2009-2010年度味可滋牛奶品牌产品发展策略方案.ppt

味可滋品牌 2009-2010年度品牌产品发展策略提案,2008/12,目录,花色奶品类分析及味可滋发展目标,味可滋品牌现状分析,味可滋品牌的未来定位方向,味可滋品牌传播策略建议,总结及讨论,对 “滋养源”及产品包装的思考与建议,花色奶品类分析,消费驱动力及特点,发展趋势,相比其它品类，花色奶在口味和口感上具有非常明显的优势。 花色奶在营养及功能方面明显落后于其它品类的牛奶，其口味上的优势是“好喝”，但不”纯正”。,与各种品类的牛奶相比，“口味”和“口感浓郁”是花色奶的突出优势，其次才是“营养丰富”。,营养丰富 补钙 价格实惠 增强体质 口味纯正 增强免疫力 蛋白质含量高 促进睡眠 方便省事 喜欢它的口味 天然 口感更浓郁 搭配早餐 代替早餐,a1请问您为什么选择饮用花色奶？【多选，不读出选项】,n=,数据源：数字100 2007花色奶u&a,花色奶饮用动机,不同品类牛奶饮用的时间场合,c1您通常在什么时间饮用花色奶？【多选】,n=,牛奶以在家早餐喝，晚上睡觉前喝为主。相比而言，花色奶在上班间隙/课间、和晚饭前饿的时候占有相对优势。,花色奶饮用时机,数据源：数字100 2007花色奶u&a,花色奶品类分析,消费驱动力及特点,发展趋势,口味口感为主要驱动力 餐间饮用时机更为突出,发展趋势,从白奶和乳酸饮料品类的发展，我们都可以看到： 向高端市场拓展 建立高端品牌 是品类发展的必然趋势,价格,产品线,普通白奶市场,普通白奶,高端白奶,代表品牌,伊利、蒙牛,金典、特仑苏、优,趋势 向更高的不同价格段发展,价格,产品线,功能奶市场,普通功能奶,高端功能奶,代表品牌,伊利、蒙牛,营养舒化奶、新养道,趋势 向更高的不同价格段发展,价格,产品线,乳酸饮品市场,普通乳酸饮品,中档乳酸饮料,高端乳酸饮料,代表品牌,优酸乳、酸酸乳,果之优酸乳,真果粒,趋势 向更高的不同价格段发展,价格,产品线,花色奶市场,普通花色奶,高端花色奶,代表品牌,一杯奶特,伊利、蒙牛,趋势 向更高的不同价格段发展,中档花色奶,味可滋,乳饮品市场,各种风味奶,纯牛奶,金典、特仑苏,功能奶,营养舒化奶、 新养道,花色奶,？、一杯奶特,乳酸饮品,真果粒、 果之优酸乳,高端趋势,属性,高钙奶,普通花色奶,优酸乳,普通纯奶,脱脂奶,儿童奶,升级,升级,升级,升级,酸酸乳,花色奶品类分析,消费驱动力及特点,发展趋势,向高档市场拓展 建立高端品牌,口味口感为主要驱动力 餐间饮用时机更为突出,味可滋的发展目标 - 花色奶高端品牌,味可滋上市后虽然一直没有特别强大的市场推广支持，但是凭借其好口味的突出优势，味可滋拥有了一批较为忠诚的消费群； 在目前良好产品基础和消费群基础的情况下，伊利应当把味可滋的发展目标定位为 - 花色奶品类的高端品牌进行塑造和推广。,乳饮品市场,各种风味奶,纯牛奶,金典、特仑苏,功能奶,营养舒化奶、 新养道,花色奶,？