富源旺角.家世界营销策划报告.doc

2/71富源旺角.家世界营销策划报告龙都经纪27 富源旺角.家世界营销策划报告目 录第 一 章 营销推广战略层面分析一、营销战役怎么打？二、营销战役如何设计？三、营销战役如何实施？四、如何实现会战？第 二 章 营销推广策略一、营销推广针对的目标客户群二、营销推广目标三、营销推广思路四、营销推广案名及主题定位五、营销概念设计 第三章 营销推广流程一 、推广节奏二、形象提升期三、商业强势销售期第 四 章 广 告 策 略一、广告策略分析二、广告核心定位三、广告操作策略四、广告阶段执行策略第 五章 媒介策略一、媒体考量二、媒体组合第 六章 卖点整合一、卖点梳理二、核心卖点提炼第 七 章 通路策略一、销售道具第 八 章 推广计划及费用预算一、推广计划汇总二、阶段推广费用预算第一章 营销推广战略层面分析一、营销战役怎么打？旺角.家世界与其他商业，尤其是大武口传统的建材装饰市场存在着本质的差异化，项目在市场认同和消费习惯上是否能被市场接受和追捧都需要我们在营销上进行引导和探寻。结合我司经验，旺角.家世界营销战役分三级式执行：引 导塑 造演 绎大武口首家独立产权式建材专业市场唤起人们的期待和关注产生排它性具发展前景和极佳的投资价值经营和投资价值的体现强调投资价值，得到认同以数据和场景演绎市场的成功呈现市场追捧现象，塑造品牌用成功引爆羊群效应二、营销战役如何设计？战役指导思想：认筹解筹再认筹商业解筹开业(重复解筹策略)战役设计思路：充分做好形象导入期、制造多个持续热销期策略调整清盘招商期商业持续热销期一持续热销期二形象提升期101 3解筹日311118清盘日1027解筹日1111211121101918116内部装修128 解筹日90 8客户座谈会1128 清盘招商完成30%商铺装修大会招商35%以上节点及推盘时间为暂时初定，具体推盘节奏及时间将根据工程进度和项目进展进行及时调整。三、营销战役如何实施？营销目标 媒体运用广告推动现场管理目标分解公关活动促销策略价格策略销售控制旺角.家世界营销战役实施攻略：客源挖掘促 卖巩 固四、如何实现会战？ 收集 前期蓄储资源、周边建材客户资源等，其他渠道收集，内部推荐。 建材协会合作 参与：如 利用即有网络挖潜 手段 各商会组织 成立“旺角业主俱乐部” 自建：如 vip客户 . 组织宁夏银北建材行业发展论坛等行业活动 借助：如 进行投资说明会等形象活动 进行专业市场点对点配单 发售vip卡 反复解筹选铺 目标营销（小众销售） “预约接待” 手段 团队销售 sp秀 现场集客活动 以老带新 扩大客户成交面 客户资源的再挖掘第二章 营销推广策略一、营销推广针对的目标客户群由于推广中，找准项目的目标客户群，才能有效的针对项目采取不同的推广策略，并制定相应的营销定位，为此，龙都就本项目商业和住宅不同产品的目标客户群进行了详细的市场调研和分析：1、商业投资客户群 大武口市内的建材类经营户这部分客户群体是我项目的核心目标客户。由于：一、目前大武口市建材市场呈现零散式的特点，大多以沿街铺位为主，没有呈现集中专业市场的特点；二、目前大武口大多建材市场只租不售，多数长期经营的业主每年要付出不菲的租金，相对而言，不如拥有自有物业；三、大武口几大建材市场存在拆迁计划，原有经营户重新需求新的成规模的专业市场；四、由于市场扩张需要，用于分展点的展示和销售需求越来越大；因此，随着项目的启动，必然对该类经营客户造成影响和吸引力。如大武口朝阳东街自发建材店、国泰建材市场、三森国际等，这类相对比较陈旧的市场都将是我项目潜在的巨大客户群，因为该部分客户由于现有市场的拆迁、经营等因素而面临重新选择场所经营的问题。 大武口周边县市的建材类经营户 大武口周边县市的建材装饰市场都具备相当的体量，大量周边县市的经营户都与大武口的建材行业保持着较为紧密的联系，该部分客户无论是从业务拓展的角度或是对行业自身的信心而引起的地产投资，都是本项目的一大可能。 如石嘴山市、惠农区及周边零散建材经营户等，都将是我项目的目标客户群，由于该部分客户面临进入大武口投资、或者扩大经营等选择，因此该部分客户的宣传和推广将是我项目外来客源的主要渠道。 