联想O1手机杭州地区市场推广方案.ppt

联想o1手机杭州地区 市场推广方案,目录,一、行业分析 二、目标市场定位 三、竞争对手分析 四、swot分析 五、营销战略目标 六、4ps营销战略 七、预算汇总 八、执行计划（半年） 九、风险及其控制,(一)中国手机市场品牌发展历程,1、模拟手机时代(手机的史前时代) 模拟手机时代的手机大部分都是摩托罗拉公司的产品。 2、gsm时代 诺基亚、爱立信、摩托罗拉，并称三大霸主 3、2.5g时代和3g时代（中国手机的发展趋势） 在3g时代,本土手机将会迎来第二个发展高峰,（二）中国手机市场现状分析,1、智能手机：用户关注度仍将持续攀升，有望保持在65%左右 2、3g手机：用户关注度尽管有反复，但上升趋势强劲，2010年突破50%是必然 3、gps手机：用户关注度平稳上升，突破50%轻而易举 4、触屏手机：用户关注度直线上升，有望冲击50% 5、音乐手机：用户关注度走势稳定，预计2010年仍将保持在50% 拍照手机：用户关注度走势上半年稳定、下半年有起伏，保持在40% 左右,（三）手机行业发展趋势分析,预计2010年，智能手机在全球手机市场中的份额有望增至21%，全球3g的飞速发展，移动互联网融合加快，it设备商向通信领域的转型，以及用户对于手机业务多样性的追求加速了智能手机的崛起，并渐成大势所趋。全球手机市场酝酿变革，中国3g的融合优势广被看好。智能手机在这场融合的大趋势中，承担着越来越重要的作用。随着中国3g网络建设的迅速推进，未来智能手机前景惊人。,目录,一、行业分析 二、目标市场定位 三、竞争对手分析 四、swot分析 五、营销战略目标 六、4ps营销战略 七、预算汇总 八、执行计划（半年） 九、风险及其控制,（一）目标市场细分,国产品牌在相对沉寂的时期开始了市场细分的摸索，慢慢培养出自己的专长 专业智能手机：深圳的宇龙酷派、台湾的多普达 音乐手机：步步高，oppo 超长待机手机：长虹 女性手机：中电通信的veva女性奢侈饰品手机，tc女生手机 联想01的产品定位为中高端用户群.其目标客户群为成功人士和知识新贵.他们身处社会的高级阶层,注重生活品质,生活中所用各种物品都是品质的体现,是高端产品的拥护者,（二）目标市场描述,企事业单位的管理层。他们身处社会的高级阶层，注重生活品质，生活中所用各种物品都是品质的体现。高端产品的拥护者,目录,一、行业分析 二、目标市场定位 三、竞争对手分析 四、swot分析 五、营销战略目标 六、4ps营销战略 七、预算汇总 八、执行计划（半年） 九、风险及其控制,（一）ophone和iphone,与iphone硬件对比:cpu、摄像头、dtv等优于iphone的硬 件配置,ophone与iphone对比,可自定义的主屏和解屏界面 ophone通过漂浮的icon拖曳到指定区域解锁 iphone通过简单的右滑手势解锁 更人性化的通讯录和记忆功能 ophone提供多种便捷的拨号入口,同时具备智能拨号匹 配的功能可与飞信互联互通 常用联系人列表是系统根据用户行为而自动生成的 iphone常用联系列表需要用户自行添加 更强大的彩信功能 ophone提供了智能合并的彩信展示方式,使多页面彩信 的阅读更加流畅 iphone需要第三方软件尚可支持彩信收发,ophone终端在中国移动业务应用方面更全面,更符合国内用户的使用习惯,(二）摩托谷歌droid,优点: 1. 外形设计新颖，13.7mm超薄机身 2. 3.7英寸wvga分辨率触控液晶屏 3.android 2.0操作系统全面升级 4.高性能ti cortex a8处理器内核 缺点: 1. 169g体重略显沉重 2.部分应用暂时无法在国内实现 3.内置摄像头没有更大突破,（三）摩托罗拉 xt800,优点 1、原生android2.0系统 2、3.7英寸fwvga电容屏幕 3、720p视频hdmi输出 缺点 1、待机时间较短,目录,一、行业分析 二、目标市场定位 三、竞争对手分析 四、swot分析 五、营销战略目标 六、4ps营销战略 七、预算汇总 八、执行计划（半年） 九、风险及其控制,优势、劣势分析,机会、威胁分析,目录,一、行业分析 二、目标市场定位 三、竞争对手分析 四、swot分析 五、营销战略目标 六、4ps营销战略 七、预算汇总 八、执行计划（半年） 九、风险及其控制,（一）销售战略目标,产品销售目标： 4-9月杭州地区销售5000台 计划累计销售9000台，其中移动渠道销售3240台，占总销量的36% td-scdma手机市场份额由8.6%升至10% 联想o1手机已于2009年11月成功上市，并顺利度过11月-12月的导入期和1月-3月的成长期，于2010年4月进入为期三个月的成熟期，于7月进入衰退期，并着手o2的上市。