江阴中节能项目营销报告84p.ppt

中节能江阴申港项目营销提报,part 1项目本体分析 part 2市场契机 part 3项目客群定位 part 4项目营销策略 part 5附加值建议,报告目录,项目本体分析,1,part one,总用地面积：63156平米 总建筑面积：98860平米 容积率：1.57 绿化率：48.50% 规划户数：766户 地址：地处江阴市申港镇西部，离申港镇中心1.8公里。 项目四至：南侧为书香门第项目；北侧为规划中的大型商业区；东边为规划路；西侧为规划中的湿地公园.,本案,基本指标,项目规模适中，绿化率较高，低密度社区，适合生活,花园洋房和小高层 洋房主力面积为126-135平米 公寓户型以85-88平米的两房和 122-135平米的三房为主；为区 域主流产品。 本项目建筑采用新古典主义风 格，楼间距比较宽，1：1.4-2.3 小区整体采用人车分流，地下 行车，地面行人。 48.5%绿地率，景观可塑性好,项目特征,产品舒适度较高，满足区域客群居住习惯,项目swot分析 特有优势：制造感性宣传，塑造项目独特性，有效区隔市场,中节能地产品牌号召力,多种物业形态，产品线丰富,区域唯一将低碳概念嫁接到社区规划的开发企业,后开发优势，发挥中节能技术特点，选择特有附加值进行提升，形成差异化,项目swot分析劣势,开发商对于品质的营造有成本的限制，只能注重局部细节 项目处于镇中心边缘地带，配套相对不成熟 中节能企业对于市场相对陌生，客户对于项目品质化容易形成疑虑 区域客户大幅度减少，外区域客群导入存在抗性,深入挖掘区域客群，营造心灵归属感，获得目标客群的关注,做足品质细节和外观立面，利用价值点对价格形成有利支撑,树立高端的形象包装体系，提升项目特有的品牌影响力,区域有客群购买基础，不乏购买力 市场主流产品，可迅速得到去化 金科等品牌带动区域价值提升，对于本案价值的提升起到促进作用 江阴房产价格洼地，有一定的升值潜力,营造产品稀缺性，加快客户购买速度,多样化产品宣传，扩大客群选择面,利用精准营销，深入挖掘项目周边客群,项目swot分析机会,品牌开发商的进驻，提升市场品质竞争,调控政策的深入影响可能性将加深购房客户的观望情绪,项目swot分析 威胁：加大现场展示力和体验感，依靠震撼的产品力冲击市场,以上swot说明本案矛盾点主要集中在 品牌影响力尚未形成，但目前要求却需要在短时间内形成冲击效应，如此方能达到项目成功的可能 本案产品与区域内各项目形成同质化竞争，将造成短时间内的去化障碍 竞争对手共同享有区域规划与配套资源，以至于需要本案的产品力在某种程度上利用中节能的优势增加更强的附加值来获取客群关注,策源观点,市场契机,2,part two,1,宏观市场,one,这个形势很微妙,准备金率连续上调，国家再次强调调控,今年以来央行6次上调存款准备金率，让信贷市场的资金变得异常紧张，同时 2011年5月份人民币贷款回落至5516亿元，环比减少1880亿元；7月15日相关方面再次强调房地产市场调控，对于房价上涨过快的二三线城市，也将推出限购。,2010.4.17,2010.9.27,2010.10.11,2011.1.26,2011.5.12,国十条： 购买首套住房且套型建筑面积在 90平方米以上的家庭，贷款首付 款比例不得低于30%； 第二套住房贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍； 对贷款购买第三套及以上住房的 大幅度提高首付款比例和利率水平。