博鳌印象营销策略报告153p.ppt

博鳌印象,营销策略报告,工作背景,在此背景下本报告主要解决以下问题： 1、周边项目研究 2、项目本体研究 3、项目价值体现 4、营销计划及推广策略 5、客户去化办法,在2011年的海南市场，面对博鳌大量同质化产品及残酷的竞争，我们需要做的，不仅仅是一份营销策略报告，更重要的是，需要明确方向、拓宽思路，以新的思路，去面对市场，并赢得市场。 博鳌印象项目一期样板间及海边售楼处即将装修，沙滩改造，园林示范区陆续施工，预计2011年10月份正式发售。,博鳌房地产市场现状分析,竞争格局及优劣势分析,营销计划和推广策略,壹,贰,叁,项目分析及价值提升,肆,附件,伍,壹博鳌房地产市场现状分析,海口、三亚由于传统城市化和旅游业的发展，已经逐渐达到了饱和。 琼海、文昌在博鳌、航天城的带动下，这几年正以飞跃的速度发展。 陵水在大三亚的照顾下，市场只认识清水湾和香水湾。 五指山地区，有很好的热带雨林资源，但缺海景资源。 西部，还得等等。,从海南旅游地产的趋势来看,受资源吸引和价格挤压开始向东线扩散，博鳌依托亚洲论坛盛名及自然资源优势在二线城市存在着巨大的发展潜力。 项目所处位置又正在博鳌的规划发展区域内。,从琼海房地产市场发展特征来看,琼海市是海南省东线沿海的重要城市，近年来经济发展速度增长较快，人民生活水平得到提高，城市配套设施日渐完善。目前琼海市房地产发展可以分为三大板块，以万泉河和市中心为品牌的市区嘉积板块，以博鳌论坛和一线海景为资源的博鳌板块，以及以养生度假、休闲为口号的官塘板块。,博鳌板块位于琼海市东侧沿海地带，依托博鳌亚洲论坛趋势，该地区近年来发展迅速，博鳌水城已作出整体规划，大盘开发开始逐步主导本地区市场，项目多以一线海景和博鳌品牌作为营销手段，博鳌亚洲论坛和龙湾先行示范区使本地区成为近来的热点板块，商品房价格整体上的攀升迅速。该区域生活配套和公共配套设施尚不够完善，但随着博鳌机场的动工及东环铁路的开通，该区域市配套已逐渐完善，国际化的商务、度假区和国际大型会议中心聚集地迅速成型。,从博鳌房地产市场发展特征来看,博鳌格局 群雄争霸,中信千舟湾,博鳌海御,长滩雨林,博鳌香槟郡,博鳌湾,海阔天空男爵公馆,博鳌亚洲湾,博鳌宝莲城,博鳌金湾,珊瑚岛项目,中信山钦湾,博鳌滨海小镇,宝发幸福海岸,未知项目现已打桩,博鳌目前在售楼盘统计表,未统计博鳌第一大盘金湾数据，据悉金湾今年可能推出量至少为15万,博鳌地区市场供应量大，目前在售接近4000余套，在未计算地区第一大盘金湾的情况下后期仍将有3000余套房源推出，市场竞争力大,2011年，博鳌地区在售以及即将开盘项目达到16个 2011年，博鳌进入大盘开发时代，区域大盘开始加大放量 2011年，博鳌众多小盘各显神通，整体开发、全景呈现 博鳌一线海景资源以及特色产品力成为众多楼盘保价关键,2011年博鳌片区全年供应总量进一步加大,在市场供应量增加的同时销售价格与成交量仍平稳增长,一类投资客，由于获利颇丰选择抛售以求落袋为安，二类投资客对楼价预期信心不足，采用观望态势，三类短线投机客退场（温州炒房团自春节后逐步撤离海南，新政后转入二三线城市购买商业物业）,供需面 - 客户信号,投资客抛售/观望,度假保值客“抄底”购买/观望,候鸟自住客零星购买/观望,2月以来，以老带新以及暗降等手段，产品特色较为突出的物业仍有稳健成交量，进入度假保价值时代。度假保值客选择余地加大（觉得短期没有增值空间 / 后续选择多不急）,2月以来，琼海、博鳌的自住养老类客户从低成交变为零成交甚至是零上门。 澄迈、五指山等价格较低地域中低端物业吸引力增强,供需面 - 开发商信号 大盘价格松动 + 小盘价格暗降 + 新盘延缓推售,博鳌市场监控,五月初因为“小黄金周”的缘故博鳌片区来访量有一定增长，“五一”结束以后，从各项目的来访量均呈下降趋势，目前的购房客户进入到了观望状态。 目前市场渐进淡季状态，片区客户成交量亦有明显下降，各项目也都采取了“走出去”的策略，参加各目标城市的房展会。 从博鳌片区的成交户型来看，比重最大的是55-70的1居，其次是80-90的2居，这目前也是市场最容易通过的户型面积，成交总价在80-150万。 博鳌第一大盘“金湾”将与“金达利”确定楼盘总代理合作关系，近期就会入场。同时，由于“宝莲城”开发商有其他想法，无意与“金达利”继续合作，“金达利”将于本月从“宝莲城”项目撤场，而“宝莲城”将自行销售。 整体来看，各项目的报价仍然维持在高位，价格走势维稳，销量走势锐减。,博鳌房地产市场现状分析,竞争格局及优劣势分析,营销计划和推广策略,壹,贰,叁,项目分析及价值提升,肆,渠道策略,伍,贰 博鳌竞争格局及优劣势分析,竞争项目分析,项目核心竞争力 270度观海公寓、一线海景别墅、私家游艇泊位、五星级度假会所 项目定位 原生内海养生度假社区 产品属性 强调内海养生度假生活方式,竞争项目分析,营销中心： 营销中心那块因为有旅游团停靠点，所以人气好。 销售人员： 售楼员素质非常低，去了就卖中信品牌和它的海南9盘联动，因项目盘面非常大，产品销售很好，故销售员有点漫不经心，讲到自身项目卖点时，较虚、不成体系。 展示工具： 项目施工现场很乱，现场施工原因没能进样板间。 