复旦大学《运营管理》教学课件.ppt

运营管理,龚国华 20042005 第二学期 复旦大学管理学院,第一章 导 论,开课目的与要求 培养人才需要 赶超世界强国需要 学习要求,运营管理概论 运营管理职能 运营管理目标与内容 运营管理的地位 发展动态,开课目的与要求,一、培养人才需要 运营管理是企业管理三大管理职能之一，一位优秀的管理者必须了解运营管理知识和技能。即使是非制造业的业务管理人员，与制造业的运营管理也有密切关系。 举毕业生的例子： 银行 证券 咨询公司 会计事务所 今后很多同学会进入上述行业。,开课目的与要求,上海经济的基石 2002年上海百强企业年销售额共计3838亿元，第一百位企业年销售额10.39亿元。一百家企业中制造业占73家，合资企业占三分之二。 前十强中，制造业占7家，电力一家，商业二家。 2003年制造业更有强劲发展，宝钢跨入世界500强，电气集团电站事业部年产量突破1000万千瓦，世界第一；世界第一的造船基地已开工，等等；2004年先进制造业。,开课目的与要求,二、赶超世界强国的需要 国家实力靠什么？ 靠政治、经济、军事、科技，归根到底靠经济实力。 经济的基础是制造业 美国、新加坡如此 而制造业的水平与运营管理密不可分，日本80年代超过美国的原因，90年代美国又反超日本的原因。,开课目的与要求,中国制造业水平正在逐步提高 10年前中国与四小龙、欧美比较 生产率水平为1比10比20 技术开发，质量等差距 差距在缩小 被反倾销列全球第一就是例证 服务业还很落后，如金融、电信、超市等例子,开课目的与要求,要有信心 我们也有很强成功企业：海尔、TCL、宝钢、振华港机、安太堡煤矿，等等 我们还有什么不能造？ 航空母舰，大型客机 能不能赶上的关键是什么？ 是民族的信心，人的精神面貌与干劲,开课目的与要求,学习要求 注重领会管理思想 方法有局限性，学会思考问题 有了思想才能出方法 举些例子 由制造业扩大到服务业 管理的思想是相通的 以自愿小组为单位完成习题与讨论,运营管理概论,运营管理职能 转换功能：,运营管理概论,归纳转换过程 产品形成 质量形成 成本形成 价值增值 与产品竞争力有关 性能、质量、价格等 请想象运营管理的重要性,运营管理的重要性,2003年世界汽车市场排名： 销售量：通用 丰田 福特 销售收入：通用 福特 丰田 利润：丰田 说明什么？ 成本低 成本为什么会低？ 成本构成运营管理的最重要内容。,运营管理概论,运营管理在企业中的地位 运营管理与营销、财务管理之间的关系 希望与正大之争 鄂城钢厂（年产二百多万吨）的财务管理 结论： 基础地位，企业竞争力的核心部分 目标： 增强企业竞争力,运营管理概论,实现企业经营战略的必不可少的执行力 企业执行力不强会怎样？,运营管理概论,运营管理基本内容 组织 计划 控制,运营管理概论,生产系统整体性 计划、组织、控制三者之间的关系 生产计划 组织实施 过程控制,运营管理概论,发展动态： 生产方式演化趋势：大规模定制 供应链管理 汽车如何造？玻璃如何造？家电如何造？,归纳：运营管理任务是什么？,造好产品，造好产品,怎么造？,模式之争,作业1：,用最简洁语言说明战略管理、营销管理、财务管理、运营管理和人事管理之间的关系。 课外任务： 下次课讨论案例走向桑塔纳，请班长组织固定的学习小组；并准备尚不清楚的问题,下堂课提出来讨论。,第二章 运营战略,龚国华 20042005 第二学期 复旦大学管理学院,走向桑塔纳案例讨论,企业优势是如何建立起来的？