2012年句容茅山项目营销推广策略案.pdf

这座山的改变 将从这里开始 一山传奇两千年一山传奇两千年 2012.3.28 句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告 a mountain legend two thousand years 这是一个极具挑战的项目 挑战1政策之伤 2008年2009年2010年2011年2012年 政策轴 全国地产一遍全国地产一遍 红，量价齐升，红，量价齐升， 房价基本翻倍房价基本翻倍 10月 12月 4月 9月 1月 3月 第一次第一次 调控调控 第二次第二次 调控调控 第三次第三次 调控调控 地方地方 调控调控 政策救政策救 市启动市启动 政策救政策救 市结束市结束 从第三次调控开从第三次调控开 始，楼市进入高始，楼市进入高 度低迷期度低迷期 打压楼市，抑制投资和改善性需求打压楼市，抑制投资和改善性需求 鼓励购房，鼓励投资鼓励购房，鼓励投资 u7月总书记讲话，调控决心不动摇月总书记讲话，调控决心不动摇 u11月总理表态房价下降是坚定政策月总理表态房价下降是坚定政策 u11月底李克强表示必须巩固调控成果月底李克强表示必须巩固调控成果 u12月住建部表示限购令延期月住建部表示限购令延期 u12月中央经月中央经济会议济会议调控调控继续继续 u1月月绩效严绩效严控楼市，不控楼市，不松懈松懈 天生丽质，却生不逢时，重点打压投资、改善客户 挑战2市场之惑 度假型别墅市场整体低迷，需求力弱 大户大户/投资投资 消费消费 改善消费改善消费 刚需消费刚需消费 进进场型场型徘徊型徘徊型等待型等待型 价价格合适格合适心理心理矛盾有矛盾有购房需求购房需求不不急急不不燥、有燥、有房住房住 出手出手害怕害怕降价降价不不满意就满意就是不是不买买 在楼市调控政策的挤压下，购房客户心态变化：在楼市调控政策的挤压下，购房客户心态变化： 挑战3客户之冷 度假型产品高端客户陷入报复性观望 这又是一个极具乐趣的项目 乐趣1发展趋势 2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年 景区开发 将军山时代 住宅配套 打造将军路别墅区，成为南 京最著名的高端别墅板块 定位郊区型别墅城市型别墅 开发周期 板块开发进入尾声 老山时代 打以自然天成、绿城玫 瑰园等别墅为代表 城市第一居所 板块开发进入发展期 郊区度假型启动 溧水、高淳、句容、滁 州等南京郊区景区度假 型产品出现 投资、养老、度 假为主 度假型别墅成为 一种享受 别墅别墅市市场由郊区型、城场由郊区型、城市市型过渡到远郊型型过渡到远郊型度度假别墅假别墅， 未来远郊未来远郊度度假型别墅将假型别墅将成成为为一一种生活种生活方方式式，一，一种趋势种趋势 城市之山，被灯光及 繁华所污染 远郊之山，带给人们 宁静及享受 乐趣2仙山资源 国家4a级旅游区，道教第一福地 乐趣3大盘体量 3000亩原山度假项目，依山靠水 乐趣4文化韵味 二十六个人的茅山，赋予项目文化内涵 这样一个挑战与乐趣同在的项目，这样一个挑战与乐趣同在的项目， 我们如何应对？我们如何应对？ 再读 市场 山外山山外山2012年度市场研究年度市场研究 南京别墅板块介绍及别墅南京别墅板块介绍及别墅楼楼盘盘地地图图 溧水 皖南 30公里 60公里 江北别墅群 龙池 老山 汤山 句容 宝华 九龙湖 紫金山 别墅群 百家湖 将 军 山 路 方山 下关 豪宅 河西豪 宅 远郊别墅群 主城区别墅 江宁别墅群 东郊别墅群 仙林 远郊向东郊过渡 板块区位自然资源 别墅市场 发展阶段 交通 状况 产品档 次 环紫金山板 块 城市中 心 紫金山、钟山 风景区 成熟优良顶级 东郊板块 城市副 中心 灵山、汤山、 宝华山、茅山 中级较好中档 江宁板块 城市副 中心 将军山、方 山、九龙湖 成熟一般中高档 江北板块 城市副 中心 老山、珍珠泉中级较差中高档 远郊板块城郊 卧龙湖、傅家 边风景区 初级差中低档 茅山 南京别墅版图南京别墅版图 生活生活方方式的变更式的变更，导致远郊型别墅导致远郊型别墅开始开始兴起兴起 南京周边度假别墅价值南京周边度假别墅价值pk 名称名称资资源源品牌品牌交通交通发展潜力发展潜力 溧水风景区 境内有 “江南小三峡”之称的 胭脂河、天生桥，拥有“江南第 一天池”的无想山、“十里梅 林、万亩竹海”的傅家边梅园及 石臼湖、东屏湖、中山湖、卧龙 湖、白马湖、东庐山森林等十多 处湖光山景 傅家边、卧龙湖、 白马湖等 距南京仅42公里 度假旅游具有一定品牌 影响力，以卧龙湖风景 区为代表 老山风景区国家级森林公园 七佛寺、狮子岭、 平坦三大景区 距南京仅10公里 以城市第一居所为核心 汤山温泉和青山，国家级旅游度假区 “泉、碑、洞、 湖、寺、林”六景 于一体 距南京主城约18 公里 温泉度假概念深入人心 宝华山国家森林公园、国家aaaa风景区 宝华山隆昌寺具有 佛门“律宗第一名 山” 距南京仅30公里 随着仙林开发而兴起的 郊区型度假区 茅山国家aaaa级旅游区 中国道教名山之 一，仙山 距常州、南京各 约60公里 度假旅游开发起步阶段 茅山的宁静茅山的宁静和和仙山灵气仙山灵气，是，是凡尘污凡尘污 染区域所染区域所不不具备的具备的巨大优巨大优势势 面临宝华面临宝华山山和和溧水溧水度度假型别墅假型别墅竞争竞争的的冲击冲击 茅山概况茅山概况 区区位：位： 句容市东南部，茅山脚下。 