个体户、私营企业小老板这部分客户具备良好的投资意识和丰富的投资经验，（能源城市收入剩余资金积累）随着项目的启动，大武口建材装饰市场的需求前景必然吸引该部分客户投资铺位，期待回报。 政府机关人员或有积蓄的公务员、煤炭工人这部分客户介于一般白领阶层和中高层管理人员之间，一般收入稳定但不算很高。由于住房基本解决，剩余的资产将需求投资渠道，而大武口商业的投资意识正逐步显现，因此，如果有比较稳定的回报，可长期经营的商业市场前景，将吸引该部分客户极大的较大兴趣。 外地投资客户大武口是个银北的移民区也是宁夏最大的能源城市，交通方便；作为银北的经济强市，有足够吸引力来吸引其他地域投资客前来投资。根据以上对目标客户群的分析，并结合本项目的实际质素和定位考虑，龙都认为，本项目的目标客户由主至次，依次排列如下：本市建材经营户周边县市建材经营户/企业主 个体户、私营企业小老板政府机关人员或有积蓄的公务员、煤炭工人外地投资客2、住宅客户群定位（略） 二、营销推广目标1、通过立体式、渗透式的推广，树立项目良好的市场形象，并提升产品的附加值。2、将项目的各个卖点有效传达目标市场，树立目标客户的购买信心、使目标市场的客户对本项目形成购买偏好。3、促进项目的良好销售，实现项目较高的回报收益率。4、以本项目为依托，为发展商树立良好的品牌形象。三、营销推广思路1、房地产是价格巨大的商品,客户购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生.随着商业投资项目的不断涌现。客户的可选择性十分丰富。虽然随着市场的逐步成熟和理性，客户在选择商业项目逐步理性化，但在购买行为发生的一刹那,起决定因素的却是理性分析基础上的感性判断。因此，项目在推广上应努力挖掘项目的卖点和切入客户的需求空白点，从而更好地促进感性判断，增加目标客户对项目的偏好，提升项目在目标市场中的附加值，并能提高项目在市场的知名度和美誉度，促进销售的顺利进行。具体的推广应遵循以下的步骤： 我们的项目推广首要的重点就是想办法在统一推广形象的基础上，利用各种媒体手段，使目标客户对物业形成良好的投资价值认同。 其次，结合媒体的相应特点和项目自身的特质，通过递进式的、立体式的媒体组合，产生良好的广告告知和高覆盖率的效果。同时利用营销策略的调整结合媒体造势的配合，树立项目旺销抢购的形象，形成羊群效应。 再次，利用广告的持续发布，实现潜在客户从老客户处的了解到欣赏到信任再到最终达成购买的一个过程。 最后，通过实际操作中的滚动式的推广和合理的资金投放，使推广费用所产生的效用最大化，并在此过程中，根据发展商和项目的实际需要，引入具有重要战略性意义的品牌营销策略。实现项目的效益最大化、并带来多赢的局面。 2、在推广的方式上，要加强渗透式宣传攻势，强塑品牌，带动市场人气，以此形成品牌效应；在整体战略上做到以“面带点”，围点打援，不愠不火，渐进式推广。通过多种媒体的立体式组合推广，采取双向沟通式的广告，强化卖点的同时又提升项目品质，而不是单向灌输式的卖点罗列广告，从而在市场中起到润物细无声的推广效果。3、本项目同时具备良好的交通环境、未来的发展前景、新兴的专业市场、成熟的主力进驻、独立的产权旺铺、完善的地下仓储配套、优化的连廊动线设计等众多吸引目标市场的卖点概念(详见营销卖点)，但是对于卖点的营造不能飘忽不定，应与销售阶段相连接，在各阶段推出不同的主打卖点，使项目保持持续旺盛的生命力。并在推广中心主题的统领下，向市场展示统一的楼盘形象，抓住usp（独特销售主张）的卖点进行强势攻击。4、由于考虑到本项目的行业特点和项目定位特点，目标客户群主要是大武口及周边的建材行业从业人士和私营业主，以及其他行业的私营投资客为主，因此在营销推广上也应从该部分人群的性格和行业特点入手，以稳定投资、高额回报、良好的发展前景、商业的未来升值的推广宣传为重点；在整体推广上以大武口及周边市场为主。