、一杯奶特,乳酸饮品,真果粒、 果之优酸乳,高端趋势,属性,高钙奶,普通花色奶,优酸乳,普通纯奶,脱脂奶,儿童奶,升级,升级,升级,升级,酸酸乳,味可滋,花色奶品类分析及味可滋发展目标,味可滋品牌现状分析,味可滋品牌的未来定位方向,味可滋品牌传播策略建议,对“滋养源”的思考与建议,总结及讨论,目录,味可滋品牌现状分析,主要消费群是谁,目前品牌定位,产品系列设计,基数：分年龄段,ref. q31a/b/d,年龄分段1,年龄分段2/3,伊利味可滋在25-34岁群体中的无提示认知表现略好于其他群体。,source: neisen 2007 乳酸饮料u&a 味可滋专题,目前消费群是谁？,伊利味可滋品牌在成人市场健康度情况 分年龄,基数：所有受访者,保持力,尝试率,忠诚度,口碑度,伊利味可滋在在25-34岁群体中的保持率最好。,50%,33%,38%,33%,35%,50%,40%,31%,67%,43%,source: neisen 2007 乳酸饮料u&a,目标消费群 以2535岁女性消费者为主,06年 品牌定位：精心调配的营养美味 slogan：美味与营养的完美相遇,07年 品牌定位：天然滋养，魅力由心绽放 slogan：天然滋养，魅力由心绽放,08年 品牌定位：美味滋养，魅力由心绽放 slogan：美味滋养，魅力由心绽放,目前品牌定位,目前品牌定位 06年：美味+营养的完美搭配 07年：侧重于营养带来的天然滋养 08年：把“美味”的角色加回到传播中，但是消费者情感利益的需求，更多从营养的滋养出发，诉求魅力由心绽放,目前品牌定位,品牌个性 优雅的 精致的 有品位的,情感利益 由内而外散发魅力,味可滋 美味滋养 魅力由心绽放,身体的利益 美味的享受，营养的滋养,产品支持点 香甜浓郁的口味，及含有的营养元素组合,伊利花色奶产品架构,伊利花色奶,百利包 调味奶,利乐枕 调味奶,味可滋 乳饮料,普通 乳饮料,中性乳饮料 含奶量80%以下,调味乳 含奶量80%以上,250ml利乐砖(1.8元/包),伊利花色奶 中性乳饮料 （蛋白质含量2.3；含奶量低于80%）,普通中性乳饮料 （ 250ml利乐砖乳饮料）,味可滋 （牛奶饮品）,草 莓 味,花色奶产品架构（中性乳饮料）,250ml苗条装利乐砖(2.5元/包),巧 克 力 味,抹 茶 味,草 莓 味,巧 克 力 味,甜 味,蜂 蜜 甜 味,原 味,芦 荟 味,青 苹 果 味,水 蜜 桃 味,（ 已下市 ）,（08年销售产品）,（ 已下市 ）,（08年销售产品）,200ml百利包（1.4元/包）,伊利花色奶 调味乳 （蛋白质含量2.3；含奶量高于80%）,百利包 （百利包调味奶）,利乐枕 （利乐枕调味奶）,核桃味,花色奶产品架构,240ml利乐枕（1.7元/包）,核桃味,巧 克 力 味,枸杞红枣味,新上市,巧克力味,目前产品系列 味可滋目前的产品系列 从口味、包材到价格定位 与普通花色奶产品区分性不够大,味可滋品牌现状分析,主要消费群是谁,目前品牌定位,产品系列设计,25-35岁女性消费群为主,美味和营养的完美结合,从口味到包材与普通花色奶产品差异性不大,味可滋品牌现状分析,味可滋品牌的未来定位方向,味可滋品牌传播策略建议,总结及讨论,目录,花色奶品类分析及味可滋发展目标,对 “滋养源”及产品包装的思考与建议,定位为 花色奶品类 高端品牌,目标消费群,关注产品的本质和内涵； 追求潮流化的营养健康趋势，但同时也更追求由更高品质生活带来的好享受。