,江苏新政： 三套房停止放贷，不能提供一年 以上当地纳税证明或社会保险缴纳 证明的非本地居民的购房贷款暂停； 要严格限制低密度大户型住宅项 目的开发建设，住宅用地的容积率 指标必须大于1； 调整契税，取消个税优惠。,江苏新规： 江苏省商品房销售明码标价实 施细则将从5月30日起正式执行。 规定除了商品房必须严格实行 “一套一标”外，开盘前5天必须 公开全部房源价格、代收费和物 业费必须标明、广告宣传价格信 息必须真实无误等。,国五条： 购买首套住房首付款比例统一为30%以上； 贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50,贷款利率不得低二基准利率的1.1倍； 限制异地居民购房； 停发第三套房贷款。,新国八条： 对个人购买住房不足5年转手交 易的，统一按其销售收入全额征税； 对贷款购买第二套住房的家庭， 首付款比例不低于60%，贷款利 率不低于基准利率的1.1倍； 本地限购2套，外地限购1套。,关键词“限购”、“限贷”,调控日趋严厉，地方政府严格执行，目前调控主要方向是控制城市整体均价上涨速度，以及相关行业规范和开发商的销售行为。,2011.7.14,新国五条： 二、三线城市限购政策拟出台,一个并不乐观的预期,cpi指数突破新高，通胀形势严峻,8月份，居民消费价格同比上涨6.2%，而7月份更是上涨了6.5个百分点，而在这种情况下，房地产调控让更多消费者选择了观望。,限购令、限贷令、房产税三剑齐发，住宅投资力量受到压制，但江阴由于不限购，市场走势相对平稳,但下半年可能会有一波集中放量。,刚性需求产品表现活跃，但中大面积产品段去化量有所增加，价格成为了市场第一敏感因素。,未来市场供应远远大于去化，下半年市场观望态势将更加严峻，跑量和资金回笼将成为下半年开发商的主要目标。,策源预判，若在未来一年内政策没有出现松动可能的情况下，整体成交将呈相对稳定态势，而刚需类产品将继续成为成交主力，售价过高的物业在没有一定软件基础支撑下将很难得到快速去化。,2,区域市场,two,江阴房地产市场沿长江呈带状发展，受政府导向较多。未来市场供应量主要集中在澄西、澄南和澄东板块，三者定位各有不同；而澄西、澄南作为近期热点和价格洼地，未来势必有提升的趋势。,澄西：区域内建筑形态以高层+别墅为主，区域均价：高层5000-6500元/，别墅：10000-13000元/，,中心：热点区域，区域内主要供应高层住宅+办公，高层住宅:8000-12000元/。,澄东：未来政府新居，区域内建筑形态以高层+低层为主，均价：高层：6000-9000元/， 别墅：13000-19000元/，,澄南：规划的重点区域，区域内以小高层和低层为主，高层价格：5500-7500元/，别墅均价9000-12000元/，,江阴房产市场板块划分,临港新城房地产市场,夏 港,申 港,2011年上半年，临港新城七大在售楼盘共签约577套，约占全市10.28%；共计78188，占到总量的8.67%；销售总金额49150万元，约占全市总量9.43%。,申港镇房产产品结构,区域多、低层占半壁江山，成为绝对主力,区域以改善型产品为主，主力为135-145平米大三房和110-125平米小三房，占75%。,申港镇项目销售情况,区域内项目销售情况良好，除欧洲花郡为今年3月和6月开盘，因时间较短因素外，其他项目均有8成以上的去化率。,申港镇项目价格情况,从区域内实际成交均价来看，高层价格大部分在5000元/平米以下，低层产品的价格在5500-6000元/平方米，别墅类产品较少。,临港新城未来新盘供应情况,未来区域新盘供应约为8个，对项目具有直接竞争力的是中企上城和金地香缇半岛，对本案存在一定的影响。