萧山锦润东方一品08总结 118P.ppt

,东方一品,2008年12月,锦润东方一品08年度总结,palace,东方一品的意义,在2008年的冬天。 他 开盘当天超额完成开发商既定1.5亿的目标 我们 一年按时收取顾问费240万 ，续约09年合同额240万 他 创造了淡市之下36小时排队买房的楼市奇迹，震撼杭州 他 郎咸平活动入选杭州搜房网十大营销事件评选 面对杭州业内对于世联的怀疑，我们用事实回应。,项目背景,目标回顾,销售及客户分析,沉淀与分享,合作公司评价,营销策略及验证,项目背景,项目分析,市场分析,竞争分析,5,双cbd,项目南面有快速车道,距新城核心人民广场、萧山区政府800米,萧山城市发展新中心，地段现状认知度不高,庆春隧道即将开通,地处萧山经济开发区,“钱塘江时代”到来,周边工厂较多,毗邻地铁2号线,位于萧山开发区，周边配套欠缺，地段认知度不高，但潜力巨大，属于城市发展新中心,方便到达杭州主城,杭州cbd,萧山cbd,本案,地段,城市新中心、中等规模、高容积率、低密度、纯大户精品豪宅社区,总建筑面积： 107155 容积率：4 建筑密度：24% 绿化率：35%以上 物业类型：1栋7层多层、1栋32层板式高层、6栋32层点式高层 总户数：478 车位数：1：1以上,产品,7,户型配比,主力户型190-238，萧山首个纯粹大户型社区,180度淋浴房，卫生间功能区分,户型亮点,户型优良：十二大卖点、几大稀缺超越萧山现有户型，竞争优势明显，客户认可度高,纯粹大户型,多个景观大阳台，270度景观,大尺度、豪华舒适,户型方正，流线通畅,动静分离，私密性好,客厅朝南，多房朝南,全明设计,套房设计,豪华多功能房,3米层高,大面宽、短进深,十二大卖点,稀缺,稀缺,稀缺,稀缺,a户型 270方（5房2厅3卫）,b户型 197方（4房2厅2卫）,10,项目首期推售为3#楼、9#楼，整盘面积最小的160方、190方与197方三种户型,08年实现3亿销售额的目标,3# 9#160-197方户型先推,前期蓄客最多,萧山客户在看到项目明显前景前不会出手大户型,160-190方为萧山购房主力,1,8,7,6,5,3,2,9,270,450,235,220,209,197,160,238,190,首期推售产品,项目背景,项目分析,市场分析,竞争分析,宏观政策：政策从调控转向扶持，但市场的观望情绪反而更加浓厚,2007-2008年政策出台时间轴：,07年,3.18,5.19,7.21,8.22,9.15,12.20，连续6次加息。并10次上调银行准备金利率。,8.21，公积金利率上调,1.25,3.25,4.25,5.20,6.15,5次上调准备金利率,1月上旬，紧缩的货币政策，严格控制信贷,3.5，两会报告抓紧建立住房保障体系，继续打压房价,7.25中共中央政治局会议：保发展取代防过热,10.22税费减免、贷款利率优惠、首付降低，10.27银行细则,11.5扩大内需，4万亿投资,项目筹备期时，是政策打压房价最为严重的时期，市场前景普遍看淡，客户信心严重不足； 项目开始销售前，政策开始趋于转向利好，但是由于一系列细则尚未落实及购房者期望更多利好政策的条件下，市场观望情绪反而更加浓厚。,08.1月,3月,5月,11月,10月,9月,9.27，提高二套房首付比例和贷款利率,9.16,10.9,10.30,11.27,12.5,5次降息,宏观市场,萧山市场高端楼盘自6月起成交陷于停滞，月销售量急剧下滑,萧山市场,项目背景,项目分析,市场分析,竞争分析,新区核心区一公里范围圈内的项目供应较小,未来开发量中心区稀缺,本案地段价值稀缺,3,2,5,4,人民广场 1、本案 2、湖滨花园 3、顺发旺角城 4、盛元蓝爵国际 5、湖畔宽邸,1,竞争市场,湖滨花园、旺角城占据入市先机，与本项目形成直接竞争关系,2008年,2009年,湖滨花园,顺发旺角城,湖畔宽邸,本案,竞争市场,景观先行，品牌，差异化产品 多层排屋首先启动奠定高档项目基础,绿都湖滨花园,本项目vs湖滨花园,优势（s）,劣势（w）,机会（0）,产品品质 纯粹大户型优势 距离人民广场距离更近,地段优势 产品差异 放大产品品质价值,地段，交通通达性与昭示性 建立高档住宅排他性标准 建立纯大户型榜样社区生活模式 有效的推售节奏,战略布署,大户型高总价 缺乏实景展示 品牌支撑度不足,纯大户型产品稀缺性,新老城区交界处的大规模多种产品组合项目,顺发旺角城,本项目vs顺发旺角城,优势（s）,劣势（w）,机会（0）,产品品质 纯粹大户型优势,更具有现代都市气息的地段 产品差异 放大产品品质价值,交通通达性与现代都市感 纯粹大户型 建立大户型榜样社区生活模式 