产品规划; 千洲湾盘面非常大，产品类型众多，且与博鳌论坛非常近，还拥有内海和游艇码头。 销售物料： 物料非常多，有楼书、折页、户型单张、产品手册。,竞争项目分析,广告语：峰藏博鳌 二十六墅 致美千舟湾 度假理想地,竞争项目分析,报广平面设计以黑色为基调，非常有级别感与品质感，同时很好的展示了项目藏锋于海的内敛气度与悠远意境；户外则蓝色为主 报广文案主打项目地段、产品的稀缺与人群的极致占有，简洁精练,广告语：博鳌核心 四亩一院落 亚洲论坛对岸 26人分享一座岛,竞争项目分析,营销推广手段,利用中信在全国影响力，推出九盘联动。捆绑式推广中信地产（含山钦湾）在内的多个地产项目。一方面可以形成规模，展示开发商开发实力，另一方面，分解各项目推广成本。多次房展会均是在各大城市知名度高的地方举办。例：北京人民大会堂、上海环球金融中心。 因为千舟湾入市较早，项目前期销售状况较好，后期主要营销活动集中在老带新活动上，利用老客户资源带动项目整体销售。 中信与中旅服集团达成战略合作，通过双方合作在全国各大城市举办巡展，线上线下活动联动。同时利用中信银行资源，带动推介会人气。,中信地产主要利用大品牌开发商品牌效应以及中信金融客户资源，通过与中旅服合作举行线上线下活动，从而树立项目品牌形象，然后再进一步深挖客户资源。最终实现项目销售。,竞争项目分析,竞争项目分析,项目核心竞争力 六个岛屿别墅组团、六栋波浪形高层公寓和一线海景别墅、五星级酒店、海景养生会所配套 项目定位 东线海岸地标 产品属性 强调项目“六岛六居”的休闲度假属性,竞争项目分析,现况：博鳌亚洲湾目前公寓楼体已盖到九层。现主推海景公寓“悦海居”，面积50-150平米之间，起价13000元/ （主推3层以上）均价17000元/平方米，一次性92折，货量在1000套，同时推出30余套特价房，价格从11000元/平米16000元/平米不等，目的是打击所有在博鳌销售的一线海景楼盘，同时迫使所有的竞争对手不能走低价策略。 浙江卡森俱乐部、北京朝阳区有接待点。,竞争项目分析,施工现状： 亚洲湾现场别墅景观和酒店大堂前景观出了大部分，细腻不足。公寓还在施工，景观园林暂时无法展示。 营销中心： 以自有酒店大堂做营销中心，空间感和景观尺度面非常好，穿堂海风，大沙发给人舒适感，现场提供冷饮。 销售人员： 现场目前配有8名销售员，素质很好，迅速且清晰的罗列出项目的优势，对开发商作为上市公司的背景亦能做出详细说明；销售跟进很紧，留了电话，第二天就有电话回访。 展示工具： 沙盘一般，景观体现很全面，但品质感不强。沙盘周围有自己的经典户型展板，简洁、一目了然；无样板间可看。 产品规划; 公寓在前，别墅至后，海景被高层公寓挡住；公寓的缺点也很明显，6梯35户，容积率偏高；部分户型无法看海景，故每户之间有较大差价。 销售物料： 目前主要在做公寓的推售，物料上公寓有单独楼书，详细记载各个主推户型的特色以及 开发商背景、产品打造理念。,竞争项目分析,广告语： 东线海岸地标,竞争项目分析,亚洲湾 全装修海景公寓荣耀面市,竞争项目分析,目前所有出街物料都以项目外立面作为表现主体 输出“一期交付”信息，配以项目配套实景图，暗喻项目成熟 宣传直接突出项目地段价值，并与亚洲论坛直接进行嫁接拔高项目自身定位,输出卖点： 一线海景 魅力海景公寓 栖海小院别墅 海景养生别墅 五星级酒店,竞争项目分析,营销推广手段,充分利用卡森在行业内影响力，由其董事长牵头与多家合作企业达成合作，积极拓展关联企业销售渠道。 利用卡森在全国各地开发的优势，捆绑各地项目，组建卡森四季度假俱乐部。通过旅游形式交换各地客户资源（将东北客户带到博鳌，将博鳌客户带到东北）。深挖已有客户资源。 积极参与各地房展会，海口房展、山西房展会、北京房展会等，每次参展都已特装形式展示，以树立和维护项目品牌形象。 在北京设立展示中心，切入客户市场。同时定期在杭州卡森山庄举办高端酒会，提升业内影响力。 近期，亚洲湾现场销售中心已搬至项目地，对其项目现场氛围起到积极作用。,卡森亚洲湾主要手段营销推广结合卡森全国战略，形成全国联动，从而每一步推广都形成较为广泛的影响力。向与卡森有合作的各关联企业推广项目，组织关联企业团购活动。充分利用企业领导人脉，形成圈层影响力，使项目在高端人群中形成较好口碑。再通过旅游会形式进一步深挖客户资源。将全国项目联动起来，最终实现各项目销售。,竞争项目分析,竞争项目分析,项目核心竞争力 海上温泉会馆、2万平方米商业街区、超五星级酒店、国际会议中心、高档企业会所、国际游艇码头 项目定位 中国首屈一指的养生天堂 产品属性 强调产品中西顶级的养生主题,竞争项目分析,营销中心： 营销中心没有太大特色。 销售人员： 营销中心只看到4个人，可能是中午的缘故，现场人不多。 展示工具： 现场景观展现做的很细致，应该是我们在博鳌楼盘中看到最好的；移植了很多树木，且有很多工人在做园林景观的细节处理；样板房在靠海的园林里建的，看起来像个厕所；海滩还没开始整理，但是已经购入沙滩车。未来里面可通有轨电车。 产品规划; 有公寓、别墅、商业配套、7星级酒店；1.2公里海岸线是它非常大的优势。 销售物料： 一本品质很差的折页作为物料；在售项目户型单张。