,14-20岁,21-35岁,36-45岁,关注潮流化市场元素； 生活中困惑和矛盾多来自青春期对自己和周围环境的探索和认知； 关注事物的表象，对内在品质不十分关注，兴趣点转移速度较快，需要不断的刺激来吸引注意力,关注家人和自身的养生健康； 孩子逐渐成为生活的重心； 购买选择更趋于理性，目标性更明确；,目标消费群 2135， 偏女性 即将或已走入社会，大部分是职业女性； 营养吸引她们到牛奶品类，而吸引她们选择味可滋则是它“有牛奶所没有的好味道”； 味可滋牛奶饮品，在提供给她们营养补给的同时，又能通过更香甜的味道和更浓郁的口感给她们的生活增添了更多美妙享受。,那么 味可滋的品牌定位 是否需要进行调整呢？,相比其它品类，花色奶在口味和口感上具有非常明显的优势。 花色奶在营养及功能方面明显落后于其它品类的牛奶，其口味上的优势是“好喝”，但不”纯正”。,与各种品类的牛奶相比，“口味”和“口感浓郁”是花色奶的突出优势，其次才是“营养丰富”。,营养丰富 补钙 价格实惠 增强体质 口味纯正 增强免疫力 蛋白质含量高 促进睡眠 方便省事 喜欢它的口味 天然 口感更浓郁 搭配早餐 代替早餐,a1请问您为什么选择饮用花色奶？【多选，不读出选项】,n=,数据源：数字100 2007花色奶u&a,考虑到花色奶饮用动机,相对家庭导向/大众化,味可滋的领域： 享受型/注重饮用时机和心情,由健康带来的更 自信的心理需求,健康功能导向，注重结果,以及，参考优质奶需求模型,优质牛奶的动机需求模型,来源： synovate高端奶市场研究,优质奶需求模型,来源： synovate高端奶市场研究,需求,繁忙的工作后，需要营养的补充，更需要好好的享受，进行享受自己喜欢的东西，做为爱自己的表现。 牛奶饮品浓浓的奶香，醇厚的口感，润滑的感受是一种美妙的感官体验。,时刻,时间的随意性较大 除了早上和晚上等传统饮用时机，还有下午等餐间时分,情感满足/体验,被享受的感觉所包围，体会美妙 享受的，尽情的 没有负罪感的宠爱自己，善待自己,寻求的 产品特点,主要是醇厚香浓的口感： 醇厚，浓郁，香甜，润滑 牛奶的纯正 精美的包装,启示,高端风味奶的机会点,来源：synovate高端奶市场研究,优质奶需求模型,因此，建议：,将味可滋的品牌定位调整为 在牛奶营养的基础上 由好口味带来的美妙享受,好口味 好享受,更侧重由好口味带来的美妙享受,好口味 好享受,新品牌定位方向 vs. 前品牌定位方向,美味滋养 魅力由心绽放,产品特点 主要从产品的好口味出发,产品特点 产品的好口味， 含有的营养成分,利益点 由好口味带来的美妙享受,利益点 从好营养出发带来的 由内而外的营养滋养,新的品牌定位方向【好口味 好享受】与 之前的【美味与营养的完美搭配】相比较 延续并加强了对于品类主要购买驱动力【美味】的沟通 并将对【美味】的沟通上升到给生活带来的【更高享受】的层面,新品牌定位方向 vs. 前品牌定位方向,在【营养】的部分 虽然不建议成为未来线上沟通的重点 但是在产品力本身及包装上均会保持重视度 使其成为消费者购买产品最后决定的助推力及信心保证,新品牌定位方向 vs. 