百年招商印记千年金陵南京招商地产策划方案241p.ppt

世联地产 2010.04,敬呈：招商地产南京公司,百年招商印记千年金陵,一百年前，中山先生与南京、与紫金山结下了不解之缘 一百年后，我们再回首往事，惊叹于民国建筑的精美与纯粹 时光用一个世纪的流淌 传承这座山的故事 人们继续用肃穆的灰色民国风包裹着它 2012年，也许一切都会稍有不同 地铁改变了城市 改变了居住者的生活空间和方式,它甚至扩大了我们的梦想 当地铁横贯东西，穿越紫金南麓 一座国际的紫金山 即将以更广阔的视野 去点亮注视者的目光！ 高度者，习惯被仰望 引领者，习惯被跟随 招商地产，见证百年！,项目使命： 招商以人文历史的厚度去重新光耀城市 实现招商品牌在南京新的人文落地、自我超越 标杆成为南京印象的一张名片 居住的标杆在此，居住的高度在此,报告纲要,part1:趋势研判,part2:竞争分析,part3:价值反思,part4:项目占位,part5:营销立意,part6:实施保障,未来市场分析 视角一：新政下的趋势预判 视角二：南京大平层豪宅趋势,1,趋势研判：2009-2010年初地产市场的复苏与疯狂结下2010年4月新政的重磅调控，未来会怎样？站在未来的趋势上本项目的启示？,“4.17通知” 补充,“4.15新政” 出台,中央政府再度着手调控楼市，且新政力度远大于07年9.27新政,史上最严厉的调控政策,观点1：史上最严厉政策出台，关系政治民生的调控，开发商应严肃对待,观点2：纵观07-09年，全国楼市整体走势的价量规律得到充分体现，关注市场量价反应,成交额下降,成交额上升,成交额上升,价量齐升,价升量跌,价量齐跌,价跌量升,价跌量急升,价量齐稳,量,价,在0709年的房地产行情中价量规律得到充分体现,观点3：就短期来看，新政将使当前房地产成交量出现下滑趋势，形势严峻；,价,量,开发商,需求,房地产走势,外生变量,投机需求,投资需求,居住需求,价格变动,成交量支撑位,跌,资金宽松,资金紧张,观点4：此次调控将使全国不同层级市场呈现不同规律，单价2.5万/平米以上的城市顶级品质豪宅物业将呈现无量价上涨局面；,以上结论来自于中房会议纪要,启发：本项目必须占位城市顶级豪宅，针对城市顶端人群 打造项目与产品,趋势研判：2009-2010年初地产市场的复苏与疯狂结下2010年4月新政的重磅调控，未来会怎样？站在未来的趋势上本项目的启示？,未来市场分析 视角一：新政下的趋势预判 视角二：南京大平层豪宅趋势,1,07年,08年,09年,10年,1.5万,2万,2.5万,3万,3.5万,南京城市豪宅价格变化曲线,价格,年份,趋势一：08、09年是南京大平层豪宅的快速成长期，单价呈现持续上涨态势，但销量受政策影响：淡市缩量价稳，旺市价量齐升；,从1.6万-3.5万，2.5年时间,市场验证：城市豪宅项目在08-09年集中放量，同时去化迅速，总销售面积超过30万平米，价值高点的形成时间急剧缩短，上升幅度大。,07年,08年,09年,10年,5万方,10万方,15万方,20万方,25万方,年份,销售体量,08年淡市缩量，09年持续放量,13,户型面积 （平方米）,总价 （万元）,240,100,150,200,250,300,350,400,140,180,100,160,200,220,120,260,280,300,450,河西板块： 1,仁恒国际公寓 2.金地名京 3.万科金域缇香 4.朗诗国际街区 城南板块： 5.雅居乐花园 6.仁恒翠竹园 城北板块： 7.锋尚国际公寓 8.世贸滨江 城中板块： 9.凯润金城 10.天正湖滨 11.金鼎湾国际 12.长江路9号 13.金陵尚府,500,2008年,南京豪宅市场分析,2009年,户型面积 （平方米）,总价（万元）,河西板块： 1,仁恒国际公寓 2.金地名京 3.万科金域缇香 4.朗诗国际街区 城南板块： 5.雅居乐花园 城北板块： 6.锋尚国际公寓 城中板块： 7.凯润金城 8.天正湖滨 9.金鼎湾国际 10.长江路9号 11.金陵尚府 12.中海凯旋门,240,140,180,160,200,220,120,260,280,300,320,80,100,200,300,400,500,600,700,800,南京豪宅市场分析,15,单价 （元/平米）,河西板块： 1,仁恒国际公寓 2.金地名京 3.万科金域缇香 4.朗诗国际街区 城南板块： 5.雅居乐花园 城北板块： 6.锋尚国际公寓 城中板块： 7.凯润金城 8.天正湖滨 9.金鼎湾国际 10.长江路9号 11.金陵尚府 12.中海凯旋门,南京大面积公寓08年均价集中在1.6-2.2万/平米，面积在120-160平米，至09年，均价涨至2.3-2.8万/平米，主力面积放大到160-220平米,240,140,180,160,200,220,120,260,280,300,19000,30000,320,25000,26000,27000,28000,29000,20000,21000,22000,23000,24000,15000,16000,17000,18000,户型面积 （平方米）,10000,80,南京豪宅市场分析,08年三房房均44-53平米，四房房均45-50平米，首改需求为主。