,内容要点,引言-美国的教训 企业战略的经典理论 运营战略与企业战略的关系 运营战略与竞争优势 运营战略的基本组元 世界级的企业,美国的教训,60年代前,美国制造业一枝独秀 60年代,管理重心转移到营销 70年代,全神贯注于财务管理 80年代,失去制造业的领导地位 90年代,认识竞争优势来自生产/作业管理,企业战略的经典理论 企业面对的环境因素,内部环境因素 -规模 -所有权 -人力资源 -财力资源 -技术知识 -专利,外部环境因素 -市场环境 顾客 竞争者 供应商 -总体环境 经济、政治、法律 社会、文化、教育,企业战略的经典理论 三个策略层次,运营战略与竞争优势,运营战略与竞争优势 四策略,价廉：降低生产成本 优质：提高产品质量 速度：快速生产/交货 灵活：产品/作业弹性,运营战略与竞争优势,所有战略目标的实现，要靠运营管理基本作业 造什么产品 选怎样的技术 工厂怎么建 能力如何规划 协作体系建设 等等,运营战略与竞争优势,例如：成本领先策略 作业策略: 追求规模经济,降低单位成本;备货式生产 连续性、流水线生产 高投资、专业化设备 生产过程机械化、自动化 工作专业化 产品标准化,运营战略与竞争优势,例如：产品差异策略 通过高质量、别具一格的产品，富有 柔性/弹性的生产达到目的 作业策略： 对大量重复生产的产品，在质量和交货期上 创造差异优势 对多品种、小批量和定制生产的产品，通过 提高生产系统的柔性来创造差异优势 产品结构的柔性 产量的柔性 引入新产品的速度 响应顾客订单的时间,传统的观念四者取其一,今天世界级的竞争者,世界级的制造厂商 WCM = JIT + TQM + TPM + SCM EI,WCM - World Class Manufacturer 世界级的制造商 JIT - Just-In- Time Production 准时化生产 TQM Total Quality Management 全面质量管理 TPM Total Preventive Maintenance 全员设备维护 SCM Supply Chain Management 供应链管理 EI - Employee Involvement 全员参与,运营战略与竞争优势,中国企业面临的压力与挑战 企业规模小，资金短缺，技术开发能力弱 管理水平低 缺乏全球经营的经验 国外跨国公司的中国本地制造策略，大幅降低成本，竞争力增强 中国企业的出路在何处？,在中国市场好办：,满足客户需求,运营战略与竞争优势,运营战略从长远着想 但必须从现狀起步，踏踏实实一步一步走 海尔有战略吗？ 19841992（品牌战略） 19921999（多元化战略） 1999 （国际化战略）,课外任务,小组讨论康佳北上抢滩案例,第三章 产品与工艺选择,龚国华 20042005 第二学期 复旦大学管理学院,内容要点,产品开发的积极意义 产品开发的风险 如何减小风险 服务业的产品选择 加工工艺的作用 工艺选择的意义 服务业中的工艺问题,产品选择,产品开发的积极意义,企业保持长期的竞争优势 开发企业新的生长点 实现结构调整的微观基础,企业保持长期的竞争优势,康巴斯的兴与衰 80年代康巴斯开发石英钟，把老牌钟厂上海中国钟厂推上绝路 90年代不思进取，故步自封，企业重新陷入困境 乡企美的的长盛不衰 92年华南理工一名制冷专业博士生找遍华南没有一家空调厂对他的专利感兴趣，最后在美的受到热情欢迎，从此新产品不断，2000年空调销量上升到第一,开发企业新的生长点,海尔的目标： 2006年世界500强 海尔的措施：1984年 电冰箱 1992年空调机 1994年 洗衣机、冰柜 1995年 电视机、小家电 1996年 全面进入IT产业 2001年 保险业 海尔的年收入 2000年 400亿，2001年604亿 ，2002年720亿， 2003年800亿 12/13,实现结构调整的微观基础,企业产品结构调整 企业的产品结构调整导致 企业经营结构调整 企业的经营结构调整导致 中宏观产业结构调整 一系列的调整伴随着 投资结构调整 政府的责任在于制定规则而不是参与,产品开发风险大的原因,产品开发投资大 投资量与风险成正比 波音公司称开发新机型是一场豪赌， 几乎押上公司的全部净资产 