前品牌定位方向,花色奶品类分析,味可滋品牌现状分析,味可滋品牌的未来定位方向,味可滋品牌传播策略建议,对 “滋养源”及产品包装的思考与建议,总结及讨论,目录,在好口味 好享受的大方向下 综合考虑,产品本质特点,传播策略方向,相关消费趋势,&,产品特性,消费趋势,传播策略方向,产品特性,消费趋势,口味：香甜浓郁 口感：醇厚润滑 内涵：更纯正的内容物,产品特性,消费趋势,追本溯源 享乐主义和高品质休闲追求,追本溯源 享乐主义和高品质休闲追求,产品特性,消费趋势,口味：香甜浓郁 口感：醇厚润滑 内容物：纯正的牛奶,味可滋传播策略方向,定位方向一,定位方向二,专属的浓浓宠爱,世界风情 至纯之旅,追本溯源,享乐和 休闲追求,纯正的内涵,香甜味道 浓郁口感,世界风情 至纯之旅,味可滋策略方向一,追本溯源,“品尝天然的纯正美味，对我来说是一种愉悦的享受。” “越来越向往回归自然的意境,向往简约纯朴的美食, 这就像选择了一种简单朴素的生活态度。” “大自然具有神奇的促进身心健康的力量,而这些秘密就存在于天然食物、阳光、新鲜空气和森林草地。” “近几年来,出国的机会多了起来,除了出差办公、欣赏沿途风景外，品尝当地特产成了我最大的爱好，原汁原味的美食有种神奇的魔力。” “不知道从什么时候开始爱上了哈根达斯，不为爱情，只是喜欢它的那份坚持。哈根达斯对原材料的选择近乎苛刻，香草来自马达加斯加，咖啡来自巴西，草莓来自波兰，巧克力来自比利时，坚果来自夏威夷，绿茶来自日本，芒果来自印度，和法国原产地的浪漫阳光一起搅拌。”,我希望享受到更美味的牛奶饮品，同时我相信，只有更高品质，更纯的原材料才能带来更好的美味，也才能让我得到更高品质的享受,味可滋策略方向一,选择正宗产地的原材料 用“至纯品质” 给消费者带来 “至纯美味享受”,味可滋策略方向一,味可滋策略方向一,至纯品质,至纯美味,从其他品类看到的,从其他品类看到的,至纯品质的产品系列,巧克力口味系列,咖啡口味系列,花草水果口味系列,巧克力口味系列,来自比利时、瑞典、德国、法国等巧克力历史悠久的国家的,巧克力口味系列,由【最纯正巧克力原料】与牛奶 混合合成的经典巧克力口味牛奶饮品,黑巧口味 牛奶巧克力口味 白巧克力口味 薄荷巧克力口味 鲜果巧克力口味 果仁巧克力口味（包括榛子，花生等）,还可以考虑 以来源国家的名称 及历史悠久的巧克力品牌来 命名产品口味,至纯品质的产品系列,巧克力口味系列,咖啡口味系列,花草水果口味系列,咖啡口味系列,来自咖啡豆的经典产地,巴西咖啡,哥伦比亚咖啡,蓝山特调,巴西咖啡的香、酸、醇都是中度，苦味较淡，其中以bourbon santos较著名，品质优良，口感圆润。,哥伦比亚咖啡豆具有特殊的厚重味，以丰富独特的香气广受青睐。口感则为酸中带甘、低度苦味，而随着烘焙程度的不同，能引出多层次风味。,蓝山咖啡，酸、香、醇、甘味均匀而强烈，略带苦味，口感调和，风味极佳。由于产量少，市场上卖的大多是“特调蓝山”。,咖啡口味系列,来自咖啡豆的经典产地,印度尼西亚曼特宁咖啡,夏威夷可娜咖啡,在蓝山咖啡出现之前，曼特宁曾被视为咖啡的极品，因为它丰富醇厚的口感，不涩不酸，醇度、苦度可以表露无遗；中度烘焙则会留有一点适度的酸味，别有风味。,夏威夷可娜豆形平均整齐，具有强烈的酸味和甜味。口感湿顺、滑润。