,（二）品牌战略目标,在今后的发展中，联想手机仍可利用已有的品牌认知优势重新构建消费者对联想手机品牌的认知，让联想手机真正借助电脑的品牌力量构建自己的可持续竞争优势。所以将软件系统开发与应用于手机，就是联想手机最佳的品牌战略，能最好的借助消费者对联想电脑的技术领先的认知，转化成对联想手机的认知。 因此，联想手机的产品线应该集中于高端，在成功推出o1后，要继续致力于研发高端智能手机。,目录,一、行业分析 二、目标市场定位 三、竞争对手分析 四、swot分析 五、营销战略目标 六、4ps营销战略 七、预算汇总 八、执行计划（半年） 九、风险及其控制,（一）产品策略（product）,1、产品定位 联想o系列手机是面对商务人群，面向企业用户的智能手机，为追求成功，着重品质的成功人士量身打造的高端手机。 在o1上市半年后，将继续推出 ophone二代。,2、产品品牌策略 （1）品牌形象 （2）品牌定位：创新，领先科技，功能强大的时尚 品牌 核心消费群：28-45岁的白领阶层及成功人士， 注重款式、功能、品味 （3）产品包装：,透明包装显得精致有品味，同时印有中国移动和miro的标志，扩大推广效果 附赠物品包括：电池，耳机，数据线，充电器，miro铂金vip贵宾卡,（二）价格策略（price）,在目前高端智能手机市场上，诸如诺基亚，多普达，苹果等品牌均采用高价撇脂策略，类似o1配置的手机均高于3500元。联想o1手机已上市将近6个月，为了继续扩大品牌影响力，进一步提高市场占有率，联想o1手机将由高价撇脂策略转变为低价渗透策略，由最初的3999元重新定价为2199元。,（三）渠道策略（place）,1、以中国移动营业厅为核心的零售点 2、以专卖点、专卖柜为重点的零售战略，并将其作为当地的特约维修中心。同时在零售市场收集客户资料，为今后的产品升级宣传及维修服务和回访建立有效的资料库 3、针对网购群体的网络销售 方式一：通过联想手机网上专卖店（）提供网上销售 方式二：在卓越、淘宝等代购网站代购产品 4、设有专门的移动电话售后市场服务部，在杭州的售后市场上建立综合的服务网站，其中包括产品维修、质量保证、技术支持、培训、材料管理、热线服务等。,（四）促销策略（promotion）,人员推销：成立专业的销售团队，在各专卖店、专卖柜进行导购。 纸质媒体：全球通、浙商杂志（中国移动通信主办）中国移动：联合推广、话费换机 电视电台媒体：广告轮播,推广排期：分阶段、分重点、分类型推广,重点促销活动,1、联想o1手机中国移动通信联合推广 争取在活动期间实现800-1000套的销售业绩。 活动范围：杭州市（不包括萧山地区） 活动时间：5月1日-5月28日 活动形式：在杭州地区指定移动营业厅购买联想o1手机享受四重优惠： 统一零售价：2999元/台+四重大礼包 （1）价值998元的手表礼盒一份（先买先得，送完为止） （2）1200元的预存话费 （3）4g存储卡 （4）价值300元的蓝牙耳机一个,2、联想o1免费拿 中国移动话费换机 活动时间：2010年6月1日-6月29日 推荐手机：联想o1 市场价格：2199元 推荐全球通套餐六：补差价0元，月话费500元,3.媒体广告 （1）电视电台广告,（2）纸质媒体：全球通、浙商杂志（中国移动通信主办） 灯箱广告牌：杭州延安路、文三路、西湖周边沿街,目录,一、行业分析 二、目标市场定位 三、竞争对手分析 四、swot分析 五、营销战略目标 六、4ps营销战略 七、预算汇总 八、执行计划（半年） 九、风险及其控制,目录,一、行业分析 二、目标市场定位 三、竞争对手分析 四、swot分析 五、营销战略目标 六、4ps营销战略 七、预算汇总 八、执行计划（半年） 九、风险及其控制,（一）甘特图,（二）任务分解及职能明细,目录,一、行业分析 二、目标市场定位 三、竞争对手分析 四、swot分析 五、营销战略目标 六、4ps营销战略 七、预算汇总 八、执行计划（半年） 九、风险及其控制,1、与运营商合作缺乏经验 控制：与移动积极沟通，在实践磨合中找到最适合的合作方式 2、销售渠道不够多元化 控制：中国移动方面尽量协调统一各地方营业厅的补贴政策；联想方面增加网络、电视和代购等渠道，实现多元化销售战略。 3、大范围、多层次的产品推广费用：在一定程度上形成了成本回收风险。 控制：联想应做好做实每一项费用预算,避免不必要的浪费；提高宣传的针对性和有效性,4、市场追随者品牌效应问题：联想o1不论从功能、外形还是目标客户来看均是针对苹果iphone的对抗产品。但作为触屏商务手机的老大，苹果公司拥有极高的品牌美誉度和客户忠诚度 控制：用lenovo电脑的优质品牌效应来带动手机品牌美誉度的