市场营销学-市场细分.ppt

市场细分,市场环境分析,顾客行为分析,市场竞争分析,市场运行分析,市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔斯密于1956年提出的，之后，一直成为市场营销的主导理论。 市场细分工作由三部分组成：,一、市场细分化,1、市场细分的含义 指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。（p231） （1）按消费者的不同特征，而不是企业的能力、特长； （2） 目的，是确定目标市场； （3）市场细分是个“过程”,一、市场细分化（续）,2、市场细分的依据 顾客需求的异质性 企业资源的有限性 市场细分的有效性,一、市场细分（续） 3、市场细分变量,地理细分,地区 （华北、华东、西北、华南、华中、西南）,城市 （特大城市、大城市、中城市、小城市）,密度 （都市、城镇、农村）,气候 （沿海、内地、平原、山区、南方、北方）,人文统计细分,年龄 （老年、中老年、中青年、青年、青少年、 少年、儿童、婴幼儿）,性别 （男、女）,家庭 （二口之家、三口之家、单身家庭）,家庭生命周期 （单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶）,收入 （高、中上、中下、下、贫穷）,心理细分,生活方式 （简朴、时髦）,个 性 （理智、冲动）,使用动机（假日消费、平时消费）,利益 （经济、实用、炫耀、价廉）,使用者 （从未使用、曾经使用、潜在使用、 首次 使用、经常使用）,使用率（少量、中度、大量）,准备情况（已知、有兴趣、想买、正在买）,忠诚度（坚定、中度、多变）,态度 （热情、积极、不关心、无视、敌视）,行为细分,一、市场细分化（续）,4、市场细分的目的 找到最适宜我这企业去满足的市场（目标市场） 考虑对不同的市场，怎么采取对企业有利的策略,一、市场细分化（续）,5、有效细分的原则 可区分原则市场差异明显； 可进入原则企业资源吻合； 可盈利原则经营有利可图。,二、目标市场策略,1、目标市场（target market）,企业在市场细分的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。,2、目标市场的营销策略,无差异策略,差异性策略,密集性策略,1、无差异性目标市场策略 把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。 依据：低成本 缺点：忽视需求差异,2、差异性目标市场策略 针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 依据：重视需求差异 缺点：高成本,3、集中性目标市场策略 （第242页） 依据：重视需求差异,产品,细分市场 1,细分市场 2,细分市场 3,三、市场定位,菲利普科特勒：市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,高档,低价,高价,低档,2、定位方法与策略,哪个更突出？,人无我有 人有我新 人新我创,差异化变量,差异化 变量,服务,渠道,产品,人员,形象,案例： 脑白金“送礼”的启示 脑白金在极短的时间内就启动了市场，在两三年内制造了十几亿元的销售额，给已经陷入低潮的保健品行业达了一剂强心针。今天“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语已进入了许多人的头脑。 脑白金在设计产品定位时，突出其附加功能是出奇制胜的新占位策略的成功运用。一般而言，保健品在广告宣传上往往强调的是其核心功能，即功效，而脑白金在宣传攻势上却通过突出其产品的礼品定位，将一个价格适中、时尚体面、健康清新的礼品概念通过平面媒体和视频媒体的轮番轰炸，逐步塑造并丰满，收到了上佳的占位效果。 分析脑白金的成功占位技巧，首先应该得益于其响亮得广告语，这种与众不同的诉求方式实现了强行“挤入”的效果，打破了人们心中对保健品产品类别的固有认识，产生了强烈的震撼效用。,中国是个礼仪之帮，从古到今，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，更论证了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的高度，拓展了自己的市场空间。在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、茶等其它礼品的竞争者，已远远超出保健品的圈子。同时从“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的字里行间的霸气，似乎有唯我独尊的意味，这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了保健礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的”，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。 脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的第一占有率，而且也为保健品开创了礼品市场。之后，从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品味，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”，以及北极神海狗油的“人人都为礼品愁，我送北极海狗油”等等。,脑白金的占位成功，还得益于其对竞争对手的策略、消费者心理和消费流行趋势的深刻洞察。 其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的，红桃k很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品”概念始终没能跳出来，这与其功效诉求策略有关。谈到红桃k，我们就会想到补血；说到三株，我们就想到调理肠胃；提到脑白金，我们就想到送礼。 脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，从调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的2倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了保健品范围。纯粹是谈送礼，这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。他们正是利用了这一市场选择的结果，避开在功效上的脍炙人口的广告语，着力营造礼品概念。不过，脑白金在宣传策略上重礼品轻功效，也会导致市场年度销售的不平衡，在节假日之外，进入市场淡季，其功效印象的滑坡就有负面作用。,思考练习：,1、什么叫市场细分？它有什么重要作用？ 2、 市场细分的依据是