,咖啡口味系列,更多样化的经典咖啡口味牛奶饮品,至纯品质的产品系列,巧克力口味系列,咖啡口味系列,花草水果口味系列,水果花草口味系列例：草莓口味,从最优质草莓的原产地而来,法国红莓 西班牙洋莓 荷兰草莓 加州草莓 智利草莓,味可滋策略方向一,此定位方向 从原材料出发 将产品的品质推向更高的层次 【至纯的原料品质】 给消费者带来 【至纯的美味体验】,味可滋品牌价值阶梯,品牌个性 优雅的 精致的 有品位的,情感利益 享受更贴近世界风情的味觉旅行,味可滋 世界风情 至纯之旅,身体的利益 除了营养的补充，更得到至纯美味享受,产品支持点 来自全世界各地/历史悠久品牌的 最好的原材料，与最优质牛奶的融合,可借鉴的广告案例,目标人群：喜欢品尝各地美食的人群 产品利益：提供不同地方风味的美食 传播核心：轻松品尝各具地方特色的美食 传播slogan：干面美味之旅 传播表现：情景演示+产品demo,康师傅 十面八方干拌面,专属的浓浓宠爱,味可滋策略方向二,独属于你自己的,被爱所包围的感觉,给自己的爱,专属的浓浓宠爱,味可滋策略方向二,专属的,味可滋的时光是我专属的自我时光. 一天忙碌的生活和工作，难得有独属于我的空间和时间 我需要这样一个时间留给自己,味可滋策略方向二,被浓浓的爱所包围,味可滋带给我的不仅是来自牛奶的健康关爱,健康的关爱,味可滋策略方向二,被浓浓的爱所包围,更是她香甜滋味和浓郁口感带来的一份“专宠的爱”，宠爱我的嘴巴，宠爱我的身体，宠爱我的心灵 沉浸其中，我要好好享受被爱包围的感觉,味可滋的目标群 她们生活充实，忙忙碌碌,但是，她们 会忙也要会闲,忙碌绝不是她们生活的唯一主旋律，她们对更高品质休闲时光的追求不断提升 她们希望每一丝的休闲时光都能过得更加享受 “会忙也会闲”是她们对自己生活的要求,她们喜欢被宠爱的感觉,但她们知道，周围人给自己的关爱有时候可遇不可求，她们知道还是要懂得“爱自己”,要自己宠自己,“生活不仅仅是一种体验，它更是一种品味，一种享受，一种境界！” “女人要知道享受不是奢侈品，只是对自我的善待和放纵。听一场音乐会，买一件喜欢的礼物，喝上一杯红酒。哪怕是为自己做一道精致的菜，喝一顿悠闲的下午茶，就会发现原来快乐于细微之处。” “不要忘记了爱自己 女人不要等着别人来宠爱自己,女人应该学会自己宠爱自己! 给自己一点私秘的空间,让自己精致起来。给自己一个放松的机会,好好宠爱自己。” “在懒懒夏日午后，最好让自己愉悦一下，最近我参加了一场高品质女性沙龙，叫美丽研究室，大家在一起谈咖啡、交流瑞丽伊人风尚的时尚经、听香氛专家讲述如何减压，享受静生活。现在的国际派ol风格是什么，就是优雅、愉悦、平和。我们要做成熟的女孩、可爱的女人，这种亚太女性的审美观现在正流行。说到底，还是要会绽放自己。”,味可滋带给目标群的就是一份专属于她们的，可以把身心沉浸其中的浓浓宠爱,专属的浓浓宠爱,因此，为了配合此品牌传播定位 在产品口味系列设计上，会从 “能给予消费者宠和爱”的角度 赋予产品系列一种浪漫主义的色彩,产品系列 浪漫主义色彩口味系列,朱古力口味系列,咖啡口味系列,创新口味系列 exp.冰淇淋奶昔口味等,朱古力口味系列,朱古力口味系列 最陶醉的宠爱,浓情朱古力口味 心语朱古力口味 舞曲朱古力口味,咖啡口味系列,咖啡口味系列 最异域的宠爱,醇品咖啡口