,区域房地产市场总结,这是个小规模的市场，有较强的区域性。 这是个改善型为主的市场，普遍需求的是舒适性的三房。 这是个有前景的市场，临港新城的规划，道路公建的实施，为客户描述了一个美好的未来。 这是个有一定品质的市场，低碳、高新材料、内航物流，为这里提供了大量的有素质的人才。 这是个有基础的市场，江阴，全国县级市财富首位，大量的私营业主，成为市场坚实基础。,策源认为：临港新城将会是江阴未来房地产市场的主要力量，将会承载了城市扩容的需要，随着公建配套的完善，这里将成为新的城市副中心，但本案只有提升项目自身特色才能在同质化竞争中脱颖而出。,项目客群定位,3,part three,江阴的房地产和江阴的社会阶层构成有着密不可分的关系，江阴目前的社会阶层是哑铃型的，即收入相对较高的和收入相对较低的人都比较多，而中产阶层比较少，也就是说消费层次或消费结构不同，追求高端消费及攀比心理较强，同时市场的购买力也相对较强。 特征：1、民营企业众多，中高端消费能力强 2、多为多次置业，投资保值为主 3、群性消费，攀比较强,江阴购房客群分析,我们的项目是一个怎样的项目：高科技节能住宅 一种新技术的产生，消费者最初是充满的困惑！ 因困惑容易产生抵抗心理！ 因此,我们就是要让目标客群与项目产品找到契合点，消除其对产品的疑虑。,我们首要的人是：有国外或者上海、北京、南京等大城市 生活过的人！（容易接受新事物的人群）,我们第二需要的人是：高知者（容易学习新事物的人群）,我们第三需要的人是：本地有钱者（容易跟随新事物的人群）,目标客群描述,所以我们第一客户 具有流动性的人群： 当地做贸易的私营业主 园区中高层管理/技术阶层 出外创业江阴人,我们跟随客户 高知者、私营业主 公务员、银行工作人员、事业单位工作人员、 律师、医生、当地私营业主。,主力年龄段：30-45岁,目标客群描述,江阴本地人，初期以当地及周边乡镇板块人群购买为主，中后期扩展为全江阴地区，包括城西商务区发展后所带来的外来导入人口,以各类企业（以个体、私营企业为主）的老板、公务员、医生、老师、银行职员、大企业中高层管理人员等,追求高品质的舒适生活，讲究健康的生活方式。对产品质量及服务要求很高，同时对社区生态环境及人文环境有一定的需求；同时，江阴人对理财投资十分在行，特别关注房地产，由此本项目存在一定的投资客群,有很强的经济实力，对热点开发地区关注度高，追求新事物。有车有房。有攀比及炫耀的心理，以居住在江阴最好的高档住宅内而自豪,周边乡镇板块及市区的中高档收入阶层,目标客群定位,项目营销策略,4,part four,由swot观点确认本案战略目标：品牌+效益,企业战略目标,中节能在江阴布局的第一个项目， 必须在江阴市场上树立品牌形象， 并有在当地市场后续发展的打算。,项目营销目标,利润要求：作为中节能在江阴的第一个项目，加大 客户积累和产品突破，追求利润最大化； 速度要求：希望快速开发，以交房时间为衡量， 好而快；2011年内动工，争取2012年4月顺 利进入销售； 心理价位：最终实现价格高点，不低于市场上同类 在售项目。,项目战略目标,1,项目定位思考,one,中节能发展历程,1992 浙江节能实业发展有限公司宣告成立,1996 浙江园区一期工程竣工,1999 公司步入调整整合期截至2005年底资产近6亿元,2004 西湖国际科技大厦开工建设,2006 浙江节能公司总经理的余红辉明确了公司战略定位,2010 公司更名为中节能实业发展有限公司，并加快股份制上市步伐,20年的发展，奠定了中国节能的领导地位,中节能企业使命,推动建筑节能事业发展 