四、营销推广案名及主题定位 本项目营销推广的案名及主题定位应遵循以下原则：根据我司对项目的深入分析和对大武口商业市场的把握，认为应选择区别于其他现有建材市场虚拟产权和卖场形式作为主要卖点，从而延伸开来，利用现有建材行业人士和投资市场客户的忧虑，进行妥善解决的回答，并出现在一系列的广告推广中，从而加强目标客户对我项目的投资信心并认知项目的核心优势，在未到销售现场前对项目已有一个大概的了解，并使其到现场看楼的欲望大大增强。项目案名的确定上要清晰传达和明确项目的属性，并善于利用项目自身的品牌优势。推广主题，一定要切中要害，符合项目目标人群的心理需求、投资价值，并传达项目独特卖点，同时明晰项目的属性。因此在推广上应把诉求的重点放在最能引起目标置业者产生认同的方面。推广主题应给予目标客户群以明确的说明，语言简洁明了，给人印象深刻，在未到销售现场前对项目已有了一个大概的了解，并使其到现场看楼的欲望大大增强。【项目整体案名】旺角.家世界【项目形象定位】大武口首家独立产权式建材品牌市场【项目推广主题】大武口首家一站式品牌建材专业市场五、营销概念设计产品属性价值概念 独立产权式旺铺 品牌建材市场 这是大武口首家具备独立产权的专业建材装饰市场；这里可以满足经营户自主经营，自有物业的需求，不需要再接受每年租金的被动上涨；这里有着创新的产品设计，优秀的动线布局，良好的仓储；这里是一个辐射银北、蒙西的新型独立产权式批零兼售的建材装饰市场。投资价值策略概念 独特的销售卖点 打动客户。投资独立产权旺铺？ 投资具备经营前景的市场？ 投资总价低，首付少具备收益保障的产品？ 和虚拟产权相比自然投资实实在在的铺位更稳妥；和本身是品牌经营商的开发商一起经营，自然更稳当，也自然更有前景；总价低的铺位，投资起来压力自然更小，更何况可自由组合，随心所欲；3年-年3-8%的稳定租金回报，不仅不用担心市场成熟期，又具备8%高额的稳定收益保障，保障的投资，自然解决后顾之忧；第三章 营销推广流程一 、推广节奏本项目策划与营销的关键，在于跳出一般竞争的层面，避免拼地段、拼规模、拼档次，而应以“大武口专业市场的引领者”的高度和眼界俯视一切，才能跳出竞争圈，拉开与其他项目的距离，找到目标客户接受的说话方式与推广手法。从而抛弃竞争对手姿态、营造差异化的市场环境，并在产品形象的基础上利用投资回报、理性分析赢得目标客户的认同与购买。总体推广思路：先造势，再入市；边销售，边招商。依据营销战役设计将推广周期划分为二块。先推商业销售，后推业态招商，其中商业销售采用反复解筹，反复造势再分批入市的策略进行。待商业销售掀起高潮后，顺势推出业态招商。商业持续热销期一持续热销期二策略调整清盘招商期形象提升期101 3日311118清盘日1027解筹日411111211121101918116内部装修128 解筹日91客户座谈会1128 清盘招商完成30%商铺装修招商35%【节奏划分】销售周期形象导入期（含内部内购）商业反复、分批解筹商业清盘内部装修试营业开业时间2010/82010/92010/10-112010/12-11/12011/1.152010/3至2010/5内容形象导入、市场再次预热、蓄水蓄势9月初商业火爆反复、分批解筹筹备专业客户座谈会 自营业态确定完成装修开始营业正式开业以上推盘节奏及推盘时间，将根据工程进度及进展情况进行及时调整。二、形象提升期形象提升期 媒体全面推广，树立项目形象本项目有众多的优势可发挥，炒作的题材也颇多。但由于在我项目具备推广条件之前面市必须出奇制胜，直接差异化的广告形式，一举吸引市场所有目光，并令市场有所期待。软文主题如：大武口建材行业市场的变革和引领者！对虚拟产权说不！大武口首家一站式品牌建材专业市场！三、商业强势销售期1、二次启动销售剩余铺位，拉大旺销的局面，并组织促销活动。 2、利用现场喊控以及销售控制等推盘手段，制造现场火暴场景 3、在新消息报、乌海日报、石嘴山日报等报刊发布解筹利好广告和消息。4、户外广告牌：在进入大武口相关动线交通位置树立高炮，吸引目标客户的关注。5、根据客户和铺位情况，进行短时间内反复解筹，不断持续的公布利好消息，从而刺激市场。