有效的推售节奏,战略布署,周边生活配套欠缺，居住氛围不强 大户型高总价 入市时间晚,大户型产品稀缺性,有限竞争市场中，纯大户、高品质为项目核心竞争优势,高层公寓竞争市场,160平米，190平米左右户型在项目入市时面临竞争较为激烈,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,2008,2009,锦润-东方一品尊荣献市,顺发-旺角城5#、11#楼165-321，285套,绿都-湖滨花园6，5#、12#楼157-247，220套,得力-半岛花园排屋291-301、372 ，90套,大成名座165-199，300套,城品华庭166，20套,湘湖美地150-285，60套,奥兰多小镇250-450，87套,主要竞争楼盘,边际竞争楼盘,当前房源,236,100,90,90,300,20,30,87,总计1186（套）,280,573,1,2,3,1,2,3,4,滨水名庭191、164、191，136套,136,5,同面积竞争市场,户型结构及通透性优势明显,旺角城,东方一品,160方户型pk旺角城,160方三房产品卧室、阳台、方正通透方面优势相对明显,对比优势： 1.两卧室朝南，一客卧享南向景观阳台； 2.客厅临大进深大面宽景观阳台 3.主卧宽大，干湿分离； 4.餐厅临阳台优于厨房临阳台；5.户型方正，南北通透,c户型 3-2-2 160,对比劣势： 主卧、客厅面宽度稍小（4.15-4.5）,b1户型 2-2-2 162 -187 ,旺角城,东方一品,竞争 产品 分析,160方户型pk旺角城,户型优势明显，仅景观视野差于对手，综合竞争力优于竞争产品,旺角城,东方一品,190方户型pk旺角城,190方四房产品房间数量、客厅利用、阳台配置、主卧设计、南北通透方面优势明显,对比优势： 1、做至四房；2、9.3米大开间4.5米进深大阳台萧山绝版；3、270度观景主卧，带更衣室；4、客厅利用率高，5.95开间客厅；5、书房带观景阳台；6、南北通透；7、餐厅带景观阳台；8、180度淋浴间 对比优势： 两面景观少于对方三面景观,j户型 4-2-2 190,b3a户型 3-2-2 185 ,旺角城,东方一品,竞争 产品 分析,190方户型pk旺角城,产品阳台、房间南向布局、主客卧配属、厨房配属优于湖滨花园“楼王”户型，仅主卧、客厅开间略小,优势对比： 1、客卧、客厅、书房连通景观阳台；2、主卧270度景观阳台带3.3宽卫浴；3、三房朝南；4、客卧带阳台带180淋浴间；5、厨房带阳台带储藏室。 劣势对比： 1.主卧开间4.2开间，对方4.8开间；2、客厅5开间，对方5.2开间。,f户型 4-2-3 238,b1户型 4-2-3 247,湖滨花园,东方一品,明星 产品 分析,238方户型pk湖滨花园,萧山城市新中心，发展潜力巨大，目前地段认知度不高； 交通方便、但配套欠缺； 高容积率、低密度、纯大户豪宅社区； 主力户型为190-238方，户型优势明显；,项 目,市 场,杭州市场打破“不跌”神话，量价齐跌； 萧山市场成交量萎缩，受市场影响严重；,萧山市场可以与本项目竞争的项目不多； 但首次推售的房源大三房小四房面临一定同质化竞争； 与竞争对手相比，本项目品质优势明显优于萧山市场。,项目背景小结,竞 争,目标回顾,项目背景,销售分析,沉淀与分享,合作公司评价,营销策略及验证,目标回顾,目标解读,目标完成情况,受大势及自身开盘时间不断推迟影响，及时对原有目标进行了调整,2008实现3个亿销售额,2008开盘周实现1.5亿销售额,10月之前的目标,11月确定的目标,实现均价9000元平米以上, 6#楼内部关系户认购5000万, 3#楼、9#楼对外销售1亿,目标回顾,开盘周完成1.5亿销售额，意味着174套房源一周内销售约60套，实现销售率约35%,目标分解,目标： 年内1.5亿销售额,现状： 6月开始通过媒体发布项目信息 8月3日启用售楼处 8月30vip贵宾卡办理，开始认筹蓄客 12月5日开盘热销 客户对项目品牌认知度低,如何快速建立第一影响力，3个月蓄客1800组,开盘热销？,完成目标的核心问题,目标回顾,目标解读,目标完成情况,3#、9#楼销售火爆，成交67套，实现销售额约1.1亿，并带动内部6#楼销售，超额完成目标,目标完成,价格目标,金额目标,项目目标,开盘周3#、9#楼实现销售额1亿,均价9000元/以上,站位萧山第一梯队，领跑市场,截至12月13日, 3#、9#楼下定33套, 签约29套，实现销售额约1.1亿，超额完成1亿销售额的目标,截至12月30日，成交均价9400元/,萧山当周销售冠军，竞争项目月去化不足10套，项目已跳出萧山竞争市场，成为领跑者。