提升建筑节能技术应用水平,复星集团是中国最大的民营企业集团之一,策源地产全国规模房地产流通领域全程服务供应商,一个契机，策源品牌强势介入，以具有一定高度的视角审视项目,两位巨匠，一拍即合,项目区域描述,江阴低碳生活，始于申港,在这里，绿色生活与你同行,在这里，低碳环保与你同行,在这里，健康倡导与你同行,项目形象定位,江阴首席国际绿色低碳样板生活,项目定位,江阴首席低碳名门宅邸 健康生活与你同行,案名建议一,中节能绿源国际社区,绿源，寓意绿色源泉， 国际赋予项目高品质定位，社区赋予生活感 蕴含着绿色之源，环保源泉， 感受国际体验，畅享绿色生活， 联系在一起， 含义就是，无处不在的绿色源泉，享受绿色生活， 感受返璞归真的自然生活！,案名建议二,中节能未来域,未来，寓意未来生活， 域， 领域的意思，突出环保领域 属于您的生态未来，让我们来规划 去除所有繁冗，享受绿色生活 含义就是，让未来生活远离喧嚣，享受自然环保， 感受和谐的生活！,2,项目营销策略,two,从先前的分析来看，在项目核心价值树立后，项目面临的最大困境就是如何立足于临港新城，跳脱西部区域。这将是整个营销环节的着重之重！,营 销 策 略,以品质节能住宅领导者的身份，高调入市，围绕绿色节能进行炒作，在区域上实行中心爆破，辐射全城的策略！,策 略 说 明,线上媒体集中投放，高调入市，树立项目在区域的特殊形象 线下各项sp活动及客户体验营销双线进行。 江阴市做为县级市，整个城区范围较小，中心城区将是项目跨区域营销的首要战略要地，辐射整个城市。因此，区域内和中心区域二个战场将会同时运作。,问题二：如何依靠自身卖点，寻求营销突破手段，迅速实现资金回笼？,问题三：如何在竞争中取得较高的利润率？,问题一：如何迅速树立项目品牌形象？,问题与障碍,应对策略,营销过程中借助于节能宣传，提高中节能在江阴知名度，通过现场体验，落实江阴绿色节能住宅领导者的整体形象。,借助外力，联合商家，分享客户资源 利用噱头，加大外渠道拓展，将销售阵地搬到市中心和东区，抢夺客户资源。,保持项目绿色节能形象，增加必要附加值，形成差异化竞争。,策略分解,一期营销节点计划,11月,12月,2月,3月,1月,形象炒作期,前期准备期,活动炒作,开盘引爆,产品发布会 会所开放,活动线,客户积累,认筹,客户升级,5月,4月,7月,8月,一期2.5万平米,一期平价入市，逐步提高投放量，拉高项目价格,2011年,2012年,6月,解筹,产品认知期,开盘,顺势推广,从形象传播到产品的无缝对接，逐步升级，达到项目传播的高峰期(即集中轰炸期),客户积累600组,认筹300组,解筹100组,强销期,渠道拓展,品牌策略,策略核心,中节能品牌江阴攻略,传播力求最大影响力与价值体现,品牌传播制约因素 江阴公众不了解中节能 目标人群不了解中节能技术优势,【高点建立】集中资源打造绿色节能地产展示会所，放大形象面,【人本扩张】科技化因素植入，专家观点导入产品附加值,【体验精神】不但是专业开发商，更是品质节能生活家,【荣誉业绩】公司开发理念、公司及项目荣誉奖项,企业品牌品牌价值梳理,中节能品牌江阴攻略,企业品牌炒作方向攻略,中节能绿色节能地产杂志期刊首度发布,利用中节能特有的绿色节能地产杂志期刊，打造成为江阴知名地产杂志，引起业内的强烈关注度。