距句容市区约20公里。 东隔茅山与常州金坛市为邻 。 茅山地处苏南黄金旅游地带，多条大 交通拉近了茅山镇与镇江、常州、南 京、上海、杭州的距离。 背景：背景： 大交通的变化给茅山镇带来了发展契 机，茅山镇区作为茅山风景区的主要 入口，作为句容市南部片区中心镇， 其品牌和旅游形象日益重要。 地地处处南京、南京、镇江镇江、常州金坛常州金坛三三者之间者之间，拥拥有有 得天独厚得天独厚的茅山的茅山度度假假旅游景观旅游景观资资源源 面积人口：面积人口：茅山镇面积81平方公里，人口仅2.5万 人。 产产业业经经济济：茅山作为农业大镇，经营葡萄、茶叶、 特色中草药等，农民人均收入8012元。 茅山茅山当当地地人口较少人口较少，平均收平均收入入较较低，低，无法形无法形 成地成地缘缘性性消费消费市市场场，应外围扩应外围扩展展，如句容如句容、 金坛金坛等等当当地地客户客户 句容各乡镇面积人口对比句容各乡镇面积人口对比 250 150 100 128 116 135.6 165.1 189.82 81 17.86 4.06 2.36 6 4.1 6.5 8 6.9 2.5 0 50 100 150 200 250 300 华阳镇下蜀镇宝华镇边城镇白兔镇郭庄镇后白镇天王镇茅山镇 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 面积（公里）人口（万人） 茅山茅山镇当镇当地产地产业以特色农业业以特色农业为为主主，人口较少人口较少，消费能消费能力力较较 低，低，区域区域内内购购买力买力不不足足，必须，必须通过通过引引导导外外力力进进行消费行消费 茅山经济茅山经济 道教是中国的本土宗教，影响主要体现在书法、 政治、医学、诗歌等诸多方面。 道教衰退：自清代起道教地位开始衰退，近代更是 一度被称为“不是善教”，之后在抗战时期，文革 时期更是遭受几乎毁灭性打击。 目前现状：2000年以后，政府逐渐肯定宗教在社会 中解决问题的作用，据美国纽约时报统计，中国约 有3亿人信仰宗教；但但是是道教道教的的地地位目前比较尴位目前比较尴 尬尬，道教道教的的复苏并非体现在信仰复苏复苏并非体现在信仰复苏方方面面，而仅仅而仅仅 是是体现在商业角体现在商业角度度、旅游旅游开开发发角角度度来来考虑考虑，而而且且在在 城城市市拥拥有有宗宗教信仰教信仰的的人人群群中，中，大大多多是是信信奉奉基基督督教教， 而而中产中产阶层阶层及及则多受佛则多受佛教教吸吸引引，道教信仰目前仅仅道教信仰目前仅仅 是是在在小小乡镇乡镇和和农农村村复苏复苏。 茅山文化茅山文化 目前目前茅山茅山道教道教文化文化的的复苏仅仅体现在商业复苏仅仅体现在商业开开发发角角度，度，宗宗 教信仰教信仰略显支撑略显支撑不不足足，茅山茅山旅游景旅游景点点较较为为萧条萧条 以住宅建筑和公共建筑居多。 建筑高度以3层以下建筑为主， 大多建筑属三类建筑质量。 功能单一，主要以农家菜餐饮 为主，缺少特色，仍沿续传统 乡镇建设模式，缺少活力，与 风景区入口区的形象不匹配。 虽然有不少别墅，但风格单 一，以传统中式为主，加上开 发水平一般，导致整体形象较 差 茅山形象茅山形象 目前目前茅山茅山镇镇整整体体建建筑筑品品质偏质偏低，低，仍然仍然延延续续传传 统统乡镇乡镇建建设模设模式式，整整体形体形象象较较差差 发展战略发展战略 u规划中的宁常沪城际h3线、扬马城际z1线、南京轨道交通s6线，104国道、243、122省道以及规 划中的宁句快速通道、沪宁二通道，均连接句容城和南京城。 u句容城镇体系提出“1+2+3”设想。其中3个旅游区为宝华风景旅游区、茅山茅山风风景旅游景旅游区区、东部 乡村旅游区，重点发展观光休闲度假、现代都市农业、现代农业等，是生生态态文化休闲与文化休闲与旅游旅游服务服务 功功能主能主要承载要承载区区，旨在用优质的山水文化资源，为南京都市圈的发展提供广阔的空间拓展载体。 在在“同“同城城同同建，打建，打造造南京南京副副城城”的的规划规划背景背景下，下，茅山及茅山及宝华宝华 山山拥拥有有优优质质山山水水文化文化资资源的区域将源的区域将成成为为句容句容房产房产发展发展重点重点 发展战略发展战略 大大茅茅路两侧路两侧以对外以对外服务服务为为主主的的公共设施用公共设施用地地 规划大茅路两侧以公共设施用地为主，主要面 向外来游客服务，承担了茅山风景区主入口区 的主要服务职能。在大茅路两侧地块内，规划 安排了商业用地、旅馆业用地、游客中心用 地、行政办公用地、影剧院用地、图书展览用 地等。 东东进进路两侧路两侧以对内以对内服务服务为为主主的的公共设施用公共设施用地地 规划东进路两侧以公共设施用地为主，主要面 向茅山镇服务。在东进路两侧地块内，规划安 排了商业用地、服务业用地、市场用地、游乐 用地、医院用地等。 