09年三房房均升至47-53平米，四房至47-56平米，即三房140-160平米，四房188-224平米，为再次改善及以上需求,房均面积 （平方米）,房型,一房,两房,三房,四房,五房,58,48,52,50,54,56,46,60,62,64,44,66,68,南京豪宅市场分析,河西板块： 1.金地名京 2.万科金域缇香 3.仁恒江湾城 城南板块： 4.雅居乐花园 城北板块： 5.锋尚国际公寓 城中板块： 6.天正湖滨 7.金鼎湾国际 8.长江路9号,2008年南京大面积公寓户型配比,2009年南京大面积公寓户型配比,趋势二：对比0809年的南京豪宅产品，其户型面积和产品附加值呈现趋大、趋豪状况，大平层豪宅品质不断升级；,启发：本项目定位产品站在市场的趋势下，以180-220为主力产品，符合南京高端客户需求趋势,新政调控下，预计整体市场将呈现缩量震荡，但顶级豪宅品质项目受调控影响相对较小，依据项目地段、资源及品质的高占位将保持价格平稳。本项目应占位一线顶级豪宅！（q1:是否具备条件？如何占位？） 2008年是南京大平层豪宅启动元年，南京豪宅市场呈现趋向产品升级、品质升级趋势，户型尺度和附加值的豪华感将会继续得到提升；本项目站在趋势上应强化提升项目品质感及豪宅印象，刷新南京大平层豪宅标准！（q2:如何引领南京豪宅市场？）,趋势小结,报告纲要,part1:趋势研判,part2:竞争分析,part3:价值反思,part4:项目占位,part5:营销立意,part6:实施保障,南京豪宅市场分析 视角一：南京豪宅市场竞争版图 视角二：未来2年豪宅供应量,2,竞争分析：未来两年南京上市的豪宅产品盘点？本项目竞争锁定？,城中依托完善的城市资源及高层大平面豪宅；河西及江北以江景、绿色低碳大平面豪宅为主；城东以低密度产品为主，尚未出现大平层豪宅产品。,豪宅主要分布板块： 城中板块：作为南京最早出现豪宅的板块，处于城市中心，区位优势最佳； 河西板块：现代化的新城区，未来新型的商贸、金融、文化及市民理想居住的滨江新城； 城北板块：便捷的交通和不断优化的环境； 豪宅潜力板块； 城东板块：受益于良好的景观资源优势、仙林大学城的教育配套及未来地铁通车的驱动，必将成为未来高品质生活区；目前尚未出现高品质豪宅产品；,1,城中板块,4,2,3,河西板块,城东.紫金山板块,城北板块,南京豪宅市场分析,高端豪宅分布,1,单价：城中城东城西城北 总价：城东城中城西城北；城市价值在南京普遍受到高端客户群追捧，对资源的占有受到最顶级客群亲睐,6,2,3,4,5,7,8,9,12,11,10,13,均价2.5万/平米,均价2.2-2.5万/平米,均价3万/平米,河西板块： 1,仁恒国际公寓 18000-21000 元/平米 2.金地名京 18000元/平米 3.万科金域缇香 16000元/平米 4.朗诗国际街区 18000元/平米 城北板块： 7.锋尚国际公寓 28000元/平米 8.世贸滨江 12000元/平米 城中板块： 9.凯润金城 26000-30000元/平米 10.天正湖滨 20000元/平米 11.金鼎湾国际 28000元/平米 12.长江路9号 30000元/平米 13.金陵尚府 17000-19000元/平米,南京豪宅市场分析,竞争机会点：本项目进可据城市，居可瞰紫金山，具备双重资源，拥有挑战城市标杆的基础。,南京豪宅市场分析 视角一：南京豪宅市场竞争版图 视角二：未来2年豪宅供应量,2,竞争分析：未来两年南京上市的豪宅产品盘点？本项目竞争锁定？,未来两年南京豪宅市场竞争激烈，包括保利紫晶山、天正桃源、仁恒江湾城等，总推货量达到约127万方。尤其是本项目热销期的2011年2-4季度推货量高达60万方,总盘21万方，目前150套待推，面积2.57万 预计下半年开盘,63套可售，面积7823 ,10年4月,10年8月,10年12月,11年4月,11年8月,11年12月,17套叠加别墅可售，面积4556,83套可售，面积12430,长发都市羲和,本项目入市时间,南京国际广场,23套可售，面积3798,紫园,中冶钟鼎山庄,五矿御江金城,仁恒国际g53,城中板块,城东板块,河西板块,产品分析未来供应,25套可售，面积7903,863套可售，面积8万预计八月开盘,保利紫晶山,280套可售，面积4.1万，预计5月中旬开盘,100多套可售，面积约4.2万预计6月开盘,3300套左右可售，面积56万，预计年底推出,城开御园,仁恒江湾城,城北板块,建邺仓巷项目,天正小桃园,14套可售，面积859 ,世茂滨江,至项目开盘时，市场推货量达到约60万左右,南京豪宅市场分析,以上数据来源于世联平台,25,城中板块： 1.长发都市羲和 2.南京国际广场 3.城开御园 4.建邺仓巷项目 城东板块： 5.紫园 6.中冶钟鼎山庄 7.保利紫晶山 河西板块： 8.五矿御江金城 9.仁恒国际g53 10.仁恒江湾城 城北板块： 11.