产品开发周期长 市场需求的变动难以把握 竞争对手的策略难以掌握 社会技术进步难以预见 新产品开发处处有风险,如何减小风险,由于存在不确定因素风险不可能避免， 但可以减小 为用户设计 科学的开发流程缩短开发周期 并行工程 综合企业各部门意见 多方合作共同投资供应链 合理规划加工能力,如何减小风险,科学的开发流程缩短开发周期,如何减小风险,综合企业各部门意见 市场部的意见 财务部的意见 运营制造部意见,多方投资打造供应链 东南汽车 戴尔电脑,合理规划加工能力,TCL的策略屡试不爽 1993年进入彩电业请香港长城公司打工 1998年进入洗衣机业请惠而浦打工 2000年TCL彩电销量第一 2003年与汤姆荪合资世界第一 上海大众汽车 普桑: 一厂 3万起步滚动发展 2000桑车: 二厂 总量30万 帕萨特: 三厂 总量40万,服务业的产品选择,服务业产品举例 银行、航空公司、电信公司、宾馆 服务业企业开发新产品的意义 与制造业没多大区别 服务业产品开发的风险相对较小 投资小主要靠策划 大胆创新,产品开发（选择）的最高境界 创造需求,“文章做到极处，无有他奇，只是恰好；人品做到极处，无有他奇，只是本然。” 菜根谭 “企业做到极致，便是创造需求，无有他奇，只是本然” 张瑞敏,把握需求趋势才能创造需求,怎样才能把握消费需求趋势呢？ 作业2： 长虹倪润峰说新产品超前一拍是卖概念，超前半拍才是卖利润。怎样理解这句话？,工艺选择,加工工艺的作用,基本工艺形成产品主要功能 平炉炼钢 转炉炼钢 电炉炼钢 改性工艺改变材料性能 羊毛经改性处理后具有羊绒特性 后处理工艺改进使用效果 服装的后处理，免烫，挺刮 使产品增值甚至产生高附加值,工艺选择的意义,加工工艺是技术范畴 是工程技术人员考虑的事情 工艺选择是技术选择也是效益选择甚至是战略选择 有谁还会选择平炉炼钢工艺？ 总经理不能放弃工艺的选择,服务业中的工艺问题,零售业方式的变迁 传统的店铺销售方式 邮购 连锁超市 连锁仓储式销售 连锁便利店 B TO C 电子商务 新的方式具有明显低成本优势与便利特点,服务业中的工艺问题,银行贷款方式 信贷员一揽子包干制 项目审查贷款发放与回收一人负责 滋生腐败 呆帐坏帐多 贷审分离制 贷款员接受项目 负责调查发放回收 审查员查资料风险估风险 互相监督 降低风险 呆帐坏帐少,农牧业中的工艺如何养羊？,沙尘暴原因：草原沙漠化，发菜、羊绒、羊肉 少吃点发菜、羊肉，少穿点羊绒衫 如何解决过度放牧？ 以养羊为例 传统工艺：肉羊3-5年出栏，一年出一次栏，越冬保膘生长慢，枯草放牧，对草原破坏大,农牧业中的工艺如何养羊？,草原兴发提出新工艺： 观念更新 羔羊出栏，6个月宰杀 新饲养方法 4个月放牧，2个月圈养；同时种草，人工牧草 结果 出肉率相当于1.52年的成年羊,肉质嫩；牧民羊群变小，一年四季随时出栏，收入提高；草原兴发99年的收入11.7亿，利润1.23亿,讨论：近年来电影业不景气，观众越来越少，常常出现1000来个座位的电影院，只有二三百人在看。有人认为是票价太高的原因，也有人认为是电视抢走了观众。经调查发现观众的消费习惯也发生了很大变化。例如，在一场电影正在放映时，一般总有一二百人进来转悠，但很少有购票的，经分析大部分是想进来消遣，看场电影。但不是因为电影刚开始，下场电影要等1小时以上而离去，就是因为自己想看的电影当天不放映而离去。经询问，消费者都是出来逛街的，路经电影院看到感兴趣的电影，才决定看场电影，如果只需等上半小时就能看下一场电影，他们是愿意等的。显然，人们看电影的消费习惯发生了变化。请考虑电影院怎样改革创新才能留住消费者？