居居住住区区主主要要位位于于茅山南茅山南北两侧北两侧，以以生生态态居居住住功功能能为为主主，主主要要 用于用于度度假、假、休闲休闲、居居住住、养老养老型为型为主主 度假区别墅逐渐成为一种发展趋势 茅山度假区由于开发时间晚及资源 利用低，导致开发落后 茅山经济基础和人口薄弱，必须以 吸引外力支撑 城市化进程及规划战略有利于茅山 度假区的发展 茅山形象落后，扭转其改观需要时 间和发展 l与与区域发展区域发展同步同步，突突出出产产品品 优优势势，剥离剥离区域区域同质同质竞争竞争 l形形成成自身自自身自有有特色特色，同时同时引引 领领区域区域度度假假市市场场 l前前期期重点重点开开拓拓区域区域客户客户，后后 期期扩大扩大影响影响力力，面面向长向长三三角角投投 资资、养老养老市市场场 战略设想战略设想 市场提示市场提示 竞争版图竞争版图 恒恒大金大金碧碧天天 下下 世纪世纪天天城城 森林溪谷森林溪谷 美加东美加东部部假假日日 墨庄墨庄 茅山茅山1号号 卧龙湖卧龙湖国国际社际社 区区 本本案案本本案案 凤凰凤凰小小镇镇 溧水溧水板块板块溧水溧水板块板块 茅山板块茅山板块茅山板块茅山板块 3030公公里里公公里里 4040公公里里公公里里 6060公公里里公公里里 宝华宝华山板块山板块宝华宝华山板块山板块 仙仙林林翠翠谷谷 紫紫金金七号七号 山山一方一方 4343公公里里公公里里 2626公公里里公公里里 4848公公里里公公里里 同同样作样作为为度度假假期期别墅的别墅的溧水溧水板块板块，对对于于茅山区域茅山区域竞争冲击竞争冲击 较大较大，而宝华而宝华山板块由山板块由于于地地段段及及供供应应量，量，竞争竞争一一般般 板块板块重点重点竞争竞争板块板块重点重点竞争竞争茅山板块茅山板块茅山板块茅山板块 次次竞争竞争次次竞争竞争溧水溧水板块板块溧水溧水板块板块 泛泛竞争竞争泛泛竞争竞争宝华宝华山、山、汤汤山板块山板块宝华宝华山、山、汤汤山板块山板块 板块板块项项目目名称名称规划规划物物业业类类型型 溧水 恒大金碧天下独联、联排、叠加 世纪天城独栋,联排 凤凰小镇独栋,联排 卧龙湖国际独栋 森湖溪谷独栋 茅山板块 美加东部假日联排 茅山湾1号独栋、双拼 墨庄双拼、联排 竹梧园双拼、独栋 宝华山板块 山一方独栋、联排、多层 紫金山七号独栋、双拼、联排 仙林翠谷联排 汤山板块 汤山一品联排 阳明山庄联排、独栋 分流分流竞争竞争项项目目建建筑风筑风格格较较为为多多样样，其其中中以以中中式、式、地中地中海最海最 为为常常见见，其其中中茅山板块茅山板块基本基本以以中中式为式为主主 竞争项目分析竞争项目分析 板块板块重点重点竞争竞争板块板块重点重点竞争竞争茅山板块茅山板块：茅山茅山资资源源茅山板块茅山板块：茅山茅山资资源源 次次竞争竞争次次竞争竞争溧水溧水板块板块：溧水：溧水风风景景区、区、农业农业科技园科技园等等溧水溧水板块板块：溧水：溧水风风景景区、区、农业农业科技园科技园等等 泛泛竞争竞争泛泛竞争竞争宝华宝华山、山、汤汤山板块山板块：宝华：宝华山、山、汤汤山山温泉温泉宝华宝华山、山、汤汤山板块山板块：宝华：宝华山、山、汤汤山山温泉温泉 项项目目名称名称规划规划物物业业类类型型建建筑筑面积面积占占地地面积面积容积容积率率建建筑风筑风格格 恒大金碧天下独联、联排、叠加103671.54欧洲园林 世纪天城独栋,联排20.8600.35新古典主义 凤凰小镇独栋,联排4.710.70.44北美风情 森湖溪谷独栋12.653.30.24新中式 卧龙湖国际社区独栋802000.35美式 美加东部假日联排826.70.78现代中式 茅山湾1号双拼4200.54江南风格 墨庄双拼、联排1.141.60.7中式 竹梧园双拼、独栋11.90.52中式 山一方独栋、联排、多层5150.35现代中式 紫金七号独栋、双拼、联排13360.36西班牙风格 仙林翠谷联排28350.8地中海风格 大山地联排、独栋1222.50.5地中海风格 汤山一品联排1435.60.8待定 阳明山庄联排、独栋9.6140.65民国 基本基本情况情况基本基本情况情况 项项目目地地址址：溧水县卧龙湖大道1号 占占地地面积：面积：26.7万 建建筑筑面积：面积：8万 容积容积率率：0.35 开开发发公公司司：南京卧龙湖置业有限公司 建建筑风筑风格格：南加州圣芭芭拉风情小镇以及美式别墅 建建筑规划筑规划：南加州圣芭芭拉风情小镇（旅游度假、 酒店酒吧、国际名品直销店等），国际乡村俱乐部 （golf体育公园、马会、游划艇和健身会馆等）， 高尚居住区（美式别墅、度假公寓等 产产品品类类型型：独栋，主力面积在230-260平米 销售销售价价格格：15000元/平米，总价350万一套起 销售分析销售分析：项项目目自自2008年年2月开月开盘盘以以来来，共共推推出出427 套套房房源源，截止截止目前目前去去化化266套套，去去化化率率63%。 2011年年全全年年共共推推58套套房房源源，去去化化22套套，月度，月度去去化化约约2 套套。 