医院品牌建设及推广方案.ppt

医院品牌推广方案,目录,医院品牌建设意义 品牌1 医院品牌4 医院品牌建设意义7 医院品牌建设 医院品牌定位8 医院文化价值体系建设12 医院品牌形象设计13 医院品牌推广 医院品牌媒体推广14 医院品牌网络、自媒体推广18 医院品牌公关推广22 医院品牌推广规划25,医院品牌建设意义,1.1品牌概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识 别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区 别。,1,医院品牌建设意义,1.1.1品牌特性 （1）品牌的专有性：不同的企业和产品有不同的品牌, 不同的品牌代表不同的产品, 属于不同的 企业； （2）品牌是企业无形的资产：如“协和医院”是医疗机构中拥有非常高的知名度，在全国的医疗市场中具有非常高的无形资产； （3）品牌的表象性：是无形的资产，必须有一系列物质载体来表达自己，使品牌形象化，直接载体为文字、符号、图案，如医院的名称、院微、标志性建筑的图片等；间接载体主要有服务质量、医院的知名度、美誉度、市场占有率等； （4）品牌的扩张性：企业利用品牌的优点来拓展市场，如北京大学，在深圳成立“北京大学深圳医院”，是充分利用“北京大学”的品牌；,2,医院品牌建设意义,1.1.2品牌战略 品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度 来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者 的一种战略选择。,3,医院品牌建设意义,1.2医院品牌 医院品牌是患者对一所医院、一个专科或名医的价值取向的总结，也是一种 品质和放心求治的担保。它是医院的一种标记或符号，或是它们的组合。,4,医院品牌建设意义,1.2.1医院品牌特性 （1）医院提供的产品是专供服务而非实际产品。 （2）目标顾客的特殊性，现有消费群体和潜在消费群体总是在相互转换，且医 院无法控制。 （3）外部性比较大，医院除了要受到市场的压力外，还要承受更大的政治压力。 （4）多目标性，医院不但追求社会效益并且追求经济效益。,5,医院品牌建设意义,1.2.2医院品牌内容 （1）文化品牌是医院在长期的发展过程中，所积累下来的代表医院的价值观念、精神风貌、视觉形象、信誉度等方面，体现出医院独特的文化内涵。 （2）技术品牌是医院所拥有的雄厚、独特且领先于其他竞争对手的医疗技术所形成的品牌。技术品牌是医院品牌的核心，是医院品牌最重要的组成部分。 （3）服务品牌是医院通过向患者提供良好的服务态度、统一的服务规范流程等人文性医疗服务，而形成的与竞争对手不同的差异化服务。,6,医院品牌建设意义,1.3医院品牌建设意义 1、品牌是医院形象的标志，医院要在市场竞争中取胜，必然要精心维护形象和声誉，并通过提高医疗服务质量和拓展新业务来增强病人的吸引力，以此赢得目标顾客的信赖，医院品牌营销的过程就是不断提高医疗服务和树立良好形象的过程。 2、有利于保护病人的根本利益。响当当的医院品牌是医疗的再保证，它的高信誉、高质量、大品牌引导病人做出选择，并在提供医疗服务中为医疗质量进行品牌经营承诺，有助于就医者选择自己偏好的品牌，得到最大的满足。 3、有利于促进社会的文明进步。医院品牌营销需要体现社会效益和经济效益的双重目标，医院品牌给医疗服务带来的高附加值，这是难以用言语表达的情感价值，这时是社会公众对医院品牌服务所产生的一种亲和力、吸引力和认同感，对推进社会稳定和可持续发展有积极作用。,7,医院品牌建设,2.1医院品牌定位 品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相 关的品牌、形象的过程和结果。医院品牌定位即指为医院某个指定品牌确定一个 适当的市场位置。 2.1.1医院品牌定位意义 医院品牌定位有助于潜在顾客记住医院所传达的信息，医院准确的定位，为 自己的医疗服务塑造一个最能打动潜在病人心里的形象，使潜在顾客能够对该医 疗服务产生正确的认识，进而产生对这一品牌的偏好和购买行动，它是医院信息 成功通向潜在顾客心智的一条捷径。,8,医院品牌建设,2.1.2医院品牌定位过程 医院品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定 位的扩展延伸，是市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过 程。那么，医院品牌定位就要根据市场的一定需求而遵循：定位必须是患者切身 感受得到的；定位一定要以医疗服务产品的真正优点为基础；定位一定要凸现竞 争优势；定位要清晰、明白、不宜复杂。,9,医院品牌建设,2.1.3医院品牌定位策略 品牌定位是医院间智慧的较量。一个品牌可以有多种定位，如“优质定位”、 “服务定位”、“低价定位”等。在变化莫测的市场竞争中，医院要根据自己的 市场需求来制定品牌定位的方案。