2009郑州纽科项目定位报告提交版104p.ppt

,20090924,报告思路,一.区域认识,二.市场分析,三.项目swot分析,四.项目定位,五.营销推广策略,part1 区域认识,规划、资源 经济实力 房地产历史 制约因素,位于郑州市西北部，区内有全市规划面积最大的西流湖公园，北依秀丽的邙山，东与环城快速路、西与绕城高速公路相连接，可直接进入全国高速公路网。 郑州国家高新技术产业开发区，规划面积70平方公里，建成区面积30平方公里，人口20万 1988年建区，1991年成为国务院批准的首批国家级高新区 2009年3月，经国家科技部批准，与天津高新区、广州高新区和苏州高新区一起，成为首批启动国家创新型科技园区建设的高新区，开始向中国建设创新型国家的区域战略中枢迈进,环境好。规划好。级别高。,4所河南省一流的大学：郑州大学、解放军信息工程大学、河南工业大学、郑州轻工业学院 具有强大的工科、医科、it产业等研发力量； 4万高科技工作者垒叠出人才高地 全区现有各类科技人才近4万人，其中博士1700多人，高级技术职称人员6500余人，硕士3500多人；理工科本科人才位居全国高新区之首，科技人才密集度居河南省之冠。,教育资源丰富、高科技人才云集,四大产业结构,集中了河南省 最主要的光机 电企业，汽车 配套产业发展 势头强劲,集中了郑州市80% 以上的超硬材料骨 干企业，形成了金 刚石、立方氮化硼 及制品、原辅材料、 专用设备等超硬材 料产业链，成为中 国最大的新材料产 业基地。,河南省销售收入的 50%，集中了70% 以上的软件类骨干企业。,河南省销售收入的 50%，通过“双软”认 定的企业占河南省的 60%，集中了70%以上 软件类骨干企业。,4大产业支撑，为高新区奠定了雄厚的经济实力！,经济实力雄厚，有强大的支付能力,郑州各区gdp比较,高新区区gdp走势,高新区gdp高于郑州其他区域 gdp上升态势明显 有强大的经济实力和支付能力 房地产市场的发展有强大的经济支撑,4,房地产价格 ：区域价格洼地，横向价格上升空间较大,高新区的房地产市场发展一直处于相对落后的状况，价格处于全市的低谷 从整个市场看，高新区的房价横向价格上升空间潜力较大,区域房价逐年递增，纵向发展明显,高新区的房价走势呈良好的上升趋势 从02年的1000元/平米到06年的2200元/平米，到09年的2900元/平米，价格一路飘升，增速较快 房价纵向提高比较明显,高新区2002-2006房价走势图,高新区商品住宅销售走势,高新区住宅销售量相对于其他区域较小 住宅销售整体呈上升趋势,高新区办公用房销售走势,办公用房的消化量明显高于住宅 5月份开始消化量呈上升趋势,商品住宅价格走势,商品住宅的价格受各阶段产品供应不同的影响，价格波动较大 09年以来，大量城中村改造项目入市，销售价格趋于稳定，均价在2400元左右 随着区域的成熟，商品房价格呈上升趋势，部分项目的价格已达到3200元,办公用房价格走势,办公用房价格区间在22003700元之间，受地段、体量、配套的影响，差距较大 09年3月份以来，办公用房的价格呈下降趋势，与供应量过剩密切相关 随着威科姆、863科技园及单位自发建设的办公用房投放市场，办公用房竞争空前激烈,房地产历史,郑州房地产东区、北区一直是最活跃的区域，成为郑州房地产市场的重头板块，而西区则一直是平平淡淡，发展缓慢，发展相对落后；高新区房地产发展速度更为缓慢，区域房价明显低于郑州市平均房价。 但随着郑州城市框架的不断拉大、房地产的快速发展、房地产市场的逐渐成熟等，从2006年开始政府对西区旧城改造的实施及开发力度的加大，西区房地产市场逐渐走热，高新区房地产发展也随之加快，市场投放量不断加大。 2006年6月份以后，房地产新政开始实施，各城市、各区房地产都受到一定程度影响，尤其是房地产发展较快的区域，房价增幅开始放缓。