竞争项目卧龙湖国际社区竞争项目卧龙湖国际社区 样样板板房房实实景景样样板板房房实实景景 社社区区景观景观实实景景 实实景景呈呈现现，充分充分发发挥了挥了水景水景的的特特点点，并并且且带带来来实实景景的的视觉视觉冲击冲击 1a1a户型户型 2a2a户型户型 3a3a户型户型 户户型型面积面积适适中，基本中，基本在在230-260平平米左右米左右，总价，总价得得到到一定控制一定控制 地地块名称块名称地地块块位位置置规划用规划用途途出出让让面积面积m2容积容积率率成成交交单单位位出出让让价价格格(万元万元)成成交交价价格格(万元万元) 茅山水库东侧地块茅山风景区句茅路西侧综合（商住旅）用地517951.0江苏汇金置业有限公司38853885 红旗水库东侧地块a茅山风景区红旗水库东侧综合（商住旅）用地133321.0江苏汇金置业有限公司18001800 红旗水库东侧地块b茅山风景区红旗水库东侧综合（商住旅）用地154261.0江苏汇金置业有限公司20832083 红旗水库东侧地块c茅山风景区红旗水库东侧综合（商住旅）用地33451.0江苏汇金置业有限公司452452 茅山风景区潘冲水库南侧地块茅山风景区潘冲水库南侧商住141590.8江苏茅迪旅游开发有限公司692692 茅山风景区前南庄村地块茅山风景区南庄村商住94411.0吴志明、张彧等个人462462 茅山风景区东进林场西侧地块茅山风景区东进林场西侧综合（商住旅）用地76891.7江苏乾元置业有限公司404404 茅山管委会原东进林场地块a茅山管委会东进路南侧综合（商住旅）用地656291.2江苏山城房地产开发有限公司59226122 茅山管委会原东进林场地块b茅山管委会春茅路西侧综合（商住旅）用地466651.2江苏山城房地产开发有限公司25132663 茅山管委会春茅路西侧地块茅山管委会春茅路西侧综合（商住旅）用地282091.05江苏鸿德置业有限公司25462596 茅山镇原方西村地块茅山镇茅延路南侧 综合（商业、住宅、旅 游）用地 315042.2江苏蒙爱城旅游投资实业有限公司16541654 茅山镇原涧西村地块a茅山镇原涧西村 综合（商业、住宅、旅 游）用地 281401.3江苏蒙爱城旅游投资实业有限公司14771477 茅山镇原涧西村地块b茅山镇原涧西村 综合（商业、住宅、旅 游）用地 270382.45江苏蒙爱城旅游投资实业有限公司14201420 茅山管委会玉圣路北侧地块a茅山管委会玉圣路北侧 综合（商、住、旅）用 地 45561.8 张柏青、彭栋、李吉红、夏雨、王 宇行、陈银梅、李连花、许同英、 陈斌、辛军喜 287287 茅山管委会玉圣路北侧地块b茅山管委会玉圣路北侧 综合（商、住、旅）用 地 17421.8蒋道青、方博旸、朱玮、贡杏娣110110 茅山管委会玉圣路北侧地块c茅山管委会玉圣路北侧 综合（商、住、旅）用 地 17101.8 王志成、王俊婷、陈友荣、秦正 旭、张金荣、笪红珍 108108 2010年至今年至今共共成成交交35万万平平米土米土地，总建地，总建约约46.8万万 平平米米，都都以旅游以旅游、居居住住、商业商业性性质质为为主主区域土地供应区域土地供应 项项目目名称名称建建筑风筑风格格 茅山湾1号 现代中式，江南 大宅、园林风格 美加东部假日 中式两进三院的 院落式别墅 林枫墨庄 纯中式江南三进 庭院风格 福地山庄中式风格 万福山庄中式徽派 竹梧园 中西合璧德国式 双拼 山外山 一期托斯卡纳风 格 茅山茅山湾湾一一 号号 墨庄墨庄 美加东美加东部部假假 日日 竹梧园竹梧园 福福地地山山庄庄 茅山茅山 湾湾一一 号号 墨庄墨庄 美加东美加东 部部假假日日 竹梧园竹梧园 福福地地 山山庄庄 茅山茅山湾湾一一号号 墨庄墨庄 美加东美加东部部假假 日日 竹梧园竹梧园 福福地地山山庄庄 区域竞争地图区域竞争地图 山山外外山山 区域区域项项目目启动启动较较早早，以以中中式式风风格为格为主主，比较比较集集中中 项项目目名称名称项项目目总建总建 容积容积率率物物业业类类型型上上市市时时间间主主力力面积面积在在售售均均价价销售销售动态动态建建筑风筑风格格 茅山湾1 号（东方 维罗纳） 1500000.54 共32栋计77 户，28栋双 拼、4栋独 栋 2010.9.3 0 双拼：209- 365独栋： 297 独栋9500 双拼8800 共77套房源，目前已去化 25套，现场优惠可谈至9.5 折 现代中式， 江南大宅、 园林风格 美加东部 假日 450000.78 酒店公寓、 联排 2008.10. 24 联排：140 联排均价 8500 全部上市231套，总成交 205套，11年9月底推出庭 院式别墅，共44套，目前 去化20套 中式两进三 院的院落式 别墅 林枫墨庄 （一期松 鹤居） 114360.7 联排、小高 层 待定推出 别墅：150- 290 挑高公 寓：38-70 联排均价 9000，折后 8800，公寓 7800 暂未推出联排，赠送地下 室面积最高达70多平米 （地下室层高2.4米，地上 部分1.9米 纯中式江南 三进庭院风 格 万福山庄500001 叠加、双 拼、联排 2006.10. 