,竞争项目分析,广告语：打造滨海生活至臻境界,平面设计主打项目鸟瞰图，同时将项目自身优越的地理位置与一线绵延海景展示无遗 文案诉求项目的城市名片高度，拔高项目姿态,竞争项目分析,营销推广手段,宝莲城项目体量大，开发周期长。在海南当地除户外高炮以外（即将投放），没有做太多推广。 在项目前期使用过多种媒体组合，例如：电视、报纸、网络、杂志等等，现阶段已基本撤出。 从现阶段了解的情况看，该项目主要推广集中在北京、上海两地。在搜房北京站以及上海站均能查阅到该项目信息。 据了解，宝莲城项目前期主要利用宝钢在全国各行业的影响力，目前走会议营销的道路，项目先期建成亚洲红十字交流中心，已举办多次高端行业会议。以及多次知名企业年会。 在上海设立展示中心，主要发掘宝钢内部员工以及关联企业。 宝莲城最大的营销手段在于其现场园林的展示，贝尔高林所设计的园林，对客户形成强有力的视觉冲击力。,宝莲城项目的园林建设是整个博鳌地区最好的，优秀的园林景观形成强有力的体验式营销氛围，同时通过宝钢集团行业影响力，充分利用其先期建成的亚洲红十字交流中心，举办高端会议以及知名企业年会。以会议形式让目标客户身临其中感受其项目。,竞争项目分析,竞争项目分析,项目核心竞争力 精品小户型、高层海景公寓、多层洋房、乡村别墅和酒店配套 项目定位 国际旅游岛滨海社区 产品属性 强调产品以休闲度假、健康养生为核心,竞争项目分析,营销中心： 营销中心很小，总体感觉较细腻，离海极近，现成海景，沙滩定期整理，干净舒服，沙滩已投入使用，氛围很好；停车位做的很好，车子基本上晒不到太阳。 销售人员： 销售员6个左右，素质一般，解读项目时并不详细，因骏原地产在江浙一带有很好的口碑，故被售楼员当成一大卖点，当得知我们不太了解其开发商时，热情有所递减。 展示工具： 因为施工现场比较杂乱的缘故，特意做了看楼通道，但通道非常小，感觉很压抑；电梯也小；样板房间有一定特色，藤质家具做的软装布置，景观面也不错。 产品规划; 主推56平米和87平米的户型，不过得房率非常低。 销售物料： 有楼书和折页，对项目进行详尽、手法虚实结合的介绍。,竞争项目分析,广告语：长滩看海 雨林听风,定位语：国际旅游岛滨海社区,竞争项目分析,平面设计以项目外立面、样板房实景图为主，表现项目的一线观 景线和周边自然资源 文案以项目现阶段销售信息输出为主，主要强调项目交通便利性,输出卖点： 一线海景公寓 珍稀花园洋房 海滨温泉别墅 海南东线轻轨 海口机场30分钟直达博鳌,竞争项目分析,因客源以江浙一带为主，故现场围墙借势开发商在江浙一带的美誉，主打开发商品牌,竞争项目分析,营销推广手段,郡原长滩雨林利用郡原地产以及绿城物业两大在江浙具有很高影响力的品牌，主抓江浙市场。通过与郡原当地项目的捆绑，利用其与当地媒体的长期合作关系，定期在浙江地区举办项目产品推介会，打包推广长滩雨林项目。 项目前期销售情况较好，现阶段多次举办老业主活动，例如：东屿岛高尔夫球赛等，进一步挖掘老业主市场。 该项目今年推出体量较大，因此最近开始积极参与各目标客户城市房展会，进一步拓宽客户来源。 该项目在郡原杭州总部设立展示中心，主要向郡原老业主推荐郡原全国其他区域产品。 项目营销中心虽然比不上博鳌湾，但是海滨生活氛围得到了展示，加上田园简约风格的样板间，项目现场体验式营销已经形成。,长滩雨林项目主要营销手段始终围绕郡原这一在江浙有着良好影响力的品牌展开。捆绑推广的形式，可以充分利用其他项目的影响力来吸引客户。在杭州地区设点，为客户来琼看房提供了便利。在了解过程中，江浙地区客户对长滩雨林的印象始终停留在绿城+郡原双品牌，证明该项目营销的成功。,竞争项目分析,竞争项目分析,项目核心竞争力 一线海景、五星级酒店、专属会所、博鳌镇中心商业、国际免税店 项目定位 一线海景 豪华精装度假公寓 产品属性 强调产品滨海休闲度假属性,竞争项目分析,广告语：三江聚沧海 唯我占鳌头,平面设计也是以项目外立面和自身占有的自然资源展示为主，软文硬排 文案以限购潮下的投资机遇、项目自身资源、浙商品牌打造三方面进行诉求，主要吸引江浙一带投资客户,项目卖点： 户户海景精装度假公寓 全海景独栋定制别墅 五星级豪生度假酒店 绿城高端专属物管,竞争项目分析,广告语：50-120一线海景 豪华精装度假公寓 新品全球发售 69-232空中瞰海别墅 48席全球臻藏中,竞争项目分析,广告语：50-120一线海景 豪华精装度假公寓 新品全球发售,竞争项目分析,围墙文案： 放肆的笑声掠过海掠过风 还有青春伴着年少的单车梦 骑行在柔软的沙滩上 湛蓝与银白的海天见证着你我一生的爱恋 执手书写那快乐人生的永恒旋律,与海、沙滩等卖点进行生活化的结合，散文化的文字有一种闲适的情怀,竞争项目分析,博鳌湾售楼处展示,竞争项目分析,博鳌湾样板间的精装修细节做的很好，面朝大海，对客户有较强的感染力,本样板房的空间分布合理，卧室的细节做的很好，处理的很具有人性化，浴室给人的享受感很强，让人一种一看到就想拥有的感觉,本样板区颜色的搭配和区域的规划在加上摆上去的配件具有较强的感染力。,竞争项目分析,营销推广手段,博鳌湾是目前博鳌房地产市场销售状况最好的企业，该项目从分发挥行销+分销的营销手段，配合其良好的现场展示，为其项目的热销提供了有力地保障。 在行销方面：博鳌湾积极参与各地房展会，以及通过幸福联盟内部客户资源，在客户所在地举办项目推荐会。 