天正小桃园 12.世贸滨江,南京豪宅市场分析,总价 （万元）,240,200,300,400,500,600,700,800,140,180,100,160,200,220,120,260,280,300,900,1000,本案主力面积段,q:高总价大平层如何在低总价的城中平面豪宅（城市资源）与低单价的紫金低密度豪宅（紫金山资源）中突围？消除客户抗性？,城市核心地段、齐全商业配套，全精装交付,文化,品牌,产品,规模,资源(地段),竞争力描述： 资源： 文化： 规模： 产品： 品牌： ,地址：玄武区薛家巷8号，西邻中山路，南邻学府路，东侧为尖角营路 占地面积： 15958.9 总建筑面积：约10万 容积率：3.99 绿化率：30% 物业形态：住宅、办公楼、商业,核心卖点：地段 + 配套 + 高品质,b幢,竞争个案,都市羲和,城北中心区域，湖景资源,天正小桃园,文化,品牌,产品,规模,资源(地段),竞争力描述： 资源： 文化： 规模： 产品： 品牌： ,地址：下关区东起桃源湖，南接桃花源居，西到姜家圩路，北至中山北路 占地面积：34064.7 总建筑面积：约3.5万 容积率：1.48 预计开盘时间：2010年6月 预计均价：3.5万 物业形态：住宅、酒店式公寓及商业 主力户型：大户型（236 335 ）,核心卖点：大户型+高形象、高品质,竞争个案,位于河西奥体板快，大尺度产品+品牌驱动，全精装交付；,仁恒g53公寓,文化,品牌,产品,规模,资源(地段),竞争力描述： 资源： 文化： 规模： 产品： 品牌： ,地址：建邺富春江东街以南，楠溪江东街以北，黄山路与嵩山路之间 占地面积： 46640.4 总建筑面积：约12.52万 容积率：2 绿化率：40% 物业形态：住宅、商业,核心卖点：新城区 + 高形象、高品质,竞争个案,主力户型74125,河西滨江区域，江景豪宅，产品具有高附加值；,五矿御江金城,文化,品牌,产品,规模,资源(地段),竞争力描述： 资源： 文化： 规模： 产品： 品牌： ,地址：南京奥体梦都大街188号 占地面积：70833 总建筑面积：约17万 容积率：2.4 绿化率：36% 物业形态：住宅 预计开盘时间：2010年5月 预计均价：2万以上,核心卖点：地段 + 高形象、高品质,竞争个案,南京国际广场,城市形象新标杆 ，产品系丰富，高层景观大平层豪宅,文化,产品,规模,资源(地段),竞争力描述： 资源： 文化： 规模： 产品： 品牌： ,核心卖点：地段+ 高形象品质的全面突破,品牌,地址：鼓楼区中央路201号 占地面积：3.8万 总建筑面积：约48万 容积率：11.7 绿化率：8% 物业形态：综合体,三梯11户 70、130为主 北向32000元/ 南向34000元/,大平层豪宅 528-1150为主 总价3000万起,竞争个案,竞争总结,对比南京主流的豪宅竞争对手来看，本项目具有占有城市资源+紫金山自然人文资源的双重资源优势，具备超越竞争对手的潜质！,报告纲要,part1:趋势研判,part2:竞争分析,part3:价值反思,part4:项目占位,part5:营销立意,part6:实施保障,价值反思 视角一：区域价值梳理 视角二：客户关注价值 视角三：项目本体价值,3,价值反思：结合城市与紫金山的碰撞去实现价值突破是否可行？项目本体价值几何？,地块位于紫金山东麓，属于环紫金山板块，周边高端住宅聚集，拥有南京人心目中最尊贵的紫金山人文和自然资源,紫金山 南京最富盛名的城市山体资源 南京拥有最多人文历史渊源的富庶之地 自古以来南京富人密集区,区域属性,紫金板块最后的山景社区,豪宅基础具备！,紫金山东入口,紧靠地铁口， 15分钟直达新街口,一线山景资源,1,2,4,周边环境杂乱,3,项目理解：资源优劣势明显 一线山景|地铁2号线出口|周边环境杂乱、低档；配套不足,紫金山高端市场特征： 1. 稀缺的土地供应，以低密度多层公寓为主，社区配套一般； 2. 主流单价在2.22.6万/平，主流总价在300-500万； 3. 建筑风格以民国、新中式、徽派中式为主； 4. 追求高价，市场消化速度一般；,区域视角：当前版块被定义为低密度、山景联排别墅、叠加别墅、多层洋房为主的豪宅板块，去化速度上由于稀缺性资源追求高价中速；目前均价在2.22.6万左右,38,紫园：环陵路的最后主角，对味南京上流阶层。紫金山中式豪宅别墅，“分界”价值提炼独一无二。,小区产品多样，整体小区分为各自独立又相互联系的五个块状的功能组团，联排别墅区、叠加别墅区、小高层洋房区、花园观山洋房区。 地块呈“l”形，基本是正南北，地块内东北高、西南低，大体沿“l”形的拐点向北向和东向逐渐抬高，南北间高差约1417米，东西间高差约为8米。,世界 于此分界,39,中式豪宅别墅,立面：白色和灰砖为主要设计元素。另外还配有石雕。,设计传达的意境做到移步换景、时易景异。,40,钟鼎山庄：项目建筑风格以民国风格为基调，结合钟山悠久的历史底蕴，成为南京特有的建筑风格形式。,2期销售,1期销售,主要建筑形态为叠加别墅、情景洋房和景观多层公寓，在地块西南角配置了旅游配套设施，包括酒店式公寓、酒店及配套。