,营销策略及验证,项目背景,销售及客户分析,沉淀与分享,合作公司评价,目标回顾,超越以往的品质豪宅新标杆,组合拳强势出击，抽出各个卖点强化，全面诠释项目核心价值！,形象定位,快速建立高形象,通过项目价值展示巩固形象,借助圈层活动扩散影响力,战略要诀：快、狠、准,品 味,品 质,品 鉴,营销战略,品质全面展示阶段,开盘阶段,形象树立阶段,持销阶段,卖点渗透阶段,palace,策略验证：在变化中应对，走在市场的前面,认识：短时间树立市场第一影响力，豪宅形象建立,初步了解：高形象高品质卖点释放,熟悉：脱去华丽外衣拼筋骨。眼见为实,成交：树信心，三个聚焦造卖压，悬念揭晓引惊喜,稳定信心：买者安心，犹豫者下定，口碑传播,08年6月-8月,08年8月-10月,08年10月-11月,08年12月初,08年12月中-1月,2008. 7.27 东方一品“郎咸平”峰会，高调入市 2008. 8. 3 东方一品现场售楼处正式公开 2008.8.30 vip办卡开始 2008.9.28-10.1 萧山房交会，集中关注 2008.10.17-10.21 杭州房交会，亮相大杭州 2008.11. 29 东方一品工地开放、价格揭秘 2008.12.5 东方一品vip客户认购选房 2008.12.6 东方一品首次开盘，火爆萧山,东方一品大事记,项目历程,环境,策略,举措,入市,阶段,立市,稳市,开盘,持销,市场认知度不高,客户开始关注项目本身,市场恶化,长期没有大动作，客户流失,观望、质疑,超越现有高调入市，快速豪宅树立形象,价值展示巩固形象,品质深挖、理性定价，拉升性价比,全面热场造势,坚定客户信心,俱往矣,眼见为实,价格揭秘,诚意待人、诚者自成,一夜倾城的大事件-郎咸平经济论坛；,媒体渠道全面铺设，集中轰炸,东方一品纯品豪宅十大标准,1. 开盘火爆热销全城炒作； 2. 氛围营造（人气、暖场、卖压）； 3.保持持销-销售培训强化,1. 萧山首创材料展示区； 2. 工地现场诚信开放； 3.理性价格厢体揭秘； 4. 产品价值白皮书，保值增值宣传,推广节奏,面临的现实问题,地块昭示性不强,客户对于项目地 段认知度不高,客户对于项目 一无所知,售楼处尚未启用,开发商品牌弱,亮相,如何短时间建立楼盘第一影响力，树立萧山豪宅标杆,？,第一阶段：高形象入市建立第一影响力 （2008年6月-8月上旬）,一套一鸣惊人的广告出街,一个一夜倾城的大事件,一个具有震撼力的现场包装,一个整装待发的销售团队,一个将展示发挥到极致的品味售楼部,一套具有国际化水准的销售工具,树立第一影响力，为售楼处开放前蓄客做准备,执行要点：1. 高形象首次高调出现，制造市场声音； 2. 高调释放信息，全方位多渠道高举高打占领市场。,亮相,关键词：争议、展示、事件,1,1,3,利用高调的形象引起市场关注，吊足客户胃口,以“俱往矣”为主题推广语，产品属性和客户属性 为副标，配以尊贵的平面设计,内容,目的,亮相,3,手段,利用多渠道媒体组合，对市场进行轰炸，充分吸引目标 客户眼球，制造话题，短期内迅速建立高形象,2,3,第一阶段媒体组合：全方位强势推广 杂志：楼市杂志/航空杂志 网络：搜房网 /透明售房网 电台：浙江交通之声 户外：三桥高炮、花木城高炮、通惠路围挡、风情大道高炮 现场：现场围挡、2号位广告牌。 报纸：杭州日报/萧山日报,狂的目的是引起市场争议：俱往矣,现状4,现状3,现状2,现状1,建设一路停车场位置包装，背景板加部分围墙围挡,2号位及售楼处停车位广告牌展示面大，昭示性好，用于跟媒体结合释放广告信息,沿市心路围墙部分有树遮挡，不具备释放信息条件，因此用整体围挡围包，用意向性图片凸显项目气势,项目位处萧山城区主干道市心路上，昭示性好，可以将展示资源充分利用,e-business _fulfill demand,亮相,黄金城道旁的风景：充分利用地块现场展示,目的：体现项目气势的同时与媒体组合对外释放信息,一个“俱往矣”的品位与功能兼有的售楼中心,亮相,600万打造，四维影视厅，材料展示区，吧台一切都是因为我们要超越萧山,体验展示系统,客户上门,第1体验点：售楼部外围 指引牌、现场氛围、工地围挡,第2体验点：售楼部门口 指示系统、大门、站岗等,第3体验点：售楼部内部 售楼处、模型、专业的销售人员等,第4体验点：材料展示区影视区 项目3d影视片、材料展示区真实展现材料、合作单位资料,第5体验点：销售物料 楼书、产品价值白皮书、户型图册、客户通讯手册,第6体验点：销售服务 保安敬礼、开车门、指引离开,客户离开,亮相,last modified: 2004兺06懍14粧 10:13 湰屃,销售团队多为无经验的新人,销售团队成员多为老总关系户,销售经理经验欠缺,亮相,售楼部未启用开始蓄客前，对销售团队进行全面的内功演练，蓄势待发,（详细见销售顾问的工作方法分享),系统销售培训,效果评估： 现场参加人数多达1000多人，500多人为萧山知名私企业主 新华社，人民日报等全国媒体，浙江卫视，浙江日报，杭州日报等省内媒体等30余家媒体参与 结合售楼部开放领请帖，3天内近500组客户到访售楼部，留取资料近500份 成为整个8月杭州热炒话题，东方一品一战成名，成功树立品味，品质豪宅形象,这次活动意义在于让全萧山甚至杭州浙江知道，有一个豪宅东方一品要面市了。 