分销：积极拓展分销渠道，从目前了解到的情况看来，该项目在全国各主要区域，均签有分销渠道。 除此之外博鳌湾是博鳌地区项目体验式营销做得最好的，大气的海边营销中心，海边样板间。都为其现场逼定客户提供了强有力的支持。 同时该项目利用企业自身资源，在北京、杭州两地高端场所设立项目展示点。配合当地分销渠道工作。定期组织看房团到琼看房。 媒体组合上，博鳌湾在网络、高速高炮、航空杂志、高铁均有投放。且投放量大，基本覆盖从机场到项目地，对整个来岛客户群起到了有效拦截。,博鳌湾项目的行销+分销，配合高品质现场展示得销售手段是海南房地产市场值得借鉴的营销模式。可以最大限度拓宽客户来源渠道，同时利用现场促成成交。博鳌湾项目良好的销售，是该营销手段的成功表现。,竞争项目分析,竞争项目分析,项目核心竞争力 一线海景、五星级酒店、专属会所、博鳌镇中心商业、国际免税店 项目定位 高档一线海景度假社区 产品属性 强调产品滨海休闲度假属性,竞争项目分析,营销推广手段,博鳌海御的营销重点主要放置在其总公司所在的北京，在北京设有展示中心。其营销推广活动主要集中在北京为中心的北方市场。 广告推广方面，主要通过网络如：搜房、新浪均发布过项目广告，地面媒体包括嘉博路一段道旗，航空杂志、和谐之旅以及机场户外等。媒体组合较为宽泛。 近期，海御广泛参加房展，不过主要仍是集中在北方市场，北京春季房展、鄂尔多斯房展会等等。 海御签下jw万豪酒店，这对该项目的销售起到了促进作用，不过宣传推广仅仅停留在置业顾问销售说辞上，在出街广告未见提到。,博鳌海御项目主要活动区域是以其总公司所在地北京为主的北方市场，通过其在北京的展示中心，配合房展会等手段给予项目销售以支撑。整体广告投放量大，媒体组合较广，不过在户外选择上比较保守，可能与其客户来源有关。海御主要销售都是由其北京展示中心完成的。,竞争项目分析,竞争项目分析,项目核心竞争力 超五星级酒店、世界免税店、一线海景、博鳌亚洲论坛核心规划区、养生会馆、山林海景 项目定位 山林海景的滨海旅游度假区 产品属性 强调产品的山海资源的旅游度假属性,竞争项目分析,罕有原生态湾区 世界及度假社交圈 中信博鳌山钦湾 7000亩高球国邦,项目卖点： 环境：5000米长阳光海岸，200米宽柔美沙滩，国宾级度假养生环境 高尔夫：亚洲唯一36洞山崖海景高尔夫，临近博鳌乡村高尔夫和东屿岛高尔夫 酒店：超五星级喜来登酒店，豪华3500大唐，调高22米无一根立柱，在海南独一无二 交通：博鳌国际机场（年底启用），东线轻轨、东线高速、海上交通巴士，社区配置直升机停机坪 商业：三江口综合商业区，900多亩国际免税店，山钦湾商业街满足您的生活需求,竞争项目分析,山钦湾不论周到哪里，都带着他们的名人展示墙，大打名人牌，以社会知名人士为噱头，打造其人文圈层，形成影响力。,竞争项目分析,营销推广手段,中信山钦湾因为地理位置的原因，营销上积极进行岛外拓展，目前正在进行全国巡展活动，活动的优惠也颇具冲击力，最高达到30万。 借助中信品牌，参与中信海南九盘联动，借势中信树立其项目形象。 大打名人牌，以社会知名人士为噱头，拔高项目人文圈层。 利用山海资源，打造国际顶级高尔夫球场。 媒体组合上，博鳌湾在网络、高速高炮、杂志、高铁均有投放。且投放量大，基本覆盖从机场到项目地，对整个来岛客户起到了有效拦截。,中信山钦湾项目的主要营销手段，大手笔+大规模。首先，通过一系列广告推广其山海间高尔夫海景社区；其次以名人、国际交流为核心拔高其社区人文氛围；最后通过中信品牌，集中全国路演。,竞争项目分析,博鳌现行营销模式,以自然资源为 核心卖点,1,2,3,4,博鳌湾 以幸福联盟丰富的广告资源猛烈的提高曝光率抢占市场认可度，以优质展示面（豪华售楼处，精致样板间，特色园林为核心优势 三江入海 独占鳌头,宝莲城： 规模庞大、配套齐全、产品线丰富，产品以公寓、酒店、别墅为主，主要配套为游艇码头,亚洲湾： 集住宅与产权式酒店于一体，宣传重点为复合型旅游地产，以海资源为核心卖点 南中国东海岸地标 郭晶晶代言,长滩雨林 地中海式风格的社区，以美国著名的高尚住宅区fisher island为蓝本。导入大量海洋元素。,主要竞争对手均以实景体验营销为核心手段，提高到访成交率,总结,博鳌市场小结,一、博鳌地区房地产已进入全面开发时期，各品牌开发商相继进入。区域整体开发量大，竞争激烈。 二、目前博鳌地产项目以海景资源作为核心利益，部分项目提前打造园林 景观，使得项目景观丰富，有力的区隔于本地区其他项目，如：宝莲城、亚洲湾（别墅区） 三、部分项目占地面积小，项目采取整体开发，展示面已初步实现。例：博鳌湾、长滩雨林、香槟郡以及博鳌海御。 三、在售产品同质化严重：公寓+别墅。社区度假设施匮乏，住宅感远远大于度假感。 四、未售项目降低价格预期，推售项目出现价格下调迹象；,总结,五、多数项目样板间展示已经到位，现场售楼处氛围已形成。尤其是不少项目现场展示颇具特色。例如：博鳌湾、长滩雨林等。 六、前期销售进入尾声，已形成一定市场口碑，老带新活动效果佳。例如：千舟湾、长滩雨林、博鳌湾等。 七、各已售项目营销推广已全面展开，网络、户外、杂志等媒体基本覆盖。项目入市形象已树立。例如：博鳌湾（广告推广力度最大）、金湾（先期广告投放量大）、亚洲湾（全国性广告较多）。 