在地块东侧沿街1，2层为商业。 小区内外景观园林丰富 采用了北高南低的布局.社区景观整体突出自然原生态特色，营造丰茂葱茏的山体外景与浓荫溪谷的社区内景交相辉映的山水园林。,民国风格+别墅洋房多层公寓,41,民国风格建筑,朴素大方。 重于神，轻于形。 体现建筑以人为本的真谛。,民国风格,民国风格,客户语录 高端客户对区域的认知：紫金山|传统别墅区|周边没有配套,“ 紫金山，南京最早的富人区啊 ” “ 如果不是买别墅，同样的价格干嘛去那里买啊 ” “ 我还是喜欢有院子的，能养养花种种草” “ 那里是不错，住的都是有钱人，但是不繁华，周围房子都很旧，也没有高档餐厅” “ 豪宅还是在市中心比较好吧” 以上客户访谈来源于 世联数据库,区域非传统城市大平面豪宅板块 紫金山|非城市|低密度住宅,项目如何破局，占位市场？,思考,别墅pk豪宅周边别墅分流客户 低密度|民国、中式别墅为主流|区域价格天花板2.6万|,价值反思 视角一：区域价值梳理 视角二：客户关注价值 视角三：项目本体价值,3,价值反思：结合城市与紫金山的碰撞去实现价值突破是否可行？项目本体价值几何？,豪宅客户究竟是哪些人？ 我们的客户是关注哪些价值？,46,竞争项目的客户主要来源于周边的地缘性客户。,紫园、钟鼎雅居的客户主要包括以下四类：,玄武区、栖霞区城东区域公务员、事业单位,当地企业主及企业管理层,新街口以东的企业主及中高层管理人员,地缘性客户 50%,市中心外溢客户 40%,多次置业，经济实力较强，对片区认可,改善居住条件，提高生活品质，改善型置业,对紫金山区域向往，从中心城区撤出，追求高品质和舒适性。,周边学校、科研院所工作人员,喜欢本区域，就近置业，改善型置业,其他客户 10%,其他区域游离客户 苏南及浙江置业者,慕紫金山之名而来，经济实力强,城东老豪宅片区客户,多次置业，经济实力较强，对片区认可,紫金山、产品自身品质与城市资源配套是高端客户的关注点，同时也是本项目的发力点,客户定位,核心客户,重要客户,次要客户,1、核心客户（70%）城市顶级权贵,目标客户身份：大企业家，南京各级政府要员、军界高干政要等； 支付能力：500-800万 需求产品：180-220,目标客户身份：江苏省各类私营企业的老板或高管，泛公务员，企业中高层管理，医生教师等 支付能力：300-500万，但更倾向于总价控制 需求产品：140160,2、重要客户（20%）城市高端人群,3、次要客户（10%）长期投资客群,目标客户身份：主要是江苏尤其是南京的财富阶层 支付能力：很强，关注价值，价格承受力高 需求产品：占有稀缺资源,客户定位,本案的客户类型基本和竞品相似，但是根据价格定位，高总价将限制区域内部分购买力，客户群的组成比例将有所不同，核心客户呈现全市分布特征。,典型成交客户写真描摹：,主流客群一：初次改善居住需求、地缘性、身份标签,高端豪宅客户界定金鼎湾国际 迷恋城市便捷/高品质生活/注重城市资源体验和身份标签的改善型客户群,1,客户背景： 冯女士，40岁左右，本地人，在舜天做外贸工作，老公为银行高管。有一个女儿在上初中，家庭年收入100万左右。 置业经历：初次改善需求，原一家三口住在天府花园120左右的三房，现购置金鼎湾136的三房。 主要吸引点: 地段、纯居住小区的环境和品质、身份标签进入圈层 客户语录: 我和老公都在这附近上班，小孩也在上学，这么多年住在市区里习惯了，这里生活交通什么的都比较方便，我老公在银行上班，他和我的朋友圈子都在这里，他很多银行同事也买在这里，这里的居住环境更好，更华丽，进入的门槛也比较高，和有钱人住一起也算一种身份的象征吧。,典型成交客户写真描摹：,主流客群二：城市第一居所自住客为主，一期入住率达到70%,高端豪宅案例锋尚国际公寓典型客户 追求高品质的居住生活/注重人文和自然资源的体验/带有保值升值意愿的改善型城市第一居所客户为主,2,典型成交客户写真描摹：,客户背景： 江先生，50岁左右，上海大众4s店老总，父母南京人，在南京定居养 老，原来住在锋尚周围的老小区内，儿子考虑为父母买房，同时也出于一定的投资目的。 置业经历：多次置业经历，现购置1套180的两房给老人居住。 主要吸引点:小区的居住环境和品质、稀缺性所带来的保值和升值潜力,客户背景： 廖先生，50岁左右，盱眙人，地产老总，现在南京开发项目，一家三 口，儿子在德国读博士后，考虑儿子回家后在南京发展，帮儿子置业，支付能力强，无明显的价格抗性。 置业经历：多次置业经历，原来在丹凤街投资3套木马公寓，现购置1套锋尚国际公寓300的跃层loft作为自住。 主要吸引点: 认可小区的居住环境和品质、高科技零能耗住宅、人文+景观资源,典型成交客户写真描摹：,高端豪宅客户界定 追求独特生活品质/注重私享性/重视外部及内部山水园林资源的改善型客户群,3,客户背景：余教授，45岁左右，当前为南京大学教授，生活在南京30余年，当前 和一家人住在城东。文化气质明显，三口之家，小孩正在读中学； 置业经历：初次改善需求，原一家三口住在梅花山庄120左右的三房，现欲置城东200 以上品质豪宅。 