话题切对我们想要的人感兴趣的话题，7月底世界经济刚刚开始出现问题，企业家们正迷茫时，东方一品需要帮助这些迷茫的企业家，给他们点一盏灯。 找对人，做大势，造紧张，圈对客户，设定门槛，把握细节，偷广告，留资料。,东方一品对话郎咸平：把脉2008中国民营经济高峰论坛,亮相,8月的杭州刮起了一阵属于东方一品的郎旋风,亮相,51,第一阶段效果评估,郎咸平论坛活动成功为项目在短期内树立高形象和影响力，并有效吸引大量高端客户,目标：短时间内快速树立项目萧山第一豪宅形象，吸引客户关注,售楼部试营业，发放郎咸平活动邀请函,售楼部正式开放,“俱往矣”广告宣传与郎咸平活动一直是左右客户来电量及关注度的重要因素； 郎咸平活动的成功举办扩大了项目的影响力，之后8月3日项目售楼处正式开放，再次吸引大量客户上门。,项目“俱往矣”广告出街,郎咸平活动出街,郎咸平活动领取请帖广告出街,经验总结,郎咸平活动方案； 郎咸平活动总结；,项目计划 10月份 开盘,如何让客户了解东方一品价值所在，摸排客户意向,？,了解,第二阶段：高形象配合高品质进行卖点渗透 （2008年8月中旬-9月底）,背景,客户已经知道东方一品是豪宅，但是对于项目真正的价值所在还不够了解,客户对项目地段还有抗性，对档次已经认可，对项目的品质了解还不够,“俱往矣”高形象-排他性高品质，豪有所指,了解,东方一品纯品大宅十大标准 引发萧山住宅新革命,了解,截止8月30日共积累上门客户700组，进行统一回访后，8月30日-9月2日共办卡90张,市场上竞争项目产品均价11500左右，若本项目均价释放较开盘价格稍高，则会让客户产生品质与价格上的落差，促进成交,萧山本地政策：未拿到预售证前不能收钱。然而萧山高端客户性格强烈，如果能验资办卡，则能充分证明其购房意向,12000均价释放,30万元验资办卡,验资认筹 摸排客户,通过1个月的客户摸排，8月底释放均价1万2并将于10月开盘的信息，开始验资认筹蓄客,持续高品质的展示带来了持续的关注度，认筹办卡对于实在的萧山客户刺激不大,第二阶段效果评估,目标：通过品质展示，价格与开盘信息释放，验资认筹办卡，蓄积充足客户,vip正式办卡,本阶段主要展示项目品质与价值，日均上门量在20组左右，效果良好； 8月30日vip卡正式办理，来电客户猛增，来访客户量保持稳定，没有出现大幅波动，表现出萧山客户对于办卡认筹一定的抗性，他们很实在，在没有确定具体优惠前不会有大动作。,释放均价：通过1个月客户摸排，了解客户心理预期价格，均价释放略高，保持高档形象同时在真正开盘时造成落差，形成捡便宜心态，刺激成交。 验资办卡：通过30万元的资金证明，办理vip贵宾卡，给客户正式感。 适用情况：高档住宅，项目客户档次较高，好面子。 办卡申请表：通过相关选项在办卡申请表上的设置，了解客户情况，精准摸排客户。 适用情况：客户具体情况在平常的接触中难以了解详细。 萧山客户特征：在没有具体的价格、优惠等实在的信息传达，看到实在的展示之前，一般不出手。实在、谨慎。,经验,办卡时间：项目当时预计10月开盘，结果后来开盘时间后推到12月份，导致8月底开始办理的vip客户距离开盘时间过长，流失严重。 应该：开盘前一个月开始认筹较为合适。 办卡权益：办卡时没有明确办卡优惠的权益，造成客户办卡积极性不高。 应该：办卡时应该明确vip贵宾所享受的诸多权益，尤其是优惠权益，刺激客户办卡积极性。 卖压不集中：只宣传8月30日开始办卡，没有规定办卡的截止日期，造成客户办卡时间不集中，卖压不足。 应该：限定办卡的截止日期，制造紧迫感，促进办卡。,不足,59,开发商担心开盘效果不好，推迟开盘时间，具体时间未定,老客户回访受阻，对于老客户的把握度不高,遭遇楼市寒冬，市场月去化量为个位数,判断楼市环境将继续恶化,背景,熟知,第三阶段：脱去豪宅虚幻的外衣，寒冬之下拼筋骨（2008年10月-11月底）,如何保持项目热度，使客户坚定购买信心,？,及时调整策略，脱去华丽外衣，进行更为深入的品质展 示和理性定价策略，打起理性与诚信的实在营销牌，坚 定客户信心！