八、由于各项目同质化情况严重，各楼盘在宣传推广上均想尽办法实现差异化。例如：长滩雨林（google、百度推广，搜房浙江站）、宝莲城（上海区域投放量大），海御（北方市场投放量大） 九、几乎所有项目，主要方向都是放在其公司已形成一定影响力的区域，并且在目标客户集中地区设立展示中心，就近接待客户，这样在推广上可以起到一定事半功倍的效果。例如：博鳌湾、宝莲城、长滩雨林、海御、亚洲湾等等,博鳌房地产市场现状分析,竞争格局及优劣势分析,营销计划和推广策略,壹,贰,叁,项目分析及价值提升,肆,销售策略,伍,叁 项目分析及价值提升,一线海景原生态湾区,项目定位,项目本体：项目分三期开发，产品包括酒店、别墅、花园洋房、海景公寓四类主要物业形态。,一期产品配比：一期共528户，可销售面积36253.76，主力户型区间在5570之间，与市场主力产品同质化严重,一期产品情况,项目一期销售面积占总销售面积约14%；,目前市场在售产品中50-70一房户型产为供应主力，与市场同类产品相比，本项目产品户型同质化严重,一期单位,区域内首批入市项目，认知度低，营销成本高,1公里超长优质海岸线资源 扇形地块，270瞰海视角 25万平米国际顶级规划滨海养生社区 博鳌亚洲论坛和龙湾旅游先行示范区中心位置 多种建筑风格融合，大师级规划设计 集海景公寓、花园洋房、滨海别墅、超五星级酒店于一身 完善商务会所，游艇码头、高尔夫球场、极地海洋公园、滨海广场等顶级配套 24万平米热带滨海园林社区 国际级物业管理服务,项目核心竞争力整合如下：,项目整体定位：“旅游核心区+原生海岸”的定位，独具特色的原生态滨海度假社区,核心客群定位为：以度假为主要目的，兼带投资性需求的岛外高收入群体,客户特征,收入： 客户以中高端投资型为主，家庭年收入在100万以上，属于社会的中层财富阶层 年龄： 集中在30-65岁之间 行业： 客户多以私营业主等自由职业为主，同时大型企事业高管和政府高官也占到一定比重 置业目的： 度假客户占到绝大比重，同时兼带投资型目的，纯投资也占到一定比例，少数以养老为目的 关注点： 客户较关注产品的核心价值以及项目外围的资源与环境，同时博鳌地区的配套资源以及未来的规划发展和升值潜力是也最为关注的重点,来自上海、北京、江苏、浙江等最发达城市的财富人士，喜爱度假，善于投资,昌达旗下内部客户； 来自东北、西南区域以及能源城市的度假与投资客户群,长期生活在岛内，以度假和投资为目的的高收入群体 高纬度国家如俄罗斯、北韩等发达国家客群。,目标客户分析,高端置业客户关注价值点： 区域美誉度、精神诉求、投资价值、环境资源、生活情调、物业管理,市场客户分析结论,思考：在当前市场环境下，如何寻找客户？,产品定位：本项目从客户定位出发，产品定位为别墅、公寓、酒店，满足不同层次目标客户的需求。,高端度假、养老客户,中高端度假、养老客户,投资、度假、养老客户,建立于亚洲论坛+龙湾先行试验区功能之上，突显项目的国际高度,形象定位的形成,形象定位思路:,项目形象定位,挖掘项目核心的价值点细节、温馨感，文化植入所构成的幸福概念,梦想与海的交界线,公司长期在本土开发，在岛外市场缺乏认知度。 项目所处位置目前相对较偏，与竞品同质化，产品力及资源力不突出。 内部设置如会所、社区配套及酒店等后期开发较晚展示，没有很好的 配套资源。也限制了营销的资源配置。 项目分期开发，园林、小区配套等无法再首期呈现。 在前期交付后，后期开发正在进行，会对前期客户居住造成影响。 与其他项目相比，本项目样板房未能呈现，客户对项目的认同感较弱，海景资源缺乏强有力的支撑。 项目现场营销中心尚未开动，客户看房不便，同时造成一定博鳌购房客户流失。 在老客户资源开发上，缺乏相应的政策支持,没有系统有效的执行策略。 前期广告推广投入较少，没能形成规模，导致项目形象建立较弱。 内部客户整合力不够，缺乏相应的全员营销培训。 整合公司资源力度不够，不能体现项目附加价值，在当前市场环境下仅仅是卖一个住宅，吸引力较弱。 因广告公司工作效率问题，造成项目宣传推广缺乏有力支持。,项目目前面临的问题,区域市场供应量巨大、竞争激烈，市场观望氛围浓厚。 项目分期开发展示面窄，配套不全，与竞品同质化，产品力及资源力不突出。,我们有什么对手无法复制的竞争力？,【核心优势】,一线海景、周边规划,【核心问题】,同质化、观望,思考：面对问题，我们应当如何去做？,二、项目价值提升 如何破局产品、资源同质化，创造价值第一？,关键点,如何把项目价值落地变成项目的利益点是关键， 以此赋予项目独特的灵魂明晰产品力、资源力的特色？,产品力提升 硬件展示,服务提升 软件展示,营销展示体系是体验式营销的重要组成，即客户将根据自身视觉、听觉、嗅觉及心理感受，通过在项目现场对未来度假生活方式的先期感知和体验，对产品作出价值判断，进而决定其购买行为。