主要吸引点: 园林、配套、纯居住小区的环境和品质、楼盘有人文气质 客户语录: 常常跟朋友说对南京最大的惋惜就是那些历史都被破坏了，内心中也一直认为城东是南京最值得居住的板块。 关注楼盘的环境、物管、周边的生活配套以及身份人士的圈层交流,主流客群三：再次改善居住需求、地缘性、身份标签,典型成交客户写真描摹：,主流客群四：富二代、迷恋城市、身份彰显,高端豪宅客户界定 富二代，城市动物 迷恋城市，喜欢与崇尚城市的繁华与便利的生活，注重身份感的彰显,4,客户背景： 杨先生，26岁左右，新南京人，富二代，在电视台工作，朋友多为 媒体圈内知名人士，平常喜欢开party，好面子，父母为外地生意人，财富阶层，具体不详。 置业经历：父母为其购置1套城中90的两房，。 主要吸引点: 城市便捷、身份标签、纯住区的品质和环境。 原意向购置长江路九号，可其进入尾盘可选房源不多，追求高品质、奢华的生活方式，同时对社交要求高，认为高档豪宅显示身份,典型成交客户写真描摹：,主流客群五：多次置业、保值增值、在意开发商品牌,高端豪宅客户界定 高端项目投资者/对稀缺产品和创新产品关注/注重开发商品牌和物业品质,5,客户背景：姚先生，45岁左右，置业公司的老总，在城东工作现在也住在城东，有丰富的投资经验 置业经历： 住在月牙湖小区，多次置业和投资经历 主要吸引点: 园林、梯户比、安防和会所服务 客户语录： 年轻人喜欢城中，这很正常。城中有城中的优势，但城东会有城中没有的，对品牌开发商的物业有较高的心理预期，愿意付出更高的价格。,典型成交客户写真描摹：,主流客群六：追求产品品质、精神属性,高端豪宅客户界定 关注建筑内部的细节/要求有品位的会所和商业配套/注重圈层生活,6,客户背景：沈先生，35岁左右，从事文化媒体工作，高管，当前住在城中，但城中没有他中意的房子。有个性，有想法，穿一身黑色的中山款的棉布外套， 置业经历：二次置业，现居住在城东，有再次置业需求。 主要吸引点: 品质，园林、非常关注私密性、安全性以及厕所和厨房。 需要有自己独立的工作室，太太也需要家中有较大衣帽间和有景观的大露台； 工作之外，常常和朋友去会所活动，注重精神属性，对生活有艺术品质的追求； 希望生活在没有城市干扰的山林中，但又依附于城市的优越成熟资源；,硬件 产品户型方正，大尺度开间，南北对流，功能分布合理，灵动的空间设计，实用性强，附加值高 精装修品质要求高，档次要与别墅差不多 园林绿化率高，园林面积大，规划合理。 会所私家尊贵服务，配套齐全，满足娱乐、休闲、运动、社交的需求。,物管服务 非常重视物管服务，对物管质素要求高，保证安全、私密性。 认可少数几个知名物管品牌，如中海、万科。,关注居住功能与品质,客户关注点：,硬件包括产品、社区、园林、会所，追求豪华、大气 客户认可的豪宅居住功能必须兼顾舒适性、私密性、安全性。,占有稀缺资源并注重身份标签,发展商品牌 认可品牌发展商的产品，特别是中海、万科等全国知名品牌 对品牌发展商的心理预期较高，愿意付出更高的价格,圈层 高档豪宅形象显示身份、地位的需求 社交要求高 追求奢华、高品质的生活方式,资源 稀缺自然资源对稀缺景观资源的占有需求 城市资源注重交通、购物等便利性，尤其关注教育的配套,豪宅客户认可品牌，对资源的独占和圈层视为富人身份的标签。,客户关注点：,途径1：加强产品自身豪宅标准的品质打造，刷新城市新标杆,途径2：通过营销营造出强烈的身份标签感与圈层感,客户视角下的项目突破途径,价值反思 视角一：区域价值梳理 视角二：客户关注价值 视角三：项目本体价值,3,价值反思：结合城市与紫金山的碰撞去实现价值突破是否可行？项目本体价值几何？,本案 居住价值,紫金山板块的尊贵地位，地铁2号线拉近与主城距离,招商品牌 高端物业的专属缔造者,外部：占有紫金山景资源 内部：可提升,新古典风格小高层，精装修跃层，产品可提升,高档会所、物管、国际幼儿园，可引入,商业+酒店+公寓小综合体带来的居住价值与城市价值提升,结论：充分利用紫金山的人文自然资源、招商的绿色地产品牌以及商业价值及地铁所带来的城市意象，重点打造户型价值和园林价值，建立紫金山居住新标准,优势（strengths）,劣势（weaknesses）,机会(opportunities),威胁(threats),地铁带来的城市格局变化，将会加快板块的城市化进程 处于传统别墅小区云集，项目发展高档商业机会很大 周边拆迁需求、换房需求旺盛，且客户购买能力强,2010年下半年有可能遭遇政策风险 南京豪宅市场竞争激烈 区域作为传统别墅板块需要突破,紫金山板块，拥有独一无二的紫金山资源 地铁出口，接驳市中心，交通优势独一无二 周边高端小区密集，属于传统富人区 地块位于中心位置，昭示性强，商业价值高,地块限高，容积率限制， 不利于产品多样化 周边城市面貌陈旧， 缺乏成熟配套,内部能力,外部因素,so战略： 抓住地铁带来城市格局变化的契机，充分放大紫金山价值和城市价值，进行两者的糅合,swot分析：,竞争定位: 占有城市+紫金资源，南京豪宅新标杆,领导者,一线品牌 产品有不可复制性 垄断价格标杆,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,挑战者,补缺者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,豪宅领导者,板块挑战者,+,战略,主流市场,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,属性定位： 紫金南麓 空中墅馆 紫金山新高度 城市豪宅新标杆,俯瞰,颠覆,国际,生态,颠覆一个世纪的紫金，紫金山的新高度！