里·尚城推广策略.ppt

成都西部新中心 舒适生活新体验,一里上城推广策略 优禾营销2009.5.26,目录,客户分析 产品分析 推广主题 营销策略 媒介与活动计划,项目卖点深化 消费者内心对照 产品独特价值点,客户分析：客户身份分析,根据目前前来看房的500多名客户来分析，主要具有以下属性： 年 龄： 35-45岁 地理属性：以郫县当地人口为主 身 份：老师、政府公务员、厂矿企业 员工、私营老板,客户分析：客户再介定,主力客户：郫县人口 辅助客户：成都、阿坝等外地人口,客户分析：区域客户划分,第一类 身边客户：郫县本地客户，有一定的财力，区域认同度高，在当地有着稳定的社会关系 第二类 外围客户：成都、彭州等周边城市，投资者或者经常出差郫县的生意人 第三类 远距客户：阿坝等较远的客户，对项目所在地有明显的倾向性，比较富足有一定比例倾向于在郫县置业，主要侧重项目所在地能带给他们的价值,客户分析：客户区域分解,身边客户,外围客户,远距客户,精耕细作 重点区域，充分利用各种途径对他们进行跟踪培养,内拉外推 依靠区域内的销售拉力带动与口碑攻势合力夹击,对此类客户主要借助口碑、社区模式与投资价值等综合带动,客户分析：核心客户群基本指数,人群构成：意见领袖 政府部门公务员、厂矿企业员工、私营老板、当地教师 年龄结构：35-45岁，中年为主 文化层次：学历一般、见多识广、阅历丰富 经济基础：有持续稳定的收入来源，消费能力较强，但对价格比较敏感 置业状况：多数为二次置业,客户分析：核心客户群内心写真,他们在事业上已经取得了一定的成就，有着固定的社会关系、稳定的交际圈子，生活相对稳定 他们有较为成熟的人生观和价值观，对周边的人事有着一定的影响力 他们不事张扬，但又希望得到别人对其身份与成就的认可和敬重 他们注重生活质量，讲究生活品位，十分重视家庭幸福,客户分析：核心客户群对项目的认同度,根据目前二十多天内500多位看房客户的分析，目标消费人群对项目的地段、社区配套、身份人文、项目品质有较高的认同度，对生活品质还没有形成足够的认同。,项目品质,身份、人文,社区配套,地 段,产品分析,项目卖点深化 消费者内心对照 产品独特价值点,项目卖点深化,增强品质感与客户的利益最大化。针对目前的客户情况与客户需求，对生活品质与实得利益进行深化强调。,消费者内心对照,产品独特价值点,框架多层 位置优越 低容积率 超大绿地,延续上面的思考，我们深入衍生出下面的主题！,推广主题,市场地位的确立：目前一里尚城的知名度不够，更谈不上美誉度。市场影响力较小，必须迅速确定一个市场地位，以便于受众沟通，与口碑传播。 在郫县树立领导地位,项目品牌的确立：一里尚城给人小资、时尚、舒适的感觉，框架多层在项目区域来讲，只有我们一家，因此，我们要将一里尚城的品牌确立在： 舒适的生活、独到的眼光、不凡的品位 这一概念上。,所满足的消费者心理,价值,身份 荣耀,舒适 品质,眼光,设定的推广主题： 多层院落 格调生活 备选主题：,营销策略,口碑营销： 目标人群的阶层性明显，社会关系相对稳定，在圈子内有较强的影响力。因此要做好形象工作，加强客户服务和物料准备。在软诉求和利益诱导上多下功夫。另外，加强互联网上发帖。强化一里尚城的网络社区口碑传播 客户能带动朋友购房的话，可以给予适当的优惠,小众传播 活动营销： 针对目标人群的特性，加强阶层交际活动 设置营销活动，引发爆点，提高知名度 节假活动，加强客户关怀,消化蓄客 做好一里尚城的服务与关怀工作，加强开盘前的蓄客沟通，争取在开盘旺销期尽可能多的消化蓄客。,媒介与活动计划,媒介组合策略： 针对郫县客户的夹报广告 + 户外广告 + 网络广告 + 一对一定制媒体,媒介选择策略： 报纸杂志：成都商报、华西都市报针对郫县读者的夹报投放 户外广告：郫县城区和项目附近进行户外广告投放 网络广告：腾讯大成网房产频道、焦点房产网、搜房房地产网 一对一定制媒体：手机短信,活动设置： 1、购房业主都江堰一日游 2、红酒品鉴会 3、茶艺表演欣赏与茶文化讲解,第一阶段： 1.项目工地的围墙、栏栅的喷绘广告 2.报纸广告：针对郫县客户的夹报广告 3.物料：户型图、舒适生活体验手册 4.一对一定制广告：短信告知受众一里尚城的开盘日期等信息 5.网络广告：一部分为图标广告，另外在网上发布大量的文章，对项目进行优化,第二阶段： 在第一阶段的大量宣传之后，这一阶段可以减少广告的投放，主要根据受众认知周期的的规律进行少量的广告投放。 1.户外广告，持续的形象宣传 2.少量的夹报广告，包括形象和活动宣传 3.网络广告，继续在网上发表软文 4.活动准备：在现场对准业主进行活动宣传 5.加强服务,第三阶