,【特色产品力改造方向】,建筑特色风情化 配套功能景观化 园林品质酒店化,度假功能近海化 度假功能沙滩化,【海资源力提升方向】,硬件展示,海边售楼处+样板间+沙滩活动区+体验性设施等“内部”展示面,改变目前项目地样板区域，链接滨海大道入口小区路、项目内景观路、看楼通道、施工现场、局部园林景观等外围展示面,打造一线海景原生态湾区物业,无论是园林、海景资源、样板房、售楼处，物管服务博鳌印象都得给到客户极大的视觉震撼和度假体验感,硬件展示面,产品力提升,外围昭示性：首先重点做好在滨海大道上的昭示性与展示面，这是前期工作的重中之重,在此处，设置岗亭保安人员，轮岗站立值班，主动引导咨询客户至售楼处，呼叫电瓶车,与政府协商，尽快将此段路修通，在项目开盘前竣工，并对该段围墙进行包装，确保看房路线的合理性,在这两段路上，尽快立上项目道旗，强化项目昭示性（滨海大道已执行）,在此处立上项目营销中心指示牌，昭示性强,在此处设小指示牌，指引售楼处方向,9月中旬，2辆电瓶车到位，用于接送滨海大道上路过的客群,在景观大道两侧以及项目空地处种植树木，营造小园林景观,产品力提升,大型导视：大型的导视牌的作用不仅是引导客户到项目现场，而且在宣传和树立项目形象上的效果同样突出。,现场包装,产品力提升,路旗：路旗的作用主要是告知客户已接近项目所在地，同时起到烘托现场氛围的作用。,现场包装,产品力提升,海景、园林、沙滩等现场体验,1,展示面,售楼处：强化海的体验和博鳌未来发展蓝图的感知效果,强化室外空间的海景体验,将洽谈区范围进行延展，让客户一边看海，一边洽谈，强化海资源的体验 售楼处园林示范区进一步完善，尤其是细节处理一定要到位，提升项目良好的第一印象,提升博鳌未来发展蓝图的感知效果,博鳌未来区域规划模型,博鳌风情文化展厅,客户对博鳌未来发展及所带来的升值潜力最为关注，因此一定要打造区域模型，给到客户最直接的升值预期,博鳌原始、风情、纯朴的南洋文化，一直是人们喜欢上这里的深层次原因，目前众多楼盘最这一核心卖点的挖掘严重不足，建议在售楼处设计一个文化展厅，集中展现博鳌的文化内涵来感染客户,同时也将更有力的诠释博鳌印象，这一案名,产品力提升,建筑风格,产品力提升,售楼处的展示与包装，在彰显楼盘气质，营造销售氛围方面起着重大的意义,海边售楼处设计功能分区合理，内部装潢展现生态、环保、亲海风格，将海景引进室内,产品力提升,前台接待区,观影及海景体验区,模型区,深度洽谈区,销售管理区,签约区,深度恰谈,签约,接待,模型讲解,观影及意向洽谈,样板间生活体验,售楼处,接待流程,功能分区,意向洽谈,产品力提升,售楼处功能分区,样板房：为了更好促进销售，实体样板房的装修要加快进行，给到客户最直接的感官体验，这是逼定客户的关键,ps.结合项目自身塑造的艺术个性，在样板房内适当增加抽象的艺术元素和艺术情景布置,目前项目样板间设计已经完成，为营造度假氛围，在考察整个海南市场的情况下，最终确定为“夏威夷”风格和“新古典主义”风格。这一点在整个博鳌地区尚属首例，结合目前博鳌市场项目整体情况来看，这两种风格的面世讲给项目注入滨海度假社区“灵魂。,产品力提升,展示面,展示面,展示面,设置生态建筑材料的展示 在毛坯房中设置绿色建筑节能材料的展示区，使得客户对未来生活的想象更加具像，成就业主更加生态生活。,样板房展示,产品力提升,园林环境的展示 园林环境的展示给到客户的不仅仅是购买产品的信心，更重要的是对未来生活的遐想，触动客户内心深处的东西，促进客户购买产品，建议在样板房展示的时候就开放部分实景园林，对其进行展示,产品力提升,园林品质度假酒店化,展示面,展示面,- 包装项目服务配套设施如园林、会所、活动中心、运动设施、雕塑小品等，让其不再是单纯意义上的功能配套，在承担相应功能的同时，成为项目景观的组成部分 - 引入旅游度假元素，使独具风趣的园林小品等营造出一个辉煌丰富的环境，在这里始于自然归于自然,配套功能景观化营造项目配套设施旅游度假氛围功能景观化,产品力提升,博鳌印象（类似于海的故事清吧）,售楼处功能往外走，尽量安排在水上，形成独特的度假体验区。将水吧、娱乐等功能区都设置在水系中，强化度假感，弱化项目配套不全的劣势,产品力提升,沙滩功能化,沙滩不仅仅是园林景观的一部分，赋予其度假功能，变成交流（沙滩排球）、娱乐的一个场所。如篝火酒会、沙滩餐厅、沙滩音乐会,产品力提升,【销售精细化服务提升】,【物业人性化服务提升】,软件展示,服务建立及提升,服务提升,人性化服务让客户从踏入项目的那一刻起处处感受到专业细致、热情周到的服务,销售、保安、保洁及其他服务人员必须采用礼貌用语，并保证微笑服务，“来有问声去有送声”，在各个细节上体现对客人的尊重； 保安统一配备对讲机设备及安全棍，给客户安全感及信心； 销售中心引入咖啡吧，为客人提供茶水饮料，提升服务品质。,销售中心,客户看楼实行销售代表一对一的全程服务； 全程由销售人员讲解，把客户带入展示区及样板房； 样板房大门口设置保安。,设立形象岗，保安形象需要精细挑选； 保洁设立形象岗，在客户参观密集区域增加保洁服务人数和密度。,停车场,样板房,物管服务,门前停车场适当扩大，方便客户停车，并将停车位进行编号； 停车场的保安为客户提供开门、撑伞及罩车等系列服务。,服务提升,软件展示 服务精细化让客户感受独到的贴心与用心,细节四：自动鞋套机,细节三：参观样板房后湿巾擦手,细节一：汽车遮阳罩,细节二：保安为客户撑伞,服务提升,销售团队专业培训体系加强服务意识，提升客户管理能力,销售团队,服务提升,周到、标准详尽、体验、文化、创新,贴心、舒适、互动、关注,简单快捷、舒适、信息全面、自尊/喜好,方便快捷、舒适、清晰、满足,关注、交流,业主,关键词,高标准服务质量，人性化服务体系，赢得客户满意度，制定营销服务新标准，凸显客户的尊贵,销售服务,服务提升,销售团队建设,ps.