,思考：,在平时的学校生活中有没有可以通过工艺方法或流程改进，进而提高工作效率或质量,龚国华 2004/2005 第二学期 复 旦 大 学 管 理 学 院,第四章 生 产 布 局,介绍企业选址的原理与决策模型 影响地点选择的因素 评价地点选择的方法 地址因素评分法 盈亏平衡分析法 运输模型方法,内容要点,康佳北上抢滩：厂址选择决策,康佳北上抢滩,1992年康佳由一家华侨农场的胶木厂发展成年产100万台的电视机厂，想庆祝一番，刚从日本留学回来的总经理助理陈伟荣认为100万还不是庆祝的时候，康佳要发展。由于深圳的土地、交通、水电、能源费用高，及其它原因，康佳必须走出深圳，走出广东。 康佳向何处去？,厂址选择是一项长期决策 一旦确定难以改变 影响生产的固定和可变成本 影响市场开拓 追求公司的战略发展与最大利益,厂址选择一般原理,自然条件 不同地点的售价差异不大，但对成本的影响很大 社会条件 政府法规，民众态度，经济基础，生活环境 企业发展战略 建新厂是发展行为，发展的本质是拓展市场,工厂选址须考虑因素（定性）,服务企业选址,服务企业的生产能力与制造业有何不同？ 服务企业的产品与制造业有何不同？ 服务企业选址的思路应该是怎样的？,着眼销售收入 消费能力 影响客户接触量 影响商业交易量 两家超市面对面在同一条街上，为什么？如何防止？ 家乐福选址特点, 1995 Corel Corp.,服务业地点选择须考虑因素,地址因素评分法 规模成本平衡分析法 运输模型方法, 1995 Corel Corp.,地址选择方法,地址因素评分法,一种常用普及的地址选择方法 适用于制造和服务两种作业 利用地址因素评价备选地址 定性因素 举例: 教育素质,劳动技能 定量因素 举例: 短期和长期成本,地址因素评分法,列出全部相关因素 决定各个因素的权重 确定各个因素的计分标准(0-1,0-100等) 根据各个因素的计分标准给每个地址打分 求出每个地址在各个地址因素上得分的加权平均 选择具有最大加权平均的地址,地址因素评分法的基本步骤,假设你是一家制造业公司的生产作业分析人员。你正在考虑一个新厂的定点问题。两个候选地址是：Omaha (NE) or Denver (CO). 因素 权重 NE CO 制造成本 .7 $60k $62k 生活成本 .1 .7 .6 劳动力状况 .2 1 .8 根据上述信息，你应当选用哪一个地点?, 1995 Corel Corp.,地址因素评分法举例,NE,CO,因素,权重,经商,得分,(0-1),分权,乘积,经商,条件,得分,(0-1),分权,乘积,总和,制造成本本,生活成本成本,劳动力状况,.7,.1,.2,1.0,条件,地址因素评分法求解,NE,CO,因素,权重,经商,得分,(0-1),分权,乘积,经商,条件,得分,(0-1),分权,乘积,总和,制造成本,生活成本,劳动力状况状况,.7,.1,.2,1.0,条件,$60k,$62k,.7,1,0.6,0.8,地址因素评分法求解,NE,CO,因素,权重,经商 成本,得分,(0-1),分权,乘积,经商 成本,得分,(0-1),分权,乘积,总和,制造成本,生活成本,劳动力状况,.7,.1,.2,1.0,$60k,$62k,.7,1,0.6,0.8,得分应当低一些： (最好分)/62 = 1,60,60,60,62,地址因素评分法求解,NE,CO,因素,权重,经商,得分,(0-1),分权,乘积,经商,条件,得分,(0-1),分权,乘积,总和,制造成本,生活成本,劳动力状况,.7,.1,.2,1.0,条件,$60k,$62k,.7,1,0.6,0.8,分权相乘,60,60,60,62,.70,.68,地址因素评分法求解,地址因素评分法求解,NE,CO,因素,权重,经商,得分,(0-1),分权,乘积,经商,条件,得分,(0-1),分权,乘积,总和,制造成本,生活成本,劳动力状况,.7,.1,.2,1.0,条件,$60k,$62k,.7,1,0.6,0.8,60,60,60,62,.70,.68,.07,.06,.20,.16,NE,CO,因素,权重,经商,得分,