公关活动中品牌传播与艺术传播的关系

1 / 7 公关活动中品牌传播与艺术传播的关系 公关活动中品牌传播与艺术传播的关系 品牌之间不仅存在产品创新与消费群体层面的竞争，还有对消费者“幻觉与想象力”的竞争，这种精神层面的竞争越来越成为一种现象级的争夺战。营销革命：从产品到顾客，再到人文精神的作者菲利普科特勒指出：我们正创造和见证营销时代，“消费者”被还原成“人”，“交易”被提升成“共鸣”。在这场精神层面的品牌竞争中，艺术作 为为高层次的精神产品成 为为了品牌传播的强心剂 ，以时尚业、汽车业的 高高端品牌为代表的对“ 诗诗和远方”的成功探索 ，给品牌注入了艺术的 细细胞，让艺术的生命力 驱驱动品牌的发展逐渐成 为为公关界的新风暴。 艺术给品牌带来生命 力力 品牌传播的前提 是是对产品质量的自信和 对对技术的竞争性革新， 驱驱动品牌成长的因素有 很很多，但这是物质层面 的的硬要求，而艺术“源 于于生活，高于生活”的 独独特力量，给品牌带来 了了精神层次的神权，从 而而创造了品牌资产的高 附附加值的奇迹。 随 着着社会的发展，人们不 仅仅局限于物质层面的追 求求，同时更多的愿意获 得得精神层次的增值服务 。其中艺术最容易唤起 人人类对美学与哲学观念 的的认同，带来高雅情操 与与智慧的感2 / 7 悟。所以对 品品牌 的战略层面而言， “艺术 +管理 ” 、 “ 艺 术术 +产品 ” 、 “ 艺术 +品品牌 ” 、 “ 艺术 +营销 ” 都可以成为提升品牌 竞竞争力的最佳武器。 艺术本身拥有着神秘 主主义的力量。品牌的艺 术术性不仅仅是考虑产品 的的工业设计、印刷包装 等等问题，而是通过艺术 的的方式对商业产品重新 诠诠释和组合，形成对产 品品设计与品牌定位的新 思思考，将品牌与社会生 活活、品牌与精神世界形 成成新的艺术生态圈，让 艺艺术的感染力成为品牌 的的感染力。 艺术是 人人类社会共有的语言， 可可以创造出品牌与大众 消消费者更好的沟通方式 。艺术带给品牌的生命 力力可以让人 性在品牌上 的的投射，借助于艺术形 式式通过移情作用把自己 的的生命和灵性外化给品 牌牌，当品牌具有了人性 ，品牌和人之间就能进 行行沟通，所以正是艺术 架架起了品牌和消费者之 间间情感沟通的桥梁。将 产产品的利益和物质的利 益益，上升为品牌的精神 价价值，可以让消费者产 生生共鸣与互动，带动消 费费者的情绪自然融入其 中中。 以不变应万变 ，探索艺术与品牌的跨 界界融合 品牌具有浓 厚厚的商业化色彩，而艺 术术本身并不单纯追求过 重重的功利性。我们考虑 的的艺术与品牌的融合是 品品牌如何借助于艺术实 现现更高效精准的沟通， 而而不是品牌在艺术 生态 中中的生存矛盾问题。国 内内有学者提出“艺术营 销销”的观念。爱3 / 7 普生 ：借艺术营销的作者 郑郑青一文中说“品牌的 艺艺术营销是指商家通过 自自身产品与艺术进行巧 妙妙的嫁接，借助各种艺 术术形式天然的影响力， 打打动消费者，使他们产 生生文化认同，进而更容 易易的促进产品销售和品 牌牌认知的一种方式。” 而而舒勇在行为艺术 营营销中认为，艺术营 销销借助行为艺术的方式 ，采用综合艺术元素， 使使营销活动本身变成一 件件艺术作品，让目标群 体体从被动接受转为主动 来来创作和体验，通过创 造造和交换产品价值，满 足足个人或群体的需求， 以以达到有效营销的过程 。 从营销的整体架 构构方面来看，艺术与品 牌牌传播的融合方式最典 型型是 PPC 模式，即产 品品艺术化、渠道艺术化 、品牌理念艺术化三种 模模式组合。产品的艺术 化化，是针对于产品进行 艺艺术再创作或充当艺术 载载体等行为，借用艺术 传传播产品特性或融入品 牌牌理念，使之成为艺术 的的载体。渠道的艺术化 ，是通过对品牌传播空 间间进行艺术化的场景设 计计或艺术营销活动进行 艺艺术化再创作的过程。 品品牌理念艺术化，是品 牌牌本身在定位及塑造品 牌牌形象的开始就与艺术 结结缘，其品牌内涵本身 就就蕴含艺术的成分。 艺术中 有诸如音乐、舞 蹈蹈、戏剧之类的表演艺 术术，以绘画、雕塑、建 筑筑为代表的视觉艺术， 还还有文学、口语等语言 艺艺术等。近年来还出现 了了卡通动漫、场景游戏 、虚拟现实等新媒体艺 术术等等。由于艺术形式 和和艺术概念的范围不断 扩扩4 / 7 大，让品牌与艺术之 间间有了更多的机会建立 多多视角、多触觉、多维 度度的沟通方式。尤其是 在在品牌的公关活动中， 品品牌应制定自己的语言 转转换法则，如何把品牌 理理念转化成公关活动中 的的舞蹈语言，如何把品 牌牌调性转变成舞台灯光 艺艺术的创作，如何把品 牌牌精神翻译成装置艺术 的的设计等。