进一步加大现有团队培训力度，除了加强置业顾问对项目理解，更要增加对热带风土文化知识的学习。,配合现场环境，统一定制现场销售及服务人员服装，营造滨海生活氛围，感染客户，让客户从细节中体验热带滨海度假生活的愉悦之感。,服务提升,无论是一线的销售团队还是后台销售管理，都体现了极高的作战能力,销售力,一线销售精英团队打造,销售服务后台强大支持团队,现场聘用大量的销售员，总数保持在15名 采用末位淘汰制（按季度） “印象之星”，通过内部性的销售精英海选活动，选拔最优秀的销售员，强化销售团队力量,销售后台专人管理，解决客户签约、贷款等购房问题，为一线销售员节省时间与精力，让一线销售员更专注于客户跟进 维护好老业主关系，不定期给老业主发送纪念品、生日贺卡，促进了老带新 短信追踪：针对所有的来电，详细记录存档，并根据销售节点以及节假日灵活短信跟进,加强销售力,服务提升,建立高效、高能的成交机制,从上至下的动员安排,高佣金、 高奖励机制,在昌达内部及外部召开项目推介动员大会,告知介绍成交将给予10000元每套奖励 以3个月为周期，召开置业顾问表彰大会，评选销售冠、亚、季军，给予相应的奖励,并提升为高级置业顾问,底薪升至2000元/每月,三个月后继续评选,如继续当选可作为公司销售主管的储备人选,如落选将底薪降至原待遇. 外部拓展优秀置业顾问,如分销商中如业绩突出表现不俗者可考虑聘请至本司.,服务提升,1,2,4,5,6,8,10,11,12,13,14,15,9,7,3,全动线布局服务接待，倾力在各个流程细节处优化服务，客户每一步都能体验到优质热情的服务,物业服务,服务提升,将国际五星级水准的物管服务前置化，形成独有的品牌感知优势,各岗位行为准则要求,滨海大道指示牌处引导专员：保持精神抖擞的站姿，如有客户咨询，敬礼，不说话，用手势指引营销中心方向，以便更好截留其它项目来访客户，如有客户步行路过，呼叫电瓶车接送客户看房,保安：在售楼处门前站立，引导客户停车，保持微笑，引导客户至售楼处,客服：主动为洽谈的客户端茶倒水，保持行为举止大方，微笑服务,样板房解说员：置业顾问熟练掌握样板房解说，服装得体，熟悉样板房结构与交楼标准，解说要亲切友善，耐心认真,私人管家：聘请资深的管家坐阵售楼处，为客户耐心解答关于物管服务方面的疑问,ps.物业服务公司应当尽快确定,服务提升,服务提供私人管家式服务为主导的服务体系，一站式、一对一的专属服务，提升客户度假生活享受,垃圾处理； 房间清洁服务； 洗衣服务； 日常维修； 安全防护； 急救服务 ,旅行助理； 搬运服务； 信息咨询； 泳池清洁； ,健康服务； 私人管家； 专车接送； 个性餐饮； ,基础的物管服务,个性化贴心服务,尊贵特约服务,既可以提供度假生活的酒店“职能式”服务，同时又针对养老、度假的客户群体提供以私人管家式服务为主导和主要服务单元，并可提供特约全天候、一站式、一对一的个性化服务。,一方面为度假客户提供贴心服务，另一方面为养老客户提供特约关照服务,物业建议,服务提升,产品力、资源力特色主题化；服务体系人性化,打造一线海景特色湾区,肆 营销计划和推广策略,一、营销策略思考,一线海景 原生态湾区,形象力,品牌力、渠道力,本项目核心竞争价值共分“内中外”三重整合博鳌印象的优势,产品力,区域发展前景,整体营销战略-构建3层核心竞争价值,坚定投资者信心,增加产品的市场竞争力,核心理念，吸引岛外度假养生人群关注,项目形象建立，提升附加值,拓宽销售渠道，提升品牌影响力,1、整合三亚昌达及博鳌旅游度假资源，形成客户购买理由,2、利用昌达老业主资源的内部圈层式销售,3、园林先行，抓情景体验,4、目的地城市的岛内吸客战场，把分销进行到底,5、低成本岛外分销 - 针对有意向在海南购房潜在客户的链式营销,6、针对性重点企业内网发布信息,整体营销核心原则深度挖掘昌达资源，整合旅游度假产业链,紧抓目的地城市客户，基于体验的低成本营销,打造 立体营销模式,销售目标与回款目标：依照目前市场行情，以及项目开发目进度，总销售额保守估计约5.4亿，开盘前4个月，预计回款4个亿,1,2,3,4,5,10,11,12,销售率,30%,销售面积,130,回款金额,销售套数,（平米）,11000,（万元）,25%,150,9000,16500,13500,20%,110,7253,11242（从2月份起均价上浮500元）,2011年,2012年,130,25%,9000,13500,销售目标,1,10,11,6,首批单位累计去化速度10个月，2012年3月前完成项目整体去化80%。2月中旬价格上调500元为下批单位推出做铺垫,确保项目各工程节点按时交付，以保证营销推广工作的开展。,集中蓄客期 （2个月）,开盘期 （10-11月）,热销期 （11-1月）,持销期 （1-5月）,热销期 （10-2月）,造势,价值渗透,口碑营造,品牌发力,硬广卖点诉求 价值体验性活动 岛外推介 岛内定向传播,老客户体验性活动 品牌嫁接,硬广卖点诉求 体验性活动 网络公关炒作,项目盛大开盘,一期交房、第二批单位开盘,样板间八月开放,七月底现场营销中心开放,网络公关炒作 事件营销 品牌渗透 硬广卖点诉求,项目营销节点,2012年,根据目前市场现状，为了保障销售目标的顺利完成，需做好如下事项,客户储备条件：为了开盘有足够的客户储备量，开盘前应当加大蓄客力度，按照开盘当日销售月度目标的50%计，即9月下旬必须要有230个诚意选房客户，才具备开盘热销条件，否则无足量客户支持无法保证既定销售目标，且不利于项目口碑传播，更不利于后期产品的销售。