(0-1),分权,乘积,经商,条件,得分,(0-1),分权,乘积,总和,制造成本,生活成本,劳动力状况,.7,.1,.2,1.0,条件,$60k,$62k,.7,1,0.6,0.8,60,60,60,62,.70,.68,.07,.06,.20,.16,.97,.90,加权平均,地址因素评分法求解,NE,CO,因素,权重,经商,得分,(0-1),分权,乘积,经商,条件,得分,(0-1),分权,乘积,总和,制造成本,生活成本,劳动力状况,.7,.1,.2,1.0,条件,$60k,$62k,.7,1,0.6,0.8,60,60,60,62,.70,.68,.07,.06,.20,.16,.97,.90,选择最高加权平均,地址因素评分法求解,地址因素评分法 规模成本平衡分析法 运输模型方法, 1995 Corel Corp.,地址选择方法,规模成本平衡分析法,一种用于制造业选点的成本产量分析方法 基本步骤： 确定每个候选地点的固定成本和可变成本 建立每个地点的总成本函数 选择期望产量下总成本最低的地点,规模成本平衡分析法,假定你是AC Delco的一名分析人员。为解决一个新厂的定点问题，你对阿克隆(AK), 波林格瑞(BG), 和芝加哥(CH)的经商条件进行了调查。上述三个城市每年的固定成本分别为 $30k, $60k, 和 $110k, 产品的单位可变成本分别为 $75, $45, & $25，单价为 $120. 如果该产品的年度期望产量为2000单位，哪一个城市会是新厂的最佳设厂地点?, 1995 Corel Corp.,规模成本平衡分析法,规模成本平衡分析图,AK,总成本 = 30,000 + 75(2,000) = 180,000,固定成本= 30,000,规模成本平衡分析图,BG,固定成本 = 60,000,总成本 = 60,000 + 45(2,000) = 150,000,AK,规模成本平衡分析图,CH,AK,BG,固定成本=110,000,总成本=110,000 + 25(2,000) = 160,000,规模成本平衡分析图,CH,AK,BG,最低成本包络,规模成本平衡分析图,CH,BG,BG成本最低,CH成本最低,AK成本最低,AK,规模成本平衡分析图,CH,BG,产量 2,000 单位,AK,规模成本平衡分析图,地址因素评分法 盈亏平衡分析法 运输模型方法, 1995 Corel Corp.,地址选择方法,运输模型方法,案例： 某彩电公司在广东与辽宁个有一整机厂，另有五个销售中心，产品从工厂运到销售中心，再转运到各零售点。因业务扩大需新建一个整机厂，有三个备选地点，有关数据在下表中列出，选出总成本最小的方案。,运输模型方法,广东厂 辽宁厂 湖北厂 安徽厂 陕西厂 需求量 东北区 420元 320元 460元 440元 480元 10000 中南区 360 440 370 300 450 15000 华北区 410 420 300 370 430 16000 华东区 380 480 420 380 460 19000 西北区 500 490 430 450 270 12000 产能(台)27000 20000 25000 25000 25000 成本(元)2700 2680 2640 2690 2620,运输成本表,运输模型方法,新建工厂决策计算表,运输模型方法,运输模型方法,运输模型方法,在湖北建新厂的成本：生产成本=19250万元 分配成本=2645万元 合计 21895万元 在安徽建新厂的成本：生产成本=19375万元 分配成本=2696万元 合计 22071万元 在陕西建新厂的成本：生产成本=19200万元 分配成本=2640万元 合计 21840万元 在陕西建新厂成本最低，所以选定陕西方案。