,拉高项目形象、眼见为实：萧山首创材料展示区开放,利用本项目高水平、高档次的材料背景，萧山首创材料展示区，展示项目高品质同时，也体现了开发商诚信的态度； 在材料展示区中展示材料也配合销售人员现场讲解与杀客； 让客户真实感受材料，体验式营销。,熟知,保值增值主题，坚定客户信心：产品价值白皮书,产品价值白皮书制作要点： 整体风格具有科技感品质感； 文案平易近人，以客户读的懂的语言描述产品优势； 突出差异化的产品优势； 突出保值增值的观点。,熟知,工地开放结合12月开盘及价格揭秘信息进行开盘前的预热，通过卖压坚定客户信心,熟知,背景：自8月蓄客起已经约有两个半月的时间，近1200组客户上访，45天认卡120张左右，长期没有摸排，对客户把握度低 ； 聚焦：价格揭密前咬住12000均价，直到29号才揭秘，同时工地会开放，聚焦时间与售楼部； 吸引点：大范围推广29日价格揭秘，vip优惠揭秘，选房流程揭秘，刺激29日认筹； 炒作：媒体进行炒作，豪宅玩起价格悬念。,63,客户心理预期价格为10000元/方,大量客户现场访谈,销售员客户登记本逐个分析（销售员客观描述，世联分析）,市场成交价格充分了解（滞销价格、走量价格、竞争对手与二手房市场）,淡市之下，客户买的舒服，均匀去化走量为王,内部竞争产品利用价格杠杆客实现转化,熟知,根据市场、客户及项目自身产品三点理性定价，制定灵活的价格策略,针对户型大小不同产品分别定价格策略，小层差，低于客户预期出牌,64,高均价 价格厢体 正式价格，步步揭开，集中点爆！,大原则：理性定价,主策略：开盘前释放略高价格，拉高预期；价格厢体使客户兴奋预热，开盘当日低于客户心理预期，形成捡便宜心态，促成下单。,具体方法：,11.29之前坚持1万2的均价不松口，但是说明开发商会理性定价,11.29释放各个单元不同楼层的价格厢体：2-7、8-24、25-31,12.5vip认购当日13：00正式公布价格,熟知,65,工地参观: 每半小时一班,增加客户现场逗留时间。世联与工程部配合在工地现场进行讲解杀客 意向选房统计销控：现场喊控，三个意向全部贴出，摸排客户意向 vip优惠释放，提前选房，卖压促进认筹 厢体均价释放（各个单元2-7，8-24，25-31） 选房流程发布,11月29日价格揭秘，卖压前置，促进认筹，坚定客户购买信心,熟知,66,回访、房源意向单填写、认筹办卡量三大标准对客户意向集中准确摸排,价格厢体（2-7、8-24、25-31均价）既达到使客户对开盘价格略有了解，又达到并未提前知道所选房源价格，仍有期待，并达到摸排客户意向目的； 价格厢体和vip优惠公布之后依据办卡认筹量判定客户诚意度； 利用意向房源单上三个意向房源的填写摸排客户意向房源； 利用现场意向房源的销控公示，有效对客户意向较集中房源进行引导。,熟知,高品质结合理性定价，拉升性价比，利用工地开放释放价格厢体，卖压前置，集中摸排，为开盘做准备,第三阶段效果评估,目标：深挖品质、理性定价-拉升性价比，坚定客户信心，集中摸排,工地开放、价格揭秘,工地开放当日上门200组左右，进线150组左右，成功制造话题，吸引大量客户上门； 前期的高品质宣传与合理的定价，拉升性价比认知，29日-12月5日共办理vip卡进140张，短期成功蓄积大批有效客户； 卖压成功制造，保证了开盘前一周持续高的上门量与关注度。,客户摸排：因开盘时间推迟及市场大势影响对于前期积累的vip客户把握度降低，长期没有摸排，通过客户感兴趣的活动吸引上门，集中摸排。 价格释放时间安排：正式开盘前一个星期左右释放进一步价格，太长造成客户考虑时间过久流失。以厢体的形式释放，详细摸排客户意向同时给自己保留了调整的空间。,经验,东方一品价格策略报告； 东方一品工地开放日活动方案；,成交,第四阶段：蓄积卖压，定点爆破，树立信心 （2008年12月5日-2008年12月6日）,如何坚定客户购买信心，完成开盘火爆,？,面临的现实：意向客户基本都已成为vip客户；vip圈层外客户不是本项目主要目标,正式开盘前一天12月5日下午 17：00vip提前认购,70,时间、地点、人气全部集中！成功制造羊群效应，形成卖压，坚定客户信心，促进成交,中午12：00vip办卡截止 下午13：00正式公布价格 下午17：00正式开始选房认购 vip3万元优惠仅限5日当日有效,四大时间点集中人气,销控板前 排队通道内 签到处 银行、物管咨询处 沙盘处,五大地点聚集人气,成交,71,当日上门约250组左右，多达千人 71名vip客户进入排队通道 当日3#楼、9#楼预定房源62套，销售率约36%，并带动6#楼销售30余套，整体销售达百套！,认购当天场面火爆，3#、9#楼预定63套，约1.1亿，并带动6#楼销售，超额完成目标,成交,开盘效果评估及总结,经验,不足,排队选房通道设置在售楼处内部沙盘附近并用警戒带隔离，卖压效果很好； vip客户的优惠限定只有当天认购才有效，集中客户。