20 双拼：274联 排：143-147 联 排：:7500 一期部分已入住，2011年5 月推出2期112套，目前仅 成交1套 中式徽派 竹梧园103500.52 16栋32户纯 中式双拼庭 院别墅和3 套独栋别墅 2010.9.3 0 双拼：288 独栋：416 独立： 11000，双 拼：8000， 特价6888 现房已全部盖好，总推出 35套，其中独栋3套，总已 成交16套 中西合璧德 国式双拼 福地山庄62890.8联排、双拼 2010.1.2 7 280-290 四联排 5100-5300 元/ 推出22套，目前成交5套 中式建筑风 格 区域竞品市场区域竞品市场 区域竞品分析区域竞品分析 除了除了美加美加项项目目去去化化良好良好外外，其他项其他项目目适适逢逢政策调政策调 控，控，导致导致其其整整体体去去化化一一般般 项项目目地地址址 句容茅山aaaa级风景区（句茅 路17公里处） 开开发发商商江苏美加房地产开发有限公司 总建总建面积面积4.5万平米 总总推案推案量量141套酒店公寓、42套联排 总总去去化化量量141套酒店公寓、42套联排 物物业业类类型型酒店式公寓、联排 首首期开期开盘盘日日 期期 2008- 10 销售情况销售情况 目前一期已全部售罄，11年9月中 旬推出44套联排，面积142平米， 均价8500元/平米 客客源源情况情况 主要为南京投资客户，其次为周 边镇江、常州两市的投资客 产产品品以以酒店酒店式式公公寓寓以以及及中中式式庭院联排庭院联排为为主主，一期，一期 房房源源已已在在09年年到到10年年市市场场环境好环境好的的情况情况下下去去化化完完 毕毕，二期，二期上上市市后后去去化化一一般般 竞品美加东部假日竞品美加东部假日 项项目以目以美加美加国国际酒店际酒店、高高尔夫尔夫发发球球场、生场、生态果态果园园等等度度假假配配套套综综合合运营运营，社社区区景观景观为为 江江南南园园林风林风格格 项项目目地地址址句容茅山风景区茅山大道） 开开发发商商句容百骏房地产开发有限公司 总建总建面积面积15万平米 总总推案推案量量 28栋双拼、4栋独栋合计共77套 房源 总总去去化化量量目前共去化25套 物物业业类类型型双拼、独栋 首首期开期开盘盘日日 期期 2010- 10 销售情况销售情况 目前独栋9500元/平米，双拼8800 元/平米，据据售售楼楼处现处现场场了了解解，折折 扣扣实际实际可达可达9.5折折。 客客源源情况情况主要为南京投资客户 产产品为品为独独栋栋以以及及双拼双拼，江江南南大大宅宅风风格格，项项目目定定位位及及 价价格为区域格为区域内内最最高，不高，不过过现现场场折扣折扣有有较大商较大商讨余讨余地地 竞品茅山湾竞品茅山湾1号号 项项目目分分滨河滨河、观水观水两两个街个街区区，通过通过建建筑筑、道道路路、水景水景、植植物物的的搭配搭配，营营造造出出江江南南住住 宅宅风风格格，目前目前社社区区景观景观已呈已呈现现 项项目目地地址址 茅山镇自来水厂综合楼（茅山 公路东侧） 开开发发商商南京经典房地产开发有限公司 总建总建面积面积1.1万平米 总总推案推案量量暂未开盘 总总去去化化量量/ 物物业业类类型型联排、挑高公寓 首首期开期开盘盘日日 期期 未开盘 销售情况销售情况 林枫墨庄预计推出联排别墅面 积150- 290平米，挑高公寓200 多套，面积40- 70平米 客客源源情况情况未开盘 总建总建1.1万万平平米米，产，产品为品为中中式式江江南南三进三进庭院庭院风风格格 联排联排及及挑挑高高公公寓寓，项项目目于于11年年7月月试探试探推推盘盘，效效 果果较较差差，目前处目前处于于调调整阶整阶段段 竞品林枫墨庄竞品林枫墨庄 由于资源及价格因素，大竞争版图 茅山项目依山靠山，打造其他版块 所不能拥有的人文资源、仙灵资源 投资经济型别墅畅销，但由于调控 因素，投资型需求被压制，导致近 期板块项目滞销 度假区项目外部客户基本以南京投 资型客户为主，其次为常州、镇江 等地，上海、苏州、杭州等地客户 较少 l注注重重产产品的品的塑塑造造，以以产产品品立立足足 板块板块标杆标杆 l共同共同炒炒作作茅山板块茅山板块，形形成成茅山茅山 板块板块特特有的有的特色特色，区区隔隔其他其他竞争竞争 板块板块 l在在投资市投资市场场被被压制压制的的情况情况下，下， 尽尽量量挖掘挖掘区域区域地地缘缘性性客户客户 战略设想战略设想 板块项目整体质素难以和其他板块 相比，品质一般，产品粗糙 竞争提示竞争提示 破解 客群 山外山山外山2012年度客群研究年度客群研究 名称名称客户客户来源来源构构成成 卧龙湖国际社区 客户构成：95%南京客源，常州2%，其它外埠3%。 南京市各区域客户构成：鼓楼27%,玄武21 ，白下20%,江宁18%,雨花9%。 华洲凤凰小镇 92%南京客源，外埠8%。 南京各区域客户构成：鼓楼27%,玄武14%，白下16%,江宁10%, 溧水20%，高淳5% 森湖溪谷 客户构成：93%南京客户来访，安徽2%，其它外埠5%。 南京市各区域客户构成：鼓楼9%,白下19%,玄武41%,溧水2%，秦淮8%，雨花14%。 世纪天城 来访客户构成：98%南京客户来访，外埠2%。 南京市各区域来访客户构成：鼓楼12%,玄武10%，白下6%,江宁35%, 溧水16%。 美加东部假日来访客户构成：大多南京客源，少数为外埠客户 山一方基本为南京客户，少量句容及镇江客户 度假项目客源分析度假项目客源分析 政策政策演演变及区域变及区域成成熟熟度度导致导致本本案案客户前客户前期期难难以以周边周边客户客户为为主主，地，地缘缘性性客户客户依依然然是是 支撑支撑本本案案前前期期消费消费的的主主力力。 