房地产策划案例：山水华门.ppt

,山水华门营销推广策略简案,苏垦广告2003年8月,目录 一、对谁说？ 二、说什么？ 三、怎么说？ 四、营销推广要点建议 （一）营销渠道 （二）媒介整合 （三）新闻推广 （四）公关活动 （五）销售促进,一、对谁说？,根据我们对山水华门项目的初步了解， 本项目所针对的沟通对象主要为两类：,第一类：新生代城市年轻富足阶层,（核心目标群）,第二类：城市中产阶级,（扩大外延，兼收并蓄）,二、说什么？,捕捉目标消费者的心路，融入其生活圈，建立起强大的排他性，引为知己，触发共鸣！,契合,价值观,生活方式,文化品味,个性特征,Eg.,价值观：出世与入世、指点江山、悠游人世、理想抱负等,生活方式：对酒当歌，及时行乐；颠覆传统，率性而为；行事低调，不露痕迹,个性特征：谦谦君子，温润如玉；激情四溢，豪放不羁,文化品味：青梅煮酒，红袖添香；追求时尚，小资雅皮,北美经典，自我空间,（项目定位）,北美经典，自我空间, 山水华门是北美风格别墅的完全演绎，在将军路乃至南京的别墅市场中，旗帜鲜明的亮出北美经典的口号，可有效的规避同质化竞争，树立自己的领先地位。 不仅是一种别墅风格，更是一种别墅品质与生活方式，经典二字，传达出一种品味，是一种身份标签。正如第五大道之于纽约；比利弗山之于洛杉矶，山水华门的性格标签就是北美经典！ 从核心目标消费者的角度来看，他们对西方文化与生活方式有着潜意识的认同，与其教育引导，不如投其所好。 建筑从本质上来讲，是空间与实体的关系，本案的规划设计突出“山体、流水、绿网、都市、家园”的理念，空间统筹建筑，使建筑溶入空间。 自我空间既是市场区隔的需要，又为我们目标消费者所普遍关注和追求，是消费者表达个性的绝佳载体。 山水华门，成功人士的自我空间，忘却一切烦恼，在钟灵毓秀的山水之间，让心灵回归港湾。 北美经典，自我空间，建筑与生活方式的完美结合。,山水华门=北美经典，自我空间,三、怎么说？ （广告表现策略）,（流行推广语）,“心随意动，洒脱人生”,“品味象征，玉汝于成”,广告主张北美经典，自我空间。 “心随意动，洒脱人生” “品味象征，玉汝于成。” “优雅生活圈，品味通行证”,采用白描与特写的手法，道出城市新生代富足阶层的特有生活方式，价值观、文化品味等，探求其内心世界，分享他的成功，追逐他的梦想，展示他的荣耀，塑造他的归属，家园的意象山水华门！与庸俗、市侩、绝望、无助、挣扎彻底决裂；打开这扇华门，迎接的是希望、理想、荣耀、品味、文化的晨光！,创意爆点,我们创意的梦想山水华门，品味象征！,只要你尝过鱼子酱，你就很难真的有什么兴致去细细品味鲸鱼沙拉三明治的滋味 彼德梅尔有关品味,不必看他穿什么、吃什么、开什么车、在外的言谈举止，这些很难量化，看他住在哪里，居家方现真性情。我们提供的不仅仅是房子，更是一个标准品味的评判标准。房子不是金钱的堆砌，而是舒展自我的空间。从这个意义上来讲，我们卖的不是房子，而是一种生活方式！,山水华门，南京别墅市场上的鱼子酱,品牌形象从形式到内容，张扬个性，与目标消费者对味。,持续性坚持自己的风格，长期一致，让人们记住。,调 性品味，优雅，极富个性化烙印。在表现形式方面强调独创与卓绝，广泛的关注固然必要，但更核心的是攫取特定客户群的眼球，并即刻获得他