梅高广告-梅高品牌生态体系.doc

梅高品牌生态体系“所有人类的体系可以向大自然学习，从中找出规律与答案。”这是世界著名科学家janine benyus 1997年在向生物学习biomimicry中首次提出的惊人论点。 “为了生存而竞争是自然界的主导原则。也许我们更应该建议大多数的企业家去向生物学家而不是向经济学家请教。”这是世界管理大师阿诺尔特魏斯曼2001年在市场营销战略marketing strategies中的忠告。人类自从有了意识以来，一直致力于发现现实世界背后的规律，对于现代商业社会营销理论体系的建立和完善也是如此。现代营销学之父菲利浦科特勒建立的现代营销理论最多只有100年的历史；而由二战后总结成体系的战争理论可追溯到人类战争的起源，最多只有7000年的历史；而生物竞争发展的规律已经有2亿年的历史，并且在未来亿万年中将继续适用。梅高品牌生态体系是源自于对物种和生态哲学的研究。品牌是特殊的生命体，因其具备生命的基本要素。品牌消耗资源，对外界刺激作出反应，有新陈代谢，会发育和成长并依照内部指令进行活动。品牌物种与生物物种又具有相同的生存哲学：生物物种品牌物种生态竞争中只能留下最优秀而最适合生态的物种商业竞争中只能留下最优秀而最适合品牌生态环境的品牌世界上不会存在两个一模一样的物种世界上不会存在两个一模一样的品牌最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种最长寿和最健康的品牌一定是最有利于周围生态环境的品牌梅高品牌生态体系是梅高独有的适合中国国情的品牌构建体系。它的精髓在于将品牌看成是有生命的物种，而最适合周围生态（宏观生态，竞争生态，消费者生态，政策生态，供应链生态等）的品牌才能成为健康的品牌。梅高体系拥有系统的工具和步骤，通过对其品牌dna（定位，核心价值，性格，诉求及品牌继承等）的改造，及与其步调一致的整合营销工程来建设适合未来生态的强势品牌。品牌生态体系一共分成5个步骤，分别为检测生态，搜索资源，构建愿景，再造dna和演绎传奇。一、检测生态：达尔文在物种起源已经提出在激烈的生存竞争中，只能留下最适合生态的物种。同样品牌是有生命的，品牌物种也必须适应周围的生态环境，特别是适应未来的生态变化，才能基业常青。梅高独有的检测生态步骤帮助企业通过扫描宏观生态，竞争生态，消费者生态，政策生态，商业供应链生态等，洞察周围环境，特别是其变化，从而使企业能够针对现在和未来的生态制定品牌愿景，调整企业和品牌策略，在激烈的竞争中健康发展。二、搜索资源：正象生物消耗资源一样，品牌同样消耗企业和社会的资源。但在品牌生态中，最重要的资源是隐形的，它就是“消费者认知”。用最通俗的语言描述消费者认知就是：消费者对事物的看法。它受到政治，经济，教育，文化，经验，事件，宗教，媒体等等综合影响，并且具有强烈的主观性。消费者认为正确的东西不一定是真实的和正确的。消费者认知资源就象消费者脑中的地形，高明的企业可以利用消费者脑中已有的地形，将自身资源与消费者认知进行对接，往往达到惊人的效果；相反如果不顾消费者脑中的地形，孤芳自赏的进行宣传，再好的品牌也不会得到消费者的青睐。中国的消费者认知尤其宽泛复杂，就象某些地区隔一条河就听不懂对方的方言一样，中国消费者认知在不同地区的特性十分明显。南北差异，东西差异，沿海与内地差异，相邻地区差异，就连同一个城市中新市民和老市民也存在着明显的差异。梅高通过10多年的积累，掌握了中国消费者的共性与特性。梅高帮助企业争夺消费者认知资源，然后利用这些资源进行定位，传播，公关，促销，包装等一系列与消费者沟通的行为，使品牌在竞争中胜人一筹。三、构建愿景：繁衍，扩张，强大是任何生物物种天生的欲望，同样任何品牌也有变得强大的本能欲望，他来自于品牌载体的统治者（如企业家）。但品牌的欲望并不是无节制的，它必须同品牌的生态环境和资源相符合。如果再将品牌的欲望定义得更清晰的话，可以用一个专有名词来描述品牌愿景。品牌愿景直接影响品牌的发展方向和如何使用资源，它并不是简单的口号式宣言，而是极富有想象力的品牌目标及实现路径。当今的商业社会同质化现象已经十分严重，从产品的同质化，营销的同质化到品牌的同质化，越来越多的品牌对消费者来说已经没有任何明显的差别。差异化成为必须的生存根本，而差异化要从品牌的欲望-品牌愿景开始。从微软在车库中梦想每个人都使用微软的软件产品到星巴克让全世界体验咖啡文化，从奥运会让全世界人民同时参与到索尼的娱乐全人类，纵览当今世界的巨擎品牌，几乎都是想象力构建愿景的结果。梅高的想象力不仅具有突破性而更具可操作性。在这个步骤中梅高将帮助企业构建品牌愿景，并通过创造性的路径去实现，是品牌持续成长的最终动力。四、再造dna生物物种的进化，依靠遗传物质的变异，而人类也是由海洋生物进化而来。同样，品牌的发展，也是通过品牌遗传物质的演化。今天的百年品牌几乎都是通过了无数次的更新和变化才发展至今，而其内涵并非与身俱来。根据生物物种的遗传物质的特性，遗传物质存在于每个细胞当中，并且指导着生物的外观，功能，本领甚至性格。品牌基因包含的因素其实并不复杂，由品牌载体的特性，品牌定位，品牌核心价值，品牌性格和品牌继承组成。而最影响品牌dna的因素是企业的创始人和经营者的理念。梅高拥有独有的检测工具来寻找出企业品牌现有的dna，并根据企业未来愿景对品牌dna进行改造，从而是品牌在不断进化中更适应生态，成为企业家梦想中的品牌物种。五、演绎传奇类似生物基因隐藏于生物细胞中，品牌基因也是隐藏在企业内部的，必须通过某些手段将其显性化，才能让消费者认可。消费者需要在平淡的生活中添加色彩，所以他们愿意听到传奇故事，并愿意传播传奇故事。同时消费者需要不断听到品牌的消息和看到品牌的演出，才会不断认可品牌的基因，品牌演出露面的机会少了，再强的品牌也会慢慢失去锋芒。梅高致力于帮助企业发现符合消费者认知资源的品牌传奇因子，如人物，历史，名人，事件，技术，传说甚至一个活动都能成为企业在消费者眼中的表演，并留下企业希望消费者留下的印象。而这些广告，软文，公关，终端生动化，价格，通路等一系列演出