但对于发展较慢的西北区域（包括高新区），却是一个较好的发展机遇。 随着政府对西区的改造力度的加大，西区城中村改造步伐的加快，其开发的力度、规模及影响力将会远远大于东区即其它区域，区域内大量的土地推向市场，竞争日趋激烈 ！ 新区商品住宅价格开始悄悄上扬，从年每平方米元达到现在的每平方米近3元。住宅用地价格更是从两年前的每亩不到万元上涨到每亩接近万元，高新区的住宅市场才刚刚起步，有待进一步开发。,对区域的认识。,环境优越、规划好、区域内交通好、高科技人才汇集、教育资源丰富，当前生活配套匮乏 经济实力雄厚，有强大的支付能力 消化量较小，办公物业明显高于住宅 房地产低温板块，价格洼地，开发量、消化量较低，价格空间较大 价格呈上升趋势，市场正在升温，区域的转型，对房地产市场是一重大利好,？,房地产市场为何不火爆,原因,开发区目前的市政及生活配套严重匮乏，目前并不适合居住生活 一直以来，西开发区被忽略，作为一个工业区存在，而非真正的生活区 目前开发区对外交通并不方便，导致与市中心的心理距离较远 规划很美，需要时间等待，开发区的美好并不在眼前 城市扩张的脚步较慢，目前的开发区并非是城市真正的泛核心区域 郑州北移东扩、建立南大门，西开发区是最后一班车,房地产发展的瓶颈期！,机遇认识,“一体两翼” 郑东新区翼，加速郑汴一体化，西开发区翼，打造郑洛工业走廊 “从工业区到生活区过度” 2010年高新区发展目标是完善配套和社会服务体系，全面提升人居环境 “科学大道西三环立交桥修建，brt开通，地铁13线”拉近与市区的距离,机遇,认识,西部大开发的号角已经吹响，高新区的明天值得期待！,part2 市场分析,在售项目扫描 重点项目分析 市场总结,区域楼盘分布图,西现代城,睿智花园,盛世港湾,锦绣苑,和家园,园景湾,西湖美景,晶华城,西湖新城,重点项目分析,1. 西雅图,一期,一期主力户型图,2. 万丰.慧城,3. 863科技园soho,高新区住宅项目供销量,以上数据显示，目前高新区住宅市场有362万平米的潜在供应量，加上部分已批准未开 工的城中村改造项目，项目未来的市场竞争很激烈 要求在项目开发节奏上要注重效率，短、平、快的开发节奏。,高新区办公物业供销量,以上数据显示，目前高新区办公物业市场供需比为6.5：1， 再加上企业单位推出自己的独立办公楼，预计高新区办公物业 市场供需比至少为7：1，供应量严重过剩，供大于求！ 对于本项目5号楼开发办公类物业市场风险很高，需要控制体量！,市场总结,市场总结,市场总结,对市场的认识,市场供应量比较大，后续城中村改造入市，住宅办公市场竞争很激烈 客户总价承受能力有限，数量有限，各项目品质档次无明显差距，客户争夺激烈 价格处于上升趋势，与其他区域相比，横向上涨空间大 客户支付能力有限，50的高首付提高了客户准入门槛 实际入住率目前比较低，居住氛围的形成需要时间 低价格是各项目竞争的主要利器，也是客户选择西开发区的主要原因,热度较低的市场，真正的价值在未来！,part3 项目swot分析,基于区域和市场基础之上的项目综合评定,经济指标,地块交通图,无明显资源优势，展示性好,项目四至,四至描述,项目北侧为莲花街，与莲花街隔有市政绿化带 地块北方为临时建筑,项目东侧为其他建筑用地， 目前正在建设,东侧不临路,项目南侧为金梭路，人流量较小,项目西侧为雪松路， 雪松路沿线有商铺，开门率很低,swot:优势,swot:劣势,存在部分公建，小区内部景观规划难度大,地块面积小，无大盘的规模的竞争力,开发商无房地产开发项目，无品牌继承优势,住宅设计时需要考虑公建要求，户型设置难以最优化,周边居住氛围淡薄，生活配套匮乏,swot:机会,区域房地产良好的发展势头，价格上升期,区域经济发达，有强大的支付能力,西部大开发的脚步推进，各项配套的日趋完善,有内部团购带来的人际传播,地铁.