这样才能让 公公关活动拥抱 艺术生态 圈圈，用审美的力量来传 递递品牌的诉求。 艺 术术的形式是多样化的， 但但属于品牌自身的艺术 理理念是稳定的。品牌借 用用一定的艺术表达形式 将将品牌精神、品牌理念 传传达给消费者，使消费 者者在感受和体验品牌中 增增加对品牌的认知和联 想想。所谓“以不变应万 变变”，变的是艺术形式 与与艺术语言，不变的是 品品牌精神与品牌理念。 尤尤其是在移动互联网时 代代碎片化、短平快的传 播播模式下，在公关策划 方方面，变的是热点的追 踪踪、潮流的倡导和灵活 创创意的表达，而不变的 是是像图腾一样艺术化的 品品牌理念与品牌精神。 艺术传播与品牌传 播播的碰撞方案 艺术 的的话题性通常会被用来 策策划公关活，当前国内 “艺术 +公关活动 ” 的 模模式主要有四种。第一 种种是借助于艺术形式提 升升公关活动的档次，或 者者用艺术品点缀公关活 动动的方式，常见于地产 活活动，以陈列艺术品、 打打造收藏与艺术品展览 的的空间为主，也有利用 33D 油画艺术展、魔幻 星星空灯光艺术展等新型 艺艺术形式作为公关活动 的的亮点。第二种是让艺 术术家成为代言人，同时 对对品牌展开深度的创作 ，用艺术家的创5 / 7 作精神 增增强品牌格调。 LV在 今今年 3月推出纪录片 缪缪斯之旅，分别以独 立立的冒险人 、不渝的执 着着者、时尚造梦人、中 国国灰姑娘和心灵行者为 主主题，讲述了 5 位女性 艺艺术家 的故事，传达了 用用独特的世界观冲破传 统统束缚，选择自己的艺 术术表达，从而领略到世 界界的新面貌，很好地诠 释释了 LV 品牌的内涵。 第第三种是赞助艺术展览 与与艺术活动。蒙牛集团 和和中央民族乐团共同打 造造的又见国乐在全 国国巡回演出，同时推出 了了定制版特仑苏，跨界 合合作的方式让营养健康 的的品牌形象又承载了传 统统文化发展的使命。第 四四种是通过构造艺术形 象象进行广泛传播，激发 大大众的创造力和想象力 。近年来，以动漫卡通 人人物作为形象代言 的成 功功案例不胜枚举。互联 网网食品品牌三只松鼠专 门门拍摄了动画片；天猫 去去年 “ 双十一 ” 活动邀 请请了欧莱雅、 LAMY、 Muji 等 14 家品 牌牌、 22 位艺术家，以 天天猫猫头为原型，创作 了了各自的艺术作品。最 火火爆的当属日本熊本县 的的城市品牌推广代表熊 本本熊，其蠢萌的表现结 合合时下事件的策划，迅 速速风靡全球，仅去年就 给给熊本县带来 12 亿美 元元的收入。 此外， 著著名的汽车高端品牌劳 斯斯莱斯定义了一种 PMS 模型 产品层面、 情情感层面、精神层面的 艺艺术传播公关活动方案 。去年在日内瓦车展上 ，劳斯莱斯推出了 “ 静 谧谧丝语 Serenit y Phantom” ，用惊艳的刺绣艺术 传传递了品牌的艺术气息 。而在情感层面委托艺 术术家用劳斯莱斯的品牌 精精神创6 / 7 作，在顶级艺术 展展会发布，建立起艺术 品品牌体系。劳斯莱斯的 标标志 “ 飞翔女神 ” 作为 一一个精神引领的形象贯 穿穿片中，艺术家唤起人 们们对自然、对时间的敬 意意。人们被艺术作品唤 起起的情感转移到品牌， 就就加深了与品牌的情感 联联系。在精神层面，劳 斯斯莱斯与英国乳癌关怀 协协会 开展车型雕塑等艺 术术活动，实现艺术与公 益益的结合，传播品牌社 会会责任。 让精英阶 层层的艺术特权成为大众 文文化消 费 当前国内 注注重艺术与品牌结合的 公公关活动大多集中在时 尚尚、服装、汽车等领域 的的高端品牌。后现代消 费费文化理论认为，当代 的的消费文化正在从大众 化化消费向充满审美和文 化化意义要求的消费过渡 。 Barthes 早在 11972 年就指出，消 费费具有两重性，它既满 足足物质的需要，又根植 于于社会、文化和象征的 结结构之中。艺术本身具 有有一定的高雅气息与精 英英主义色彩，以时尚行 业业为先驱的高端品牌占 据据了品牌传播与艺术传 播播探索的最前沿。近年 来来，其它行业也在努力 追追逐艺术的快车，建立 起起自己的艺术体系，如 西西门子设计了 解放双手 半半小时行为艺术画展， 农农夫山泉也请来著名的 插插 画设计师 Ryder 设设计童话情景等等。 对于企业自身来讲，用 艺艺术语言来诠释自己的 品品牌发展愿景、用艺术 形形式来增强自己的品牌 理理念，才能征本文由论 文文联盟 http:/收收集整理服人们的精神 世世界，包括员工的热情 、客户的信赖、管理层 的的信心、消费者的热衷 与与迷