6、在公布利好的持续销售推广阶段，主要配合项目实际卖点的宣传去强化配合项目热销的理由。该阶段为实际销售阶段，解筹实际为意向客户转为签约客户第 四 章 广 告 策 略一、广告策略分析旺角.家世界的策略分为以下四部分：旺角.家世界是什么？（项目属性）旺角.家世界说什么？（利益承诺）怎么说？ （广告定位）媒体出击 （传播组合）1、项目属性是什么？ （usp）硬性：基于一个传播过度的市场竞争背景，我们必须把能使旺角.家世界价值最大化的项目属性整理出来，必须是项目独有的，具差异性的内容。（也就是用一句话阐述旺角.家世界的特性，能体现旺角.家世界的最大价值和产品特点）；软性：大武口首家独立产权式建材品牌市场（与大武口的现有竞争对手产品特性进行差异化定位，强化我产品优势的同时，攻击竞争对手软肋。）为什么介定旺角.家世界最大的卖点（usp）是独立产权式的建材品牌市场？大武口首家：大武口市场目前大多以建材自由店铺为主，专业的建材市场和建材城属于市场空白， “大武口首家”将产品的独特卖点和差异化进行了归纳；独立产权式：目前的竞争对手国泰建材市场、三森国际都是虚拟产权的特点，对投资客户来讲是看不见摸不着的铺位。独立产权是项目最大的卖点，私有的物业，经营、投资两不误的选择，可吸引众多渴望私有物业的业主目光。同时也将项目与大武口众多建材市场形成了差异化，直接宣传了项目的独特卖点，同时又提醒市场攻击竞争对手的软肋。品牌市场：品牌市场，是对项目经营业态和品种的定位，品牌也是今后市场对项目经营范围最直接的认知，让市场一目了然的清楚项目的业态都属于高档品牌。2、利益承诺说什么？我们说服客户购买旺角.家世界，就必须清晰的传递利益点给客户，就是说，他购买旺角.家世界可以得到什么？有什么好处？所以我们分析：购买旺角.家世界从精神和价值上可满足客户以下需求：独立产权旺铺：实实在在的独立产权商铺，看得见摸得着，自营、投资两不误；稳定投资回报：年3-8%的稳定回报，不断成熟的片区和市场，租金、铺位升值，稳定的回报是投资的前提；广阔经营前景：新月建筑，龙都经纪、恒志商业物业经营管理公司强强联手。卖铺就是升值，有新月压轴，哪有担心市场不成功的道理。良好商业氛围：创新的产品打造，扶梯、电梯、联廊、仓储、车位、大幅广告位，全新的建材市场，全新的理念设计，争作大武口建材市场的引领者。这么好的商业氛围，人旺、生意旺，自然财运旺。3、广告定位怎么说？第一阶段：竖高姿态 不刻意的宣传项目卖点和优势，在推出项目形象定位的同时，邀请建材行业、政府论坛、媒体，从大武口整体商业市场氛围和装饰建材行业入手，进行探讨未来的专业市场格局、老市场的重新整合、虚拟产权的投资弊端等，给大武口地产行业和建材装饰市场行业抛出系列的思考！同时在引领是思考的同时，无形中树立起旺角.家世界在行业内领导地位和创新者的角色。第二阶段：产品说明市场定位项目地段产品规划经营前景服务保障投资回报投资门槛用实在的数据和客观的分析，对项目进行全面剖析，开始向市场详细的说明产品，让市场更清晰的了解项目，了解旺角.家世界，了解项目的经营理念和目前其他产品的差异化。第三阶段：用数据说话通过前期形象的树立和项目卖点的剖析，吸引市场关注，进行成交。利用短期内的反复解筹，采用压迫式的销售策略，用火爆热销的场面和数据告诉市场，旺角.家世界正被行业内外所追捧。旺角.家世界为什么这么火？同时利用反复解筹的过程，强化卖点。从而掀起羊群效应，为后续的房源推售造成铺垫。第四阶段：业态招商全面展开二、广告核心定位即为广告调性，应与本项目的推广核心主题、广告诉求主题相吻合： 大武口首家独立产权式的品牌建材市场 辐射银北、蒙西的一站式建材市场利用新颖的广告诉求，围绕项目的核心定位，吸引市场关注的同时，又强有力的灌输项目核心卖点，促进销售。三、广告操作策略遵循大武口商业引领者高度和广告调性，本项目广告诉求以全面推广，制造轰动效应为主，宣传攻势展开时，以报纸、户外、车体、电视等大众媒体铺开“面”，以dm、现场pop、销售中心等实现“点”的突破，按照项目为大武口地产的引领者的高度，以及大武口首家独立产权式建材专业市场的定位和主题，来铺开各个阶段的广告宣传。