交通导入型客源 注重便捷的中环线城市交通，以可 以方便到达本案的周边区域为主， 辐射整个南京市；成为城市别墅社 区最为直接的吸引力。 看重区域周边便捷的医疗配套、教 育配套和多元的商业配套等，又可 以享受到城市中低密度的生活氛 围，郊区化的生活环境与城市的生 活氛围“一举两得”。 配套导入型客源 注重品质生活和有格调的生活，通 过品牌开发商的打造和与资源的专 属性，营造出专属的别墅生活格 调。 理念导入型客源 p别墅社区满足城市精英阶层的生活“第 一居所”的需求或者其他生活方式的需求 p全新的一种生活方式的打造，可以通过 品牌、风格、人文风格等多元化因素实现 客户的导入。 度假项目客源导入图度假项目客源导入图 茅山板块茅山板块吸吸引客户以引客户以理理念念导导入入型为型为主主，导导入入先先进进的的居居住住观观、生、生态态观观。 大盘客群的成长与变化大盘客群的成长与变化 市市场场：基基础础市市场场成成长长市市场场创创造造市市场场 客客群群：客：客群群蜕蜕变变（产产品品）+ 客客群群换血（换血（区域区域去去化化饱饱和和/对外扩大客对外扩大客源源） 2012年2014年2016年后 客客群群变变化时化时间间周周期期轴线轴线 2012年度山外山产品的客群区域分布： 首首批批以以地地缘缘性高性高端富裕端富裕阶层阶层为为主主 基础客群（立足区域） 成长性客群（辐射周边， 包括南京、镇江、常州等地） 辐射扩大创造性客群（涵盖 长三角） 区域属性强烈引入更多全市客群 基础客群+成长客群+创造客群 启动初期，配套、影响力落后景观显现、有一定影响力各项配套成熟，影响力大 本案目标客户心理分析本案目标客户心理分析 人生两个阶段：前半生拼搏，后半生归隐 前半生 以45岁以下为主，在这期间为了红尘生 活而打拼，金钱、名利、豪车、豪宅等 吸引着他们的目光 后半生 45岁之后，步入中年及老年期，前期的拼 搏为他们积累了更多的社会财富，这些将 不成为他们所拼搏的目标，他们开始考虑 更多的是心灵的宁静与归属，需求更多的 心理庇护 追追名名逐利逐利、奋奋力力拼搏拼搏，导致导致身身心心疲惫疲惫放慢节奏放慢节奏和和步步伐伐，寻寻求心求心灵的灵的归属归属 本案目标客户年龄结构本案目标客户年龄结构 45岁以上，事业成功、收入稳定的富裕阶层 生意人、私营业主较多，也有部分高管或官商阶层 （有有实实力力，有有需求需求) （要要面面子子，有有圈子圈子) 养老型 炫耀型 收藏型 注重养生，收入稳定，具有一定年龄 收入高，有多处房产 看重茅山资源，人文、仙气 以以地地缘缘性性客户客户为为主主，辅助周边（辅助周边（南京、南京、镇江镇江、常州常州等等地地）投资投资客客、养老养老客客 结合市场调研结果及客户演变、客 户心理分析分析可以得出，本案首 批客群区域可以分为三类： 核核心心客客群群：地地缘缘性性客户客户为为主主，包括包括 金坛金坛、句容句容等等地地 重要重要客客群群：南京、南京、镇江镇江、常州常州等区等区 域域投资投资、养老养老型型客户客户 补补充充客客群群：长长三三角角区域区域投资投资、养老养老 型型客户客户 南京及周南京及周 边乡镇经边乡镇经 济圈济圈 镇江经济圈镇江经济圈 句容市句容市 常州经济圈常州经济圈 本案目标客户区域界定本案目标客户区域界定 地缘性客户为主 l产品多元化，独栋、联排、双拼及 酒店式公寓 l主力产品面积、总价适中 l资源优越，距离远、当前配套欠缺 l首期主要以地缘性客户为主 l45岁以上，年龄偏大 l以私营企业主、企业高管或 者官商为主 l度假型别墅市场普遍低迷 l政策调控对度假市场影响大 l竞争激烈 项项目目关键难关键难点点是是如如何何在竞争在竞争pk中中寻寻求求自身自身核核心心竞争竞争力力， 以以及有及有针针对对性性的区域的区域拓拓客客、扩大扩大项项目目知知名名度度、品牌、品牌影响影响力力。 总结总结 需要解决四个问题： 一：一期38套双拼别墅如何蓄水，如何推盘？ 二：竞争激烈的度假产品市场中，我们的核心竞争力是什么？ 三：如何赋予项目鲜明的视觉识别，并拉升项目形象，产生溢价？ 四：对于高端客户如何展开营销推广活动？ 问题一一期如何蓄水，如何推盘？ 销售总目标 销售总策略 销售推盘策略 销售蓄水策略 2012年山外山销售总目标 完成一期产品90%销售、实现80%回款。 2012年山外山销售总策略 上半年：对内行业公关，消化资源客户 下半年：对外渠道拓客，挖掘外部客户 首次开盘推出20套面积相对较小的d、e户型作为主 攻产品，以较低价格试探市场，满足关系客户，同 时确保首战必胜。 项目样板房开放后，推出一期剩余产品，一方面针 对市场开始提价，给前期客户增值感受，同时丰富 产品线，扩大客户选择面。 销售推盘策略 第一第一批批 时时间：间：58月月 套套数数：20套套 目目标标：16套套 第二第二批批 时时间：间：912月月 套套数数：18套套 目目标标：15套套 同时同时去去化化第一第一批批3套套 确保确保34套套 力力争争38套套清清盘盘 【蓄水策略核心】 “边蓄边收+阶段挤压” 规规避蓄避蓄水水时时间间过过长长所所带带来来 的的竞争对竞争对手手恶恶意意剿杀掠夺剿杀掠夺 销售蓄水策略 1月月2月月3月月4月月5月月6月月 7月月8月月9月月10月月11月月12月月 首首次开次开盘盘 价价值释值释放放 销售蓄水策略 项目推介会景观示范区开放样板房开放 二次开二次开盘盘 价价值提值提升升 内部认筹 边蓄边收 泛蓄水强蓄水 针针对对蓄蓄水客户水客户发发放放山山外外山会所山会所或或高高尔夫尔夫俱乐俱乐部部会会员卡员卡，客户客户购房购房之之后后生效生效。 