,中节能，引领江阴低碳生活,中节能，引领江阴低碳生活,中节能，引领江阴低碳生活,设计要点： 以绿色节能元素为主，增加智能科技体验，营造与其他售楼处差异化风格,绿色节能地产空降江阴 中节能绿色节能地产体验馆全城公开 暨江阴首个全免费会所开放,企业品牌炒作方向攻略,中节能品牌江阴攻略,活动：中节能品质节能之旅 时间：2012年4月 活动形式：组织江阴媒体参观中节能其他城市标杆项目 目的：让媒体进行炒作，突出中节能品质节能地产的高端形象,中节能品质节能之旅,企业品牌炒作方向攻略,中节能品牌江阴攻略,中节能品质节能之旅,推盘策略,一期,二期,三期,推盘策略,一期：9栋洋房 面积：25008 平米,二期：8栋洋房 面积：21092 平米,三期：3栋小高层 面积：49400 平米,项目推售说明,1、根据工程进度节点,2、价值溢价，价值及利润最大化,3、规避风险，保证合适的现金流回笼,2012年5月推售洋房产品 洋房作为项目的中高端产品，可以起到拔升项目的整体形象，让客户感觉到项目的高品质和高调性。并且在推售洋房部分后推售高层时，可以通过洋房的价格直接提升高层的价格，并通过洋房样板展示的品质增加购买高层客户的信心。 2013年5月中旬8月推售高层 分批推售高层，第一批高层可以作为对市场的试水，反应客户的购买需求，在客户反应不良好的情况下改变策略，保证项目回款；如第一批高层产品销售良好，则马上进行销控，制造火暴现象 后期推售的高层可作为价值的提升，在保证资金回笼的同时做足溢价,价格策略,利用洋房建立项目的价格标杆，树立项目在客户心中的品质； 洋房产品贯穿全年，通过洋房的畅销，带动高层产品的预期，树立高端物 业形象； 价格制定时充分考虑给予客户充足的折扣空间； 通过优惠的挤兑，缩短客户的等待时间。,价格制定思路,价格策略,结合本案的产品情况及快速回款的要求，价格定位在与市场均价持平，不做区域内的价 格标杆，走量为先； 面积、车位赠送，增加产品附加值使其成为现阶段主要的的价格支撑； 首开给予较高点位的优惠，满足客户的让价心理； 结合推售节点，优惠逐渐收回，挤压客户早期成交。,平开高走，合理价格入市，品质提升作为价值主导，适当的优惠促销，快速去化，保证回款,价格定位,洋房：,目前区域内最具有代表性的楼盘是金科锦绣天成项目，也是区域内的标杆项目。在本项目的价格制定上，我司以金科锦绣天成为目标，通过各项子项目的对比，得出一个本案洋房的静态价格为5700元/平米。,考虑到洋房产品在2012年5月入市，随着市场的增长，我们建议 洋房入市价格：6000元/平方米,小高层：,我司以金科锦绣天成为参考标杆： 根据成交统计数据： 第二批洋房：开盘时间为2010年2月22日，共计233套，至目前已售221套，均价5693.99 小高层：开盘时间为2010年5月21日，共计288套，至目前已售226套，均价4730.41 价格比：洋房：小高层=1：0.83,同理：本项目洋房均价6000元，小高层均价：4980元/平方米。 根据本报告推案策略，小高层推出时间为2013年，考虑到市场正常增幅， 我司最终建议2013年小高层入市价格为： 5500-5800元/平方米,价格定位,项目价格走势预判,价格策略：平开高走，实现价值最大化 建议整体均价：洋房6400元/ 高层6000元/,2012年5月（2.5万平米）,建议均价 洋房6000元/,平价入市，控制房源，快速跑量，树立口碑,做足产品力，量价齐升，口碑延续耳语传播，销售量稳步上升,销售控制提升整体均价，实现利润最大化完成销售目标,2012年10月（2.1万平米）,2013年5月（4.9万平米）,建议均价 洋房6400元/,建议均价 高层5600元/ 洋房7000元/,形象策略,市中心售楼处,根据开发商预估，项目在2012年5月开始预售。因此，我司建议在2011年底，在江阴市中心区域寻找一个外部展示点，使用面积在150-200平方米，地点最优设置在虹桥南路、人民路中心区域。进行客户资源的争夺，形成绿色风暴，以获得开盘后的竞争优势。在日后销售过程中实行双线作战！