新产品。随着技术进步的加快 产品幵发也变得更加容易了。加上消费者对定制产品的需求增大，这就导致了产品激 增。有时消费者被一大堆各色各样的产品搞得眼花缭乱，不知所措。因此就产生了这 样一个问题要提供一种具有永久性特色的产品或服务，变得越来越难了。用营销行话 来说，难以找到并保持独特销售命题。虽然技术进步促使创新不断朝纵深发展，而且 大家都能更自由地享受到技术进步，但是要在产品创新中保持领先却越来越难而且 创新成果很容易被仿效，因此产品寿命缩短。 从产品到理念的转换 过去，我们只是在简单而单纯地出售商品；而今天，市场正在向促销产品要领的 方向发展，销售的目的是为了建立能够区别于竞争对手的品牌。产品已经从其原始的 分类中彻底解放出，更多的价值和更强的竞争力包含在产品之中。品牌越是高度发展， 复杂性就越大，因为此时产品本身作为消费者购买该品牌产品原因的程度已经变得越 来越小拥有稳定的强势品牌的企业，其优势在于品牌价值而不是实物产品本身。消费者越来越成熟 和以往相比如今人们受教育程度的普遍提高，消费能力增强了，生活方式也改 变了。由于他们追求物超所值，因此变得越来越挑剔。消费者可以充分行驶自己的权 力来挑肥拣痩，便是独立自由性的体现。消费者的忠诚度越发脆弱而且他们的追求目标也从普通和普通产品转向著名品牌。将一个品牌的过去、现在和未来串跌起来的 共同点是每个品牌的价值所在，而品牌价值像往常一样，除了需要加以细分并超越共 母体品牌之外，还有品牌情感纽带，一旦发现就必须加以保持和珍惜，并通过广告等 各种方式使之充满活力。这种情感，交流资产的起点是品牌的实质品牌的核心理 念，简单的理念可以用丰富的内容来表达，并可以得到持续和薪新的解释。5中国鞋业出口企业的发展战略-5.1品牌战略与竞争优势企业在竞争激烈的市场上要保持不败的地位，就要获取持续性竞争优势。企业竞 争优势的源泉是什么？随着时代的发展，企业的竞争优势源泉在不断转变。二战结束后不久以及在其后较长的时期内，对世界许多国家的企业来说，是一个 资源严重缺乏的时期。在这个时期企业如果能够改进生产工艺，降低生产成本，提高 生产效率，企业就能获取一定的优势。因而企业在生产上强调规模经济，经验曲线得 到了很大的重视。在当时的竞争环境中，如何以比竟争对手更低的成本进行生产和其 他经营活动，成为企业获取竞争优势的_个关键因素。进入20世纪70年代，许多企业在釆取经营合理化措施的基础上，在降低成本方 面取得了一定的经验和成绩，企处经营管理的重点逐渐转向产品的质量管理。企业确 立了高效率的生产工艺和生产方式，只停留在低成本基础上的竞争优势则无法维持。 随着产品多样化的发展，消费者对产品的质量意识急剧提高。质量逐步成为消费者最 关注的问题，能提供高质量的产品，企业就可维持自己的竞争优势。随着众多厂商激烈的竞争，产品质量上了一个台阶。80年代，企业仅仅依靠产 品的质量，难以维持自己的竞争优势。许多厂商都能生产相同质量的同类产品，产品 的同质化现象凸显。在市场上充斥着同质产品的情况下，企业竞争的焦点开始转移到 产品差异化方面来。著名的战略管理学家波特教授在这个时期提出的企业一般战略， 就指出了企业必须在低成本和差异化方面建立自己的优势。这个时期，企业在生产方 式上进行大胆探索，不断改革，幵发了多品种小批量的生产方式。如以丰田为代表的 “精益生产方式”，取得极大的成功，引起人们对传统的、g在降低成本、提高生产 效率的大量生产方式的反省。许多企业相继导入这种生产方式，在提供差异化产品的 同时，能降低生产和管理成本，给顾客创造更大价值。80年代后期，由于企业激烈竞争的结果，产品的种类极大的丰富，同类产品有 的品种达到上百种甚至上千种，企业竞争白热化。如何抓住商机，快速幵发新产品， 在顾客需要的时候，立刻提供他们所想要的东西，成为企业竞争的焦点。这个时期企 业竞争把快速决策、快速应变作为企业管理的重点课题。以斯托克为代表，强调基37012025486 罗敏以新的营销方式搏击国际市场一中国鞋业出口企业的品牌战略时机的创新是企业竞争获胜的一个重要源泉。反映在管理决策中，管理者的决策速度 成为事业成功与否的关键因素之一。为了做出正确的决策，获取高质量的信息显得非 常重要。因此建立数据库和信息系统，稍后的网络化建设，逐步引起了企业的重视0 90年代以后，企业竞争优势的研究有了很大的发展，具体集中反映在普拉哈拉德和哈梅尔提出的核心能力理论、巴尼的基于资源的竞争优势理论以及以野中为代表 的知识创造型企业理论的研究中。这些理论的核心就是企业要掌握独特的能力，使它 易受到模仿，能给消费者创造价值，能不断推出新的技术或产品，从而获取持续竞争优势。由于市场多样化的发展，企业竞争的激烈，企业在建立优势之际需要考虑企业夕 部环境的变化，考虑消费者的需求，站在消费者的立场上来思考企业发展问题。这些 因素都促使企业关注品牌资产的研究。企业逐渐发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚 度和强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中必不可少的利器。企业幵始构建品牌战 略，以品牌打造企业的核心竞争力。品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、 广告风格等内容的总合，美国市场营销协会曾这样定义品牌的概念：品牌是一个名称、 名词、标志、符号、设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售 者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别。品牌的实质是产品与消费 者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它 存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下 与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于 累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收 益。品牌资产是一种特殊的资产，是一种无形资产。它是通过企业长期精心的培育而 成的。在长期的经营活动过程中，企业投入了大量的人力物力，投入很长的时间培育 起来的一种信誉，是其他企亚难以模仿的，因而能成为企业竞争优势的源泉-日本东 京大学教授片平秀贵近年提出了品牌是继人力、物力、.财力、信息之后的第五大经营 资源的观点，品牌是企业的特有财产。品牌战略就是高屋建银地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势 品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。品牌战略的本质就是差异化的竞争战略 代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式 下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择D而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想 而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思 想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不 可模仿、难以替代。品牌可以给企业带来长期的党争优势。表现在：7n(1)借助品牌的威力，有利于产品的销售和占领市场。品牌一旦形成一定的知 名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚，品牌忠诚 使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在制定市场营销企划时具有较大的控制能 力。知名品牌代表一定的质量和其他性能，这比较容易吸引新的消费者，从而降低营 销费用。(2)有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少 未来的经营风险，是企业的“摇钱树”。由于品牌具有排它专用性，在市场激烈竞争 的条件下，一个强有力的知名品牌可以像灯塔一样为不知所措的消费者在信息海洋中 指明“避风港湾”，消费者乐意为此多付出代价，这能保证厂家不用参与价格大战而 就能保证一定稳定销售量。品聘以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌 给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相 对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。由此可见品牌特别是名牌 给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们所认可。(1