销售蓄水策略 问题二核心竞争力如何打造？ 外部优势 内部优势 项目定位 推广口号 道教道教仙山仙山，第一，第一福福地，地，香香客如客如云云，年年接接待待香香客客、游客游客超超过过100万万人人次次 醇醇厚厚文化文化，鸿儒鸿儒大大哲哲、风风流流名名士留士留下下千千年年闲闲情情逸事逸事和不和不朽诗篇朽诗篇 风风水宝水宝地，地，帝王帝王将将相相、公公侯侯巨巨贾贾寻寻仙仙问问道道、颐颐养养修习修习之之地地 天天地地灵气灵气，国，国家家4a景景区、区、森林公森林公园园，山山青青林林茂茂、洞洞天争天争奇奇 丰沛丰沛资资源源，名名贵药材贵药材宝宝库库，茶茶果果竹竹鸟鸟、山、山水水泉泉林林、奇花珍禽奇花珍禽无无尽尽 关键词： 仙境、养生、福地、长寿、名流、帝 王、文脉、风水 外部优势 帝王寻仙处，仙家养生地帝王寻仙处，仙家养生地 茅山的宁静茅山的宁静和和仙山灵气仙山灵气，是，是凡尘污染区域所凡尘污染区域所不不具备的具备的巨大优巨大优势势！ 内部优势 高高端端客客群群，长长三三角角一一小时小时都都市市圈圈度度假假休闲休闲聚聚集集地地 文化文化深深厚厚，比比邻邻国国家家4a级级旅游旅游区、区、道教道教第一第一福福地地茅山茅山 健康健康生生态，态，超超低低密密度度坡坡地地别墅别墅，3000亩原亩原生山生山水水 综综合合度度假假，集集文化文化娱乐娱乐、健康健康养养生、生、旅游旅游休闲于休闲于一一体体 高高端配端配套套，汇汇集集高高尔夫尔夫、高高端端酒店酒店、会所、会所、商业商业购购物物等等 专专业业打打造造，20年年高高品品质质精精品品楼楼盘盘开开发发经经验验，高，高品品质质打打造造 管家管家服务服务，世世界五界五大行大行戴德梁戴德梁行行228年年优优质质专专业业管管理理 关键词： 大盘、配套、品质、高端、健康、服务 休闲度假，心灵栖居休闲度假，心灵栖居 周边周边项项目目众众多多，但无但无论论配配套套、档档次次、还还是是功功能能，没没有有一一家家能能够够和和山山外外山山争争锋！锋！ 项目定位 南京南京不不缺缺山山。 从从紫紫金金山到将山到将军军山到山到老老山、山、汤汤山山，比比比比皆皆 是是。 我们也我们也有山有山，但但我们我们的山有的山有什么什么不不同同？ 也许也许，在在项项目目档档次次上上我们我们比比不不过过紫紫金金山山； 可可能能，在在城城市市距距离离上上我们我们比比不不过将过将军军山山； 甚甚至至，在在居居住住氛氛围围上上我们我们比比不不过过老老山山。 我们我们拿拿什么什么来来和和他他们们竞争竞争？ 当当所有所有这些这些山山都都被被城城市市灯光浸灯光浸染染， 我们我们却却是是南京南京周边周边唯唯一一的的纯净纯净之之山、山、朝拜朝拜之之山、山、文化文化之之山、山、度度假假之之 山山 。 是是真正真正的仙的仙人人仙仙境境。 3000亩原山亩原山 帝王级仙境帝王级仙境 大大盘气盘气度度原原生山生山水水高高端端品品质质、高高端端客客群群 养养生生休闲休闲度度假假 【项目定位】 推广口号 “仁仁者者乐乐山山，智智者者乐乐水水”。 自自古古以以来来，依依山山傍傍水水才才是是养养生的生的最最佳佳居居所所。 苏苏东东坡坡曾曰曾曰“青青山山祗祗在在古古城城隅隅，万里万里归归来来卜卜筑居筑居”， 这这位游位游遍遍名山名山大大川川的的一一代代文文豪豪，最最终终也也将将择择山山而而居居认认定定为为理理想想归归宿宿。 与与之之想想对应对应的的，我们我们的的客户在客户在功功成成名就名就之之后后，开始，开始寻寻求心求心灵的灵的归属归属， “归隐归隐”成成了他了他们们新新的的追追求和求和状状态态。 他他们们经经过过了了前前半半生的生的追追名名逐利逐利，奋奋力力拼搏拼搏，终终于于出出人人头头地，地，获取获取了了令令 无无数数人人艳羡艳羡的的财财富富、地地位位、声望声望。 然然而而，当人当人生生步步入不入不惑惑，终终日日忙碌忙碌的的他他们们，开始，开始重重新思索新思索生活的生活的价价值值 和和意意义义。 此此时时，财财富富和地和地位对位对于于他他们们来来说说已已变变得得不不再那再那么么重要重要，而而家家人人、生、生 活、活、健康健康却越却越来来越越受受到到重重视视。 于于是，是，他他们们开始开始有意有意识识地地放慢放慢生活的生活的节奏节奏和和前前进进的的步步伐伐，需，需找找生生命命中中 更更值值得得他他们珍们珍重重的的东东西西。 半生名利，何处成仙半生名利，何处成仙 【推广语】 问题三项目形象如何建立？ 方案一方案一 方案二方案二 问题四高端客户如何展开营销？ 营销总策略 战略布局 媒体策略 故事营销故事营销 说什么故事，说什么故事，吸引吸引什么样的客户？什么样的客户？ 营销总策略 我们的产品我们的产品 价值是否已经体现？价值是否已经体现？ 影响力、美誉度影响力、美誉度 是否已经足够是否已经足够? 推广如何与推广如何与 品牌建立品牌建立 同步？同步？ 广告形象如何广告形象如何 与推广活动与推广活动 同步？