,报告纲要,part1:趋势研判,part2:竞争分析,part3:价值反思,part4:项目占位,part5:营销立意,part6:实施保障,项目豪宅价值体系 体系一：形象定位 体系二：物业优化建议,4,形象占位：如何用营销拔升项目形象？如何优化产品，创造项目更大价值？,真正的top高端豪宅卖的不仅仅是资源，而是资源之上所承载的人文精神、城市价值，以及纯粹的生活方式,社区意向,园林,空间的豪宅化标签,规划,高级阶段,初级阶段,资源,产品,人文,城市精神,高端豪宅的发展模式： 代表人文、代表城市精神的内涵支撑,南京现有高端大盘开发模式： 资源占有&金砖堆砌,高端豪宅的精神追求： 富有人文的、城市精神的,“在很多人看来，豪宅是奢侈材质与完美细节的结合，比如星河湾。但实际上，真正的奢华住宅，首先是基于独一无二的自然环境或地理位置的，然后才是设计和材质，这三者构成一个不可或缺的整体。而且，最好，这一个地方有着自己的故事和灵魂。”,“好的住宅产品，是一个可以积淀生活的地方，一个既可以寻找过去，亦能享受现在，更能预见未来的场所，它具有美妙的延续性。无一例外地具有这样的共同性：丰富的人文和环境资源。 ”,营销的新意：从资源豪宅到人文豪宅： 从北京/上海/杭州等大城市的发展来看，最贵和最可持续发展的顶级豪宅是-翠湖天地、西湖公馆，而不是-温榆河旁的别墅，安亭新城的weimer别墅。烫金的地段和文化的沉积所产生的人文豪宅较资源型豪宅具有更持久的生命力。,每个城市都有自己的人文动脉。 每个城市都有自己的灵魂之光。 城市精神的建立，是拥有属于它们历史的、人文的、荣耀的城市印记。不可缺失，这是在国际化平台上属于自己的城市实力与城市形象。,紫金山是南京人文底蕴的精神堡垒,巴黎左岸,巴黎左岸，人文之上的城市灵魂之光。 巴黎最早的城市发展在左岸，以工业之名盛行一时却又衰败一时。曾经右岸的金融，政治的繁荣在整个巴黎的重心转移下，左岸似乎将永远的淡出人们的记忆。 1996年，巴黎以人文、历史为名复兴巴黎，左岸重新站在了世界的舞台上，以“暗淡的”历史、“遗落的”人文复兴了巴黎新的人文高度，城市高度。,人文复兴城市的灵魂之光,人文超越物质的表象，代言城市,黄浦江上更有百年洋场的外滩，那是代表上海浮华历史的人文缩影，沉稳经典，沉淀的是上海百年老城的荣光与自豪，这是属于上海骨子里的贵气。,黄浦江上有国际先锋的陆家嘴，这是代表上海未来和国际地位的新城名片，火树银花，流光溢彩，张扬的是上海属于国际的骄傲。,外滩，上海骨子里的人文荣耀。,上海外滩,紫金山之于南京，,城市人文的迷失。,一个疑问民国意识就能代表南京？ （上海|外滩，北京|三里屯，南京缺失了自己的人文代言）,城东，或许是南京历史文脉得以传承的最后一块处女地，然而仅凭民国意识的延续就能够代表南京吗？有历史，却没有灵魂那些没有灵魂的，纸上的历史，与当下的南京有关吗？,南京不缺国际化的名片，奥运场馆、紫峰大厦、新街口商圈是全国最密集的商圈可在国际化的都市面孔之外，南京的城市中央在逐渐丧失代表本源的历史根基：老城南在消失，记忆中的夫子庙变成了充斥旅游团的表面符号,紫金山是开放而多元的。 走近紫金山，每个人都会有共同的体验与感受：幽静与繁华共存，坚守与开放兼容，传统与现代互动。 在生生不息的现实流变中，紫金山这张南京的旧名片已经不仅仅是民国文化和传统中式的简单复制，而是充满变化、多元的国际紫金！,传统别墅区,城市资源,紫金山,圈层,豪宅标签,地铁,物管,紫金山，说的是历史的人文情怀，骨子里的根基； 城市，说的是现代国际的居住理念与品质，开放的态度。,新古典,人文底蕴,生态,招商品牌,5.4万商业,会所,风水,中西融合，兼容并包。,南京是一座值得骄傲的城市，中国最早接受思想洗礼的城市，传承下来的城市人文在静待中式之上并包了西方的华美文化，属于南京的人文就是中西融合的，兼容并包的，自由而开放的。,以新高度的名义，打开城市与紫金山的胸怀。,站在历史的肩上掌控未来。,以新高度的名义，打开城市与紫金山的胸怀。,未来的南京是自由而开放的，青奥会，新地标南京需要一个更能代表自己的符号，这个符号一定是承载历史又同时能够代言城市的未来，起承转合，自成经典。,招商地产将从此处开始， 用紫金山的新高度去重新光耀这座城市。,紫金山的千年文脉沉淀了南京最灿烂的历史人文符号：中山陵、灵谷寺、无梁殿、梅花谷、美龄宫、 这里曾是中国最精英的人物出没的地方，这里曾是六朝金陵遗风的聚集地，一座威严的钟山，一条色彩斑斓的长长的走道.,为一群以南京为荣的人，殿定一座城市的新高度，这种高度不在于绝对的峰值，而在人们的心中！ 