立交桥的修建带来拉近项目与市中心的心理距离,良好的区域发展规划前景,swot：威胁,首付50带来的客户门槛提高和流失,50年产权的客户抗性,相关税费带来的实际购房成本提高,区域现状带来的客户抗性,后期国家的相关政策对办公用地的限制,周边项目及后续入市项目带来的客户争夺和价格战,项目自身及市场环境对我们的要求,目前市场上的产品线比较丰富：西外soho(可商、可住、可投资)，纯小户型、 loft小复式等均已出现，产品形式的再次创新难度加大，且新产品需要较长的 市场培育期，对推广的投入要求更高，对本项目而言：在现有产品上做到 “人有我优”，通过户型结构的优化、产品附加值的提高、小区内部环境的营 造，是最好的突破方式。,产品,推广渠道上以传统的纸媒、户外媒体为主，户外大牌的投放较大，由于城中村改造 程序特殊，致使项目营销思路不够清晰，系统性不强，主题不够明确。性价比较高 的派单、活动营销等方式较少被采用，对项目整体调性的提高、整体形象的打造力 度不够，营销低调，市场热度较低，本项目要在整体调性、形象包装、推广渠道 、 营销节奏等方面加以提高、创新，保持区域范围内较高的形象和热度，高效营销。 同时要拓宽客户圈层，到周边地市、重要企事业单位巡展、市区内广告投放也将 作为本项目重要的推广辅助。,营销,办公用地，50年使用年限，首付较高，水、电、气、税、利率等购房及生活成本 较高的劣势，都会对项目的销售产生直接影响。基于以上事实，需要在营销中对 相关劣势着重淡化，对户型面积的控制，对总价的控制尤其重要，通过利润空间 范围内的免除相关税费等方式最大限度地降低客户的生活、购房成本，促进房源 快速、顺利的消化，采用“短平快”的开发节奏，从而规避未来市场庞大的供应 量带来的激烈价格战风险。,化险,part3 项目定位,客户定位 产品定位 价格定位 形象定位,定位思路,基于项目和客户， 确定产品的过程,基于项目和市场， 确定价格的过程,选择最适合的象形角色,基于市场， 筛选客户的过程,基于市场和项目 ， 筛选客户的过程,客户定位,客户阶层划分,对客户阶层的分析有助于我们发掘和分析自己的目标客户群。 客户阶层的划分是一个动态的过程，划分标准和人群的变化会随收入水平变化而逐渐变动； 客户阶层的比例不等于实际购房客户的构成比例，一般来讲，越是收入高的客户，其人群在市场的购房比例越高；,客户阶层取向,本项目客户初步界定为： 中高端客户的中下层和中端客户,客户特征细分,特征提取： 喜欢高品味 喜欢创新的产品 重视社区文化和交往圈 心态开放 比较注重价格对比和产品性价比对比 有财富、有追求 有望成为未来城市中坚阶层 重眼前，更重现在,客户aio感性描述,他们是这样一群人 他们爱工作、爱生活，懂得付出和享受 他们奔波于理想生活的路上 愈坎坷 愈坚强 他们坚信明天很辉煌 也许他们现在一无所有，但明天决不会两手空空 他们懂得责任和关怀 懂得感恩和热爱 关注孩子的教育和未来 从未忘记对父母感恩和的赡养 用属于自己的方式 勇敢坚守对自我生活的信仰 他们勇敢、积极、向上 虽没有站在社会的巅峰 但却是未来社会的中坚,客户类型界定：四大客户类型,高新区上班族，工作需要， 且接受区域现状，认同区域价值， 多为首次置业或改善性需求,高新区原居民，有区域居住情节， 认同区域的价值，就近购买， 自住、资产保值或投资,荥阳、温县等周边地市客户， 为子女就学或为进城安家，注重价格， 无力承受郑州市区房价的市内客户，因性价比而购买,看中区域未来价值的投资客户， 转移资金，寻求增值,客户比例预估,产品定位,项目属性界定,位于房地产非热点区域，目前生活配套匮乏， 但交通、环境、人文资源优越，未来前景良好， 无品牌继承优势的小规模项目！,物业档次定位思路,共生对物业档次的观点,本项目地块自身因素对楼盘的开发档次有一定限定，适宜开发中档、中高档产品的项目；不具备开发高档住宅和顶端豪宅的先天条件。 