同步？ 高端客户是有高端客户是有 购买力的人购买力的人 地球人都知道。地球人都知道。 但是他们在哪儿？但是他们在哪儿？ 怎么找他们？怎么找他们？ 推广重点推广重点 场场景体验景体验 vs 口碑口碑传传播播 窄渠道窄渠道 vs 小预算小预算 跻身跻身资资源性豪宅前列源性豪宅前列，上升美誉上升美誉度度和影响力和影响力 战略布局 喊喊山赏山开开山拜山 【以山为名，故事营销】 四个部分，两个重点，两个贯穿 12.0412.0512.0612.0712.0812.0912.1012.1112.1213.01 样板房开放样板房开放景观示范区开放景观示范区开放 内部认筹内部认筹 二十六个人的茅山二十六个人的茅山 新书发布新书发布 生态别墅评选生态别墅评选 首首次开次开盘盘二次开二次开盘盘 市区接待市区接待 中心开放中心开放 第一第一阶阶段段：喊喊山山 （12年年4月月12年年5月月） 电台电台 网络【硬广网络【硬广+ +软文】软文】 大牌大牌 纸媒【报广纸媒【报广/ /银燕】银燕】 短信短信 活动实施：喊山活动实施：喊山 （二十六个人的茅山发布暨茅山论道）（二十六个人的茅山发布暨茅山论道） 推广手段推广手段 常规重要渠道，形象入市常规重要渠道，形象入市 行业和媒体告之行业和媒体告之 便于后期口碑传播便于后期口碑传播 喊出去，高端同行也是目标客群，直接对话同行和媒体喊出去，高端同行也是目标客群，直接对话同行和媒体 二二十六十六个个人人的的茅茅山山发布暨茅发布暨茅山山论道论道 以发布书籍为由，向市场介绍项目。喊出来，告诉媒体、同行、第一波目标客户 此处，山外有山此处，山外有山 邀请对象邀请对象 以邀请函形以邀请函形式式，邀请客，邀请客户参与户参与 1 邀请茅山镇政府、句容政府、金坛政府及南京作家协会主要成员参加/合作方领导 2 媒体记者（句容第一房产/金坛山水网/365地产网/搜房网/现代快报/扬子晚报/东方卫报） 3 邀请南京、常州、镇江别墅项目主要领导（南京绿城/南京山河水/南京巴厘原墅/南京山水华 门/南京玛斯兰德/南京复地朗香/南京中山国际高尔夫/常州星河湾/镇江优山美地/镇江香格里拉/金 坛皇家花园/金坛香格里拉山庄/金坛美地蓝庭） 通过公关通过公关，邀请，邀请两位名家参与两位名家参与 叶兆言和吴为山先生 活动时间活动时间：2012年年4月月下下旬旬 山外山山外山荣获中国最佳荣获中国最佳生态生态别墅称号系列炒作别墅称号系列炒作 活活动动时时间：间：2012年年5月月上上旬旬 活活动动形形式式：网络网络专专题题推推广广、殷殷德德华华广播广播专专题题解解读读 第二第二阶阶段段：赏赏山山 （12年年6月月12年年8月月上上旬旬） 推广手段推广手段 拓拓客客 网络【硬广网络【硬广+ +软文】软文】 大牌大牌 短信短信 活动实施：活动实施：赏赏山山 （最佳生态别墅最佳生态别墅后后花园花园，茅山，茅山观鸟观鸟） 景观示范段景观示范段开发信开发信息息告之告之 通过通过活动邀客活动邀客户上门户上门体体验验 拓拓客渠道客渠道 1 句容政府、企业高层、重点学校 2 金坛政府、企业高层、重点学校、娱乐场所 3 南京学校【南京实验国际学校（初高中）；南京师范大学附中；南京21世纪双语学校； 南京外国语学校仙林分校；伊顿国际双语幼儿园；南京琅琊路小学；南京师范附属小学】 景观景观示示范范段段开开放放为名为名，邀邀约约客户客户上上门门。 与与句容句容、金坛金坛、南京等、南京等地地贵贵族学校族学校联联合合举举行观行观鸟鸟和和寻寻宝宝活活动，动，加加强强客户对客户对项项目目资资源的源的感感 受受。 景观景观示示范区开放系列活动范区开放系列活动 获奖利好证明项目品质，6月上旬景观示范段开发，进行观鸟、寻宝活动，邀客上门 山外山，山外山，为你呈现为你呈现 拓拓客渠道客渠道1 1句容政府、企句容政府、企业高业高层、层、重点重点学校学校 句容市政府句容市政府 句容市政府国有句容市政府国有 资产管委会资产管委会 句容市茅句容市茅 山镇人民山镇人民 政府政府 句容市统计局句容市统计局 句容市委句容市委 恒达交通建设工程公司恒达交通建设工程公司 金坛市政府侨务金坛市政府侨务 办公室办公室 金坛市金坛市 政府政府 金坛市规金坛市规 划局划局 中国信中国信用用工委工委苏苏 南联络处南联络处金坛金坛诚诚 信建设信建设部部 建设局建设局幼幼 儿儿园园 中中共共金坛金坛 市建设局市建设局 委委员员会会 常州服装行业协常州服装行业协会会 拓拓客渠道客渠道2 2金坛政府、企金坛政府、企业高业高层、层、重点重点学校学校 英皇娱乐英皇娱乐ktv 九号娱乐九号娱乐 金金仕仕达达娱乐总汇娱乐总汇 金金湖花园湖花园会会所所 拓拓客渠道客渠道3 3句容、金坛句容、金坛高端高端消费场所消费场所 拓拓客渠道客渠道4 4南京南京重点重点学校、贵族学校学校、贵族学校 第三第三阶阶段段：开开山山 （12年年8月中月中旬旬12年年10月月上上旬旬） 推广手段推广手段 拓拓客客 网络【硬广网络【硬广+ +软文】软文】 大牌大牌 短信短信 电台电台 活动实施：开山活动实施：开山 （骑马参观样板房骑马参观样板房，制造制造话话题性题性） 样板房样板房开发信开发信息息告之告之 通过通过活动邀客活动邀客户上门户上门体体验验