,讨论了选点决策 描述了影响选点决策的因素 介绍了评价候选地点的方法 地址因素评分法 规模成本分析法 运输模型方法 评价三种方法的应用条件,结束语,作业3,用POM软件计算运输模型例题,龚国华 20042005 第二学期 复 旦 大 学 管 理 学 院,第五章 生 产 过 程 设 计,厂区布置 车间设备布置 学习流水生产布局方案的装配线平衡方法,内容要点,讨论：,建一家年产20台巨轮发动机厂与建一家年产20万轿车发动机厂有什么不同？,讨论,假定两种发动机仅仅是体积上的差异，形状相似，零部件数量相等。 假定零部件种数为200件，平均每件的加工工序为5道。,讨论：,20台/12月=1.67台/月 20万/12月=16700台/月 800台/天,船用发动机缸体: 1.67台/月,轿车发动机缸体: 16700台/月; 800台/天,讨论:,可以想象船用发动机厂采用流水线加工,设备利用率会很低,所以不能采用流水线加工方式.,造轿车发动机采用流水线方式,每个零件加工流水线平均需要5台设备,每天生产800套. 共需要设备1000台, 要建几个车间.,如果船用发动机也采用流水线生产,要求较高的设备利用率,一条流水线加工一种零件,每月仅加工1.67套.请想象一下,会是怎样一种情景.,讨论:,船用发动机该怎样造? 为了提高设备利用率,必须减少设备数量,使用少量设备生产200种零件. 应该购置多少台设备? 取决于加工工艺的需要,生产数量和设备利用率. 采用多品种小批量生产方式, 相同工艺的设备放在一起,组成班组.,厂区布置,生产单位设计 车间类型：工艺专业化还是产品专业化 班组划分有同样的问题 厂区空间位置布置 在有限空间内如何安排全部车间和其它机构 目的：使内部的运输费用最小 (目前国内没有很好的方法，比较实用的称作模板法，国外有专用软件）,生产单位设计,船用发动机怎样造？ 轿车发动机怎样造？ 船用MAKE 车用 日用电机厂的案例 不同的生产类型，生产单位的组织形式也不同,订 货 生 产 布 局 方 案 （MAKE TO ORDER） 多品种小批量对应于工艺专业化,布局设考虑的是主要功能部门与物流 或人流之间的协调 功能相同(即加工工艺相同）的机器设备集中在一起形成特定的功能部门 例如，所有X光机集中在同一实验室 主要用于订货生产或不同类型的服务 举例 医院作业 订货生产车间, 1995 Corel Corp.,订货生产布局方案,订货生产布局方案 （车间划分）,办公室,工具室,钻工工段,下料工段, 1995 Corel Corp., 1995 Corel Corp.,订货生产布局方案 （车间内班组划分）,流 水 生 产 布 局 方 案,流水生产布局方案 （车间划分）,根据产品的工艺流程安排机器设备的布局 核心为使生产线的非平衡状态达到最小化 类型: 零件加工线，装配线 举例 汽车装配线 啤酒酿造生产线 造纸生产线, 1984-1994 T/Maker Co.,流水生产布局方案,将预先制造好的零部件装配在一起 使用装配工作站 重复性的装配过程 任务分派决定装配节奏 合理分派任务实现平衡,制造零部件 使用一组机器设备 重复性的加工过程 机器决定生产节奏 通过重新设计加工线来实现平衡,零件加工线,装配线,流水生产布局方案的类型,1,3,2,4,5,办公室,传送带,流水生产的现场布置,产品设计标准化 长期稳定的市场需求 少品种大批量生产 原材料和零部件的稳定质量表现,流水生产布局方案的先决条件,较低的可变成本 较低的物料传输成本 在制品存货较低 工人训练比较容易 作业计划与控制比较简单,流水生产布局方案的长处,较高的资本投入 专用设备的使用 生产线上任何设备的故障可能导致全线停产 缺少灵活性 产量变化 产品品种变化,流水生产布局方案的缺点,以空间换时间，需要大量投资,产品静止不动 操作工人和设备工具向工作现场调动 需要克服的困难因素 现场空间有限 所需材料工具经常变化 举例 船舶制造 高速公路建设, 19