开盘的优惠、车位的优惠同样限定只有按时签约才有效，确保签合同准时顺利； 当天效果火爆的情况出现后立刻短信普发并联系电视台采访，制造口碑传播效果,部分豪宅高端客户对排队的方式不大接受，认为丢面子, 造成部分客户流失； 9#楼预销控及卖压的不足，造成原本9#楼197方客户流失向3#楼190方；,成交,项目热销，市 场关注度高,如何坚定已成交客户信心及犹豫客户信心，保证持销,？,第四阶段：持销与现场热度持续坚定客户购买信心（2008年12月中旬-2009年1月）,背景,已购房客户信心仍然不足，外界的影响很大； 未成交客户观望氛围浓厚,因约定7日内签合同期间可以无条件退房，部分客户受大环境影响提出退房，信心严重不足,持销,媒体炒作，推广轰炸，品质牌与诚信牌沿用,渠道选择：户外、报纸、电视台、电台、短信、网络，全面铺开； 推广主题：开盘后一周内展现开盘火爆热销，“诚意待人、诚者自成”，后期配合样板房推出和老带新活动； 推广形式：把东方一品热销当做一件社会事件，专题研究报道为何逆市火爆并安排高层采访。,持销,卖压、品质展示、口碑营销，三大法宝保证持销,制造卖压，加强客户信心,深化品质展示，强化购买信心,清水样板房推出,启动口碑营销,“老带新” 客户通讯手册 客户贺卡-情感营销,暖场计划启动 加强销售引导，提高现场“杀客”能力,持销,暖场氛围继续营造：人托、项目历程展示、老业主访谈视频播放、利好政策展示,持销,口碑营销与情感营销启动：客户春节贺卡、生日蛋糕券、客户通讯手册,持销,通过销售员将热销及持销信息传播出去，通过培训及系列改革提升销售团队凝聚力与作战力,持销,明确销售目标并公示，制造压力及竞争,全体销售团队共同制作团队展示板，加强凝聚力，配合杀客,项目背景,目标回顾,销售及客户分析,沉淀与分享,合作公司评价,营销策略及验证,销售及客户分析,成交产品分析,成交客户分析,整体销售良好，成交67套，销售率38%，并带动6#楼内部去化，但退房问题突出,整体销售情况良好，超额完成本年目标。成交67套，销售额达1.1亿，萧山当周销售冠军。 退订情况较突出，原因有以下几点：首付款未到位、家人意见不统一、非意向房层、对房产形势不看好、受周边朋友影响、风水问题。 剩余107套，销售压力依然不小。,成交分析,3#楼,9#楼,位置较好、价格较便宜、160方这种面积最小的户型、充足的前期蓄客、现场充分卖压及人气导致3#楼销售理想且去化相对均匀； 9#楼去化不佳，主要有以下三个原因：3#楼内部竞争、原本蓄客量的不足及现场卖压的不足。,楼栋去化分析,位置好、价格低、蓄客足的3#楼与9#楼190平米户型有房源冲突，造成9#成为下一步去化重点产品,小面积客户楼层的选择受到价格的限制，大面积需求客户更多考虑自身喜好（爱高不爱低，爱东不爱西）,楼层去化分析,1. 成交集中在中高区6-23层； 2. 6层以下低区没有成交反映了萧山客户的一贯特征“爱高不爱低”； 3. 高区23层以上单价跳到9000以上，总价升到150万左右，没有成交反映了这批客户对于总价的限制。,1. 成交集中在16-26层，16层以下都无成交； 2. 大多成交在东边套； 3. 除了反映出萧山人购房的一般特点外，更表现出这批客户对于总价敏感度不高，选择房源时更多的考虑自己的喜好。,1. 成交集中在8-29层，8层以下都无成交； 2. 东边套多余西边套； 3. 大面积需求客户对于总价敏感度不高。,3#楼160方,9#楼190方,3#楼197方,户型去化分析,160方三房两厅成去化主力，销售过半。 197方四房两厅比190方四房两厅去化好，主要由于3#楼与9#楼的竞争问题。,小面积三房为成交主力，190方左右四房产品由于存在内部竞争，去化不佳。但原因是楼栋位置造成，并不是户型所致。,销售及客户分析,成交产品分析,成交客户分析,1）萧山本地有一定财富积累的私营业主 2）大中型民企高层管理人员 3）高层泛公务员,1）追求高品质生活的萧山泛公务员 2）中小企业的管理层,掌握萧山时代命运的财富精英,经营型富贵阶级,1）追求生活品质的新杭州人 2）外地客户,目标客群：掌握萧山时代命运的财富精英,客户定位,65%以上客户来自项目周边乡镇，“区域情节”严重，购房多是为了改善居住,客户分析,来源区域,置业目的,客户多来自项目周边乡镇，尤以以宁围、城厢街道、北干、新街为主，表现了他们严重的“区域情结”，同时受到部分乡镇拆迁的影响； 客户购房目的多是为了改善居住。他们原本住的大多为自建房，条件不是很好，有改善居住的需求；同时由于拆迁，能够得到较大一笔赔偿款，有改善居住的能力。