在差异化竞争对手的同时，切中目标客户需求心理，同时逐步在客户关注重展开项目具体投资价值和卖点，强化客户购买信心。从而一举取得销售上的成功。全方位推广，形成立体交叉广告攻势（报纸、电视、电台、杂志、dm、路牌、车体、地盘内外包装、内外卖场包装、人员促销）；品牌先导，形象跟进，卖点强化，引爆销售，边造势，边入市；开展目标营销，找到市场有效需求，用广告与公关活动稳、准、狠地刺激和激发有效需求，带动销售热；四、广告阶段执行策略第一阶段：形象提升期（二次销售解筹）时 间：2010年8月88月28广告目标：推出项目核心卖点，吸引客户关注 诉求主题： 产品 一站式建材专业市场 特性 大武口首家独立产权式的旺铺 形象 大武口品牌建材市场的引领者 第二阶段：商业强势销售期时 间：2010年8月29日9月9日广告目标：逐步展示项目卖点，利用造势促进销售 诉求主题： 区域规划 产品亮点经营前景主力商家投资保障（租金、回报、升值、门槛等）配套服务经营理念销售形式 节 点：建材客户投资座谈会 第三阶段：招商开始时 间：2010年9月102010年10月10广告目标：利用商业的浪潮平息期推出招商，制造另一波攻势 诉求主题： 产品 ： 建材行业品牌主力店招商 投资回报： 把投资类客户物业回收，进行统一物业，推出知名管理公司 第 五 章 媒介策略一、媒体考良报纸：报纸一类的大众媒体，针对顶尖的个众消费不是很强，但做为有知名度及烧热市场关注度话题性方面有先天优势，所以会采用较大数量的报纸媒体，使大武口沸腾、关注、议论；报章广告要配合本项目的整体形象，将最为突出的卖点加以发挥，例如独立产权旺铺与虚拟产权的区别，专业市场与集中市场的不同等。整体设计要鲜明、吸引、直截了当，卖点要求夸张鲜明，令买家更容易理解和吸收。电视：最常见的电视广告时间通常为30秒-1分钟的广告，在极短的时间内自然无法将太多卖点一一尽录，因此电视广告应简明而直接，配合项目的3d立体画面，以形象+阶段卖点的形式重复地向买家灌输本项目更为详尽的资料。最终在准买家产生了相当的兴趣之后，他们会到展场和现场参观，以了解进一步的资料。d m：更多的信息及具体的利益承诺，需通过dm一类的介质为平台，针对性的投递，传播到目标客户中，对客户集中的专业市场尤其有效；户 外：在大武口核心位置及核心市场集中的区域，寻找广告牌，利用人流和截杀通路的方式，引起人们关注，传播项目。路旗：路旗主要针对以项目为核心的主要干道进行设置，在进行项目宣传的同时，又起到项目位置引导的作用。短信：集中行业的信息提示举办专业的座谈会：二、媒体组合以大武口市主流媒体为主，结合强势媒体形成宣传攻势的黄金组合。 以报纸、电视、户外为主要媒体组合。以海报、dm为重点，实行有目标的投放，集中投放目标客户集中的场所。报纸：以石嘴山日报为主、乌海日报、新消息报为辅。电视：建议制作项目的 形象3d片户外：在进入大武口主要动线等核心地段和大武口连接周边县市的核心路口树立广告牌，进行人群和道路截杀。广播：（目标为出租车，交通频道）车体：主要针对大武口周边区域和大武口专业市场集中的干道公交进行设置，将面扩大。dm单：主要针对国泰建材市场、三森国际等大武口及周边县市的专业市场，尤其是建材类专业市场进行针对性的扫单。第 六章 卖 点 整 合一、卖点梳理【地理区位】地处大武口城市商业核心干道朝阳路与前进路交汇处；周边汇集国泰建材市场、三森国际传统建材专业市场一条街，成行成市，生意财富自然不同； 【规划设计】大武口首家独立产权式专业建材市场；2万平米大型建材专业市场；主经营区仅三层，更好为后续经营服务；专业市场独有的扶梯、观光电梯、货梯、联廊设计，完美的动线优化，只为人流带来财流；大幅广告位、地下仓储、停车场，都为市场提供最好的配套服务； 4.5米的层高，额外的使用面积，买一得二； 【未来保障】市场邀请优秀的商业物业管理公司统一物业管理，业态统一定位，宣传规范，保障后续经营；年3-8%的投资回报，让市场成熟期您有个安心的回报；买铺、租铺这笔帐，相信您自己会算；二、核