紫金山的新高度，高山仰止！,本案：肩负着一座城市的理想与人文高度。而在更深的内在，它更是承载了这个城市的人民对于生活追求的新高度，至上的追求，对于城市的至深荣光。,项目命名1：,登堂晋界，万中无一。 以时尚复古的殿堂、革新紫金山板块传统中式，提出国际紫金的概念，突出人文豪宅的新生活标准和生活的新高度。 山的高度，标榜豪宅的高度与豪宅的领先性。,招商殿堂山,项目命名2：,枢，古语指核心地段、天子之位。 十一加一的空中别墅院落，将项目的尊贵感、身份感以及富人区的印象传达市场。,招商十二枢,企划推广目标： 1、建立社会影响力基础，通过提升整体项目形象及社会效应，为空中院墅产品推出造势； 2、建立项目美誉度，保障价格体系下客户的认可度； 3、集中进行多方位展示，给客户以全方位的体验。,planning and promotion goals,客观看项目成为标杆的必然性,以位置与品质论，g67绝非普通意义上高品质高层，有理由作为城市标杆豪宅被仰望。,西北靠紫金山，拥有稀缺山景资源、优美高品质人居环境； 众多名胜古迹和人文景观、周边大学及科研院所； 超市、医院、幼儿园、小学、银行、邮政等生活配套； 钟山高尔夫球场、马场等高端休闲配套； 沪宁高速、宁杭公路、绕城公路分布四周，自备车辆出行便捷； 紧邻南京地铁二号线马群站，交通优势明显，同时也提升板块价值。 招商品牌优势明显。,市场：高端住宅百家争鸣。 产品：珍藏级景观人文大宅。 价格：与别墅试比高。,如何脱离直接的产品比拼，形成强有力优势，使其足够 支撑与别墅持平的价格，成为思考的重点。,客观看项目同是高层，凭什么卖那么贵？,误区一，豪宅都是低密度的。 误区二，客户只能从独栋产品与g67之中选其一。,这是对豪宅的重新界定，也是企划的立基点。,面临与低密度产品的比较，我们的理解是，为什么一定要是单选题？ 与别墅相比，同样占据着最优越资源g67项目，是作为另一种居住形态存在，其中并无矛盾，我们的客户也完全有实力和有可能同时选择两者。,客观看项目两个不可忽视的误区,微观看客群一个被仰望的特殊群体,企业高管、私企老总、富二代，多次置业，对购房有自身看法； 具备较强的“身份”意识和“品味”追求，有一定文化背景； 新财富阶层与传统富豪不不同，他们迷恋城市便捷，注重人文及自然资源体验，注重身份彰显，重视休闲、社交，认为居住环境与身份品位成正比。,他们是财富群体中的一部分，也是其中的“非常人”。,与独栋相比，我们是另一种生活眼界。 如果前者是一种从容， 我们把后者翻译成一种“肆意与尽兴”。,信心树形象是高层，但要与别墅分羹,就身份而言，我们将与别墅平行的、等高。,另类树形象是高层，但要与别墅分羹,就是要树立这样一种姿态：,不比较，因为是同样占有着最上好的资源两种高端形态。（价位支持，优势资源支持，产品品质支持，购买人群支持） 不对立，有这样的可能，我们的客户完全可以同时拥有两种物业。（两种生活感受，同级别的身份标签）,不是单纯的高层，而是相同海拔的不同选择。,另类树形象是高层，但要与别墅分羹,在南京万里挑一的位置，选择万中无一的居所。 实现豪宅概念晋级，居者身份、眼界及思想、财富晋级。,登堂晋界 万中无一,推广语境,chapter 1,城内城外，紫金空中院墅,项目定位 project location,the new dual-plate pure north american lake villa community,项目整体推广口号slogan,the spirit of freedom in north america villas,南京知本阶层的生活殿堂,备选推广语,登堂晋界，万中无一,广告诉求,chapter 2,形象a、项目主推案名及标志方案,方案一,方案二,b、项目线上推广形象,第一阶段形象,第二阶段形象,殿堂山出现之前 殿堂山出现之前，南京人对于豪宅的概念，尚局拟于平面； 殿堂山出现之前，要用别墅的价钱买高层，均还停留在理论；、 殿堂山出现之前，要在南京这样的位置坐享全城，都还只是期待； 紫金空中墅，登堂晋界，万中无一。 从招商地产开始 从招商地产开始，这片土地有了另类的想法。 就是要在最好的位置造空中墅，就是要在占尽了平面资源之后摆高姿态。 从招商地产开始，南京人对于豪宅的概念，开始变得立体； 从招商地产开始，登堂晋界，万中无一。,“门槛”普遍偏高 要俯瞰一城一山的峰景，建筑的门槛较高；要五星级手笔，精装修品质和服务的门槛较高； 要占据城心的位置，要进入殿堂的社交圈，身价的门槛较高； 紫金空中墅，殿堂山，门槛普遍偏高！ 习惯成自然 大成者，习惯凡事尽兴，在自然生态里穿梭交游，又要在城市中心呼风唤雨， 大成者，习惯喜恶无常，要在别墅里四平八稳，又要在几百米天马行空。 没办法，习惯成自然。家在殿堂山，自然左右逢源。,悬念导入篇,第三阶段形象,习惯被仰视，习惯被跟随 尽兴的生活须极致的位置。尽兴的峰景须尽致的高度。 习惯被仰视，习惯被跟随，习惯凡事尽兴，习惯左右逢源。 