,成交客户多为收入在100万以下的萧山私营业主，属于中产阶级,客户分析,职业,年收入,接近40%的成交客户为萧山私营业主，成为成交主力，还有一部分企事业单位及政府机关人员； 客户的年收入多在100万以下，不是萧山最有钱的一批人，但是有一定经济实力，属于中产阶级。,客户购房时最为关注项目的价格、地段及产品附加值,客户分析,地段为客户购房时最为关注的因素，显示出客户对本项目地段比较认可； 价格为客户最为关注的因素之一； 成交客户多为改善性居住，因此他们在购房时更多的关注之前居住小区所欠缺的一些东西，例如小区环境、物业管理等产品附加值。,客户分析,接近一半成交客户是通过报纸和户外获知项目信息的，对于蓄积有效客户作用十分重要，后期仍要延续； 朋友介绍的比例占到17%，表现出项目进入持销期，口碑传播和圈层营销的作用将日益突显，“老带新”活动对于促进项目成交将会有不小的做作用。,报纸和户外是成交客户获知项目信息的重要渠道，比例接近50%，口碑传播的作用也比较明显,成交客户分析小结,基本特征： 客户多居住在项目周边宁围、城厢街道、北干街道等区域，“区域情节”很严重 他们大部分都是一些小规模企业的私营业主，也有部分机关事业单位公务员 他们的年收入大都在100万以下，属于中产阶级，不是最有钱的，但是有一定的经济实力 绝大部分客户都不是首次购房了，置业的目的是为了改善居住 报纸和户外是他们获取项目信息的主要渠道，有很多客户相互之间认识 价格是他们购房时最为关心的因素 客户的信心不足，容易受到周边环境的影响 需求特征： 客户之前居住的多为自建房，面临拆迁，因此为了改善居住而购房时关注小区环境、物业管理等之前缺失的产品附加值。 身为中产阶级，他们经济实力不是很强，购房时首要考虑价格。 身为私营业主，他们对于项目纯粹的圈层概念很认可，希望和高层次的人士居住在一起，认为非常有面子。,成交客户分析,首付款未到位，资金有问题,客户信心不足,退定客户分析,家人意见不统一，所选楼层非意向楼层,相信风水，认为本楼盘风水不好,房产形式看跌并且受到周边朋友的影响，认为现在买房时机不对,客户退定的核心问题就是受到市场影响，自身信心严重不足，怕买了不值,未成交客户分析,影响客户成交的小问题很多，但是核心问题即是客户信心问题,受市场大势影响，客户信心严重不足：大部分成交客户都怕现在买了房会跌，或认为后面价格还会更低，现在不是出手的时候； 很多未成交客户认为本期房源选择余地不多了，或者本来意向房源就不是本期推售房源，在等待二期项目二期开盘； 其他抗性因素：交付时间较晚、噪音、绿化带、学区、银行利率、样板房,94,我们的客户定位：掌握萧山时代命运的财富精英,项目客户层级发生改变，与前期定位及1万2均价释放时的客户相比，档次有所降低,成交的客户：萧山中产私营业主,变化,销售员访谈语录：,之前128位vip客户客户很多都是开宝马、奔驰的，现在成交的客户私家车档次明显下降； 前面那些客户很多是大型企业的老板，现在成交的这些虽然也是私营业主，但是企业规模都偏小； 之前接触的客户很多是萧山大型企业的高层或者私营业主，现在 成交的虽然也是私企老板，但是企业规模明显不是一个档次，五金店老板、开小超市的这种都有； 之前客户中会有政府或银行这种机关事业单位的高层，现在成交客户中也有公务员，但是层级都不高，经济实力不强。,客户分析,95,前期高端客户未成交 客户层级降低,市场影响：金融危机，萧山高端大规模企业私营业主的经济实力受到一定影响。,客户自身：高端人士对于市场与政策更为敏感，对于房产的走势有自己的主见，不易受到别人影响。,认知影响：虽然项目形象定位为萧山豪宅，但目前客户对于项目认知还停留在高品质和高性价比上，“豪”的感觉不够。,产品影响：首次推售为整盘最小面积的3#、9#楼，与高端人士的需求有一定出入。,前期定位的高端客户为何未成交？客户层级为何降低？,why?,入市形象,立市价值,开盘,报纸、户外及现场包装始终是客户获知项目信息的重要渠道，进入持销，朋友介绍的口碑营销作用日益突显,媒体效果评估,淡市品质诚信,开盘月,3. 搜房网,2. 户外及现场包装,4. 电台及电视台,5. 短信,6. 朋友介绍,1. 报纸,报纸一直是客户获知渠道的重点，有必要保留，配合节点 使用萧山日报宣传；,对于前期树立项目形象和影响力作用明显，进入持销后配合 项目关键节点使用即可,配合关键节点使用，持销期对于促进成交作用不大,客户获知信息的重要途径，一定要保留并配合结合重点使用,不宜过多使用以免降低档次，配合节点使用即可,进入持销，口碑传播和“老带新”作用明显，是09年营销重点,效果评估,口碑营销和“老带新”是09年营销重点渠道，除了户外和报纸，其他媒体渠道配合节点使用,项目背景,目标回顾,销售及客户分析,沉淀与分享,合作公司评价,营销策略及验证,沉淀与分享,活动总结,工作方法总结,100,2. 