比如你已经是一所大规模的医院，那就追求成 为本行业中领导者的市场定位；根据医院病人的需求情况，寻找患者所重视、但 还未被开发的市场空间；为患者推出医院医疗服务产品的独特卖点等等。 2.1.4XX医院品牌定位 “专业、优质服务” XX医院作为专业产科医院，是银川市唯一产科专科医院，医院所有资源及医 护力量都投入到产科，相比其他综合医院产科，更加专业，能够为顾客提供更加 专业、优质、周到的服务。 “我们值得信赖 只因我们专业”,10,医院品牌建设,2.1.5医院消费群体定位 待孕、待产、产后妇女，年龄集中在20-40岁之间。,11,医院品牌建设,2.2文化价值观体系建设 1、 医院院训（核心价值观）2、 医院宗旨3、 医院管理理念4、 医患关系 理念5、 病友满意度理念6、 医疗模式理念7、 良医的标准8、 医院质量理念9、 医院服务理念10、营销业务理念11、竞争理念12、品牌文化理念13、人力资源理 念14、员工职业理念15、医院员工誓词16、医院对内标语17、医院对外标语18、 医院对外主导广告语 备注：文化价值体系需与甲方充分沟通、讨论后确定。由于暂时缺少甲方资料， 无法给出建议。,12,2.3医院品牌形象设计 1、医院办公事务用品，如名片、胸牌等； 2、医院业务用品，如病历、处方、单据、床单等； 3、医院公关事务用品，如手提袋、旗帜、请柬等； 4、医院标牌，如形象标识牌、招牌、户外导示牌、科室导示牌、楼层流水牌、公共标牌等； 5、医院导医台； 6、急救车等车辆； 7、报纸广告规范； 8、院内广告宣传栏规范。 等进行了系统设计，统一对外展示形象。,医院品牌建设,13,3.1医院品牌媒体推广 3.1.1大众媒体推广 1、公交电视 公交移动电视处在一个封闭的收视收听环境中,能够最大化地将电视节目传 达到受众群中,实现传播到达的第一步。 受众在乘车时由于无聊自然会对信息、娱乐等信息产生一种需求心理,这种 需求心理让公交移动电视的节目能够有效地吸引乘客的注意。,医院品牌推广,14,医院品牌推广,2、报纸 1广泛渗透力强 2.灵活性强 3.阅读者接受度高,15,医院品牌推广,3、网络推广 1.与行业相关网站合作推广，交换链接是资源合作的一种合作方式，而且简单易 操作。不仅可以对网站优化排名有帮助，而且可以之间带来一定的目标客户。,16,医院品牌推广,4、医院周边广告牌及公交站 1.影响医院周围人群，现代人工作繁忙，更倾向于选择在社区周围消费；使医院成为周围潜在消费者第一选择。 2.建立“路标”，使受众看到医院相关户外广告，即可知道医院就在附近。,17,医院品牌推广,3.2医院品牌网络、自媒体推广 1.门户网站建设 门户网站可作为一扇与消费者、潜在消费者直接沟通的大门，使消费者、潜 在消费者更加充分、全面、准确的了解医院；同时可提供网上预约、交费等便民 功能。,18,医院品牌推广,2.微信服务号建设 微信服务号建设使医院品牌推广紧跟时代潮流；目前医院定位消费人群大部分使用智能手机，弥补门户网站缺点；微信服务号开发后可提供网上预约、查询等功能，方便消费者使用。 通过微信线上活动，可有效提供医院品牌传播，提供医院知名度。,19,医院品牌推广,3.内刊杂志 内刊是员工之间、管理层与员工之间交流的桥梁；肩负传达企业上层的思想 政策和管理理念的重任。员工可以通过这个平台了解企业的发展动态，接受现代 管理理念，开阔视野。企业可以通过平台了解员工的心声和想法。同时内刊对外 赠送，可使外部阅读者更加了解医院及医院文化、精神。,20,医院品牌推广,4.银川市医疗导视手册 提供银川市所有医疗机构信息及地址等，免费发放。 1.产生社会效益，体现医院便民、利民精神 2.导视手册多余页面可刊印医院相关信息，为医院做免费广告； 3.免费发放，且市场有需求，投放量大，覆盖面广。,21,医院品牌推广,3.3医院品牌公关推广 1.社区义诊：积极参与公益事业，对医院品牌形象及品牌知名度提升有利； 通过义诊活动可开发出潜在消费者。,22,医院品牌推广,2.与企事业单位合作，为企事业单位职工提供免费/打折婚前、产前体检， 提升医院品牌知名度，培养忠实消费者。,23,医院品牌推广,3.参加卫生局、红十协会、慈善协会等社会团体组织的公益活动“通过公益 活动本身宣传为医院做宣传；通过合作、协助等套取病人相关资料。,24,医院品牌推广规划,4.1筹备期策略： 概念炒做，为医院营造呼之欲出的氛围。 以“XX医院”的概念传播为主，通过“制造话题”“舆论焦点”“呼唤解决方案” 的导入策略，借助媒体的声音，为医院的正式推出营造社会氛围。 投放形式：平面广告、电视视频 投放媒体：大众媒体、医院周边广告位； 网站、微信、内部杂志、银川市医疗导视手册在此阶段开始开发; 医院形象设计完成。,25,4.2导入期策略： 通过“开业典礼”、“专访”、“消费者体验”、“公益活动” 等内容的 设计推出医院品牌。 重点向消费者介绍医院的“实力”、“专业技术”、“业务设置”、“服务” 等信息。获得消费者对医院的深度认知。 投放形式：庆典、公益活动、门户网站信息推送、微