城内城外，紫金空中墅。 尽兴人生，习惯左右逢源 殿堂山出现之前， 出入自然的优美生态和城市的风度自如，都还只是期待。 城内城外，紫金空中墅，。 凡事习惯尽兴者，自然左右逢源。,紫金山麓，肆意生活高度 殿堂山出现之前， 在南京这样的位置坐享全城，都还只是期待。 城内城外，紫金空中墅， 紫金山麓，执掌核心高度 俯瞰多墅，门槛普遍偏高 殿堂山出现之前， 紫金山林风墅影的满目峰景，都还只在平面。 城内城外，紫金空中墅， 俯瞰一城，自然门槛偏高。,生活方式篇,项目豪宅价值体系 体系一：形象定位 体系二：物业优化建议,4,形象占位：如何用营销拔升项目形象？如何优化产品，创造项目更大价值？,产品优化建议,露台搭建,内庭利用,建筑会生长的空中生态别墅，与紫金山融为一体,附加值创新拓展情景空间，增加使用的舒适感,建造属于自己的巴比伦空中花园,内庭利用,建筑顶楼四合院，绝对新标杆：,中西居住理念融合 ，将中式天井放大运用到户型设计中，并结合西方的建筑风格完美演绎,专为少数层峰人群量身订制秉承传统贵族居住利益，融合中式建筑精髓，将纯正欧洲皇室血脉的新古典风格完美演绎，于繁华都市再现文化底蕴的西技中魂。,建筑风格新古典ardeco肌理：,淘汰了过于浮华细腻的装饰，推崇高尚质朴，采用线脚、变异柱式、三段式分隔、底层石材,通过细节处理打造高品质感的外立面，附加豪华的符号和标签，通过横竖线条、弧形的转角、精致的浮雕等细部体现尊贵感,德国一级莱姆石干挂。具有花岗石硬度与大理石天然纹路，在南京市场上别树一帜。注意拼接的处理，提升整体立面观感。下层用不同颜色的重块石拼画出仿石砌的线条,并可配合使用雕花图案，显得稳重而雄伟,配合莱姆石形成建筑立面的装饰性构件花瓶采用实心工艺，每个材料价格超过1000元。,建筑用材干挂石材：,德国一级莱姆石干挂外立面，底部强化石材奢华感,小区入口抬高处理：,抬高式小区主入口，高台府邸的尊贵感,城上城的抬高式入口,金域蓝湾抬高式入口,九城湖滨抬高式入口,城上城的抬高式入口,入口抬高，与连廊相通，业主经高台入口直接入户，尽显气派,公共空间：,开阔的尺度，挑高处理，显示豪华气派，在细节上注重品质感，用材高档，凸显尊贵感,户型：,全新的创新理念产品突破市场，创造市场神话,只设计了一面承重墙，将建筑解放出来，最大限度增加视野，利用景观资源,红圈部分为承重柱，在实现360度观景的同时，确保建筑的安全性,建筑内部：,5000元/平方米的精装修标准，用顶级的标准打造顶级豪宅，于每一个细节处彰显尊贵和地位,细节小品品质订制化 邀请大师设计，运用突破性全人手雕刻工艺定制项目大堂的专属家具，屏风、茶几、椅子、台灯等体现身份的尊贵感；,园林：,用多层次，体验感强的园林，配合溪水、亭榭、花草、森林、小丘等元素产生立体化感受，让客户流连忘返，完全进入殿堂山境界,用多层次，体验感强的园林，配合溪水、亭榭、花草、森林、小丘等元素构成了立体化园林，让客户流连忘返，完全进入殿堂山境界,物管：,引进招商金融资源，在会所中设置“私人金库”储藏功能，提供专业的私人保险箱，堪比瑞士银行地下金库的私人收藏室，可以提供给住户租赁； 提供给业主专业的私人理财团队，精英理财 |投资理财 |持家有道 |教育培训 |理财规划等一系列服务；,首创豪宅金融管家=“管钱”（私人金融服务）,邀请南京著名中医定期坐堂，从健康检查开始，举办订制级或主题性的养生课程与疗程； 引进专业养生机构，为业主提供私人的养生资讯顾问服务：定制养生计划、配合疾病治疗的养生建议、日常养生指导等，为客户量身定制不同的养生方式；,首创豪宅家族管家=“管健康”（中医养生会所）,首创豪宅家族管家=“管佣人”（品牌家政嫁接）,与香港知名菲佣机构嫁接，为业主提供专门的菲佣家政服务，凸显项目的服务等级与尊贵感,商业,国际精品生活plaza：,汇聚国际最流行的时尚，国际最顶尖的品牌，满足招商殿堂山乃至全南京高端人群的消费，在身边享受曼哈顿的繁华和银座的时尚,业态及体量： 1、精品酒店公寓引入高端酒店服务公司经营，带产权式销售，约1.89万方 2、精品超市吉之岛，约8000方 3、品牌旗舰店（范思哲）、主力店（哈根达斯、星巴克）、风情特色餐饮街、名车展示、银行、imax3d电影院、spa等，共约2.8万方,业态建议：,原则： 1、尽量以街铺的形式铺排，充分挖掘商铺价值，方便品牌主力店的引入 2、公共空间的打造既要考虑到顾客行动的方便，也要充分考虑人气的聚集效果，保证在活动动线安排上顾客能接触尽可能多的商铺 3、规划中应充分考虑未来主力店、超市的面积需求,n,electrical store 电器次主力店,f&b 餐饮店,f&b 餐饮店,street shop街道店铺,department store 百货公司,entrance入口,n,f1,一楼打开内街，合理安排动线，最大限度提高各商铺的价值,flagship shop 旗舰店,flagship shop 旗舰店,department store 百货公司,street shop街道店铺,f&b 餐饮店,entrance入口,entrance入