短时间树立影响力，建立项目形象,1. 通过邀请客户参加，让客户对项目有所认知，为蓄客做准备，口碑传播,分析背景，明确做大事件活动是否可以达到目的，在做的过程中把握9大成功要素,大事件活动,3. 短时间树立开发商品牌形象，展现责任与诚信,适用背景与期望达到的目的,1.选择合适的活动场地; 2.找对话题- 一个让所有目标客户都感兴趣的 话题 ; 3.找对人-名人，还要有水平的名人，一个有广告效益的名人 ; 4.做大势-利用媒体阵容及广告效应将势头做大 ; 5.造紧张-不容易得到的才是值得珍惜的 ; 6.圈对客户; 7.设定门槛- 难啃的骨头才是香的，越是难得到就越想得到 ; 8.把握细节- 细节决定成败，想的多一点，错误就少一点 ; 9.偷广告- 项目宣传无处不在 。,活动成功9大要素:,（详见东方一品郎咸平活动方案及总结）,如果客户上门量少，场面冷清,现场卖压充足，效果良好,公正、公平，展现开发商责任与诚信,适用背景：通过前期蓄客与分析，预计开盘客户量理想,优点,风险,排队的开盘方式,排队通道秩序维持经验:,做好服务：食物、饮料、杂志、电影，能提供就提供给客户； 警戒带、保安与签到员配合维护秩序； 将签到设为进入排队通道的前提； 进一个放一张凳子：一个人一张凳子一个位置； 不定时梳理排队通道中客户顺序，集中核对身份； 不参与到客户排队顺序中，让客户自行协商解决。,根据项目蓄客情况，谨慎选择排队方式开盘，并注意维持排队通道秩序,面对经验缺乏的销售团队，通过系统的培训和考核提升销售力并对销售环节加强把控,销售环节的把控至关重要 销售顾问工作方式分享,销售团队培训,沉淀与分享,活动总结,工作方法总结,last modified: 2004兺06懍14粧 10:15 湰屃,技术总结,顾问的价值应该具备全面顾问的能力,将问题逐步分解，逐一解决,面对务实的浙江开发商，执行的推动与跟进很重要,我们有义务以科学的工作方法同化开发商,没有结果之前，我们宁愿当好奶妈,通过这次奶妈式的管家顾问服务，可以胜过读了一次mba课程,105,写字楼定位与物业发展建议,写字楼规划设计任务书及规划跟进,住宅弱电系统建议、景观规划建议,住宅附加值产品建议：中央空调、安防、电梯、智能化、门锁、门窗等,住宅物业公司及服务选取建议,写字楼的可行性研究报告,顾问的价值,开盘前一年进场，顾问价值如何持续体现？ 顾问的价值应该具备全面顾问的能力,背景：进场时项目处于前期规划未完全执行与后期营销准备期间,依靠强大的世联平台，只要有一颗研究钻研的心，我们会更加专业！,点状思维影响工作进度，该如何推动解决？ 既然不能系统，就分解问题逐一解决吧,第一篇,第二篇,第三篇,第一篇,第二篇,第三篇,指导执行，明确推售，策略的全面实行 -指导执行，明确推售，策略的全面执行,分解问题,针对不同问题，我们连续出了三篇营销总纲,第一篇,第二篇,第三篇,一,二,三,报告是指导开发商执行的依据，因此在策略执行上尽可能要以 开发商看得懂的方式，以时间轴为策略执行轴,执行的推动与跟进,汇报前要具备解决假设开发商提出的所有问题的思考,面对务实的浙江开发商，报告的可执行性至关重要,108,我们：不断灌输系统思维，告诉开发商在不合适的时间做合适的事情，会有哪些不利因素和后果，以绝对的理由说服,text,我们：作为专业的顾问公司，我们有义务告诉他们在影响进度的情况下，细节决定成败（园林、售楼部装修、广告文件的物料）,他们：总经理涉及的细节事务过多，老板拍板及一言堂的情况严重，常因一些非核心因素问题影响项目进度,系统思维同化开发商,面对点式思维的开发商，系统思维的灌输与推进对工作的执行推进非常重要,1,2,3,4,产品附加值,世联价值的传递,面对经验不足的开发商，在没有结果之前，我们宁愿当好奶妈：以专业，敬业的态度使他们感受世联的价值,敬业赢得信任： 顾问代表的是世联，当遇到问题时，我们显现出的敬业精神和负责的态度赢得开发商的尊重与信任。,奶妈式服务标准赢得开发商信赖： 项目方向把控、不断推进项目进度、对开发商人员系统培训、对人事架构的评估建议，甚至对开发商个人的购房建议。虽然奶妈，但是，开发商已经开始对我们依赖。,责任心： 对于工作的推进急在开发商之前，做在开发商之前,专业赢得尊重： 20万一个月的顾问费，我们坚持的是专业,统一工作方式 明确分工职责,制造与老板沟通 的工具,自上而下的沟通 建立流畅沟通渠道,工作方法沉淀,媒体对接,销售人员，策划人员我们的角色是老师； 销售经理我们的角色是同志； 营销副总我们的角色是参谋与监工； 老板我们的角色军师与顾问。,确定每周周二为周例会，下一周例会会议议程周五发放； 周例会及会议纪要开发商签字确