广泛拓展分销渠道，争取在开盘前达到80家分销商，全面覆盖目标客户区域,销售道具条件：为了开盘前的蓄客做充分准备，应当加紧督促广告设计公司，加紧设计最为基本的销售道具如折页、户型单张、沙盘模型等销售道具需要尽快到位，销售道具不完备，仓促推出无法凸显项目实力，有非正规公司嫌疑，不利于品牌树立。,现场展示条件：为了促进销售，逼定客户，给到上门客户更好的体验感，在开盘前的9月上旬，精装样板房、海边体验营销中心、沙滩改造、部分园林等一定要展示出来，给到客户充分的体验感。,广告条件：为了让项目在市场上形成良好的形象展位，吸引上门客，开盘前2个月，项目应当加大有必要的广告推广，以便迅速聚集人气，传播项目价值，促进客户来访，提升前期客户储备量，,团队建设：一方面进一步加大现有团队培训力度，加强置业顾问项目理解；另一方面提高置业顾问招聘力度，多招具备优秀销售条件的人员，经验丰富手中客户资源众多，最好是能在博鳌地区招募，做过博鳌项目的职业顾问。,策略思考,2,推售价格：本项目体量较大，起步阶段肩负着形象立世的目标，建议选择平开稳走的策略，并结合市场合理定价，不树价格标杆,建议本项目价格逐步增长，给客户本项目具有升值潜力的暗示，增强客户的购买信心，进一步促进后续的产品销售，并提升项目的品牌，与周边楼盘进行比价，昭示项目的较高的性价比，也可以保障实现整体目标收益。,随着时间的推移，本项目产品将有更多的内容展示给客户看，而且在推售策略上也会有意识的保留一些好的单位到后期销售，但是考虑到项目没有太大的核心竞争力，且后期体量大，要控制项目整体的价格调整的节奏和频率，最终实现项目比较好的经济效益。,第一步：平开,第二步：稳走,具体推售：淡市之下，为灵活调整营销策略，推售以小步快跑，分批推售为原则，不断给到市场新的关注点,推售攻略,开盘日期的选择：,原则一：海南房地产市场淡旺季明显，10月是海南旺季来临的第一个高峰。 原则二：项目工程进度以及体验现场的建造，9月已基本能够达到开盘所需条件。 原则三：海南项目“十一”长假开盘集中，可适当避开高峰期，但是不能偏离太远。 原则四：诚意客户蓄客量，目前市场环境较差，蓄客量远远无法满足开盘热销，不 过项目预售证预计6月底拿到，通过项目目前市场反应情况来看，在开盘前三个月集中蓄客，7、8月进行暗销（一方面回笼资金缓解压力，另一方面分批解筹实现成交率）应当能在9月下旬满足项目开盘热销条件。,因此，建议项目开盘日期设在十月二日国庆长假期间。,10月结合开盘推出低价楼栋，以低价吸引客户上门 2011年2月针对春节出游客户，主推中低价楼栋，以价格品质的综合效应，提升销售率 2011年5月根据黄金假期，推出项目楼王，视市场幅度提价再大幅度,销售物料,3,销售道具：加快督促广告公司，设计楼书、折页、户型单张、模型等道具保证在集中蓄客期即可大量使用（预计费用：30万）,一张卡，“全程式”海岸度假生活的盛情邀请,这不是一张普通的卡，她汇聚了昌达vip服务的菁华。 一张卡，少数人才拥有的生活。该卡持有者不仅能享受购房优惠（除享受博鳌印象项目价格优惠外，昌达三亚在售项目均可享受额外95折且拥有未来开发项目优先选房权），而且还能额外享有昌达旗下产业vip资格： 魅力西岛，一生一次海岛婚礼（免场地费），其余费用一律8折； 一年一次免费西岛游（仅限2人仅限结婚纪念日），游乐设施8折； 平时西岛旅游门票6折，其余设施9折； 昌达旗下酒店入住优惠（旺季85折淡季7折）； ,用一张卡，把整个昌达旗下资源整合起来，形成一个吃、喝、住、行、游、购的完整产业链，将这个产业链的各个终端资源整合起来，为客户提供综合服务，让项目的隐性的资源，真正为客户带来好处，形成客户的购买理由。,二、推广策略,配合项目节点，以定向推广和客户截留为主，突显项目核心价值和产品性价比优势,集中蓄客期 （2个月）,开盘期 （10-11月）,热销期 （11-1月）,持销期 （1-5月）,热销期 （10-2月）,造势,价值渗透,口碑营造,品牌发力,网络公关炒作 事件营销 品牌渗透 硬广卖点诉求,硬广卖点诉求 价值体验性活动 岛外推介 岛内定向传播,老客户体验性活动 品牌嫁接,硬广卖点诉求 体验性活动 网络公关炒作,博鳌印象，领跑博鳌湾区生活,开启伟大人生的另一面,一线海景公寓震撼发售,老客户海岛度假激情之旅,开启伟大认识的另一面,一线海景公寓震撼发售,项目盛大开盘,推广攻略,1,第二批单位开盘,春节旺季，持续热销,项目样板间、现场体验、景观大道开放,通过媒体组合，建立入岛客户截留体系，精准定向传播,造势,价值渗透,口碑营造,品牌发力,新浪、搜房、海南在线网媒,东线高速、博鳌地区 户外广告,海航、东航航空杂志,和谐之旅,报纸、短信阶段性投放,dm 五星级酒店定向投放,集中蓄客期 （2个月）,开盘期 （9-10月）,热销期 （11-1月）,持销期 （1-5月）,