本项目开发中低档产品对开发商的品牌没有塑造作用，且不利于开发区的形象建设，可行性小 项目开发精品小户型公寓,有一定可行性，但当前区域内市场供应较大，需要严格控制小户型体量,客户对产品类别的偏好,小高层产品接受度非常高，高层产品接受度较低，需要控制高层体量！,客户的意向投资产品,意向投资的物业类别以沿街商铺为主占49%，其次是普通住宅占21% 再次是小户型公寓占14%，产权式酒店、loft小复式等新颖的产品投资 意向较弱，写字楼的投资意向比例仅为3%。,产品,8层电梯住宅 临街商业 高层小户型产品（商住两用）,广泛的产品线扩大客户圈层,立足于当前市场的产品形态，结合客户对产品的偏好，兼顾项目的规划要求，提出的整体产品建议,户型配比建议,价格定位,本价格仅做参考，最终价格待入市前详细论证！,市场比较法,整体实现均价2680元/平米,3大价格体系,积极价格体系（+5%）,市场环境恶化 产品无比较优势 陷入价格战泥潭 营销推广不到位,稳定价格体系,保守价格体系（-5%）,市场形势延续 产品优质 营销推广中性,2550,2680,2810,市场形势火爆 产品品质绝对优质 营销推广超越,形象定位,案名建议,原则,客户气质,项目气质,差异化,价值释放,纽科,我们的项目有什么？,* 资料来源：,教育,交通,高新区,高科技,未来,综合体,自然环境,区域标签,不能过于住宅化,案名建议,梦.特区,案名阐释,梦 关于梦的说法很多 梦想、梦幻、成功的梦、我有一个梦 梦，很美、很宽广、很神圣 梦，无须阐释 为自己创造一个梦，并实现梦 这是很多人的梦想 特区 大凡称得上特区的地方，总是有些与别处不一样 过去、现在、或者将来 它总有一些气质属于自己并拒绝被模仿 关于特区，人们习惯仰视 对特区，人们充满期待 特区，是少数人的专属 从某种意义上说，特区的总是不一般的因而是值得仰慕的,形象定位,生活有梦，就在梦.特区,备选案名,子悦台,领秀国际,财智园,居高而观天下,高新区首席价值综合体,公园边 大学旁 臻品建筑群,part3 营销推广策略,营销水平分析 营销角色定位 营销战略.战术 营销实施,对竞争楼盘营销模式的分析,西雅图：距离项目最近.最大的城中村改造项目,大气的售楼部,广场,报广,道旗,推广渠道,报广,报广,西雅图报广投放量很少，仅2次报广，其核心诉求是多层产品及低价格， 价格是其竞争的杀手锏！,产权不是问题，只要价格低！,西雅图的营销模式,低价格就是销售力！,营销优势： 大规模、大社区概念 现场展示好，大手笔包装 首付20%即可入住，准入门槛低，客户圈层广泛,睿智楠园,睿智楠园是高新区户外推广力度最大的项目， 在科学大道、瑞达路、化工路沿线集中了9块户外大牌,睿智楠园推广优势 19篇整版报广的推广力度！ 大型城中村改造项目，400亩双气大盘 低价格、低首付降低置业门槛 入学绿色通道,睿智楠园营销模式,大手笔报广大规模户外,基正盛世港湾,营销优势 300亩大社区 实景售楼部 地铁概念 教育概念,基正盛世港湾，运用强大的报广轰炸， 通过规模、地铁、教育、价格、产品，五大诉求主题， 对项目进行全方位阐释，受城中村改造程序特殊的影响， 未组织相关营销活动，其市场热度一直不高,万丰.慧城：距离项目最近的正规商品房项目,楼体条幅,围墙广告,售楼部,大型户外,营销场所相对高档 户外包装投入大，但不精致,对营销的认识,大型项目对传统纸媒的投入比较大，单向诉求，缺乏互动 项目的诉求点主要集中在价格上，低价格是个项目的竞争利器 售楼部、户外、楼体条幅、围墙等包装形式，都有进一步的提升空间 缺乏对项目品质上的有效诉求，整体物业档次不高，缺乏有效认知 营销节点不明确，营销节奏混乱，项目营销的计划性不强 对于一些能有效聚人气、提高热度的活动性营销不够重视，存在市场空白,营销水准有上升空间,本案的非期望结果（r1）和期望结果（r2）,r1,r2